关于新媒体政治传播功能的研究

    李俊楠+++++陆明明

    【摘要】2016年美国总统大选结果让美国传统主流媒体感到错愕。此次大选，不仅是一场惊心动魄的“政治真人秀”，更是一场传统主流媒体与新媒体的正面对决。本文以2016年美国总统竞选为背景，从传播学角度出发，重点探讨新媒体在信息发布、参政议政、舆论引导、形象构建等政治传播领域中引发的变革。参考2016年美国总统选举中新媒体和新技术在政治领域的实际应用，辩证地比较传统媒体与新媒体在竞选期间对选民的影响，指出新媒体政治传播方面存在的问题。

    【关键词】总统竞选 传统媒体 新媒体 政治传播

    【中图分类号】G219 【文献标识码】A

    上世纪20年代，国外学界已经开始研究大众传媒在政治传播领域的作用。大众传播对社会的影响是美国传播学先驱沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的重要研究方向。他在《公众舆论》一书中，分析了报纸和广播在政治宣传方面的影响力。美国学者道瑞斯·戈瑞伯尔（Doris Graber）在《大众传媒与美国政治》中探究媒体如何影响政府机构和职能，同时美国政府如何影响媒体运作的问题。英国学者布赖恩·麦克奈尔（Brian McNair）在著作《政治传播学引论》中也批判性地探讨了英国、美国以及其他国家中媒体和政治的关系。

    美国纽约大学教授、互联网学者克雷·夏尔基（Clay Shirky）曾指出，无论历史形式还是现代形式的社交媒体，都在基础的社会机制、激起社会反应和给社会带来影响等方面有共同之处。进入21世纪，传播学界对以互联网为代表的新媒体在信息共享、开放协作、实时互动等方面特性分析的研究，还发现新媒体尤其是以脸书（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube（美国一家视频网站）等为代表的社交媒体（Social Media），在互联网环境下表现出的可即时传输、可任意到达、可永久储存、可无限搜索等特质，是羊皮纸卷、诗歌和小册子这类早期社交媒体形式做不到的。因此，新媒体具有十分强大的研究空间和研究价值。

    一、新媒体政治传播变革

    对“政治传播”的界定，可以从政治学和传播学两个维度进行解释。政治学把“政治传播”解释为一种政治现象或政治行为，传播学把“政治传播”界定为一种传播过程。新媒体的政治传播功能，在技术手段、传播方式、舆论引导、全民参与等方面与传统媒体的政治传播功能有较大差异。

    1.传播方式由平面化向立体化转变

    与传统媒体相比，新媒体具备的新技术手段更为丰富，其全天候和全触角的传播景观，包含了从文字、图片、音频、图像到3D影像等诸多传播要素，向受众进行立体式的信息传播。2008年，奥巴马竞选总统时，新媒体在政治领域的应用远没有现在这样普遍，处于上升发展阶段。那时，受众主要通过美国三大有线电视网、华盛顿邮报、《时代》周刊等传统大众媒体获取竞选信息。直到2016年，脸书、推特、Instagram（国外一款照片分享客户端）、Whatsapp（国外一款类似中国的微信的客户端）等社交媒体才取代传统主流媒体成为信息发布主渠道。

    特朗普的社交媒體策略，被一些社交媒体领域专家看作是一次创举。他改变了人们对以往参选人传统、严肃的刻板印象，使人们觉得他与众不同。特朗普在社交媒体上发布的言论令人“耳目一新”，出格的言论也增加了他的曝光度，成功地吸引了民众的目光，他在美墨边境修建隔离墙的计划赢得了美国中产以下阶层民众的支持。不仅如此，他在社交媒体上攻击竞选对手也起到了一定的效果，最终的结果更是证明了特朗普新媒体竞选策略的成功。

    2.传播方向由单向化往多向化转变

    传统的单向大众传播理论（SMCR）认为受众只能被动地接收信息而缺乏有效的反馈渠道，这一理论长期指导美国的政治活动。但是，这种认为“权威声音毫无置疑地被受众接收”的单一模式，随着互动式新媒体技术的出现而衰落，受众不再处于被动接收的状态，而是扮演着更为积极主动的角色。

