网络电台对传统广播的冲击和反思
寇霞+++王永全
【摘要】在新媒体环境下，网络电台犹如雨后春笋般异军突起。传统广播面对挑战，必须坚持自己的权威性、客观性，坚持内容为王，适应快节奏的生活和听众接收信息习惯的改变，与听众形成较高频率的互动交流，有针对性地办节目。
【关键词】网络电台 融资 车联网 广告 精准投放 内容为王
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
近几年，网络电台风起云涌。它依托互联网收听，不占用卫星频段和频率资源；拥有海量信息，规避了传统电台在线播放转瞬即逝的局限，让听众掌握了自主选择权，提高了听众的即时交流感和参与度。
一、与传统广播比，网络电台目前存在的优势
（一）节目内容更丰富、更有特色
网络电台的内容按照其性质大体可分为新闻、小说、军事、历史、脱口秀、音乐、汽车、电影，旅游等几大类。按照节目来源来分，既有传统广播电台的节目，又囊括了一些自媒体的内容，比如《罗辑思维》、网易公司创始人丁磊的节目等。另外，还有一些纸质媒体、电视媒体转型或者兼带做音频节目。比如：在媒介融合的趋势下，《钱江晚报》尝试音频新闻，成为首个发声的纸媒。2015年，《钱江晚报》在蜻蜓.fm构建了专区，拥有9大板块，包括7个新闻类板块和2个自制音频节目。经过几个月的运营后，该专区的日均活跃用户达到25万，峰值达到30万。各项数据甚至超过了浙江地区部分传统电台。
还有一部分则是出于对广播的热爱，一些广播爱好者自己录制的节目。比如，荔枝网络电台上名叫“背着吉他的蝙蝠侠女孩”，是一位名不见经传的广播爱好者，由于入驻网络电台比较早，节目点击量已突破了两个亿。
（二）网络电台市场占有率后来者居上
随着网络技术的发展，网络电台获得了快速成长。网络电台虽然起步较晚，但是在纷纷完成融资之后，不遗余力地进行技术研发、支撑客户端运营，并力求将节目和客户端植入到各种终端和各家应用市场中去。蜻蜓.fm于2011年9月15日上线，半年后用户量突破1000万。它以电台聚合起步，生产专业内容起家，聚合了全球3000家中文电台、全国1000家高校电台、1000名合作明星、1万名电台主播等。其主要的盈利模式来自于两个方向，一是广告模式，除了蜻蜓.fm平台的页面露出广告之外，也有一些嵌入式广告形式。蜻蜓.fm称，这一模式估计可以占到1亿的收入。另一模式是对版权内容的收费。截至2016年12月，蜻蜓.fm已经拥有2亿用户，日活跃用户为1000万人次。
（三）受众参与度高，互动更加紧密
网络越来越普及的今天，人人都是自媒体，都可以享有话语权。听众在互联网上获得信息时有了更多的自主权，不但可以自己控制并选择何时、以何种方式获得信息，还可以随时对自己接收到的信息作出评价和反馈。这也是网络电台的长处。关于网络电台的节目，制作者可以通过手机客户端操作完成。手机不仅可以用来录制声音和添加背景音乐，还可以实现剪辑等编辑工作。比如在考拉FM直播页面，用户可以直接实现简单的直播、报道工作，满足“人人做播客梦”的愿望。
（四）市场运作下的融资和研发抢占先机
车联网是基于移动互联网的汽车智能应用聚合平台，致力于为安卓（Android）、苹果（iPhone）等智能手机操作系统及其他智能移动终端用户提供最便捷的应用体验；方便汽车用户发现最适合自己的应用软件、游戏、电子书、音乐和视频等。无论何时何地，只需打开车联网，手机可以随时与汽车实现无缝链接。基于此，各大网络平台与汽车制造商的合作也在日益加深。乐视、腾讯、考拉FM、百度等纷纷根据自身的优势与车企合作开发各种汽车离线终端。
两年前，阿里巴巴正式牵手上海汽车集团股份有限公司，宣布在“互联网汽车”和相关应用服务领域开展战略合作，共同打造 “互联网汽车”及其生态圈。2016年4月，两者合作的全球首辆“互联网汽车”下线，并且将实现批量生产。车联网时代，只要你是网络电台的受众，就可以随时随地接收来自这些平台的节目。甚至，未来无人驾驶时代，听众可以完全脱离开车的束缚，自己在车内进行各种收听和互动操作。
在线下，喜马拉雅FM通过研发将节目植入台灯、马桶圈等日常家用生活工具中。碎片化信息接收时代，听众利用琐碎时间，可以打开台灯或利用上厕所的时间收听节目，进一步提升了广播的伴随性。
（五）大数据支撑下，广告投放更精准
传统广告是撒大网捕鱼，大数据下的广告则是一个个精准击破的方式。投放者有了更多选择，可以精准选择投放时间、投放地点、模糊关键词投放、精准完全匹配关键词投放等。
