生活方式型承德市旅游品牌构建研究
赵英英
摘 要：本文通过对两个典型的旅游目的地品牌案例进行研究，总结出基于生活方式型旅游目的地品牌构建路径。首先，提炼能够代表地方生活方式的旅游目的地本质特征；其次，多方利益群体参与，删选出同时对旅游目的地具有代表性、对游客具有吸引力、对其他目的地具有竞争力的品牌因子（表征为某种生活方式）；最后，对旅游目的地品牌因子进行重构，打造基于生活方式的旅游产品和服务。本文通过对承德市旅游品牌的历史和现状进行总结，提出承德市应基于生活方式对旅游品牌进行重构。
关键词：生活方式；旅游品牌；承德
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：2020年承德市社会科学发展研究一般课题“基于生活方式的承德市旅游品牌基因选择研究”（20203043）。引言
目前，旅游目的地的竞争已经由传统的旅游景区竞争转换为旅游目的地整体生活方式的竞争，成都的慢生活、厦门的小资生活等融入地方生活方式的旅游活动已经成为超越传统旅游景区的旅游目的地吸引力重要组成部分。承德市能否实现从以旅游景区为主的观光游到生活方式型旅游目的地度假游的转变是制约承德旅游发展的关键。
旅游的本质是去异地体验一种生活方式，因此旅游目的地品牌打造的过程中应注重地方生活方式的挖掘。许多学者的研究表明，生活方式对游客的吸引力和生活方式在旅游目的地营销中的重要性，一些研究流动性的学者把个体流动分为三类：生活方式驱动、消费驱动和旅游驱动[1]。可以提供具有吸引力生活方式的目的地能吸引大量游客前往，反之亦然。本文通过总结国内外经典旅游目的地品牌营销案例，构建基于生活方式的品牌构建路径，以期为承德市旅游品牌构建提供参考。一、文献综述
生活方式（Lifestyle）一词最早出现在Max Weber对于阶级、地位和党派的研究中，不同的生活方式可以用来区分不同的“地位群体（Status Group）”。在消费者文化的研究中，生活方式被定义为一种消费习惯的表达[2]。Veal（1993）通过对韦伯式的亚文化、心理学、休闲旅游方式、市场研究和消费者心理学，以及空间的社会主义生活方式、消费者文化和其他领域对生活方式的概念进行总结，提出从活动、价值和态度、个人和群体、群体互动、一致性、可辨认性和选择等角度对生活方式进行定义，定义生活方式为个体或群体不同的行为特征模式，这些行为包括和配偶、家庭、亲朋、邻居、同事的关系，消费行为、工作和宗教行为[3]。
许多学者的研究表明了生活方式对游客的吸引力和生活方式在旅游目的地营销中的重要性。Samsudin & Maliki（2015）研究了地方在生活方式型旅游者中的重要性和表征[4]。地方被界定为一个包含物质资料的空间或社会关系产生的背景，当地方被个体体验，地方就被赋予了一种感情和意义[5]。地方表征吸引着和这里相关的生活方式型旅游者，Laws（1997）研究了美国棕榈泉的房地产商和旅游部门是如何构建公众认可的太阳城形象的，阳光充足的地方容易被生活方式型旅游者理解为快乐的地方[6]。Gross & Brown（2015）认为把生活方式当作某个地区的营销工具太过宽泛，生活方式应该作为基础为其他独特的或无形的营销点提供一个平台，比如南澳的生活方式可以是愉悦享乐，在此基础上把旅游兴趣集中在食物、酒、自然、遗产和文化上，将生活方式作为主体形象，其他方面针对目标市场进行差别营销[7]。二、生活方式型旅游目的地品牌构建路径
本文通过对世界上成功的生活方式型旅游目的地品牌进行研究，包括新西兰的“100%纯洁新西兰”和新加坡的“非常新加坡”两个个案品牌策略，构建基于生活方式型旅游目的地品牌构建路径。
（一）100%纯净新西兰（100% Pure New Zealand）