    美国独立性民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2016年7月发布的调查报告《现代新闻消费者：新闻在数字时代的态度和做法》表明，30岁以下的成人用户比30岁以上的用户更少接触电视，他们获取新闻的主要渠道是社交媒体。报告还显示，在美国有62%的受众在社交媒体上阅读新闻，接近20%的受众表示自己依赖社交媒体。而在2012年，还只有49%的美国人通过社交平台获取新闻。

    在美国，电视长期以来在总统竞选期间扮演重要角色。总统竞选人的电视辩论，一直是电视收视率的保证——选民会收看电视辩论直播。两党候选人也非常重视电视辩论，甚至把电视辩论视作左右最终结果的关键一战。随着新媒体的发展，电视媒体高成本、周期长、内容瞬失等问题严重制约了宣传效果。与传统媒体不同，社交媒体有着成本低、覆盖高、互动性强、即时分享的特性，竞选团队还可以搜集受众的反馈信息，及时调整竞选策略。

    传统媒体单向传播的软肋，在新媒体这里被有效化解，传播方向由单向化往多向化转变，有效增强了竞选宣传效果。

    3.议程设置更具个人色彩和主观意向

    2016年美国总统选举前，传媒学界普遍认为传统大众媒介掌握公众议题设置的主动权、影响民意走向、引导社会舆论，媒介依旧会成为受众的“公告牌”。但新媒体的出现，打破了这一固有规律。

    托马斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）在其畅销书《世界是平的：一部二十一世纪简史》里写道：2000年以后，世界进入全球化3.0时代，也称个人时代。世界进入个人时代后，每个人都迫切需要借助一些外在的东西表达自我、彰显自我。社交媒体颠覆了原有的价值创造规律，真正找到了受众的痛点，找到了受众需求的动机和目的，为受众表达自我提供了舆论场。

    新媒体时代，受众阅读新闻从曾经的被动接收转变成当下的主动筛选，受众的声音被逐渐放大。我们经常能够看到通过自媒体发布的文字、图片、视频甚至观点在互联网上首先发酵，成为线下受众热议的话题，但传统媒体往往在事后跟踪报道，成为新闻事件的二次解读者。分析新媒体的传播特性，结合此次美国总统选举，传统主流媒体支持希拉里，而特朗普则是更多利用新媒体。不难发现，议程设置在新媒体时代，具有更多的个体色彩和主观意向。

    二、新媒体取代传统主流媒体成为政治工具

    继报纸、广播、电视之后，社交媒体的出现给一百多年来美国总统竞选方式又带来一次重大变革。

    上世纪20年代，广播开始普及，美国民众第一次足不出户便可听到总统竞选人的声音。上世纪60年代，电视的兴起，让美国民众通过电视直接观看总统候选人辩论。从声音到画面，也让总统竞选人的形象变得更加丰富而立体。如今，人们通过智能手机应用软件获取资讯，总统竞选人通过社交媒体“圈粉”。2016年美国总统选举过程中，社交媒体发挥传播影响力，逐渐取代传统媒体，成为新型政治工具。

    特朗普在竞选过程中展现出对媒体传播规律极强的理解力。他曾长期主持电视真人秀节目，是一个成功的电视媒体人。他关注媒体行业的发展，深谙媒介传播规律。在其自傳里，特朗普写到他善于利用每一次媒体采访的机会，就连媒体曝光他的负面新闻，也被特朗普当成一次宣传的机会，他清楚地知道怎样利用新媒体争取选民支持。据统计，特朗普平均每月在推特上发文371.6条，他还在社交媒体平台Instagram发布关于自己日常生活的视频，并且在视频直播平台Periscope开设专栏，与选民互动。特朗普依靠社交媒体不仅节省了巨额宣传经费，还有效地拉近了与选民的距离。新媒体平台已经成为特朗普竞选过程中最便捷、最廉价和最有效的助选工具。

