消费升级背景下便利店的发展策略研究
李伟 吴凤媛
[摘 要]消费升级背景下，便利店整体发展趋势向好。便利店的发展与当地的经济发展、生活方式、消费习惯等有着直接联系。我国人均GDP的提高，人口结构的变化，技术的进步以及国家的政策扶持等，都有利于便利店的发展。但是我国便利店目前存在商品规划不合理、销售路径单一以及缺乏经营特色等问题，应从商品规划、销售模式、市场定位、高效营销、智能零售和优化供应链等几个方面开展深层次的探索，以应对来自其他业态的竞争。
[关键词]智慧门店;社区便利店;消费升级;零售业态
[中图分类号] F063.2? ? ? ? ? ? ?[文献标识码] A? ? ? ? ? ? ?[文章编号] 2095-3283（2020）11-0057-04
Abstract： Under the background of consumption upgrade， the overall development trend of convenience stores is improving. The development of convenience stores is directly related to local economic development， lifestyle， and consumption habits. The improvement of China's per capita GDP， changes in population structure， technological progress， and policy support are all conducive to the development of convenience stores. However， China s convenience stores currently have problems with unreasonable product planning， single sales paths and lack of operating characteristics. They should carry out in-depth explorations in terms of product planning， sales models， market positioning， efficient marketing， smart retail， and supply chain optimization. To cope with competition from other formats.
Key Words：Smart Store; Community Convenience Store; Consumption Upgrade; Retail Format
一、研究背景
我國20世纪90年代就曾出现过便利店，但因为彼时的便利店并不符合中国市场的大体行情和消费者的消费习惯，加之初期店铺投资和市场开发成本较高，所以运营较为艰难，很多学者和业内人士都质疑这种业态模式。但是近年来，人们的生活节奏加快，越来越多的购物者的购物需求从产品齐全转变为快速便利。伴随着人口结构的变迁，新一代消费群体的崛起，线上购物和传统大卖场的优势逐渐减弱，而便利店快捷的购物体验满足了消费者对时效的追求，发展势头迅猛，备受年轻群体青睐。
便利店发展最成功的区域当属日本和中国台湾。在人均GDP达到10000美元，便利店行业销售额进一步迅速增长阶段，市场规模才逐渐扩大。中国的便利店行业即将迎来行业的快速发展期。截至2018年底，中国的便利店总数虽超过12万家，但按照单店服务3000人次的规格，我国城镇乃至部分一线城市仍旧存在巨大缺口，说明我国便利店还有很大的发展空间。
二、我国便利店的发展现状
便利店业态是从超市发展而来，是经济发展到一定阶段的产物。随着消费水平的提高和生活节奏的加快，消费者的消费理念正从原来的低价诉求向便利诉求转变。而便利店正符合了消费者的这种诉求。它提供了便利性购买品质商品的通道。目前，国内市场排名靠前的便利店品牌多数都是日本和中国台湾地区的，国内便利店的集中度和品牌与日本相比有较大差距。随着经济环境、人口环境和消费理念的变化，便利店受到越来越多的资本的追求。传统零售企业靠着资金和先入市场的优势，正在通过收购或兼并等方式向O2O便利店延伸;而电商企业普遍意识到线上零售已经遭遇发展瓶颈，新零售概念提出后，以腾讯、阿里和京东为代表的零售巨头，开始积极布局线下零售，其中各种小店的建设，是其战略中的重要一环。
中国连锁经营协会统计显示，2018年连锁百强企业中，便利店业态销售额平均增长21.1%，门店总数增长18%，连续三年在零售业态中保持最快水平。其中日资便利店加盟比例远高于内资便利店，这也是日资便利店遍地开花的重要原因，而内资便利店加盟比例则较低。且与之形成对比的是，日资便利店虽然加盟比例高，但管理相对严格，各加盟店保持与直营店一致的经营理念和风格。而内资便利店品牌对加盟店管理较为松散，店与店外观看似一样，但内里的商品配置和商品陈列等可能完全不同，即内资便利店的连锁扩张还在停留在初级阶段，完全没有实现连锁的规模效应。
