门店营销语言服务能力提升策略研究
张慧欣 赵志强
【摘 ?要】论文以门店营销语言服务能力为主要研究对象，通过对浙江苏宁易购杭州门店销售人员的调查样本分析，具体从语言服务价值、销售群体特征、语言服务能力构建要素等方面开展研究，力求为企业提升门店销售人员语言服务能力提供合理有效的策略与途径。
【Abstract】This paper takes the marketing language service ability of stores as the main research object， through the investigation sample analysis of sales staff in Zhejiang Suning Hangzhou Store， specifically from the language service value， sales group characteristics， language service ability construction elements and other aspects to carry out research， and strive to provide reasonable and effective strategies and ways for enterprises to improve the language service ability of store sales personnel.
【关键词】门店营销;语言服务;能力构建;策略
【Keywords】store marketing; language service; ability construction; strategy
【中圖分类号】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文献标志码】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章编号】1673-1069（2020）09-0122-04
1 语言服务的概念
“语言服务”概念的形成，依赖于语言经济学的理论支撑。早在1965年，西方学者Marschak首次提出“语言经济学”的概念，他认为应该把语言放在经济学语境中进行考察和研究，他同时指出，语言资源和其他资源一样，具有成本、收益、价值和效用的经济特性。这个理论正视了语言的经济价值，说明语言作为一种媒介或服务手段，与经济有着密切的联系，甚至能够产生可观的经济效益。此后，西方学者对语言与经济关系的研究不断深入。
国内对语言服务理论的研究起步较晚。“语言服务”作为一个学术概念最早出现在2005年的世博会语言环境建设国际论坛上，论坛中屈哨兵的《语言服务研究论纲》一文指出，“进行语言服务研究是当代社会发展的一种必然要求”。2010年李现乐在《语言服务与服务语言》中，具体阐述了语言服务的概念，即“以语言为主要媒介手段或产品内容的服务行为”，并对语言服务从宏观和微观两方面进行了分析归类。宏观语言服务主要涉及政府和学术团体层面的语言服务;微观层面主要指行业语言服务。本文对“语言服务”的定义与归类沿用李现乐学者的理论观点。
2 语言服务能力的经济意义
随着“一带一路”国家战略的不断推进，国家语言服务体系备受关注。早期的“语言服务”概念主要应用在语言翻译工作、方言保护或语言产业等方面。但伴随社会多元化需求不断涌现，语言服务在新时代的内涵也在发生变化和延展。很多行业领域的服务方式和水平得到了改善和提高，语言服务在服务领域中的作用日益凸显。企业也逐渐认识到语言的经济属性，语言服务在现今社会具有的经济价值不断被提升。李宇明曾指出，“经济活动是需要通过语言来组织的。没有语言，任何经济活动都无法进行。可以说，语言是经济的凭借”。由此可见，加强服务语言研究有利于更好地发挥语言在服务领域中的作用。具体到一个行业或企业，良好的语言服务能带来可观的经济效益;相反，如果一个企业不能积极关注、妥当处理语言方面的问题，也会带来相当的损失。
