旅游广播的现状、问题及创新
王宇 刘哲铭
【摘要】2017年全国“两会”政府工作报告中明确提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。新形势下，国内旅游广播应积极调整定位，在“五位一体”的战略指导下，以全域旅游的视野、融媒体的形式，推出有影响力的节目。本文在对当前旅游广播的现状和问题进行梳理的基础上，提出了具有一定可操作性的意见和建议，包括：突出广播特色，放大声音元素；打造“旅游+周边”，实现节目产品化；实现出行服务场景化、精准化等。
【关键词】旅游广播 生态文明 场景化 精准传播
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
旅游广播作为广播节目的重要组成部分，可以有广义和狭义之分。广义上的旅游广播，指一切以旅游为内容的频率或节目。狭义上的旅游广播则指以旅游冠名的广播频率或者是单独的旅游频率，或者是涉旅游内容的综合性的专业频率。旅游节目已较长时间广泛存在于各种广播频率中，整体表现不温不火。专业化的旅游频率大多数诞生在2000年后，由于诞生时间较晚、市场表现不够出众，旅游频率和新闻、交通、音乐等规模较大的频率相比，较为弱势。
党的十八大提出经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设“五位一体”的总体布局后，作为生态文明建设重要组成部分的旅游业迎来了发展的契机。到2016年，全国旅游总收入约4.69万亿元，同比增长13.6%，旅游人数超过44亿人次。据联合国世界旅游组织测算，2016年我国旅游业对国民经济的综合贡献率达11%，对社会就业综合贡献则超过10.26%。2017年全国“两会”政府工作报告中首次提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。
在此背景下，旅游广播这一目前较为弱势的节目形态应抓住机遇，重新审视自己的优势与不足，奋力而上，有所作为。
一、当前旅游广播的存在形式
目前，我国旅游广播节目主要有以下几种存在方式。
一是独立的旅游频率。这类广播频率一般都以传播旅游文化、提供旅游资讯为己任，目的是打造地区旅游专业媒体。我们在新闻出版广电总局的网站查询到，截至2016年9月30日，以“旅游”作为关键字命名的广播频率有50个。其中，省级频率12个，市级频率38个。12个设省级旅游频率的地区中，10个属于南方省份，北方仅有河北省、吉林省；38个设立旅游类频率的市级电台中，有24个在南方地区，北方地区有14个。在这些频率中，有专门的旅游频率，如吉林旅游广播（FM103.3）、三亚旅游广播（FM103.8）等；还有旅游与交通、文艺、文化、经济、音乐、体育、生活等交叉频率，如海口旅游交通广播（FM95.4）、河北旅游文化广播（FM100.3）、昆明文艺旅游广播（FM102.8）等。2017年3月19日，宁夏都市广播·旅游（FM103.7）开播，省级旅游广播频率增至13个。
表1： 省级专业旅游频率
二是在其他广播频率中开办旅游节目。由于类型化的旅游频率目前并不是很多，大多数广播旅游节目都存在于各类频率中，其节目类型有资讯类、服务类、文化类、娱乐类等多种。如北京文艺广播的专业广播旅游节目《环球旅行家》开播已10年，集娱乐性、趣味性、知识性、文化性、服务性于一体，全方位服务于旅游人群。2016年12月16日，全新升级的山东广播文艺频道时尚调频推出一档广播旅游节目《I LOVE 游》以“最新鲜的旅游资讯、最火爆的旅游活动、最省钱的旅游路线、最文艺的旅游体验”为节目宗旨，每天上午9点至12点直播播出，时长达3个小时，已经成为该频率早间的核心节目。同样开播10年的黑龙江台《龙游天下》节目以其精准定位、精准营销、精准活动闯出一条整合资源新路，年创收1600万元。
