互联网时代传统媒体变革之路径
朱林珍
【摘要】随着互联网技术迅猛发展，媒体融合成为不可抵挡的趋势和潮流。本文从以先进技術为支撑，构建内容生产新模式；打造自主终端平台，开发“自媒体”产品；拓展新渠道，打造新品牌；以用户为中心、服务为导向，打造内容制作到分发的产业链条四个方面，提炼出互联网时代传统媒体变革的思路对策。
【关键词】互联网 生产模式 品牌打造 媒体变革
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
随着互联网技术迅猛发展，媒体融合成为不可抵挡的趋势和潮流，传统媒体的变革势在必行。作为传统媒体要充分借助互联网优势，以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体深度融合，促进媒介资源、生产要素、信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍有效整合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，不断提高舆论引导能力。
一、以先进技术为支撑，构建内容生产新模式
媒体融合无论是什么样的模式，最终目的都是要创造用户价值，让用户感受到传播内容的便捷性、及时性、真实性和趣味性。
媒体融合不但需要了解传统媒体和新兴媒体的媒体人才，还需要一批精通融媒体产品设计、制作和应用开发的技术人才，在实现各环节全程互动、深度融合的基础上，创新方式方法和内容载体，在差异化、贴近性、针对性上下功夫，根据受众需求，对生产内容进行供给侧结构改革，以优质内容为核心竞争力，精心打造原创融媒体产品，满足用户知识需求、信息需求、情感需求、价值需求和人文需求等个性化需求。
“技术是相加的，内容是相融的”。优质的内容可以通过不同的技术载体和加工方式进行立体化、多元化的呈现。今年“两会”期间，中央人民广播电台推出了《央广主播朋友圈里都有啥？》《@你 央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等场景视频H5，通过微信公众号、微信群、朋友圈广泛传播。产品“王小艺的朋友圈”通过虚实结合的制作，做成了一个全屏、全景、浸入式的场景，后期加入了主播脚下的阴影，设计了主播点赞、飞桃心等动作特效。这种集合了广播的声音特点、视频和图片的可视特点、虚拟现实的场景特点的作品立即抓住了用户的眼球，将记者形象生动化，将新闻报道的形式人格化，拉近了受众和“两会”的距离。今年“两会”前夕，人民网也推出了模拟增强现实（AR）技术动画视频《“剧透”2017年全国“两会”》，让一个个道具场景、动画人物跃然画面之上，犹如让观众亲手打开一个个播放盒子，引人入胜。
可以说，报道模式的不断创新， 改变了人们获取信息的途径与方法，在传媒环境每年都“变个脸”的当下，每一届奥运会，都引领着一次媒体报道变革，每次“打开方式”各有不同！2008年北京奥运会，博客渐起，除了官方报道，受众可以看到更多镜头、听到更多声音；2012年伦敦奥运会是微博火拼的时代，关于奥运会的各种段子、碎片化信息充斥着观众的眼球；2016年的里约奥运会，各大媒体普遍在新闻报道上着力创新，引领全新自媒体时代的发展。央视对里约奥运会的报道力求出新出彩，依托四大电视频道和央视网、央视新闻微博、微信一起呈现全方位、立体式的奥运会赛事报道。在里约奥运会期间，中央人民广播电台启用了中国广播云平台，充分发挥广播自身特色和新媒体特性，与全国广播电台开展合作，进行媒体融合报道，使听众能够身临其境地听到奥运会最新比赛情况和现场精彩的声音。央广新闻客户端直播与传统广播紧密结合，让受众充分感受到融媒体的影响力。
二、打造自主终端平台，开发自媒体产品
推动媒体融合发展需要相应的体制机制来保障推进，必须要针对新媒体、融媒体的发展进行内容生产、采编制作、包装加工、运营推广等多方面的流程改造，否则难以有效推进。
媒体融合以多个终端为平台、多元产品为基础、用户数据为核心、深度服务为延伸。传统媒体将优质内容通过互联网放大价值，组建以内容为中心的自媒体产品，为受众提供既有趣、又好玩、互动性强的融媒体产品，为活跃用户、转化用户打下了基础。在传统媒体和新媒体融合方面，江苏广播确立了“移动先行”和“借船出海”两个战略，建立了独立自主平台，在此基础上又开发推出了“微播云”系列产品，沉淀微博、微信粉丝，实现了“网站平台+手机站点 +客户端矩阵”的整体布局，成为传统广播媒体快速进入移动互联网的有效途径。目前江苏广播已拥有60多个微信公众号，通过技术手段整合统一管理后，形成了“微信矩阵”，实现了“矩阵”内公众账号微信内容统一发布，实现后台互通→内容互通→账号互通。据不完全统计，目前，江苏广播“微信矩阵”已聚合了江苏本地300多万微信粉丝，加上微博矩阵，聚合了近千万粉丝用户，每天产生数以万条的互动消息，成为江苏活跃度最高、传播范围最广的移动互联网发布平台。