就便利店运营情况而言，即食品和自有品牌商品占比逐步上升，但商品结构仍有较大提升空间。虽然单店平均销售额稳步上升，但运营成本上升速度更快，特别是租金和人工。便利店的智能化探索发展迅速，无人便利店虽然没有成功样板，但便利店行业仍积极开展数字化变革。
三、便利店的发展环境分析
（一）人均收入水平上升可支撑便利店发展
2019年，我国经济总量接近100万亿元人民币，其中社会消费品零售总额41万亿元。人均GDP也首次突破10000美元大关。人均可支配收入较上年增长8.9%。人均食品烟酒消费支出为6000余元，同比增长8%，占人均消费支出比重为28%，人均生活用品及服务消费1200余元，同比增长5%，占人均消费支出比重为6%。目前我国国民经济总体上保持了良好的发展态势，主要经济指标在合理可控的范围内变动，是利于便利店行业发展的时期。与日本的便利店规模相比，我国便利店的行业集中度很低，远不及超市和百货等传统零售业态。现阶段便利店大多集中在一些特定的区域，如广东、上海等发达省份和城市，其余的城市大部分便利店总数还不到1000家，门店供给不足，还属于欠饱和状态，其竞争还主要表现为与异类业态之间的竞争。
（二）国家出台一系列政策支持便利店发展
自2014年起，国家就出台相关政策鼓励贴近居民生活的社区小型业态的发展。2015年国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》指出，大力发展社区商业，引导便利店等业态进入社区。2018年，北京推出19条新措施，旨在以明确政策导向、改革监管体系和加强资金扶持来推动便利店行业的发展。2020年1月，商务部办公厅发布《关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知》和《关于征集品牌连锁便利店发展典型案例的通知》，明确指出各地应抓紧制定有关方案，以推动便利店品牌化、连锁化和智能化。政策扶持使便利店行业更加规范化，自然会吸引不少投资者的目光。可以预测，随着政策的导向以及人们生活方式的转变，便利店门店密度在近几年將会有质的变化，而数字化改造则是连锁便利店未来发展趋势。
（三）人口结构变化催生对便利店的需求
经济平稳增长促进消费者信心增长，且越来越关注品质，消费升级趋势显著。此外，人口老龄化与小家庭形式的人口结构对购物便捷性提出更高要求。年轻一代成为消费的主力军。数据显示，近年来我国消费数据中35岁以下消费者的新消费占44%，推测2020年此类年轻群体的消费值增幅将达到14%，总比达到53%。此类人群对价格的接受度较高，追求质量，反对山寨，体现了“宅经济”、“快生活”以及价格导向向价值导向的转变。老龄化趋势也不容忽视，我国65岁以上老人的比例已超10%，大量老年人的出现提升了对邻近社区的便利店日用必需品的需求。另外我国单身人口比例上升，离婚率居高不下，家庭规模的缩小，单次采购量少，对外食需求大，也催生了对便利店的需求。
（四）技术日益成熟助理便利店改革
中国的4G技术已非常成熟，5G也将迎来普及化。2018年中国智能手机用户数量全球第一，移动支付使用率达71.4%，成为新零售发展的重要技术支持。消费者使用移动支付的消费行为，使得线上运营的效率大大上升，全渠道零售成为可能。AR、VR、大数据、人脸识别技术的成熟为便利店作为一种传统零售业态向智慧零售转型提供了技术支持，可以提升企业的运营效率，丰富消费者的购买体验，同时通过智能数据对企业运营状况的预测，也在很大程度上帮助企业规避了不必要的风险。
四、我国便利店现存问题分析
（一）商品规划不合理
按照便利店的业态定位，其满足了消费者冲动型和即时性消费的特点。所以便利店的商品功能大致分为三类：杂货类、鲜食品和服务品。但从目前我国便利店的品类来看，在鲜食品方面，便利店未能很好地研究到店消费者的饮食习惯，杂货品方面没有围绕精致化、个性化特点选品，服务品方面也没有符合消费者的切实需求。其中一个很重要的原因在于商品的配置上。显然，在其商品组合方面，便利店没有凸显自身特色，业态特征不清晰，加上缺乏价格优势，经营自然会遭遇瓶颈。
（二）拘泥于传统售卖方式
陈旧的零售模式已经使诸多零售业同行亏损甚至闭店，新时代的“低头族”消费者更加追求个性化和便利化。局限于线下显然无法满足这样的需求。便利店多开设在办公区、居民区附近，顾客走几分钟即可到达店铺，的确方便。但如今消费者需求升级，“宅消费”风头正足。顾客已经希望足不出户进行挑选、支付和取货。2020年初的疫情爆发，很多消费者困在家中无法外出采购，与此同时便利店却因为没有客户上门而经营惨淡，市场需求与供给没有对接。目前的大多数便利店，还没有将线下店铺搬到线上，或即便搬到线上，但是没有进行有效推介，消费者未能找到购买通道，错失了很多销售机会，无形中也流失了不少客户。据相关数据显示，截至2018年，开通线上购买通道的便利店占比不到40%，且其销售额在总销售额中占比不到10%。便利店消费场景的核心是便利，但是便利不应仅是在地理位置上接近消费者，而是让消费者能够便利触及。显然，坐商的经营理念迫切需要改变。