新西兰旅游局（Tourism New Zealand，TNZ）成立于1901年，其是一个面向国际游客推广新西兰的国际营销组织，TNZ的重大举措是1999年7月新西兰第一次全球营销活动的实施。新西兰旅游局认识到需要在所有市场上开发和传播一个简洁的品牌，这个品牌是独特的且能带来与这个目的地相关的情感利益。
在定位或重新定位任何目标品牌的过程中，第一阶段是确立目标及其品牌的核心价值，这些价值应该是持久的、相关的、可传播的，并对潜在游客具有显著影响。这个过程也应该考虑品牌对于今天的旅游消费者以及其与主要竞争对手之间的关系。在TNZ为新西兰建立品牌愿景之前，它发起了一系列研究项目，调查当地企业、地区经济学家、类似项目的目的地和以前的游客，以及从未去过新西兰的游客[8]。
定位新西兰旅游品牌的下一个阶段是定义这个国家最具代表性的东西，并决定如何将其转化为品牌个性。研究结果显示，外界认为新西兰到处都是綠色的山丘、绵羊和有攻击性的毛利武士，而且有些“无聊”。这与新西兰人如何看待他们自己的国家很不一样，这个问题需要通过更好地使用图像和品牌的表现来改变人们的看法。笔者进一步研究的结果发现新西兰有4种资产：景观、人、冒险、文化。其目的是将新西兰定位为其居民长期塑造的地方（实际上是一种民族精神）。其品牌精髓是“景观”，定位是“新的太平洋自由”（New Pacific Freedom）。“新太平洋自由”背后的价值观是现代的、复杂的、创新的、富有创造力的、充满活力的、自由的，在新西兰令人惊叹的景观背景下组合起来的情感表达。这是一种可以让你通过活动和经历来表达自己的景观，与生活在世界上人口最稠密、污染最严重的城市中的许多游客每天所经历的截然相反。新西兰手册将新西兰描述成为一个“令人震惊的视野，叹为观止的风景，难忘的经历”。所有的视觉和文字传播中都会呼应“100%纯净”的主题，它的风景、葡萄酒和食物，它的人以及它的经历被认为是没有污染的、纯粹的、未受影响的、未被掺水的[9]。
新西兰品牌成功的关键在于其品牌个性与目标市场的良好互动。一个品牌的个性应该既有脑又有心，有脑是指合乎逻辑的品牌特征，有心是指其情感利益和联想。品牌主张和沟通可以基于品牌的脑或心，脑部传达品牌的理性价值观，而心则揭示其情感价值和关联。其通过调查消费者对目的地本身的特征和目的地对他们的意义，可以研究消费者与目的地之间的特殊利益关系。
（二）非常新加坡（Unique Singpore）
在20世纪70年代，新加坡的营销口号是“Instant Asia”，暗示游客可以在多元种族的新加坡品味亚洲的主要文化。20世纪80年代，这个主题向世人展现了一个令人惊讶的新加坡，一种迷人的融合东方与西方风格的现代性。这些特征与20世纪90年代末被引入的“新亚洲-新加坡”的主题相呼应，其可能是新加坡历史上最大规模的品牌宣传活动，展现了旅游官员希望世界看到20世纪末的新加坡。其品牌个性是“世界性的、年轻的、充满活力的、现代的亚洲、可靠和舒适的”，旨在讲述一个“一个年轻国家如何从不确定的未来变成今天的样子”的故事，目的是宣传一个有传奇色彩、但組织良好的形象。
21世纪初，随着竞争的加剧和其他危机对新加坡国际经济旅游的影响，建立一个强大的目的地形象已经刻不容缓，促使相关部门在21世纪初对“新亚洲-新加坡”这一品牌进行审视，并开始重塑品牌，进行“品牌革命”。负责2000年悉尼奥运会的品牌咨询公司在2003年年中被新加坡旅游局聘用，设计一个“可信的、引人注目的、差异化和包罗万象”的旅游品牌来替代之前的品牌。之后，该公司与400个主要利益相关者进行了对话，其中包括来自新加坡旅游局（Singapore Tourism Board，STB）的代表、国内外的行业合作伙伴、7个主要市场的休闲和商务人士、政府机构和新加坡公民，最后形成了新加坡“独特”（Uniquely Singapore）的品牌。