在媒体融合方面，江苏广播独家定制了多媒体互动平台“大蓝鲸”手机客户端，官方收录电台卫星信号，可选听60多档国家及各省市级广播直播节目。
“大蓝鲸”作为全国第一款打通微信公众平台的融媒体客户端，拥有视频点播弹幕功能、10大频率回播、7×?24h节目无缝回听、多类型节目模糊搜索、高精度节目匹配、高效站内数据查询、微视频和语音上传等行业领先的趣味化功能。《咖秀大蓝鲸》《财神驾到》《广播君》等多档官方原创视频集锦，节目风格诙谐有趣；财经脱口秀、大咖访谈等超人气的视频网络直播互动类别丰富；百万粉丝的弹幕点评更是营造了高潮迭起的舆论现场，让粉丝与主播“面对面”对话，使收听收看更随心、更便捷。
随着微博、微信等新媒体平台的迅速发展，使得信息发布与传播变得快速而便捷。新媒体发布内容形式多样，不但可以发布文字、图片、音频、视频，甚至将几种形式同时融合，满足不同受众需求，带领受众进入一个全新的自媒体时代，可以说新媒体已经渗入我们生活的每一个角落。
人们使用新媒体是想获得便捷和个性化的服务，比如一个用户拿着手机，希望能够上网浏览页面，通过手机实时灵活、便捷地获取各种音频、视频资源和信息资源，看到有价值的内容就可以马上推送、转发和评论。可以说，用户既是消费者，又是媒体内容的再生产者，他们通过分享拓展了媒体的内容影响，改变了传统媒体的生产方式，将新媒体的交互价值和用户价值融合到传统媒体平台，能够大大增加传统媒体的市场竞争力，助力实现聚合用户的目标。
三、拓展新渠道，打造新品牌
媒体融合不是简单地把电台变成网络电台，把报纸变为电子报，而是要以業务流程和要素来重构组织。拓展新渠道，打造新品牌，构建一个大数据、云计算、多平台、多渠道分发的技术体系，这是媒体融合的第一要素。
新闻生产时效的前移，形成电台、电视、网络、微信、微博、客户端等媒介全方位、全天候、多渠道、多形式的立体式联动、互动，实现全时段可听、可视、可读，如身临其境。建立融媒体新闻超市，做内容生产提供商，可以供网络、新媒体、电台、电视等媒体渠道，根据各自的特点，选择内容、抓取选用，实现新闻生产流程的重塑。
品牌需要保值增值，定期注入新内涵，才能让用户不断保持新鲜感。客户端、官方微博、微信不断开展一系列有影响力的品牌活动，可以吸引大量粉丝追捧。如果没有这些新鲜元素持续充实品牌内涵，不管曾经多么辉煌的品牌，都经不住时间的稀释和新生品牌力量的冲击。对新媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新固然十分重要，但品牌打造才是根本。时尚化、快餐化、碎片化是“互联网+”的特征，传统媒体的品牌创新面临着新的挑战，要充分运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧，创作出精品力作来。
近年来，《苏州日报》以媒体融合发展为目标，因地制宜地加快新媒体载体建设步伐，形成了纸媒、官方微博、官方微信、手机客户端等传播新格局，推动传统纸媒转型。作为《苏州日报》最早上线的新媒体品牌，苏州日报新浪官方微博以本地新闻以及其他重大新闻资讯为主要内容，每天16个小时，向网友传递苏州以及国内外新闻大事和趣闻，先后打造了“银幕上的苏州”“苏州分享”等多个原创话题微博品牌，向网友提供了大量及时、优质、有趣的微博内容，以活泼清新的风格吸引了大批忠实的粉丝。《苏州日报》还打造了一支融媒体记者队伍，对“苏州两会”“2015苏州世乒赛”“9·3胜利大阅兵”“16+1领导人会晤”等重大新闻事件在第一时间进行全媒体联动报道，有效扩大了受众的覆盖面，大大提升了自身的影响力。
苏州市第十二次党代会召开期间，《苏州日报》官方微博、微信以及手机客户端“引力播”开启了不间断滚动直播，以“文字+图片+微视频”的形式对党代会代表报到、预备会、开幕大会等做了直播，并精心准备了对党代会报告的图文解读，多角度、全方位立体呈现党代会盛况。苏报集团的新媒体产品“引力播”客户端、“家在苏州”客户端等也在党代会现场引发了与会代表的热切关注。“苏报君”还因在多次突发的新闻事件中发布及时，成为网友特别是苏州网友获取消息的重要渠道之一，也成为粉丝熟悉的《苏州日报》网络代言人，收获了一大批忠实“铁粉”。
四、以用户为中心、服务为导向，打造内容制作到分发的产业链条
2017年1月22日发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机网民占比达95.1%，互联网普及率达到53.2%。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展。
