融媒体背景下江西旅游广播品牌建设的探索
曾学优
【摘要】在受众群体被进一步细分，移动化、互动性的传播特点更为突出的融媒体时代，江西旅游广播抓住“旅游”这一专业定位，树立明确的品牌意识，并通过多种途径积极推进品牌建设，围绕“旅游”，挖掘节目内容，发挥广播主持人优势，以活动为载体，渗入用户生活，把听众变用户，以“旅游”品牌粘住受众，做广播频率大文章。
【关键词】融媒体 旅游广播 品牌意识 品牌建设
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2012年5月18日，江西旅游广播频率正式开播，尽管旅游频率是江西广播电视台最为年轻的专业广播频率，但因充分抓住了我国旅游消费增长的机遇，用“旅游”搭建起广播与听众之间的互动平台，通过吸纳旅游与广播的双重粉丝，使得江西旅游广播的品牌形象得以快速确立。短短几年时间，江西旅游广播的品牌影响力在南昌广播市场获得长足发展，根据央视索福瑞的调查数据，截至2016年12月，其收听率市场份额在南昌地区排名第五。根据泽传媒发布的2016年微信微博传播影响力排名，江西旅游广播的官方微博排名是全国省级广播频率第36名。
一、围绕旅游定位和广播媒体特点，进行准确的品牌形象设计，通过一整套的声音标识产品，塑造了江西旅游广播“踏遍世界、聆听经典”的品牌形象
品牌定位是进行品牌建设不可或缺的前提条件，准確而有效的定位可以使产品的设计和生产更有针对性，从而达到预期的效果。对于江西旅游广播来说，面对南昌地区竞争已经非常激烈的广播市场，特别是面对已发生巨大变化的传统传播环境，以什么样的品牌形象面对受众，才能够迅速地打开市场，让听众感觉到耳目一新，从而吸引受众坚持听下去，是我们在品牌建设中首先需要解决的。
首先，考虑到随着时代环境、传播方式以及收听习惯等因素的不断变化，江西旅游广播在品牌形象的定位上，必须做到用“旅游”把听众联系在一起。旅游，是每个人都有可能消费的产品。因此，作为旅游广播，要以一种平民化的、伴随性的服务形象，一种与听众一起“踏遍世界、聆听经典”的形象呈现。所以，我们在设计品牌形象时，使用声音品质是那种亲切平和、自然而不是高亢激扬的声调，节目编排是接近类型化的伴随性模式。
其次，对品牌定位、受众的细致分析。在目前的媒介市场中，受众已经不再是被动接受信息的“整体”，而是具有明显的细分化和个性化特征，因此，广播媒体的品牌定位要对目标受众群体进行细致的调查与分析，以塑造和生产出符合受众要求的媒介形象和媒介产品。根据北京大学社会学系发布的《中国民生发展报告2014》分析，目前大陆国民旅游（包括国内与出境）中的中等消费的主体，大体上是中等收入群体和高收入群体。而据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2014》显示，在出游人群方面，70后、80后的中青年人群已经成为出行主体。因此，江西旅游广播的目标受众群体定位为30～49岁这一年龄段的人群，这一部分人已将旅游作为自己每年的必需消费品，对旅游有着强烈的消费需求。针对这部分人群，我们分析认为，他们的消费能力较强，但都度过了年轻张扬的岁月，消费已趋理性，追求更多的是品质，讲究的是品位，所以我们在以旅游为主的品牌形象塑造上，频率全天播出的基础音乐是以流行经典音乐为主，音乐的旋律比较舒缓，“踏遍世界、聆听经典”的频率形象也就能够非常容易地被听众所接受。
二、从“产品”入手，围绕“旅游”生产节目，精心挖掘节目和主持人优势，通过多屏传播，输出频率的品牌形象，保持与提升频率品牌的美誉度
广播媒体的品牌建设离不开对品牌美誉度的保持与提升，这也是衡量受众对广播品牌是否认可与如何评价的重要标准。广播品牌的美誉度在很大程度上决定于广播产品的质量，因此广播媒体要重视“内容生产”以吸引受众并不断提升品牌的美誉度。
作为广播媒体，用声音传播美景，其实是有着很大缺陷和不足的。与移动媒体和电视相比，没有图文现场感；与其他广播频率比，它既不能像新闻频率一样，以新闻资讯为主，可以大板块地设置节目，也不可能像交通频率一样，以交通出行服务为主，随时提供听众需要的路况信息等内容。因此旅游广播一定要抓住自己专业的特点，围绕“旅游”生产专业的广播产品，让听众能“听”到美景。
