借鉴与转换：《疯狂动物城》对国产影视创作的启示
魏方川 曾军宏
迪士尼影业出品的动画巨作《疯狂动物城》上映以来享誉全球。这部原创动画于2016年3月4日在北美与中国同步开映，虽是在电影市场的淡季春季档上映，票房与口碑却大获成功。这一文化精品，以超强的想象力、耳目一新的时尚的后现代方式，实现了消费与娱乐的高度契合，为全球观众提供了一部精神盛宴。通过对比，可以看出中国动画与迪士尼的差距。对于相对低迷的国内动漫市场来说，一部动画片的爆红多属偶然，票房不佳却很正常。《疯狂动物城》作为一部颇有影响力的世界性动画，剖析影片的创作发行，无论是电影的筹备与制作、角色的创新、故事框架以及营销策略，都对中国动漫创作有很好的启示。
一、匠心制作：美轮美奂，引人入胜
作为当代文化的主流形态之一，影视文化完美的视觉表现是票房和口碑强大的号召力，迪士尼动画向来以富于科学精神著称。科技的进步将《疯狂动物城》推向了一个精美绝伦的境界，制作上近乎完美，每一帧画面都非常精彩，精细完美的制作可圈可点。
当迪士尼决定创作《疯狂动物城》开始到2016年影片上映，长达5年，由大约soo人用了两年半的时间制作，各种细节用了1年时间，绘制草图19.7万页。很多流行元素的杂糅与影像的呈现为观众带来了真人版电影都无法演绎的“视觉佳肴”。通过诸多前沿关键技术难点的研发，不仅动物城环境制作精益求精，甚至角色身上细小的毛发制作也是细致入微，迸发出创造的灵动和能量。
迪士尼创作团队两年来深入野生动物世界，前期调研近18个月，他们走进肯尼亚实地考察非洲野生动物国度，跋涉九干英里。可以说，广泛的背景调研是动物城创作的坚实基础。主创团队反复研究巴黎、纽约、北京、东京、香港、巴塞罗那等城市，还从蒙特卡罗、迪拜以及马德里的中央车站吸取了创作的灵感，特别是受到纽约、伦敦等城市风格的影响，最终创造了一个由冻土城、雨林区、撒哈拉广场等六大关键区组合的国际化大都市。动物城每个关键区都设定了迥异的气候，并且围绕环境又设置了不同色调以及大量呈现各自特色的细节。
动物城动物有64种，重点塑造了近20种动物的形象，还原了不同体型动物的本来面目，展现了它们在现实世界中的若干特点，保留了活灵活现的动物个性。该片严格依据其身体比例来设计各种奇特的空间。例如，为了给不同动物的身体比例提供逻辑支持，不同种类的动物都有着泾渭分明的居住地，乘坐火车时走大小不同的出入口。动物城最小型动物的聚届区在啮齿动物镇，虽然规模不大，却五脏俱全，一切日用品、奢侈品应有尽有。
迪士尼富于科学精神的创新值得深思。回顾国内动漫，由于急于求成，满足当前的成效和利益，片面追求数量，在空间塑造上也往往缺乏应有的生活性细节，工匠精神匮乏。当前国内动漫产业面临文化创新和产业链重构，充分的前期调研与制作上的科学精神是要长期追求的。
二、角色新颖：个性鲜明，独居魅力
角色是动画片情节的载体，其现代化展现是影片的一个关键因素，合理设定角色能使动画片更丰满，增强剧情的厚实感。作为著名的动漫乐园，迪士尼的角色形象非常丰富，有创意，很新颖，契合受众的欣赏心理。《疯狂动物城》在角色设置上颠覆了套路，以拟人的手法，赋予各种动物以自然人的特征，触发了受众美好的观影体验。朱迪兔、尼克狐、闪电树懒等等角色在微信、贴吧、微博等网络或社交平台上爆红，其中树懒成功地充当调节气氛的喜剧角色，受到了空前的超过主角的热捧。