相关调研数据显示，目前我国大多数企业都有相关的语言服务提升培训，但在操作实践中表现出很大的随意性，对语言服务质量的管理欠缺规范。很多企业除了电子商务平台外，仍有大量的实体店在运营，面向消费者的从业服务人员，就是企业的窗口和效益增长点。对于一线销售人员来说，具有熟练、优质的语言服务能力会使个人与企业获得更高的经济回报。通过对语言服务的经济视角研究，为企业提供发展门店一线营销人员语言服务能力策略，从而突破传统，明确语言经济在社会经济发展中的重要地位和作用，帮助企业进一步树立品牌形象，增加收益。同时可利用健康和谐的行业语言服务推进社会文明有序发展。
3 门店营销人员语言服务能力的群体特征分析
门店营销人员是引导顾客促成购买的服务人员，是完成实体店销售的关键，营销人员在实际场景中语言服务到位，会使客户信任度高、粘性强，在业绩产出方面也会明显高出同地同一级别的其他门店。因此，分析研究门店营销人员的群体特征，对开展语言服务提升培训工作有事半功倍的作用。本文以浙江苏宁易购杭州104家门店营销人员为调查样本，从年龄、学历、培训经历、学习方式、语言服务意识等多个方面进行分析，初步勾勒出零售业门店营销人员的基本群体特征。
3.1 年龄、学历特征
以截至2019年的数据来看，浙江苏宁易购杭州门店自营销售人员占比约19.5%，其余来自厂家，属于厂家促销人员（下文简称“厂促”）。自营和厂促人员的年龄段主要集中在20～35周岁，仅有少量门店存在40周岁以上的厂促人员，且整体占比在10%左右，与几年前相比，40周岁以上的营销人员比例明显降低，营销群体呈现年轻化趋势。此外，企业对营销岗位招聘设置了硬性条件要求，即要求应聘者须具备大专及以上学历。可见，如今门店营销是一批年龄在20～35周岁的青年群体，他们在接受新事物、领悟新方法等方面会体现出更多的优势。
3.2 培训经历
浙江苏宁易购门店营销人员均接受过短期的企业岗前培训，内容涉及销售技巧、产品知识和企业文化、规章制度等，能够基本掌握门店销售技能。但门店营销工作是一个复杂的操作实践过程，它具有随机性、多变性，需要营销人员具备更丰富的语言经验和产品知识协调客情关系。单纯的岗前培训对日常营销工作远远不够。很多营销人员表示，希望能够接受更多的语言技巧和沟通课程培训，以知识性为主的培训内容，对实际工作产生的效力较弱。可见，门店营销人员存在通过提升语言服务能力来解决实际问题的期待。
3.3 学习特征
根据苏宁易购杭州门店调研结果，年龄在20～30周岁的营销人员更喜欢使用网络开展学习，喜欢利用零散时间充电培训;30～40周岁的营销人员更倾向线下线上结合学习，喜欢有实体课堂环境，能够加深学习理解;40周岁以上的销售人员更希望直接接受线下培训，真实有氛围，认为网络操作有难度。“您每天会记录和总结自己的销售工作案例吗？”在这个问卷题目中，绝大多数门店营销人员都选择“没有”，只有极少数人选择“偶尔有”。说明大部分门店销售人员还没有形成记录销售日志的行为习惯，那么导致的结果是，当他们遇到成功或失败的销售案例后，因未能及时做出总结或反思，而错失了一次自我提升的机会。
3.4 语言服务意识
在关于语言服务意识的调研中，约80%营销人员都选择了“语言服务意识强”，其余选择“语言服务意识较强”，这表明营销人员很重视语言服务工作。但在对消费者的随机问卷调研中，发现有很多消费者表示对门店营销的语言沟通和表述能力不够满意。这其中的差异值得思考，其原因一方面可能是消费者对营销语言服务期待过高，语言评价标准较高;另一方面可能是营销人员对语言服务的内涵理解与行为落实存在差异。
3.5 语言选择情况
调研显示，营销人员均能够主动选择使用普通话交流，在对自身普通话标准程度的描述中，有近90%的销售人员认为自己的普通话比较标准，有10%的销售人员认为自身的语音面貌一般，其余人员均认为自身普通话比较标准。面对讲当地方言的客户群体，门店营销会尽量选择方言交流，保持亲切感，拉进距离。而面对外籍顾客应用外语交流方面存在难度。在消费者的问卷反馈中，有部分消费者认为门店营销的普通话不够标准，对产品介绍偶尔出现语音歧义的现象，这影响了部分消费者的购物体验和购买决策，希望可以改善语音面貌。
4 门店营销语言服务能力的构建要素
4.1 语言服务能力构建的物质要素
4.1.1 语音层面
