4P策略视阙下的我国二手汽车市场营销分析
黄彬 王磬
摘要：中国二手汽车市场已经成为我国汽车市场中重要组成部分。本文利用（PEST）分析模型与麦肯锡4P理论对我国二手汽车市场策略进行解析。
关键词：二手汽车市场；PEST；4P
1中国二手汽车市场的发展
中国二手汽车市场起源于20世纪80年代初期，经过近30多年的发展已经形成了一个庞大的市场。据中国汽车流通协会的数据显示，2015年二手汽车交易量已经达到1100万辆，可占到全国汽车交易量的20%，本文利用（PEST）分析模型与麦肯锡4P理论对我国二手汽车市场策略进行解析。
2中国二手汽车市场宏观环境分析
本文将利用PEST模型即从政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境四个层面进行分析
2.1政治法律环境
我国政府在2005年、2006年、2014年分别出台《二手汽车流通管理办法》、《二手汽车交易规范》、《二手汽车鉴定评估技术规范》开始对二手汽车市场进行规范化管理。各地政府出于环保和交通承载量的压力，越来越来多的城市开始推行“限行、限购、限迁”政策，异地车辆迁入本地门槛的提高，在很大程度上降低二手汽车在全国范围的流动性。
2.2经济环境
从过去的2015年来看，GDP增长6.9%，CPI涨幅1.5%。消费成为经济增长的主引擎，使得整个汽车市场与经济保持一致的增长，中国的汽车保有量还保持在100辆/千人左右的规模，汽车市场的总体趋势还是属于刚性需求。随着居民可支配收入的稳步增长，使得汽车购买者的购买欲望得到释放，市场调研机构做出预计，到2020年中国的二手汽车市场将突破1500万辆的规模。
2.3社会环境
一些性能优越的二手汽车足够满足日常使用，消费者在首次买车时新车已经不在是唯一选择，同时很多4S店开始经营品牌二手汽车业务，甚至可以享受到与新车同样的售后和质保，二手汽车不仅仅是一种量的提升，更多的是一种质的提升。消费者的消费观念已经日趋成熟与理性，二手汽车也不再是“老、旧、破”，而是一种“价廉质优”的代名词，购买二手车也渐成一种趋势。
2.4技术环境
《二手汽车鉴定评估技术规范》的出台为二手汽车的交易和估计提供技术标准，全自动的车辆检测设备，集合VIN代码识别技术、行车电脑数据分析等技术在二手的鉴定评估中广泛得到应用。在大数据、云计算等新兴互联网技术为二手汽车的在线推广和消费者获取信息提供平台服务，也进一步降低二手经营者的营销成本。2015年中国二手汽车电商平台交易量达到102万辆，虽然所占整个交易总量比重不大，但未来发展趋势必然是“线上+实体”，二手汽车的电子商务时代即将到来。
3二手汽车市场4P策略分析
麦肯锡提出产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）营销策略即（4P），这一营销学经典理论也可用于分析中国的二手汽车市场。
3.1二手汽车市场的产品策略
从二手汽车的整体产品层次划分，作为有形产品层次的汽车性能和卖点已经被消费者所了解，且并不是营销的重点。而作为无形产品层次的品牌和售后服务则是消费者最为关注的，二手汽车的品牌属性影响购买决策，一般而言合资品牌比自主品牌在市场中更为抢手，认可度更高。4S店开始经营二手车业务，利用延长售后质保时间和多样化的金融信贷服务，采取通过多项技术检测、提高二手车置换的质量标准为二手车消费者提供一站式的服务，最终实现二手汽车的品牌服务的差异化。
3.2二手汽车市场的价格策略
二手汽车最大的优势就是价格，购买二手汽车免去车辆购置税与上牌带来的附加费用，也就是很多消费者购买二手车的原因。但是二手汽车不像新车能够由厂商制定出统一指导价，二手车的定价往往由使用年限、车辆品牌、车型偏好、事故维修程度等诸多因素构成，对于现阶段的二手汽车市场定价策略应当是结合即时车辆信息与历史车辆信息，以新车的即时售价与折扣信息与车辆历史的使用年限、行驶公里数、维修状况进行量化评估，并且把这种评估结果价格化，同品牌车辆的置换让车辆的性能的有效信息透明化。
3.3二手汽车市场的渠道策略
二手汽车主要的分销渠道可以分为：专业二手车机构、4S店二手车置换业务、二手车电商平台。专业二手车机构规模、实力参差不齐，且由于操作不规范存在诚信不高等问题。4S店二手车置换业务已经成为4S店新的利润增长点，利用本身的客户资源开展二手车业务，已经成为二手车业务发展较稳定渠道。电商平台是近几年发展最迅猛的渠道，利用网络平台模式进行在线展示、推广，为线下洽谈提供了客源，二手车电商平台主要的关注人群是80后、90后消费者，他们更容易接受新生事物，有愿意利用网络平台和支付平台购买产品。
3.4二手汽车市场的促销策略
二手车促销不同于新车促销策略，二手车促销更多利用的手段不可能像新车那样进行广告轰炸式营销，必须采取精准营销，面对二手车购买人群传递价格、品牌、服务等信息，利用4s店的平面广告，电子商务平台的网络营销、甚至是现在微博、微信等手段推送促销信息，吸引各个年龄层次消费者的目光，能有力推进二手车销售业绩。
4结语
权威数据表明，同为汽车大国的美国其二手汽车市场销量是新车销量的3.5倍，德国则是2倍，同是亚洲国家的日本是114倍。由此可见，中国的二手汽车市场上升空间巨大，将是整个汽车行业里面一个最具有潜力的细分市场。