主人公朱迪兔的形象贴近现实生活，其“成长”与“弱者”的基本设置是影片的一大亮点，与国内动画片中多见的“高、大、全”式完美的角色设定相异。主角兔子朱迪作为动物城里的小型、素食族类的代表，由于体型娇小在警界备受歧视，但是它勇敢、正直、乐观、坚持梦想。随着剧情的推进，受众体验并感受到朱迪弱者身份“成长”的力量，从而使角色获得了广泛的接受度。
从《疯狂动物城》角色的设计中可以发现，“拟人化”角色创新存在诸多的可能性。影片角色设计彻底突破了观众印象中早以形成的动物固有形象，颠覆了观众的期待视野。弱不禁风、胆小懦弱的兔子可以成为英雄的主角，人们普遍认为狐狸狡猾奸诈，可是，狐狸尼克却是兔子朱迪的好搭档。尼克在影片中的形象设置巧妙，尼克以坑蒙拐骗讨生活，既世故狡猾而又充满正义，后来它被兔子朱迪的热情勇敢所打动，重新燃起心中的英雄情结，成为朱迪的忠实伙伴。影片通过隐喻的手法把小绵羊副市长塑造成温顺的、博学的、呆萌的老实人形象，看似无公害，事实上它却是制造伤害并策划颠覆动物王国体制的幕后黑手，这种反脸谱的处理令人难以揣测。
《疯狂动物城》以夸张对比的方式解读现实，满足了观众一种猎奇的视觉需求。例如体形硕大的北极熊保镖张开熊掌，黑帮老大“大先生”出現了，是一只体形微小的老鼠，更让人惊愕的是这只袖珍的黑老大居然派头很大，令人想起《教父》中的角色柯来昂。这种反脸谱的夸张对比营造还有很多，豹子凶猛敏捷的形象也被颠覆了，由于肥胖，花斑豹动作迟缓，“娘娘腔”十足，与警察形象完全不入调。
从信息论观点看，国产动画创作观念陈旧、突破创新不足，角色缺少原创。近年来，出现了一些成功的角色，但还是局限在神话传说、寓言故事的框架里。此外，动漫角色性格心理的刻画不足，所蕴含的社会内涵也不到位。动漫角色坚持原创是国内动画应该遵循的原则，只有注重立体的、拟人化的角色原创，中国动画才可能在国际市场上产生较强市场公信力和国际影响力。
三、情节建构：内蕴深厚，多元表达
《疯狂动物城》搭建了一个完整而积极的故事，影片的内涵也提升到具有世界性普适价值的人文高度，因而超出了许多普通类型动画片承受的价值。迪士尼影业运用旧题材诠释新故事已形成了固有的“套路”。从文化内核来分析，《疯狂动物城》是老瓶装新酒，其主题设置体现了主流文化、精英文化中提倡的“坚持理想”“实现美国梦”等宣扬自我价值的思想意识。故事通过狐狸尼克的回忆插叙、倒叙等叙事手段，推动剧情发展。通过这种双线索的叙事手段，倾述了小人物兔子朱迪经自我奋斗而实现警官梦想并勘破惊天大案的历程，真诚地渲染了朱迪坚持梦想的胆魄和大无畏的精神，演绎了追求个性释放以及自我实现的美国式的个性神话。朱迪来自社会草根，影片主题宣扬了弱势群体的人们也可能成为英雄，很容易就让观众在心理上获得了“替代性满足”。
《疯狂动物城》不仅仅停留在励志的层面，还隐藏着对政治理想的隐喻，是政治与寓言的完美结合。整部电影对现实世界的解构，采用童话故事的方式，通过皮克斯式的成人视角设置了针砭现实社会的各种隐喻。对现实世界中的种族歧视、政治斗争、公职人员办公效率低下等社会问题进行了深刻的讽刺。在针砭现实的同时又延续了美式电影幽默有趣的叙述风格，显得轻松诙谐，笑点饱满密集，诙谐幽默的情节将故事演绎得痛快淋漓。特别是树懒“闪电”飙车的剧情娱乐性空前凸显，它那超慢的语速，逗比萌化的表情都是经典的美式幽默。
