“广播+新媒体”，不止“好听”一点点

    林椰

    【摘要】新媒体时代，媒体环境发生了极大的变化，传统媒体遇到了前所未有的挑战，尤其对县区级广电媒体来说，生存境况日益窘迫。是坐以待毙，还是开放式拥抱新媒体、实现弯道超车，媒体人必须做出选择。浙江省宁波市北仑电台在频率制改革中，通过把脉市场、找准定位来寻找突破，以“广播+微信公众号”的形式，做自己的特色和特色的自己，突破地域和时间所限，最终摸索出一条适合自己的“广播+新媒体”之路。

    【关键词】广播 新媒体 频率制 收听率 市场占有率

    【中图分类号】G221 【文献标识码】A

    当下，媒体环境正发生着深刻变化，在新媒体强势袭来的今天，广播与新媒体的融合既是大势所趋，也是当前广播界直面的最大课题。2015年1月，浙江省宁波市北仑区广播电视中心对北仑电台施行频率制改革，广播节目部实行频率负责制、自负盈亏，所有电台人员纳入频率制考核管理，以节目质量、能力高低、付出多少等为衡量标准，按劳分配。

    电台频率制改革从制度层面上来理解，意味着电台人员、节目、资金、广告创收等从广电中心相对剥离开来，电台运作的自由度得以大大提高；可从媒体生存和發展层面来剖析，频率制改革却意味着北仑电台必须学会自己走路，靠闯市场来养活自己。一言以蔽之，电台频率制改革独立性与风险性并存，从某种意义上来说，更是一场置之死地而后生的突围实战。

    一、处境尴尬，必须在转型中谋求发展

    浙江宁波是一个发展水平较高的沿海城市。作为浙江省的副省级城市，宁波已拥有许多体制机制完善、成熟强大、干将云集的优质电台。而北仑电台作为宁波市的一个县区级台，生存、竞争的压力无处不在。

    据赛立信2014年年底针对宁波地区进行的广播市场收听率调查的数据显示，宁波电台（5个频率总和）以49.9%的市场份额保持市场优势地位，浙江电台（5个频率总和）以22.9%的市场份额位居第二。北仑电台在宁波市区的收听率为0.50%，市场份额为8.8%，在宁波市区处于中等地位。而在北仑地区，虽然作为本地主流媒体的北仑电台属于优势频率，全天大部分时段的收听表现领先其他竞争频率，但其市场占有率却连续4次下滑。相应地，有些频率在北仑地区的收听份额却逐渐提高，镇海电台（现更名为1047 NICE FM）、宁波电台新闻综合频率在北仑地区对北仑电台构成竞争态势，全天16：00前后，21：30～22：00的收听表现优于北仑电台；北仑电台在8：00前、14：30～17：00、20：30后的收听表现也与其他频率陷入胶着竞争的状态。2014年12月份的赛立信调查统计数据显示，在宁波地区前30名的栏目排行中，北仑电台只有两档栏目跻身榜单，且排名情况不甚理想。

    宁波市场地位尴尬，北仑市场主导地位岌岌可危，促使北仑电台下定决心进行更适合市场化运作和发展的频率制改革，以更好地激发和调动团队的积极性和创造性，打造一个既有鲜明个性又有市场影响力和号召力的频率。

    二、把脉市场，找准定位才能有的放矢

    在北仑电台频率制改革之前，作为区域主流媒体，北仑电台是集新闻类、服务类、综艺类等节目形态为一体的综合频率，缺乏特色、定位不清。新闻资讯的北仑本土性，不能满足宁波市区听众的需求；服务类、综艺类等节目个性和特色不足，只能流于平庸。而在宁波市场上，新闻综合广播、经济广播、交通广播、音乐广播、老少广播这五大宁波市级频率，已基本把几个主要的电台频率定位进行了细分；其他区县台，如镇海电台（1047 NICE FM），这个宁波市最早走市场的区县台，在经过多年的摸爬滚打后，在宁波市场上已享有很高的知名度和影响力，短时期内，难以望其项背。在此情形下，北仑电台想要在宁波广播市场上杀出一条血路，必须另辟蹊径，找到适合自身特点的频率定位，并作好打持久战的准备。

    在充分的市场调查的基础上，北仑电台把主要的目标听众聚焦在了30～45周岁的人群，以给听众排解烦恼、带去快乐为办台特色，把北仑电台定位为“1008可乐台”，期望用轻快、轻巧、轻松的“三轻”风格，在宁波广播市场上打开一片天地。