门店营销语言服务主要体现在营销人员的口语使用上，具体涉及语音标准程度、表述逻辑、语速、清晰度和语调情绪等方面。门店营销人员应格外注重语音塑造，具体做到语音标准清晰、语调轻柔、语句完整、语速适中、语序合理。语音面貌是语言服务的重要载体，更是实现营销目标的重要媒介。有些客户在交流中习惯不听内容而先听语气，会根据销售人员的语气、语调、音量瞬间产生积极或消极的情绪，由此对购买意愿产生决定性的影响。因此，在门店销售人员语言服务能力构建中，语音要素不可小觑，它是协调客情关系的重要纽带和有声桥梁，是协调客情关系的重要纽带，企业培训应从语音要素做更深入的强化、示范与引导，构建门店营销良好的语音服务水准。
4.1.2 产品知识层面
现代产品更新迭代速度快，同类产品相似度高，这不仅使顾客选购时眼花缭乱，也给门店营销工作带来了较大难度。门店营销既需要熟知每款产品的价格、性能、特点、生产工艺、使用方法以及适用群体等信息，还需要了解同类产品间的差异和亮点，更需要对迭代升级产品进行相关信息的更新和补充，以便在营销过程中恰到好处地为消费者提供咨询服务，促成产品销售。因此，门店营销人员必须具备扎实的产品知识功底，且应用熟练、调取灵活，才能为语言服务能力构建奠定可靠的信息基础。
4.1.3 销售性语言技巧层面
营销岗位的语言服务工作要做好两个区分：一个是与产品说明书的区别。产品说明呈现的是产品信息，从信息量上似乎超越导购服务，但现实是专业术语过多的产品说明书不能被顾客完全理解，而营销人员会根据顾客需求，用口语化的方式将产品信息传递给顾客，使产品的了解与选择更加简单明了，事半功倍。另一个区别是门店营销与在线客服的差异。在线客服不直接面对消费者，且有规范的销售话术和问题处理程序辅助，而门店营销存在现场性和随机性，营销人员必须具备足够娴熟的销售技巧，才能合理应对现场销售问题，实现业绩产出，难度更大。根据上述两方面的区分可发现，营销人员的语言服务必须基于销售实践，掌握语体风格转换方法，灵活运用话术技巧，才能夯实语言服务能力的技术要素，完成真正的销售职责。
4.2 语言服务能力构建的精神要素
4.2.1 语言服务意识
语言服务的接受者就是语言消费者。在门店营销中，语言服务是产品销售的必备辅助品，良好的语言服务可以为产品销售“推波助澜”。现代社会语言消费意识日渐苏醒，消费群体对语言消费体验的关注度也越来越高，消费者在购物中的语言期待和语言评价是对营销人员语言服务意识的考验。例如，语言服务中必须做到“五声”，顾客来有迎声、去有送声、问有答声、服务前有提醒声、服务不周有道歉声。语言服务水平几乎成为门店销售好坏的重要试金石，树立牢固的语言服务意识是构建语言服务能力的关键性精神要素。
4.2.2 用户思维
用戶思维的本质就是以用户为中心，换位思考，通过解决用户的痛点，产生价值。在门店营销中，用户思维最重要的体现就是语言服务水平，要让客户真正在消费体验中感受到营销人员的贴心的服务，“想他所想”“急他所急”。引用习总书记的一段话：“语言的背后是感情、是思想、是知识、是素质，秉持为人民群众服务的信念和情怀，掌握有效的沟通方法，把话说好，把事办成”。将用户思维注入语言服务中，才是构建语言服务能力的核心要素。
4.2.3 大数据思维
大数据作为一种新型信息工具在社会各领域广泛应用，门店营销也须顺应时代发展，建立大数据思维。通过积累、阅读和分析数据，总结日常销售特征，发现和挖掘日常生活与工作中的规律，深入理解规律背后的有效信息并合理利用，为进一步了解客户需求，实现语言服务质量提升奠定信息基础。
4.3 语言服务能力构建的环境要素
4.3.1 语言服务氛围的营造情况
优质的服务来自优质管理，良好的语言服务氛围是构建和提升语言服务水平的沃土。企业对门店语言服务水平的关注、引导和管理，是强化语言服务意识的重要推手，从门店环境设计到员工内部语言交流素养，培养良好的语言氛围，才能构建和谐的语言服务环境。优质的语言服务环境，会给消费者带来优质的语言消费体验，从而形成良性的语言交流循环路径。
4.3.2 语言服务能力的学习渠道和资源配备情况
语言服务能力的提升除了依靠意识层面，还需要依托有效的学习资源。企业对门店销售人员的定期培训、案例资源分享、线上线下答疑渠道是实现销售人员语言服务能力提升的重要辅助，利用多种学习资源实现语言服务能力的可持续发展，是构建服务能力的潜在要素。
5 提升门店销售人员语言服务能力的策略与途径
5.1 门店销售人员层面
5.1.1 培养用户思维，重视客户的语言消费体验