当前国产动画缺乏立意新颖的剧本，题材狭窄，从剧本的设定以及故事的价值上同质化明显。创作中忽视编剧技巧、缺乏创作表现方法，在强化教化功能的同时却忽视了动漫应有的娱乐性与幽默。迪士尼影业不仅有优秀的制作技术，其核心竞争力尤其体现在叙事方面的创新能力，迪士尼讲故事的能力的确值得国产动画学习借鉴。
四、营销策略：科学谋划，多维发力
宣传方式的进步总是能带来票房的成功。从营销实战来看，《疯狂动物城》票房与口碑的上升，采用了“营销先行”的战术。影片在上映前一两年就开始在国内外预热，发行了影片的OVA剧场版、概念图、贴片广告、动漫书以及推出制作团队背景；还推出首映礼、粉丝见面会、展览会等线上线下的互动活动；为了吸引公众关注，增加了宣传的频率和力度，动漫衍生品也置于“先行”地位，最后才推出影片。
广告在真人电影中大量植入比较普遍，而《疯狂动物城》却是一部罕见的有商业品牌植入的动画片。从具体营销来说，没有采取常用的大媒体的营销方式，而是精准地抓住了年轻人这一目标消费群，投放接受度很高的广告内容。影片官方的广告赞助商是Yo plait（优诺）、Ta rget（赛百味）、Go ogle、Uber，但是展示的品牌不限于合作商，广告展示牌上还有类似Buberry、Nike、Prada等商业标志。在动物城这一高度现代化的、拟人化的环境中，要想让受众有强烈的融入感，势必要为他们设计一个贴近现实环境的拟态场景，而植入_些“现代流行因素”显得顺理成章。动物城的广场模拟了纽约时报广场，商场大楼上也印有美国知名大卖场塔吉特的白色标识，绵羊助理手鑫杂志就是动物城版的《纽约时报》，由此凸显了社会环境的真实性；在展示场景中，通过巧妙的隐性、软性的方式呈现目标品牌的图片、广告语、标志等商业信息；此外，动物们手上的手机也是观众们喜爱的类型和细节，有的品牌与苹果手机神似，还有的LOGO是胡萝卜被咬了一口的“萝卜6S”。由于植入了熟悉的产品符号等市场流行因素使得市场与动画片产生了足够的关联，由于强化了场景的真实性，使得受众产生了身临其境的快乐体验。
对于单本的动画片营销来说，迪士尼动画的品牌效应也不可忽视。迪士尼动画有着精彩丰富的内容以及精益求精的幕后制作作支撑，依靠影片质量打造动画精品，为自身树立了良好的品牌知名度和美誉度以及强大的市场号召力，实现了动画片与迪士尼发行方两者的良陛互动，推动了票房的持续引爆。
分析《疯狂动物城》所有营销样本，影片整体运作发行成效显著，营销覆盖了影片制作、生产、上映全过程。动画电影的市场营销战略是可以复制的，影片成功的营销策略有很多地方值得中国动画产业借鉴。中国动画产业链比较不完整，产业规模较小，营销环节也不太成熟，精品长期缺位。目前，国内还没有一个行业标杆性的动画品牌，从动画产业整体低迷的现实来看，依靠动画爆品，打造拥有知识产权的品牌，借鉴科学的营销策略，才能提升提国产动画成功的概率。
结语
在文化消费主义观念支配盛行的时代背景下，《疯狂动物城》实现了大众娱乐消费需求的最大化，形成受众的社交口碑效应。—方面，从电影观众学角度来看，迪士尼影业娱乐大众，创造出实现精神愉悦和放松情绪的大众文化产品；另一方面，迪士尼动画又遵循高品位的可持續发展道路行进。近年来，国产动画发展趋势稳健，然而主流文化与大众文化难以契合的问题依然存在，纯说教式的动漫又使得观众感觉枯燥，而高品位的文化含金量又不足。当下中国动画应以“一带一路”国家战略为契机，以潮流立标杆，寻求西方的时尚元素与本土文化的融合形成自己的独特风格，开辟出一条属于中国特色的动画之路。
