短音频
孙向彤
【摘要】2016年以来，上海台东方广播提出以媒体融合转型内部专项创新基金“α基金”为机制保障，以移动社交平台阿基米德FM为在线传播平台，整合全中心12套频率的内容生产力，强调内容产品化、产品品牌化及受众细分化，打造一批社会效益与经济效益相统一的“短音频强势版权产品”。本文从短音频战略的顶层设计、实施路径、现有成果及产业链布局等方面进行了阐释。
【关键词】移动互联网 短音频战略 内容生产 深度融合
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
目前，上海广播电视台东方广播中心旗下有12套频率，每天有293档节目在播，内容涵盖新闻、交通、音乐、财经、体育、戏曲等多个门类，音频内容生产能力处在较高水平，本土广播市场份额始终保持在90%以上。面对这样一个声音“宝库”，上海广播人一直在思索这样一个课题：如何借助“互联网+”，将这些优质内容实现传播效果及市场价值挖掘的最大化。对传统广播来说，音频始终是自身的核心竞争力，因此在推进媒体融合转型过程中，必须牢牢围绕做大做强音频内容这根主线。东方广播中心提出“基于广播、融合传播”的转型发展理念，依据“产品拉动、技术为先、机制创新、流程再造、能力建设”的发展思路，重点打造阿基米德FM转型平台，努力推出一批适应移动互联网需求的融媒体内容产品，推动东方广播中心从传统广播媒体向融媒体内容生产商和运营商转变。在推进深度融合、整体转型过程中，2016年下半年开始，东方广播中心进一步明确了传统广播融合转型的重要抓手——“短音频战略”。这一战略的提出不仅顺应了互联网世界优质专业生产内容（PGC）加用户生产内容（UGC）的发展模式，而且可以因“台”制宜，走出一条兼具舆论引导能力和具商业价值的音频产品开发之路。
一、短音頻战略乃针对“痛点”之举
近年来，关于向融媒体转型，作为传统媒体的广播的确碰上了几个“痛点”。其一，原有的传统广播节目线性传播的特性已经与碎片化时代的媒体传播特质和用户需求存在了较大差距。其二，原有的广播广告模式在互联网环境下已经明显单一，依靠“时间变现”，即售卖听众收听时间来获得广告收益的经营方法越来越难以跟上客户的实际需求，外界对广播媒介的传播能力提出了更高、更明确的评估要求，尤其是在“注意力经济”不断迭代的当下，如何拓展广播经营模式已经成为业内共同探索的重要课题之一。其三，现有的频率设置、节目样态不适应移动互联网受众的需求，频率专业化程度不高，节目的目标受众不清晰，难以实现窄人群、聚服务。其四，现有的内容生产流程、人才选拔、激励机制亟待改革。融合转型的可持续发展基础是管理创新，要推动流程和组织架构的再造，建立适应融合转型战略要求的管理新模式。其五，是从生产能力到传播效率的转变。以前我们评价一个媒体，往往看重其生产优质内容的能力。而如今，很多客户会选择新的传播方式，因为一篇10万+的稿件往往更具“点对点”的传播效果。但同时我们也必须看到，传统媒体的生产能力依然远远超过自媒体的一个最大优势，就是拥有集群作战的能力，即规模生产力。从这一点来讲，“痛点”与“兴奋点”亦是辩证的。
互联网世界有这样一句话：做一个产品前首先要回答好几个基本问题：为哪些特定人群做？要解决他们哪些痛点？是做内容还是做平台？使用场景如何？还有就是你的商业模式是否可行？通过不断的实践后我们发现，短音频战略恰恰在这几个问题上能够非常有针对性地予以解答。同时，移动音频市场仍处于蓝海，受众对真正优质而精美的音频产品的需求还未被最大释放。
上海广播具有优秀的人才培养和内容生产优势。我们根据自身媒体定位及外部市场状况，明确提出了短音频战略发展思路。简单来说，首先把目前传统广播节目中的精彩亮点抽取出来，进行互联网化传播的精加工，制作成为3～10分钟左右的短音频。同时，我们力争把每一个短音频产品系列化、版权化和受众细分化，为这些产品打上适合互联网传播的“标签”“分类”，实现在互联网上的“可搜索、可归类、可传播”，以移动社交音频平台阿基米德FM为第一落点，并实现全网传播。初期，上海广播每天293档节目各精选出3至5条短音频进行内容打磨并推送，一天就有近1000条内容产品推出，一年就有近40万条，这样的内容规模、生产力规模是具有较强竞争力的。到了中期，全年优质短音频的生产能力就会翻番，全网推送渠道及能力会随着内容产品质量的不断提升而出现乘数放大效应。如果全国的广播节目都启用这样的模式，那么全年千万条级的生产力，足以抢占新媒体平台上的主流音频市场，或者以更加全局的战略眼光来思考，全国广播电台所生产的优质互联网内容产品，即短音频，就将是主流音频场。
二、短音频战略的“逻辑思维”
谋定而后动，我们必须要非常审慎地制定战略路径。首先，上海广播进行了较为严谨的内部环境与外部市场的分析研究，尤其是对竞品的对比分析。虽不求“药到病除”，但需确保“对症下药”。我们把第一个注意力放到了机制创新上。