    1.依托大数据分析，制定个性化竞选策略

    早在2012年美国总统竞选期间，奥巴马竞选团队就向世界展示了大数据分析的“神秘力量”。奥巴马数据分析团队早在2010年就开始收集、分析、整理海量数据。数据分析师们注意到，好莱坞影星乔治·克鲁尼（George Clooney）对美国西海岸40岁至49岁女性具有强大的吸引力。奥巴马利用这一信息，在克鲁尼的豪宅内举办筹款宴会，为奥巴马筹集到数百万美元的竞选资金。

    2016年美国总统大选，特朗普竞选团队更加注重大数据分析，有政治分析人士甚至将特朗普的数字分析团队称为竞选的“第二指挥部”。从2016年7月起，特朗普竞选团队使用一款应用程序来辨别选民个性和政治倾向。该应用程序能够识别出潜在支持者，从而提高拉票效率。此外，通过大数据分析，其竞选团队依据选民个性类型，定制个性化宣传信息并且记录选民观看信息的反应，此举为特朗普之后的竞选活动提供了数据支持。

    2.虚拟现实（VR）技术首次应用于美国总统大选

    民主党人伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）在2016年美国总统竞选期间首次尝试使用虚拟现实技术（Visual Reality），桑德斯把办公桌搬到了绿荫环绕的庭院，向选民发表总统竞选演说。

    无独有偶，美国当地时间2016年10月13日，在拉斯维加斯举办的美国总统大选首场电视辩论，美国有线电视新闻网（CNN）使用NextVR的Gear VR虚拟现实技术现场直播了此次电视辩论。据国内虚拟现实技术专业网站“元代码”的报道，利用虚拟现实技术观看视频直播，不仅带给观众新鲜的观赏体验，直播画面也会更加清晰。这些优势足以颠覆新闻行业的报道形式。

    2016年，美国全国广播公司（NBC）在巴西里约奥运会期间，首次利用虚拟现实技术直播体育赛事。同一年，美国有线电视新闻网（CNN）首次通过虚拟现实技术直播美国总统选举电视辩论，可以说，2016年是虚拟现实技术从概念应用于实践的关键年，多家媒体在虚拟现实技术领域的尝鲜，对此项技术应用于新闻行业具有里程碑式的意义。

    3.借助社交媒体展开自我营销

    特朗普在竞选期间在社交媒体平台上发布竞选言论、自我推销、打击对手最终赢得选票的过程给世人留下深刻印象。特朗普自诩为“140个字符的海明威”。他在脸书、推特、Instagram、Vine等社交媒体平台上频频发声，实时发布更新流媒体内容。特朗普大量使用短小、低保真、用语直接的视频，传统媒体往往会把这些视频转载进行二次传播，使特朗普在传统媒体上获得了免费的宣传。脸书以2016年总统候选人发布的100条信息为调查样本，统计显示，特朗普收到的网友回复超过了其他候选人的回复总和。

    麻省理工学院（MIT）媒体实验室2016年发布的一项美国总统竞选影响力调查研究报告表明，传统的、旧有的影响层级呈现颓势，正在被崭新的马赛克式的影响层级所取代，社交媒体的崛起在此过程中发挥了重要的作用。研究报告将Twitter视作最有影响力的传播媒体，认为特朗普深谙传统媒体和新媒体的传播规律，能够熟练应用各类媒体进行自我宣传。

    三、新媒体在政治传播中的问题与反思

    在2016年美国大选中，虽然新媒体与传统媒体的交锋风头正劲，但是背后也潜藏着诸多危机。随着大选烽烟退去，民众趋于理性，媒体深入反思之后，新媒体的问题逐渐显现出来：假新闻的蔓延、个人隐私的泄露和对民意的过度控制等。对于大选中名声大噪的新媒体而言，盛名之下存在的负面作用也是不可回避的事实。