三是随着移动互联网的兴起，出现了一批存在于互联网广播平台中的旅游节目。如2014年喜马拉雅FM上线的广播旅游节目《随口说美国》，主播借助自己的移民优势，为听众讲述在美国的方方面面，目前已经坐拥10万粉丝，播放量近千万。这类基于音频客户端的旅游节目具有个性化、强互动和产品化特征，虽然不作为本文研究的重点，但可供广播电台制作旅游节目时的借鉴和参考。
二、当前旅游广播存在的问题
以“传播旅游文化、提供旅游服务、引导旅游消费”为宗旨，广播电台的旅游节目在节目设置上以旅游文化、旅游信息、旅游服务、旅游推广为节目专业特色，把旅游服务信息和生活休闲娱乐有机的结合起来。节目类型主要是旅游资讯类、旅游服务类、旅游文化类、综艺娱乐类等，其中主要以服务类节目为主打，突出服务功能和实用性。当前各台播出的旅游节目多数与当地旅游局或旅行社合作，逐步实现了对当地景区及附近邻省区主要景点和客源地的有效覆盖，提供优质的旅游休闲资讯服务，成为了当地旅游产业发展的重要推动力之一，有些地方台成立的旅游广播俱乐部或者驴友会等多是由热爱旅游、崇尚自然的听众组成，已经成为旅游节目之外强大的延伸平台，为旅游广播带来社会效益和经济效益。但在另一方面，当前的旅游广播节目还存在以下问题。
1.旅游节目内容同质化
当前，各电台的旅游节目基本采用“互动话题+资讯”“互动话题+音乐”的结构，虽然互动话题的选取不尽相同，但内容大同小异。通过对某市级专业化旅游电台的节目设置进行分析后发现，该频率每天播出19个小时节目，其中五档节目均是介绍当地旅游资源，内容极其接近。广播旅游节目同质化的原因一方面是没有对受众需求进行分析；另一方面是对旅游领域的垂直细分还不够，当然还存在着某一档节目火了，大家纷纷效仿的情况。不同需求的听众收听到的都是同质化的节目，长此以往，用户黏性会不断降低。
2.缺乏场景化收听
美国传播学家梅罗维茨（J.Meymwitz）把媒介场景定義拓展为信息系统。他认为，地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。场景化收听是广播在移动互联环境中与新媒体进行融合的一个重要途径。声音媒介场景交叠的可能是广播独一无二的竞争优势。但通过我们的观察，当前旅游广播主要是两种模式，一种是就某个旅游话题和相关的嘉宾进行探讨；另一种是把简单的录音报道作为旅游节目的内容和素材。前者很容易做成普通的访谈节目，后者则容易在不断的场景切换中使听众产生听觉疲劳。再加上一些主持人知识水平自身的局限，都无法在旅游节目中引导听众进行场景化收听。
3.新媒体互动手段单一
当前旅游节目的新媒体使用总体比较单一。很多新节目并没有自己独立的新媒体平台，多借助频率统一的微信或者微博进行传播，且新媒体互动只是停留在发布互动话题的层面。很多老牌的旅游类广播节目，虽然其官方微博拥有不少粉丝，但是缺乏运营，粉丝活跃度整体偏低。尽管一些节目尝试采用“网络视频直播”的形式加强互动，探索广播可视化的新模式，但是这种直播的内容往往就是把主持人的工作环境和工作状态直播给听众，虽然可能在短时间内满足听众的猎奇心理，但并不能形成长效的互动，不具有持久性。
4.线上线下活动断层