为了确定新加坡旅游品牌的优势，品牌专责小组在对新加坡从产品（产品丰富多样、文化多元、国际化、世界级的基础设施）、呈现（可进入性强、高效、友好、安全）、体验（轻松，无压力、受欢迎）和结束利益（满足、高兴、值得）4个方面进行了研究。其决定了新加坡“国际化、现代、文化多元、高效、高质量和不同事物完美融合”的品牌特征，品牌个性被描述为“自信、成熟、优雅、多彩、幽默”，定位宣言是“一种优秀的现代世界和丰富文化的独特融合，以提供丰富的体验”[10]。
“独特（Unique）”一词捕捉到了新加坡最核心的东西，一个充满活力与冲突的多彩的城市，在这里游客可以发现文化、美食、艺术和建筑的和谐融合。这座城市充满了无限的活力，充满了激动人心的事件，它提供了无数独特的令人难忘的经历，等待着被发现 [10]。
（三）基于生活方式的品牌构建路径
旅游目的地品牌基因应对旅游目的地具有代表力，对旅游者具有吸引力，对其他目的地具有竞争力[11]。每一个经典旅游品牌的产生都需要大量的调查研究，这个过程需要旅游目的地本身、旅游者、当地居民和相关人士等多方利益相关者的参与。过度追求语言上的表现而忽视旅游目的地本质特征的旅游品牌是没有生命力的。本文通过对个案总结和相关文献分析，构建基于生活方式型旅游目的地品牌构建路径（图1）。此路径分为初步构建品牌因子库、完善品牌因子库、品牌因子筛选和品牌演绎4个阶段，涉及品牌公司/营销公司、政府相关部门、居民、游客和相关企业等多方利益相关主体。三、承德市旅游品牌现状与重构路径
（一）承德市旅游品牌历史与现状
承德历史文化悠久，有着丰富的多民族文化内涵。2010年，承德市以打造国际旅游城市为目标，并在“十二五”规划中明确提出打造“避暑山庄，和合承德”的城市旅游品牌。自此，“和合承德”的城市旅游品牌一直沿用至今。“和合”的品牌对承德有很强的代表力，其体现了承德的历史渊源，可以说山庄是因“和”而修，外庙是因“和”而建，而承德又有“先有避暑山庄，后有承德”的说法。
承德市是国家首批历史文化名城，1998年底被原国家旅游局列入首批中国优秀旅游城市。然而，作为一座老牌的旅游城市，承德在游客中的印象是避暑山庄、外八庙以及木兰围场等旅游景区，而很少能体验到承德的生活。在全域旅游和休闲度假旅游发展的背景下，旅游已经不是景区景点的竞争而是生活方式的竞争，可以提供吸引游客的生活方式型旅游目的地能够吸引大量游客前往，反之亦然。那么，“和合承德”能否体现承德的生活方式，而又对游客有吸引力呢？有关学者对此进行了探讨，并提出“紫禁城后花园”，“生态强市、魅力承德”等城市旅游形象[12]。
（二）承德市旅游品牌重构
一个旅游目的地的品牌不仅需要代表旅游目的地的特征，同时也要对游客有吸引力，对同类型的旅游目的地有竞争力，不能陷入“自说自话”“自我欣赏”的怪圈。承德市在新一轮的旅游目的地竞争中能否冲出重围，关键在于是否能够打造一个基于生活方式既对自身本质特征具有代表性、对游客具有吸引力以及对同类型目的地来说具有竞争力的旅游目的地品牌。本文基于对世界优秀的旅游品牌构建路径的研究，承德市应对其目的地品牌进行重构。首先，要根植于旅游目的地的本质特征，从生活方式角度提取旅游目的地品牌基因。其次，构建一个多方利益群体参与的旅游品牌协商机制，对旅游目的地品牌基因进行删选，使品牌同时具有代表力、吸引力和竞争力。最后，以基于生活方式的旅游目的地品牌为平台，对区域内资源进行整合打造。
本文通过对“100%纯净新西兰”和“非常新加坡”两个典型的基于生活方式型旅游目的品牌进行分析，总结出旅游目的地品牌构建的关键路径。本文作为一个探索性研究，仅提出了旅游目的地品牌构建的方法和路径，未构建出实际的旅游品牌。未来可通过相关研究，进一步深化和实践，以期对目的地品牌实践提供建议。
参考文献
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