    1.社交媒体沦为假新闻的重灾区

    皮尤研究中心2016年11月11日发布的研究报告《2016社交媒体更新》（Social Media Update 2016）显示，在所有使用互联网的美国成年人中，79%是脸书的活跃用户。这些人当中，又有76%的人表示每天都会登录脸书。而仅次于脸书的社交平台Instagram（2012年被脸书收购）则吸纳了全美32%的网民。

    脸书拥有如此之高的市场占有率，却在大选期间，沦为了假新闻的重灾区，大量缺乏事实依据的假新闻充斥其中并肆意蔓延。比如“教皇方济各宣布支持特朗普”“如果特朗普当选希拉里将会号召内战”“一切都结束了：希拉里邮件泄露了她与ISIS之间的关系，比想象得更惊人”。对此，新闻聚合网站Buzzfeed的编辑克雷格·西尔弗曼（Craig Silverman）通过统计美国大选投票前三个月的相关数据发现，脸书上与竞选人有关的假新闻，其受关注度已经超过了《纽约时报》《赫芬顿邮报》等传统媒体的相关报道。更为严重的是，深陷假新闻漩涡之中的不止脸书一家，推特等其他诸多社交媒体上的新闻也都存在着曲直难分、真假莫辨的问题。

    纵观此次大选，社交媒体虽然被称为媒体，扮演的却是平台的角色，并未在媒体与平台之间设置壁垒分明的界限，也没有严格审慎的第三方事实核查机制。此外，社交媒体的“电脑算法”（algorithm）也在一定程度上助推了假新闻的蔓延。社交媒体收集用户所有状态更新，包括所转发的新闻、点赞和评论，并将这些数据转化为相应分数，这个分数决定新闻能否成为“热门话题”。单纯依靠电脑算法的方式，使社交媒体无法有效地辨别新闻的真伪，只能决定其是否热门。

    另一方面，“劣币驱逐良币”的现象在社交媒体传播过程中层出不穷，越是耸人听闻的新闻，越能吸引受众的关注。“劣币”从而获得优先推送的机会，使点击率大增。加上社交媒体“按点击次数付费”的广告模式，假新闻几乎变成无本万利的产业。因此，对于社交媒体上的假新闻而言，当流量变现越来越容易之后，它们开始逆袭严肃的传统主流媒体领域，使传统媒体所依赖的舆论环境急剧恶化。

    2.大数据让个人隐私如履薄冰

    大数据时代，受众的个人信息和使用行为能够随时随地被记录下来，并被绘制成特定的用户面貌，其准确性远远超过了各类民意调查。对于政治传播而言，这些数据信息中蕴藏着巨大的机会。正如此次美国大选被德国《商报》称作“第一次数字化竞选”，希拉里和特朗普两位候选人都组织起强大的技术班底，运用大数据技术了解网络舆情，获取和使用投票者的信息。

    当然，技术始终是把双刃剑，大数据在发挥其巨大作用的同时，也在不断蚕食着个人隐私的边界，网民的数据信息随时都面临被泄露和利用的风险。美国知名网络信息安全公司赛门铁克2016年发布的《互联网安全威胁报告》就做过相关统计，2015年，全球超过5亿条个人信息记录丢失或者遭到窃取，身份信息泄露事件更是增长了23%，达到4.29亿起。美国宾夕法尼亚大学也曾对全国范围内1506名18岁以上、经常使用互联网和电子邮件的网民做过调查，发现一半以上的被调查者不愿意丧失对个人信息的控制权，但也相信这件事已经发生了。

    3.新媒体对民意控制的变本加厉

    美国媒介理论家马克·波斯特（Mark Poster）在研究媒介发展趋势时，曾提出过“第二媒介时代”的概念。相比电影、广播、电视这类少数制作者将信息传送给多数消费者的“一对多”的播放型传播模式，将卫星与电视、电脑、电话等技术相结合，集制作、销售、消费于一体的新模式的出现，预示着第二媒介时代的到来。波斯特研究发现，在第二媒介时代，媒介对大众的控制也变得越来越严密。