这里所说的断层有三方面的含义：一是开展的线下活动与线上节目关联不大，线下活动的有效终点应该是通过活动把听众凝聚在线上节目的周围，使得线下活动成为节目内容的有效输入，而不是把听众引向下一个活动。活动本身应该反哺节目，这样的活动才有意义。二是重活动轻节目，节目组因为线下的活动取得了一定的效益，从而在短期内持续性地举办各类活动，反而降低了节目本身的制作水准，这与组织线下活动的初衷是相悖的。三是组织的活动商业性过重，广播旅游节目一直都有着传播文化、引领价值取向的职责，过重的商业气息不仅影响了听众的体验，更重要的是违背了广播本身所具有的社会属性。我们认为线下活动的意义是形成听众社群、培养听众忠诚度、引导听众积极生活。
三、旅游广播的创新思路
如前所述，在“五位一体”的战略指导下，以旅游业、旅行者为主要服务范围和对象的旅游广播应积极调整定位，以全域旅游的视野、融媒体的形式，推出有影响力的节目。旅游广播要实现创新发展，以下几个方面可供参考。
1.突出广播特色，放大声音元素
旅游需要用视觉、听觉甚至味觉等多重感官来体验。基于声音传播的广播节目看似少了视觉的直观性，但通过主持人在进行旅游信息介绍时播放地方特色的音乐和歌曲、邀请旅游爱好者和旅行家到直播间讲述自己的旅行故事等，可以在保持神秘感的同时刺激听众的想象力，为听众留下可以品味的空间和认同感。
除了在节目中放大声音优势外，还可以利用声音优势进行服务性拓展。如佛山电台推出的“自助声导游”就将电台的声音优势与景区导览结合在一起，根据景区的需求，面向不同景区及周边商户提供高质量的、由知名主持人用粤语、普通话、英文讲解的音频内容等，在常规导览内容外，还结合景点更新、特色活动、游客互动等进行动态的导游内容更新与维护，既帮助景区宣传自身特色又提升了游客的旅行体验，还增大了电台的影响力，可谓一举三得。
2.打破直播间约束，回归旅游本质
广播旅游节目有三个要素：一是旅途中的音响，这是广播要素之一，也是旅行节目的优势，旅途中的各种音响，如雨声或风声甚至是旅途中的交谈声，都是旅游广播节目的最好素材；二是音响营造出来的想象力，可以让听众在脑海中构建一幅画面，这个画面不一定真实，但足够美好；三是过程性，旅游广播节目抓住旅游本身就是一个享受过程的特点，发掘过程中的故事，展现过程中的细节。以上这三点要求广播旅游节目要突破直播间的约束，回归旅游本质。
如果将广播旅游节目视作旅游有关话题的主持人互聊或嘉宾访谈，都是对广播旅游节目的狭隘化。旅游广播节目需要不断走出直播间，走到旅途中，走到旅行的人当中去，把值得推广的旅游资源和有特色的人、事、物展现给听众。当前不少旅游广播频率和节目组织听众到本地或外域乃至国外旅游，并将旅行中的故事制作成节目，就是很好的形式。
3.立足本土资源，深耕文化内涵
与其他媒体相比，广播是一种本土化色彩较强的媒介，广播旅游节目从内容和形式上都需要考虑从当地的人文历史、文化风俗和受众的心理期待出发，立足本土、打造具有地方特色的广播旅游节目。如近年来河北旅游文化广播不断在深掘地域文化、立体推介旅游资源上下功夫。其播出的百集系列节目《邯郸成语故事》，以妇孺皆知的成语故事作为主线，讲述先秦以来的邯郸历史，切入邯郸周边的旅游景点，打造“邯郸成语”旅游专线。
4.打造“旅游+周边”，实现节目产品化
很多旅游节目已经在频率中存在多年，经过多年的积累，节目本身已经成为一个巨大的数据库，要善于利用这些数据库，开发节目以外的新产品，多渠道传播。可以利用现有的资料出版有声读物、图书，也可以开发新媒体产品，通过视频、音频等多种途径实现“旅游+周边”。这就涉及到把内容转化为产品的问题，特别是在转化为新媒体产品时，需要改变的不仅仅是其外在的表现形式，技术基础、个性价值、性能表现、价格策略、用户黏性、文化基因以及盈利模式都是新媒体产品在设计和运营中需要关注的关键要素。要实现“旅游+周边”，一方面需要扎扎实实做好节目，不断深挖节目资源，增加节目自身厚度；另一方面，要求节目运营者要跳出传统广播的桎梏，用互联网思维思考节目的发展空间。
5.丰富线下活动，建立听众社群