每位营销人员本身也是消费群体中的一员，通过换位思考，在生活中去发现和总结消费者心理诉求和规律，并将这些诉求信息合理应用到工作中，培养用户思维。当销售人员心怀客户，他们就能在实际服务工作中得以具体呈现，尤其是在语言服务方面，虽然销售的是产品，但产品背后附加给客户的是一份关爱和信赖。因此，作为门店营销工作，首先应在思想上充分重视客户的语言消费体验，在行动上切实满足客户的语言期待，运用良好的用户思维，创造优质的语言服务。
5.1.2 深化“互联网+学习”模式，实现语言服务能力可持续发展
互联网学习资源极其丰富，巧用、善用互联网学习资源，不断完善自身知识体系，提升自身综合素养，是实现语言服务能力可持续发展的重要根基。如果说，门店营销人员的综合素养是树根，那么语言服务能力就是外化在土壤之外的枝叶，只有根部营养充足，外在的树冠才能枝繁叶茂。目前门店营销主体年轻化，在接受新事物、领悟新方法等方面会体现出更多的优势，积极深化“互联网+学习”模式，能够实现语言服务能力的可持续发展。
5.1.3 树立“不懂就问”的工作态度，建立记录日志的工作习惯
门店营销工作情境比较复杂，语言服务行为具有随机性，不是每一次销售行为都会达成销售结果。成功与失败的营销过程都会随着下一次服务的开始，而逐渐被淹没，不容易记录。面对这种情况，门店营销需要形成更有效的工作方法来应对。
首先要树立“不懂就问”的工作态度。对当日失败的销售案例进行咨询讨论，可以向同行或企业培训师求助，不放过每一次研究失败的机会，从而形成进步的阶梯。
其次要建立记录日志的工作习惯。门店营销每天做一点销售案例记录，会及时总结语言服务的问题和经验，形成自我学习、自我提升的工作习惯，这无论对工作还是自身发展都十分有益。
5.2 企业管理层面
5.2.1 营造文明语言环境，制定语言服务激励制度
企业需要为门店销售营造良好的语言服务氛围，从门店环境设计到员工内部日常工作交流，为门店营销提供规范的引导、示范，构建和谐文明的日常语言环境，服务于企业、社会经济发展大局。例如，每天营业前播出标准的语言服务音频，为门店销售人员提供规范的引导、示范，营造出日常的文明语言环境。同时，企业应针对语言服务能力提升所产生的经济效益制定激励制度，用实际收益鼓励门店营销积极锤炼语言服务本领。此外，应建立自主学习与工作分享激励制度。例如，对主动完成一次销售案例讲解与分享的员工予以奖励，形成人人皆可为“师”的互助式学习模式，企业可将各种案例集结成册，以激励促成长。
5.2.2 打造数字化学习平台，深度开发语言服务学习资源
根据“互联网+学习”模式的特点，企业应重点建设数字化学习平台，加强语言服务课程的深度开发，如重点开发《人际沟通与礼仪》《营销技巧》《零售无终点》《销售小白成长记》《八大品类基础知识》等课程。丰富培训内容，完善课程设计，设置更新题库，增加在线问答与交流空间以及直播培训等，形成岗位课程库—试题库—案例库—咨询库的闭环状态，同时加强培训管理。很多企业培训多围绕中层以上干部群体展开，主要用于培育储备干部和提升领导力，而对于一线员工的业务培训力度不足。因此，建议企业增加对一线门店营销人员的培训频次，实现在线提问及时有效回复，培养门店销售人员“不懂就问”的工作态度，以便及时解決工作问题。总之，企业应充分利用数字化平台优势服务于各门店销售业务体系中的语言服务培训工作。
5.2.3 定期开展语言服务调研，催生语言服务监督机制
语言经济学为企业经济发展开辟了新视野，企业应充分重视语言服务带来的经济价值。定期开展语言服务调研工作，跟踪客户语言消费体验，了解客户的语言服务期待，总结客户的语言评价体系，为进一步开展营销语言服务工作提供有价值的反馈和参考。客户的语言评价，是提升门店销售员工语言服务水平最好的催化剂，合理的语言监督和反馈机制，必然推动语言服务业务有效发展。
6 结语
通过分析论述，企业门店营销语言服务水平的提升，需要调动多方面因素，包括员工自身能力构建的物质要素、精神要素和环境要素，也包括企业管理的制度规范、资源开发和师资投入等，只有多重因素共同作用，形成可操作的方法策略，才能帮助企业有效提升语言服务能力，促进收益。总之，良好的语言服务也间接地提升了消费者的购物体验，不仅促进了社会语言交际效力，也营造了良好的社会语言文明环境，进而促进社会经济发展。
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