    波斯特在《第二媒介时代》中借用福柯的“全景监狱”理论指出，电脑数据库宛若巨大的全景监狱。狱中所有的犯人都置身监控之中，久而久之，犯人便不自觉地形成了一套规范。与全景监狱不同的是，数据库对大众的监控都是在暗中进行的，人们在毫不知情的状态下仍然可以正常地生活。并且，由于网络传播的便捷性，全球范围内的信息交换能够在瞬间完成。因此，新媒体对大众的控制可以说更加彻底。

    这一点在2016年美国大选中暴露无遗。特朗普竞选团队聘请了曾经帮助英国脱欧阵营成功赢得公投的剑桥分析公司（Cambridge Analytica）（简称CA公司），负责其线上活动。该公司的主要业务是运用大数据挖掘和心理侧写（Psychological profiling）等技术手段，提供信息精准投放服务。CA公司将美国人口分为32种人格类型并且仅关注17个州。通过这种方法CA公司发现了诸如喜欢美国汽车的民众更有可能支持特朗普这样的性格倾向。同时这类信息又很好地提示了何种信息在何处能够发挥最大的效果。特别是在竞选活动的最后几周，基于数据分析，其拉票活动主要集中在密歇根州和威斯康星州。从这些目标州收集的新数据，又会回流到特朗普竞选活动的数据库中，被重新加以监控和利用。

    数据驱动的竞选策略，看似更加直接地反映了“民意诉求”，事实上却可能偏离了选举制度的初衷。正如脸书的一项实验证实，可以通过控制用户接收到的信息流来操纵用户的情绪。换句话说，人们以为是自己做出的选择，结果只是掉进了被精心设计好的陷阱。

    四、小结

    2016年美国总统选举，不仅是希拉里和特朗普两位候选人的“政治秀”，更是传统媒体和新媒体的“竞技场”。新媒体以压倒性的优势击败了传统媒体，宣示其在政治传播和舆论引导方面拥有了无可比拟的优势，同时也全景展示了其多样化的传播手段、非凡的议程设置功能，以及数据驱动的竞选策略，这些都给政治传播领域带来了新变革。

    从富兰克林·罗斯福（Franklin D.Roosevelt）首次利用广播对选民发表演说，到尼克松与肯尼迪第一次进行电视辩论；再到特朗普当下的“推特治国”，新技术不仅改变了美国的政治传播方式，也改变了受众参与政治获取信息的模式。作为媒体从业者，我们必须充分认识到新媒体传播政治、参与政治、服务政治将成为新常态。为此，如何利用新媒体服务政治大局，传播党和国家的声音，帮忙不添乱，是我们要认真思考的课题。

    注释

    北大新媒体：《社交媒体如何改变美国总统大选？》，http：//mt.sohu.com/20161002/n469540851.shtml.

    谢璇、袁纯子 ：《盘点2016 全球媒介图景的嬗变：路透、皮尤2016全年报告深度解读》，http：//mt.sohu.com/20161231/n477455737.shtml

    陳利云：《社交媒体正改变传统政治传播生态（大势所趋）》，2016年12月4日，人民日报第 5 版。

    胡瑛、陈力峰 ：《美国总统大选的新媒体传播策略》，《新闻战线》，2016年第8期。

    李凌凌：《特朗普竞选中的传播策略分析》，《新闻爱好者》，2016年第10期。

    皮尤研究中心：《2016社交媒体更新》（SocialMedia Update 2016），http：//www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/.

    赛门铁克：《2016年互联网安全威胁报告》 （Internet Security Threat Report 2016），https：//resource.elq.symantec.com/LP=2899？inid=symc_threat-report_istr_to_leadgen_form_LP-2899_ISTR21-report-main.

    宾夕法尼亚大学：《权衡的谬误》（The Trade off Fallacy）， https：//www.asc.upenn.edu/sites/default/files/TradeoffFallacy_1.pdf.

    （作者单位：中央人民广播电台）

    （本文编辑：张涛）