江苏广播划小“责任田”推新机制
【摘要】江苏省广播电视总台（集团）广播（传媒中心）在推进媒体深度融合背景下探索工作室、工作小组和公司化等形式的整合营销实践，创新机制，激发微观潜能，使广播从业者像当年安徽小岗村民一样，在包干的“责任田”内深耕细作，促成自身的转型，成为全媒人才，也策应了传统广播的融合转型，创造了广播持续发展的新机遇、新空间。
【关键词】江苏广播工作室 责任田 融合 转型
1978年安徽小崗村的18 位农民，以一份简单到不能再简单的包干保证书打响了改变低水平集体经济“大锅饭”的突围战，掀开了中国经济体制改革的大幕。家庭联产承包责任制、包干到户、划小责任田，迎来了经济大发展。
传统广播发展也亟需突围。CTR媒介智讯的数据显示，2016 年，中国整体广告市场下降0.6%，传统广告市场下降6.0%，传统媒体对市场整体有明显的下拉作用。广播虽然止跌回升，成为唯一增长的传统媒体，但增速收窄，2016 年刊例收入增长2.1%，广告时长下降10.2%。在经营遭遇困境、蹒跚前行的情况下，广播开始探索新路径，“以主持人牵头组建更有创新性和竞争性的工作室或团队，强化创意策划，节目与广告充分融合，促成经营增量。”①从中央人民广播电台海阳工作室，到北京人民广播电台的节目团队，在集体统一经营基础上，划小“责任田”，开展多种经营，深耕垂直领域，不做广度做深度，提升专业影响，让影响力价值变现，打造升级版的“集体经济”。
江苏广播在垂直性、专业性的领域推出了以工作室为代表的“包干到户”“责任田”，明确责权利，给足政策与空间，创新手段与方法，创造新的市场价值。
一、找准难点与痛点，在转型背景下探索机制优化革新
计划经济时代的产供销是高度集中的统一化运作，国家统购统销，农民种什么、怎么种，收入怎么分配，都在一整套的计划体系中，生产力受到束缚。家庭联产承包责任制的实行是一次生产力的解放，也带来生产关系的变革，生产者发展多种经营，走上富裕的道路。统购统销模式下养成了内容生产者闭门造车、自说自话、自弹自唱甚至自吹自擂的生产惯性，产品畅销还是滞销、市场是否认可，在传统体制框架、统一分配制度、供需平衡生态下，很难产生积极有效的反馈。传统广播产供销一度与此相仿，而媒体融合背景下采编播体系与流程的再造、“中央厨房”的建设，重点解决的是内容生成的问题，营销模式的优化与革新并未作为突出的议题展开研究与探索。在媒体环境发生巨大变革，尤其是互联网经济的崛起、自媒体红利大释放的形势下，“包干到户”式的工作室模式呼之欲出。
这是传统媒体机制优化革新、策应自身融合转型的需要。媒体融合已经到了向纵深推进的关键阶段，“要坚定信心、乘势而上，着力创新工作理念思路，深化媒体内部体制机制改革，拓宽传播平台载体，强化人才支撑和政策保障，将融合发展工作向纵深推进，打造一批具有强大竞争力的新型主流媒体。”②媒体融合转型，机制优化革新是重要环节。广播面向市场，生产适销对路的产品，实现有效供给，通过市场反馈来突出产品特色、完善产品质量、提供后续服务，打通产供销一条龙。与传统集体经济相比，划小“责任田”，是机制的一次全新构建，是传统广播转型的全新探索。
这又是加快融合型人才队伍建设的需要。“全媒传播需要全媒人才，媒体核心优势是人才优势。要把全媒人才培养摆在突出位置，采取切实有力举措，加快打造一支数量充足、素质过硬的全媒化集团军。”③“探索人才激励措施，建立科学合理、适应新媒体特点的人才激励机制，凝聚人才，激发活力，鼓励创新，调动从业人员融合发展积极性。”④适应当前媒体融合发展的现状，市场需要会全媒体内容生产、媒体推广、整合营销等“十八般武艺”的全媒人才，要着力推动现有人员融合转型，在应对市场错综复杂的局势时快谋、快断、快行，从而赢得发展先机。
二、垂直化、专业化，广播通过分众的方式布局专业影响
随着社会分工越来越细化，垂直化传播与服务是大势所趋，精准垂直是变现根本。“广播媒体现在的供给侧结构性改革仍然不到位，需要增加类型化产能、提高专业化水平、扩大垂直化供给、强化场景化服务。”⑤