首先，尽量使旅游节目碎片化。在节目生产中，所有的与旅游相关的节目时长均在3～5分钟。开播至今，我们开发了《北纬30度》（主要是介绍江西省内旅游景点）、 《正美丽》（主要介绍国内旅游景点）、《974知识+》（主要介绍出境旅游小知识）、《环球吸引力》（主要介绍境外旅游景点）、《974驾四方》（主要介绍自驾游景点和线路等）、《跟着电影去旅行》（主要介绍电影拍摄地景点）等十几种旅游小专题节目，全部是短小精悍的内容，它不仅让听众不容易产生听觉疲劳，更利于在新媒体平台传播。通过频率的官方微博、微信以及喜马拉雅FM、阿基米德FM、蜻蜓.fm等音频客户端进行传播，有效地聚集了一批忠实的受众。
其次，我们尽量将旅游节目娱乐化，通过将旅游内容融合在娱乐性节目中，强化节目的可听性和参与性，从而巩固受众的忠实度。我们在早高峰时段推出重点旅游栏目《方言猜猜猜》，用各地方言演绎旅游过程中的情景喜剧，或者是用方言演绎各地旅游故事、名人故事、诗词故事，通过有奖竞猜的娱乐方式，让听众猜各地方言、旅游景点等，从而让听众熟悉各地方言及风土人情，宣传各旅游景点的不同特色。2017年，频率在早高峰时段设计推出《旅游大冒险》栏目，采用拨打热线、听众参与节目猜题目的方式，加强早高峰的听众参与度和趣味性，强化旅游的元素，凸显频率定位。晚高峰时段，我们开设娱乐旅游节目《旅游YES旅游NO》，栏目设置两个板块《花花世界》及《真真假假》，由旅游达人介绍旅游景点情况，主持人及嘉宾针对旅游景点的民俗文化、游览方式等进行现场问答，通过对真真假假的辩论和探讨，带领大家共同领略大好河山。
再次，将旅游节目可视化。为了弥补声音传播的不足，利用新媒体平台，将声音传播和视频、文字、图片等传播结合起来，实现多屏传播，聚合人气。在日常节目生产中，挖掘主持人优势，由主持人组织带队旅游。同时，鼓励主持人和采编人员公休期间外出旅游，并将旅游以音频、视频、文字、图片等形式在旅游频率的广播平台、官方微信、微博等平台同时推出。主持人的特别游记吸引众多听众关注，单期最高阅读量近5000人次，评论数量近100个，成为广播媒体传播的良好补充和有效延伸。
三、以品牌活动为载体，策划“旅游”主题活动，增强用户对旅游广播的依赖度
广播媒体的品牌建设除了进行准确的品牌定位以及提升自身产品质量外，还需要通过策划和开展各种主题活动或公益活动，把广播的核心价值、传播理念、媒介特色、品牌形象等借助各种平台宣传出去，让受众以具体直观的方式走近广播、了解广播。在这一过程中，广播不仅是“听得见的”，也是“看得见的”，增强受众对广播品牌的立体感知和情感依赖，提升广播品牌的社会影响力和知名度。
旅游广播与旅行社、旅游景区或者是旅游网站合作，推出特制的旅游活动，然后由频率主持人带队，由频率活动部门组织执行。这样的一个活动执行下来，既可以丰富旅游频率的节目内容，又让听众与主持人有了1～7天或10天的深度交往，感受难得一见的广播主持人风采，感受特殊的旅行体验。听众在自然的状态中了解江西旅游广播的核心价值、传播理念、品牌形象等因素，增强听众对旅游广播的黏度。
例如：2015年创立爱心自驾游系列活动品牌——“i自游”就是针对35岁～ 49岁目标听众中的车上人群，根据四季变化，推出春赏花、夏避暑、秋登高、冬泡泉活动，包括金春自驾游、学雷锋爱心送书自驾游、柘林湖敬老院爱心捐赠自驾游、“爱在父亲节”自驾武宁逍遥游、上汤温泉自驾游等。在2016年举办的13场自驾游活动中，根据时节特色确定主题，春季有植树、采摘水果、踏春活动；夏季有爬山、漂流活动；秋季有越野赛、品大闸蟹活动；初冬有泡温泉、单身派对活动等，目的地辐射省内外。每次活动参加的听友少则近60人，多时可达200多人，汽车有100多辆。“线上听风景，线下游美景”，不仅凸显旅游广播“游”的核心，更通过爱心主题营造良好的社会风气，同时也培育了旅游市场。
除此之外，2016年开始开展境外游项目，在首次成功组织日本游之后，接连组织印尼巴厘岛、印尼美娜多和泰国等出境游。听众成为队友、朋友，成为旅游广播忠诚的客户。这些从广播和官方微信4万多粉丝和官方微博26万多粉丝中产生的客户已经形成了一个固定的群体，将自己一年的旅游活动交给旅游频率策划实施，实现了听众向用户的真正转变。
（本文编辑：林玉明）