2016年1月21日，在“互联网+”中国创意传播峰会上，蜻蜓.fm首席执行官杨廷皓表示，现在传统电台的广告有200亿，蜻蜓.fm和其他音频产品在未来四五年内在线音频的广告数额也能达到200个亿。他认为，移动音频价值越来越高，广告精准投放技术越来越完善，这一领域将成为增长最快的广告业态。因为以网络大数据为依托，网络电台根据节目的关键词定位将听众进行人群细化划分，可以帮助广告业主实现广告更精准的投放。
二、传统广播需借鉴网络优势实现突破
网络电台这么多优势，那是不是传统电台会被冲击得七零八落，败得很惨？当然不是！传统媒体有网络电台不可替代、不可比拟的强项，扬长避短并把自己的短板补齐是出路。
1.目前传统广播新闻报道的权威性、客观性和交通路况播报的有效性、即时性，是传统广播受众选择收听的主要原因。这些是网络电台暂时做不到的。比如：河北广播电视台交通广播目前的收听份额占到河北市场的20%左右，听众大部分还是因为关注路况而来。其交通广播992微信公众号关注度达到百万人次以上，大部分也是线上听众转化而来。
2.收听市场仍然是内容为王，传播途径只是载体。目前網络电台提供的内容主要分为两大类：用户生成内容（UGC）和专业生产内容（PGC），谁会成为互联网时代广播领域的主流呢？针对广播领域，传统广播汇集了大量优秀的广播人、制作人，显然占有专业生产内容方面的优势。传统广播要想突围，必须从节目内容上创新，还要摒弃固有的主播思维，主动贴合听众收听需求，提倡供给侧改革。
以河北广播电视台“即通”客户端为例。“河北电台即通”是广播与新媒体融合的全新探索，以打造不同凡响的移动生活新体验为目标，搭建一个“快传播、重互动、有温度”的广播融媒体服务平台，为用户开启人性化、智能化、便捷化的移动生活新模式。它聚合河北电台台内外强大优势资源，提供超级个性服务，除了有及时发布的新闻资讯、快捷精准的出行导航、随心动听的广播节目、全民参与的互动帮忙、轻松幽默的名嘴秀场，更有一键挪车、在线支付等最便捷的生活服务。“即通”共设置了七个服务模块：“快讯”“畅行”“帮忙”“动听”“名嘴”“服务”“我的”，让手机用户更加快捷地实现听广播、看新闻、求帮助、查路况、找乐子等个性服务。
3.改變原有节目半小时、一小时的长篇大论，节目中植入碎片化思维，适应快节奏的生活和听众接收信息的习惯。
以河北广播电视台另一个客户端“即听FM”为例。2016年12月6日，“即听FM”举行上线仪式，“即听”的意思就是这款产品可以随时随地收听广播。下载、点击“即听FM”，鲜活的页面里，会跳出“推荐”“发现”“电台”“活动”四大板块，内容涵盖热门社区、精品播客、小编推荐等广播节目，针对网络上短小、精悍的传播特点，由台里主播专门开设精品广播小栏目，适应广播碎片化传播的特点。“推荐”板块的主页面，每天遴选的都是当日广播节目中的“头条”。下拉菜单里有“小编推荐”“猜你喜欢”“热门社区”“精品播客”“名嘴秀”等缤纷精彩的好节目、好声音……“发现”板块，集纳了潮流音乐、健康养生、情感、戏曲评书、旅游、互帮互助、亲子教育等不同内容，您好哪一口，可以自由“发现”。“电台”板块，初期涵盖了京津冀的各种“好声音”——中央电台、北京电台、天津电台、河北电台，您想听的，都在这里。“活动”板块汇集了各种热闹：有停不下来的广场舞，有拿到手软的互动奖品，还有只讲真话不忽悠的买房攻略……
4.充分利用传统电台客户端、微信公众号、QQ群、微博、电话热线等与听众形成较高频率的互动交流。
5.借用网络大数据和传统电台的数据调查结果，按照节目领域、节目类型、收听时段、受众年龄段和各阶层人群细分市场，有针对性地办节目。例如：河北广播电视台“即听FM”的“社区”板块，主播和听众可以直接互动留言。这个平台所搭建的后台，就是借助大数据，可以直观地看到节目点击量、收藏量、听众的地域分布等，便于主播更好地、更有针对性地办节目。
目前来看，传统电台在现有的机制体制下，必须坚持自己的权威性，在内容制作上下功夫，如果内容做得不够精良、不够专业，那么必然导致自身活力激发不足和前景黯淡。
注释
1 《蜻蜓.fm宣布用户达2亿 计划12个月内国内上市》，搜狐网，http：//it.sohu.com/20150730/n417860537.shtml.
（作者单位：河北广播电视台）
（本文编辑：宁黎黎）