    三、寻找突破，“广播+新媒体”联袂出击

    广播是传统媒体，曾几何时，面对电视的强势崛起，广播一度式微。近年来，随着私家车的日渐普及，广播移动互动、伴随式的特点得到了充分的体现和发挥，再一次焕发出强大的生命力。然而新媒体时代，依然把听众囿于私家车主的理念，显然已不合时宜。新媒体的方兴未艾，要求并迫使广播人必须用不同的眼光、思路来做广播，开辟新的传播平台、渠道，用新媒体贴近、灵活、互动的优势，来丰富和延伸广播的表现和传播形式，以达到更好的传播效果。就这种意义而言，新媒体的出现和迅猛发展，并不是给传统媒体带来了生存挑战，而是提供了一种新的发展视野和操作思路。

    新媒体（New Media）一词源于美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P .戈尔德马克（P.Goldmark）的一份商品开发计划 （1967年）。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也在多处使用了“New Media”一词（1969年）。由此，新媒体一词开始在美国流行，不久扩展至全世界。目前，对于新媒体的确切定义，业界和学术界尚未达成共识。上海交通大学的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。

    从这个观点来解读，新媒体的优势、强项并不在于内容，而在于它与用户之间快捷、无缝、广泛、贴近、互动的黏合力，这也正是传统媒体可以包容、借鉴、吸纳新媒体为我所用的地方。用广播优质的内容，配以新媒体开放、丰富的形式，“广播+新媒体”的思路和做法，在现今传媒时代，势在必行，大有可为。

    （一）广播+微信公众号，做自己的特色和特色的自己

    新媒体是相对于传统媒体而言的。大豫商网执行总裁崔俊超谈道：“400年前报纸就是新媒体，因为那个时候是自然传播，93年前新媒体是广播，73年前新媒体是电视，23年前新媒体是互联网，而到了4年前新媒体已成为社交网站，3年前新媒体是微博，现在在我看来新媒体是微信。”

    让广播搭载微信平台，成为北仑电台频率制改革“广播+新媒体”的题中之义：在做好原有广播平台的同时，全力以赴构建好新媒体平台，用微信公众号、粉丝圈互动等为延展，扩大广播所能影响和波及的人群，实现全媒体传播和用户价值的多次增值。

    在“广播+新媒体”的转型之路上，北仑电台及时推出“1008可乐台”微信公众号，并设专人负责公众号的运行。需要注意的是，如果微信公众号只是用来推送一些转载内容的话，那么“广播+新媒体”就会沦为“传统媒体+微信公众号”的形式上的标配。北仑电台在“广播+新媒体”融合上，注入了很多自己的元素，并逐渐形成了一种风格。

    1.用新媒体拓展媒体触感，广播可听又可看

    相比于电视，广播给人的印象比较神秘，听众不知道电波里流转的声音背后是怎样的一张脸庞，也不知道在线性的交互沟通中，彼时彼地的环境和状态。所以，北仑电台在频率制改革中，尝试着把更多幕后的内容展现给大家。非专业的摄影摄像、不同于教科书式的内容表达、有别于正经八百播报的线下花絮，成为北仑电台和听众拉近距离、增强亲近感的法宝。微信公众号“1008可乐台”经常把栏目主播们的工作照、短音频等在内容推送中予以呈现。2015年圣诞前夕，北仑电台在宁波世纪东方广场的透明直播室正式亮相，透明直播室既是一个实体的广告代言，更成为“1008可乐台”微信公众号上的“网红”，为好奇的听众提供了一个现场观摩的落点。

    2.用新媒体拉长生命线，广播实现“线上线下”全天候陪伴

    互联网改变了人们的思维方式、行为方式，改变了传媒的版图，也让广播用户收听习惯发生了改变。从最初的你播我听，到后来的官方短信平台、官方微博互动，再到微信公众号“吸粉”，在数据与网络高度发达的时下，要想驾驭好广播，必须学会在各个方面、各个层面做加法。“广播+新媒体”，既要加线上的栏目样态、节目内容，更要加线下的电台活动。活动是电台最能直接有效地和听众发生化学反应、扩大影响力的妙方。北仑电台通过微信公众号做好活动前期预热、活动现场直播和活动互动反馈。频率制改革以来，一百多场的活动加上微信公众号的及时推送、发布和“圈粉”，使得广播的生命活力得到了极大的增强，同时也让听众切实地感受到了一种线上线下都被温暖包围着、呵护着的感觉。