互联网思维的要义就是以用户为中心，更快、更好、更高效地链接用户、服务用户。随着数字技术的迅速发展和媒介样式的不断丰富，受众的生活形态和与媒介接触习惯发生了改变，受众的“口味”也在不断变化。传统媒体与新兴媒体融合要密切关注受众需求的变化，开发适合市场需求的互动方式、方法和内容。传统媒体可以借助新媒体、新技术，通过渠道、内容，拓宽与受众的链接方式，将社交、互动、内容、服务聚合于一体。
新媒体平台要不断打造自身的内容和信息特色，使用通俗化、口语化的风格对一些硬性的内容进行软化处理，通过图片新闻、视频新闻、音频产品传播等，为受众推出量身定做的个性化品牌推送和服务，提高受众对这些产品的兴趣，从而更好地满足受众的需求，从内容的提供者逐渐变为服务的提供者，打造产业链条，实现可持续发展。
广播直播节目多具有即时互动的优势，各种各样的线上、线下活动开展得多，为粉丝提供的互动场景也多。广播媒体可以充分利用自身优势，结合微信、微博等新媒体，通过节目微信公众号、微博平台和主持人的个人微博、微信每日更新活动最新进展，设立活动互动话题，进行无限量的信息沟通和反馈，突破节目的地域限制和时间限制，通过线上线下活动聚合听众，活跃用户。在此基础上根据用户参与互动的类型，给用户打标签属性，建立客户关系管理（CRM）用户数据中心，实现精准营销，提升广播品牌影响力。
近年来，吴江广电媒体坚持“内抓整合、外抓联合”思路，大刀阔斧改革创新，实现传统媒体和新媒体的多元化发展。目前旗下吴越在线网、吴越宜居网、悦车网、乐活吴越子网站集群整体上线，吴越在线、魅力吴江等微博影响力日益扩大，受众反响良好。吴江电台主动融入“互联网+”，在品牌节目上传“吴越在线网”点击收听的基础上，完成了在“吴越在线网”、蜻蜓.fm和微信平台的在线直播收听，实现多终端移动收听。电台的微信公众号依托本土化优势，成功打造了一个资讯丰富、良性互动的新媒体圈，吸引了大量粉丝。媒体融合要与满足大众的生活服务联系起来，让每个用户都能够随时得到他所需要的内容产品，感受到全新的新闻资讯和生活服务。传统媒体依托渠道多媒体化，进军移动互联网，实现非单媒体经营，通过全平台传播获得规模化用户，搭建向前收费和后向收费结合的盈利模式，从而变为价值的提供者，达到经营增值。
总之，新形势下的传统媒体既面临难得的发展机遇，同时也面临严峻的挑战和考验。近年来，传统媒体对自身体制机制进行了深度改革，对媒体内部采编播和产业经营活动制定不同的管理制度和考核办法，形成了生产传播新优势。同时，大力培育、引进新媒体人才，注重新媒体实战应用，抢占媒体融合的制高点。加快构建舆论引导新格局，以微信、微博语音平台为载体，加快媒体融合的步伐，创新方法手段，为受众提供各种形式的新闻和文化产品。以改革引领传媒，让科技融入传媒，打通不同媒体之间的界限，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，不断创造出新产品、新业务与新模式，在资源整合、媒体融合中赢得新空间、新优势、新未来。
参考文献
①胡正荣《传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径》，《新闻与写作》，2015年第5期。
②赵冬梅《浅谈新媒体在广播新闻节目中的应用》，《活力》，2013年第21期。
③杨光《刘奇葆：加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《计算机与网络》，2014年第9期。
④金建根《广播新闻的困境与对策》，《中国广播》，2012年第1期 。
⑤刘逸帆 莫玉玲 肖婧为《媒体融合：思路、方略和趋势——传统广播与新媒体融合实践透视》，《中国广播》，2014年第12期 。
⑥张军《在破局与建构中迎接融媒时代——广电媒体与新兴媒体融合之道初探》，《中国广播》，2014年第12期。
⑦《媒体融合：从“相加”到“相融”》， http：//www.cbbr.com.cn/content/47581.html.
⑧《媒体融合如何从“相加”到“相融”》，光明网，http：//epaper.gmw.cn/gmrb/html/2016-03/19/nw.D110000gmrb_20160319_1-10.htm.
⑨《广东宣传战线热议习近平总书记重要讲话》，柳州广播电视网， http：//www.lzgd.com.cn/news/article_view.ashx？id=1173413.
（作者单位：苏州市吴江区人民广播电台）
（本文编辑：张涛）