江苏广播推出主持人工作室，瞄准一个个行业和领域，强化对相关行业、领域及其群体的影响，打造专业品牌，在垂直细分领域强化影响力。江苏交通广播晚间播出的《男生宿舍》节目是华东地区极具影响力的夜间校园脱口秀节目，娱乐性、综艺性和服务性都很强，很多学生都把该节目当作生活交流的平台，并主动成为节目的“推销员”和活动的热心参与者。被学生亲切称为“老大”的主持人成杰思觉得做好校园节目最好的办法就是不断“折腾”，坚持“折腾”。《男生宿舍》“折腾”成了江苏省校园活动最佳执行者、创意者的金字招牌。《男生宿舍》工作室强化并提升这块金字招牌在校园受众中的号召力，拓展“楼道歌手”“江苏省校花校草大赛”“江苏省大学生音乐超级联赛”“江苏省金麦奖歌王争霸赛”“单身派对”“男生宿舍年度颁奖盛典暨跨年狂欢”等品牌人气活动，推出微电影及同名原创歌曲《大学南京》等；各高校将《男生宿舍》作为校园活动的重要合作伙伴，江苏联通也与《男生宿舍》资源深度捆绑。2016年，成杰思再次上榜“2016 江苏年度十大影响力媒体人微博”。凭借工作室在校园的精耕细作，江苏广播深化了在校园受众的影响力。
江苏广播推进在汽车、财经、健康、“三农”等领域的专业影响，充分燃烧专业资源，使其在广播及其延伸平台产生价值。交通广播打造“融媒体资讯小组”“融媒体路况资讯小组”，以交通优先、移动优先、原创优先、策划优先为生产原则，依托在资讯、路况领域深耕细作的经验与资源关系，打造专业产品，承担专业职责，除正常为节目提供资讯服务之外，生产全媒体产品，在微博、微信、客户端等平台推送，既满足了广播播出的要求，又密切了合作关系、丰富了采访题材、锻炼了采编团队、增强了议题设置能力，还为营销提供了载体。路况产品“路况叨叨妹”成功冠名，带来了新的营销增长点。
三、粉丝营销、影响力变现，江苏广播在小平台上做文章
传统广播主持人在与受众的广泛交互中积累了很高的人气，成为移动互联时代正能量的“网红”。直播节目中，动辄上万条互动信息和落地活动中一呼百应的场面，彰显了广播主持人的强大影响力。而实现对这种影响力的整合营销，是广播赢得转型发展的新机遇。“节目团队虽然仍然以主持人为基石，但并不仅仅局限于为主持人量身打造广播节目，而是重在发挥主持人的品牌号召力，聚集资源，做好整合营销。”⑥江苏广播FM99.7金陵之声是面向南京的小频率，早高峰娱乐類节目《快乐上班路》主持人阿束是“清博”（大数据生态系统智能服务机构）评估的全国性媒体/时评类“网红”，他在节目中以诙谐幽默的语气、自嘲的口吻与受众分享新潮话题，闲话南京大情小事。听阿束，听见自己的声音，受众在与主持人平等的对话中感知愉悦，获得认同：“阿束的节目知识性、娱乐性相结合，有时妙趣横生，有时催人泪下。”“节目很阳光、幽默，充满正能量，很真实。”阿束以放低身段对话受众的方式赢得了大量受众的拥护，聚集了铁杆粉丝。
《快乐上班路》工作室极大地调动了主持人参与内容管理与粉丝经营的积极性与热情，在节目中以增强声音特色的手段设置《阿束早读》栏目，精读《人民日报》新媒体上类如《每天静心做一件事，就是高品质生活》等正能量文章，沉淀粉丝对节目的信赖与支持：“我感觉慢慢地喜欢上你的早读，喜欢你的声音，喜欢里面的背景音乐，喜欢你说的每一个故事，让我学到了好多也懂了好多，除了上学教我的老师外，你也是我成人后的第一位老师。”“满满的正能量！每天都有《阿束早读》相伴！真好！”
移动互联时代，无粉丝不营销。主持人在内容交互中与粉丝实现心灵共鸣，增强粉丝的黏性；通过高频次地与粉丝线下互动，以工作室名义打造和制作一系列有价值的活动及产品，如“束苗好声音”“束苗单身趴”“束苗旅行团”“蓝鲸胖姨”等，结合热点事件、重点节假日推出创意宣传海报，号召听友转发扩大影响力。在工作室的号召下，粉丝还自发组织“束苗”活动，进一步拓展品牌。这些都给粉丝营销奠定了基础。《快乐上班路》节目中的很多广告客户都是由粉丝转变而来的，工作室的一项重要工作就是深耕粉丝，发掘、联络和维系这些粉丝客户，了解需求，订制产品，整合营销，有效地促进更多有潜力的粉丝向客户转变，其他的粉丝自觉成为用户，客户—粉丝—用户，这一良性生态的形成为影响力变现、广告创收增量创造了机会与条件。
四、借力风口拓展产业，江苏广播适时推进市场化转型