    2016年9月，为迎接二十国集团（G20）领导人杭州峰会的到来，北仑电台推出了“挑战百日无违章，1吨汽油等你拿”大型公益活动。如果按照以前在广播平台上单打独斗的操作方法，活动的关注度和热度可能一般，但北仑电台把引爆活动的重心放在了微信公众号上，活动信息一经推送，新媒体快速、无界的效应很快显现，吸引了很多宁波司机朋友的目光。如此一来，不仅实现了公益活动的良好初衷，更为北仑电台吸引了一大波粉丝，广播原本的线上伴随性因为有了新媒体的助力，变成了全天候线上线下的实时陪伴。值得一提的是，类似这样的有奖活动，因为有了新媒体的及时跟进和公众监督，其公开性和透明度也得到了有力的保障和展示，传统媒体的公信力和信誉度大大提升。

    3.用新媒体戏说“不可说之言”，广播更加可爱可亲

    新媒体时代，每个人既是传播对象，也可能是传播者，个性化的传播更被市场所喜爱。作为主流媒体，如何在不触犯底线和红线的基础上，适当淡化广播的“正统味”，让广播更加可爱可亲，新媒体无疑是最佳的落脚。在北仑电台“1008可乐台”微信公众号上，小编们把自己作为普通人的感受、心情、想法和呼声，巧妙地融入推送的内容中，再配上适当的弹幕、动图、表情包、图片、视频等，塑造邻家好友的形象，广播也因此变得更加可爱可亲。

    在2016年7月10日～16日由中国新媒體大数据平台公布的“全国县级电台微信榜（周）”上，“1008可乐台”位居第五名；在2016年12月11日～17日由宁波市新媒体研究中心发布的“宁波新媒体影响力一周排行榜——媒体（广电及其他）10强”上，“1008可乐台”位居第六。

    （二）广播+互联网平台，突破地域和时间所限的畅听无阻

    中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，手机网民规模达到6.95亿。因此，除了借助微信公众平台以外，“广播+新媒体”的另一个题中之义就是联合专业网络平台，突破频率发射功率和调频在线收听的限制，延伸广播的触角。

    北仑电台在频率制改革中，尝试开辟了多种新媒体终端，并在浙江全省县区级广播电台中率先实现网上在线视音频直播。借助官方网站、官方微博群、新浪微电台、蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等平台，北仑电台实现了网络和手机客户端的实时在线、互动交流。北仑80多万人口中，外来人口数量超过了本地人口，北仑电台的广播+互联网平台战略，让外来听众依然能在互联网上找到心灵的归属，让他们感受到宁波北仑是他们永远的家，这也高度契合了媒体的社会使命和职责。

    四、总结

    在赛立信提供的2016年11月宁波地区广播收听市场调研报告中，“1008可乐台”在宁波地区主要频率的平均收听率与市场占有率排名均跃居第八，仅次于宁波五个频率、浙江电台交通之声和镇海电台（104.7 NICE FM）。在2016年后三季度，“1008可乐台”在宁波地区的周到达率数值与排名逐期上升，在11月时周到达率已突破20%，在宁波市场各频率中名列第四。2016年全年，“1008可乐台”在宁波地区广播收听市场的平均收听率和市场占有率在主要县区级电台频率中均排名第二，仅次于镇海电台（104.7 NICE FM），在县区级电台频率中表现出色。应该说，北仑电台两年的频率制改革突围实战，成效初显。

    北仑电台频率制改革的两年征程，是广播顺应媒体发展新环境、融合新媒体优势的实战之路，也是理念和实操互相丰满的过程。“广播+新媒体”，不止让广播超越了最初意义上的“好听”，更为其增添了看、读、互动、思考等多种附加特质。

    注释

    ① 收听率指在一定时期内某一地区，在特定时间段（通常是15分钟）收听广播的人数占当地潜在听众的比例。

    市场占有率：某频率（节目）的收听量占同时段所有电台频率总收听量的比例。该指标集中体现了某频率（节目）在同时段播出的所有电台频率中的竞争力强弱。

    蒋宏 徐剑主编《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年4月第1版，第14页。

    崔俊超《谈新媒体的发展历程》，http：//www.chinavalue.net/General/Blog/2013-3-20/963275.aspx.

    平均收听率指在特定时段（或者节目播放时间）平均每15分钟（或30分钟）收听的听众人次数占潜在听众的比例。

    ⑥周到达率是指某地区一周内符合到达条件的接触总人数占潜在听众的比例。

    （作者单位：浙江省宁波市北仑区广播电视中心）

    （本文编辑：宁黎黎）