（三）缺乏经营特色
便利店现在普遍面临的一个问题是缺乏经营特色，虽然地理位置的优越性可以稍作弥补，但是想要扩大经营还要在经营方面探索差异化。以行业标杆7-11为例，在过去几十年的经营历程中，本着“以顾客价值为导向”的理念，7-11便利店可以说将“服务”做到了行业典范。店员接受专业培训，收银速度快，避免让顾客长时间等待。7-11是第一家提供微波炉的便利店，开设ATM自助取款的便利店。但是现今跨界竞争激烈，这些服务已经不足以吸引更多的客流或提高客单价和消费频次，何况行业也一直在模仿跟随。便利店应在功能定位方面找到更鲜明的特色，尤其在争取老年客户群体方面，如何用更人性化的服务打消老年群体对其价格贵的认知，是需要认真研究的课题。
五、消费升级背景下便利店发展重点分析
（一）优化即食商品和自有品牌商品
相比较日式便利店，我国本土便利店的主要商品品类为加工食品和生活用品。鲜食比例较低，销售额占比不足10%。结合我国人口结构变化及便利店的业态定位，便利店应提高速食品和生鲜类产品在整个商品结构中所占比例，迎合消费者对速食和外食的需求，使其与传统的杂货店有本质上的差异。此外，便利店还应在消费者不甚关注品牌的品类方面，积极创建自有品牌，借助终端销售的优势和社群推广，实现高营收。
（二）打造“电子商务+便利店”的模式
数字化店铺可以将线上技术与线下商铺高效结合，线上线下相互引流。便利店可以考虑接入美团、饿了么等第三方平台，享受来自平台的流量，也可以利用微信小程序、微店建立自己的网上商店。顾客不需要下载专门的APP，在微信上即可进入虚拟商店进行挑选和下单，由便利店店员在网络后台查看订单并送货上门。由于便利店多位于消费者日常生活行动范围内，地理位置优越，送货上门非常快捷。开通线上购物渠道后要注意向客户推介，如告知到店客户、加入社区的微信群进行推广等，可起到宣传效果。此外还有一种电子商务模式可供借鉴，即和在线零售商合作，如京东商城等，成为线上零售商的线下宣传点和配送点。这样一方面可以丰富商品品类，一方面可以吸引更多的消费者光顾。
（三）功能定位向社区服务延伸
如果便利店的业务范围只是停留在提供日常消费品，格局太小。目前，便利店功能普遍都比较单一，没有深挖消费者的需求。便利店地理位置优越，可以为周边居民提供多样化的服务。在方便居民的同时也增加了盈利点。国家鼓励便利店发展成为功能更为齐全的社区服务点。便利店不能固守面向白领为主的年轻群体，而要考虑吸引60岁以上的老年群体。这个群体的基数将越来越大，他们对社区服务的需求更多样化。便利店可以从老年人需求出发增加社区服务项目，集零售、非处方药、家政、快递、维修于一体，从生活場景的各个方面对消费者的日常生活进行渗透。
（四）积极开展社群营销，真正实现会员管理
便利店因为业态局限性，服务的必然是周围三公里的客户。客户数量基数有限，所以便利店若要提升销售额，不仅仅要提升获客能力，更要提升客户的重购次数。不少便利店推出了会员服务，但只是简单的积分兑换，且对消费者而言没有太大的吸引力。基于便利店的地理位置优势，可以积极开展社群营销、化解等待客户上门的被动性，利用社群主动向客户推送商品信息。同时，社群还可以成为与客户交互的平台，通过这个平台开展花样营销，也可以提高客户的到店率。另一方面，社群相比较会员管理体系，更能让客户直观感受到来自企业的人文关怀，在维系客户、提升客户忠诚度甚至开发新客户方面，社群营销都能起到显著的作用。
（五）利用智能化零售科技指导经营，优化决策
新零售的数据共享功能可以帮助后台系统记录每位顾客购买了什么食品、购买了几次，并结合本店铺的地理位置和人流量，进行数据整合。可以与顾客进行线上互动，或发放电子调查问卷，深挖消费者需求。根据不同地区消费者口味的不同，提供具有当地特色的食物，或与当地美食店合作。便利店应灵活应用网络平台、移动终端、社交程序与顾客互动，依靠智能化零售科技准确捕捉消费需求，优化决策，实施精准营销。
（六）提高供应链水平
7-11之所以成为连锁便利店行业的龙头企业，很大原因是拥有一套从产品研发、工厂制造、集约配送的不断完善的供应链，再加上信息系统对大数据的处理，7-11的供应链是值得便利业学习的楷模。高效的供应链管理能力依然是便利店未来经营的重点。在数字化改革过程中，要正确处理数字化与供应链的关系。在与供应商和经销商对接中，便利店应与供应商数据共享，共同对市场需求进行预测、开发新产品;在配送环节，应实现配送中心与门店的库存最优、流程高效;在门店内，应优化门店运营流程和存货管理，控制损耗。
六、结语
我国便利店正处于快速发展阶段，应审视其进一步发展的问题并开展深层次的探索，以应对来自网络和其他业态的竞争。
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（责任编辑：顾晓滨）