短视频成为移动互联网的新“风口”。“继腾讯领投，中国生活分享平台快手完成新一轮3.5亿美金融资之后，阿里巴巴旗下成立12 年之久的视频网站土豆网也于近日宣布斥资20 亿元人民币现金全面转型为短视频平台。”⑦社会资本纷纷押注短视频项目，上海报业等传统媒体也借助自身在传播领域积累的专业优势，在短视频项目上不断加码。无论是具有社交属性的用户原创内容（UGC）短视频，还是垂直化运营的短视频，或者移动营销标配的短视频，都在2016 年获得爆发式增长。江苏广播适时引入社会机构，以微信公众号为载体，以工作室的高级形态——公司的形式打造以南京为核心、覆盖江苏，以中产阶层为目标受众的微视频内容提供商和以南京为核心的人文微视频集成分发平台——物色视频，聚焦江苏的匠人、匠心、美食、故事、文创、设计、空间、旅游、文化等人文艺术领域，“找寻这座城市的记忆，发现这座城市的美丽，记录这座城市的变迁，品味这座城市的味道，倾听这座城市的声音，我们和你一起——物色一座城。” 2016 年8 月，物色视频第一期上线，每周更新三期；2017 年4 月5 日，第一百期上线。微信公众号平均阅读量接近1 万。2016 年，物色视频为南京历史文化名城博览会制作的形象片获得各方好评。物色视频的商业运营也已经起步，商业冠名、广告片制作输出等得到客户认可，正在打造“原生广告+电商”的经营模式。
江苏广播瞄准短视频在传播与社交领域的独特作用，借助在地性资源，植根本土生活，发力专业生产内容（PGC），并将其嵌入到广播的融合发展中，为广播这一传统的声音媒体增强传播能力拓展空间，蹚出了一条与主流视频平台不一样的路径，获得了用户与客户的双重认可。物色视频公司携带广播基因，在广播的肩膀上高点起跳，跳出广播，跨界组合，输出了传统媒体的影响，打开了主流媒体转型的新视野。
五、结语
工作室也好，公司化运营也好，工作小组也罢，在遵循传统体制框架下运营的规范性基础上，通过划分“责任田”、细化责任考核办法，激活微观活力。使命在肩、任务在肩，主持人对节目的各项表现更上心，对自己的要求更高，也更努力地去向好的目标靠近。他们更有激情，更有大局意识，学会了从全局思考问题，学会了从内容生产到融合拓展、市场营销、广告经营、团队建设等全面的管理，促进了融合传播、品牌提升、整合营销和经营增量，赢得了新市场。“保证国家的，交足集体的，剩下都是自己的”，“包干到户”的“小岗村民”在完成协议指标后，获得超额奖励。阿束坦言：“工作室的指标是一种压力，也是一种动力，完成任务后的成就感还是很明显的，尤其因为工作室的成绩获得荣誉是一件幸福的事。”
江苏广播搭建了孵化新机制所需的《关于主持人工作室的指导意见》《全媒体内容产品扶持办法》《优秀及新锐主持人评选办法》《新媒体产品评估办法》等制度框架，还在工作室相关人才的培养、扶持、激励等方面创造更多条件，准备更好机会，观照其未来发展的方向与趋势，为其负责，为其担当。当然，以划小“责任田”为代表的机制优化革新探索还需要更有力的支持，需要管理层面简政放权，以更加开放的政策与容错机制，提供充分的发展空间与超出常规的激励措施等。
微观层面要用好用足政策激励，梳理各垂直领域的资源和关系，积极加以整合，充分释放影响力，最终实现“对国家多贡献，对集体能够多提留，社员生活能有改善”，一举多得，在自身成功转型的同时，为广播的融合转型升级创造更大的可能。“当现有团队的大部分能为转型发挥作用，实现自身转型，”⑧传统广播的融合转型就迈出了关键而又坚实的一步。
注释
①涂有权：《突破广播广告“天花板”的“八步诀”》，《中国广播》，2016 年第1 期。
②《刘奇葆强调坚定不移推进媒体深度融合》，《人民日报》，2017 年1 月6 日第4 版。
③刘奇葆：《推进媒体深度融合打造新型主流媒体》，《人民日报》，2017 年1 月11 日第6 版。
④《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html.
⑤《“广播全媒体”：声音基础上连接一切》，《解放日报》，2017 年2 月14 日第2 版。
⑥牟燕文：《从主持人工作室到节目团队——广播主持人品牌建设的演进之路》，《中国广播影视》，2016 年6 月上半月刊。
⑦《阿里土豆重金入局短视频为时已晚？》，《南方都市报》，2017 年4 月7 日GC06 版。
⑧黄信：《从“相加”到“相融”：江苏广播媒体融合实践和探索》，《中国广播电视学刊》，2016年第6 期。
（本文编辑：刘浩三）