在新媒体环境中，广播“听众”开始逐渐向使用内容、使用产品、使用服务的“用户”转变。对于旅游广播节目来说，办好线下活动是打造节目品牌影响力的重要途径。通过线上节目与线下活动的密切配合，形成广播听众与活动人群的双向转化。线下活动也需要不断创新方式方法，旅游广播要与合作单位密切沟通，做好策划、找准市场、开发活动产品。同时，听众社群的维护也是重中之重。聽众社群一方面为线上节目不断吸引听众，同时也是线下活动潜在的参与者。社群规则、社群氛围、社群成员关系、社群活动频率等都是影响成员活跃度和忠诚度的重要因素。如江西旅游广播等许多地方广播竞相采用的自驾游活动，将车友活动与旅游活动结合在一起，带领听友们“线上听风景，线下游美景”，既促进了都市人群周末短途游习惯的养成，也迎合了市场需求，一举多得。除组织境内游之外，一些广播频率还组织听众境外游。
6.细分垂直领域，精准服务听众
目前广播旅游节目的主题设置稍显杂乱，未来要想在全域旅游中发挥更重要的作用，广播旅游节目需要对旅游系统进行细分，针对不同的旅游人群制定不同的旅游节目。在常规节目之外，广播旅游节目可以借鉴电视节目季播的模式，每一季打造一個行业细分。如将本地游、出境游、亲子游、老年游、徒步游等分别做成每一季的主题。每一季中各期节目再进行细分领域下的话题探讨，就可以更有针对性和实用性。季播模式的推行，可以做到针对不同兴趣群体听众的精准收听，同时便于投放新媒体平台，进行个性化收听。
7.丰富媒体手段，实现立体传播
旅游类广播节目要不断尝试各种新媒体手段。在自身新媒体平台搭建不成熟的情况下，要敢于借力发展。节目不必拘泥于频率的宣传平台，可以单独开设公众平台，通过内容运营，将其建设成为一个集旅游资讯、旅游攻略、旅游项目为一体的信息搜索平台，通过该平台，还可以实现听众社群的建立，实现信息的“工”型流动。旅游本身具有的可视化性质与网络直播的属性相一致，因此可以突破广播音频节目的束缚，通过网络直播的形式与旅游巧妙结合，通过直播内容的设置实现流量转化。在将节目进行新媒体投放和推广的过程中，要根据投放终端的不同，对节目内容进行二次创作，实现碎片化、差异化、精准化和专业化。
8.实现出行服务场景化、精准化
广播媒体一向以传递信息迅速快捷见长，所以广播旅游节目更应该发挥自己的长处和特点，及时报道出行信息。实用性是广播旅游节目生命力得以持久的根本所在。外出旅行的人都希望通过广播得到对自己切实有效的信息，因此，一方面对节目听众进行分析，明确听众在出行前、出行时、出行后的各种需求，只有全面了解听众所需，才能够做到全方位服务听众。另一方面，革新信息获取方式，要与当地旅游局、景区管理部门、旅行社产生合作，争取拿到第一手资料，避免直接在互联网上搜集无信源的信息。同时广播旅游节目不能仅仅是旅游资讯的输出，通过与相关部门的合作，要把节目建设成一个调度平台，把适合出行的地点的接待能力、路况信息、突发情况等及时发布，从而指导人们有序出行。
四、结语
有人认为，旅游就是一个人从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。旅游广播，就是要让听众发现自己呆腻的地方的新乐趣、获得别人呆腻的地方的新信息，让听众产生身未动、心已远的行走期待，由耳朵的旅行变成心灵的旅行，进而成为实实在在的旅行。在这个过程中，旅游广播之间的协作互补，旅游广播与当地和其他地方的旅游管理部门、景区和旅行社等都需要一定的磨合，建立一套良性互动机制，共同做大旅游业的“蛋糕”，实现广播的双效发展。
参考文献
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（本文编辑：刘浩三）