相比市场中位于第一阵列的音频产品，我们不难发现，其内部激励机制和员工的创新能力息息相关，唯有源源不断的改革创新，才能确保这些位于第一阵列的产品能够不断走在市场变化的最前沿。为此，上海广播尝试引入市场孵化机制，设立了媒体融合转型内部专项创新基金——“α基金”。
该基金制度的设立初衷，就是模拟市场化创投机制，激发、扶持、孵化具有市场潜力的全媒体新产品、新业务，由此来激励、发现更多优质内容创业人才和内容产品。“α基金”的初始投入达到1000万元，并成立专门的基金运营管理小组，构建强大的专家委员会，引入外部投资专家和智库，以提高项目的成功率和市场化运作水平。基金管理小组会根据项目的阶段关键绩效指标（KPI）完成度进行严格考核，并根据市场反应随时调整投资方案，为下一轮投资决策提供科学合理的评判依据。从2016年下半年至2017年第一季度，通过几轮宣讲和内部激励，已经有近200位员工积极参与，申报了近40个内容创业项目。经过严格遴选和评判，第一批及第二批共7个投资项目目前运营状况良好，“动感101TV”已经启动了更深层次的改革试点计划，尝试内部虚拟股权和新媒体经营自主权下放，向市场化操作又迈出了坚实的一步。
在此基础上，为了进一步提升上海广播各频率短音频制作质量，进一步激发员工积极参与短音频发展战略的实施，让更多更好的创意、优秀的产品脱颖而出，上海广播制定了一整套“短音频激励办法”，该激励办法依据阿基米德FM提供的统计数据及榜单设定奖项与排名，制定了专门的短音频激励标准及计划。目前，激励办法设定了四个奖项，分别是“单音频综合指数奖”“单音频热播奖”“频率热度奖”及“节目社区短音频劳作奖”，各奖项细分为一、二、三等奖。未来，该激勵办法还将根据市场变化及用户反馈，准备推出“主播热度奖”“音频美誉奖”等新的榜单。就在首批榜单发布后我们发现，传统广播节目与互联网化后的音频内容产品既存在正态分布，亦有“倒挂”的现象。比如说书类、故事类、知识性内容等，在互联网世界的传播效果可以说是让人眼前一亮，使得很多原来在广播线上播出的节目拥有了二次甚至多次开发的可能及美好愿景，进一步激发了这部分节目制作员工的积极性和更多更好创意的涌现。由此可见，传统广播节目唯收听率的评价体系也亟待突破。
在体制机制的保障下，上海广播还非常注重从内容制作、产品设计等方面为员工创造更多学习、培训的机会。总编室、战略发展部等职能部门定期组织创新学院、青年员工创意沙龙等活动，邀请一些内部、外部的短音频产品生产能手现身说法，从节目内容架构、设计、主题遴选、呈现方式、社会化营销方式等方面给予广大员工以更广阔的思路和方案。目前，已经有一些短音频产品获得受众的认可。比如流行音乐频率——动感101《音乐早餐》节目的王牌单元happy morning call，每天精做7分钟音频，浓缩“每日幸福的恶搞电话”，不断演变成网络热点；第一财经频率邀请专业财经讲师推出每期5分钟的《疏敏钩沉》，根据历史典故或古典文学剖析现今经济生活和现代企业管理中涌现的新现象、新问题，借古喻今、启迪思考，上线以来，深受粉丝好评；上海新闻广播在里约奥运会期间也推送了多个比赛实况和评论的精彩集锦短音频，反响不错；东广新闻频率的著名专栏《历史上的今天》《凯哥的新闻时间》《新闻地球村》《极客秀》等一批具备互联网深度传播特质的节目单元都已陆续上线，部分节目还位列榜单排名之首；还有年轻优秀主持人杨舟制作的“声音的秘密”和“声音的故事”短音频产品，试图将“声音”的维度放大，让听众和用户体会到所有的生活都是在“发现”，用发现的眼光去体会生活的美好。
三、短音频战略事关新型广播的“生态布局”
从大的属性来讲，短音频依然是音频产业的一个重要组成部分。纵观目前的音频市场，尤其是移动音频市场，多个头部产品其实已经将移动音频的内容进行了一而再的细分，但相比欧美等地的移动音频市场，目前国内的音频市场在某些方面仍显稚嫩，依然只是在某几个点进行了布局，距离全产业链的打通及音频生态圈的建立等目标还有不小的距离，这也直接导致了音频市场变现难这一最大课题始终无法得到很好的解决。
从战略层面来思考这个问题的话，我们必须联合产业链的上下游，从内容生产、技术创新、渠道拓展、数据分析、广告投放、用户反馈等各个节点进行改革。同时，厘清内容为王、技术为王、渠道为王、界面为王这四者的辩证互动关系，从用户视角开发我们的内容与产品，加大研发投入，以跨界融合的互联网思维再造我们的业务流程，通过云存储、大数据、智能识别等新型核心能力，让优秀的内容得以大规模个性化传播，并带来全新的盈利模式与价值创造。
（一）用户评价模式及产品体验亟待改善
在“互联网+”的战略引领下，广播人发现，我们越来越强调对人群的细分，而且这种细分越来越趋向于“点对点”化的传播模式。目前国内传统的收听率调研统计方法已经越来越难以满足广告主的需求，很难像移动互联网产品可以给客户做出比较精准的用户画像。今天传统广播面临的挑战，其实也可以归结为一句话，即传统广播的规模化生产模式与受众多元化需求的矛盾在不断加剧，因此传统的收听率调查方法已经不适应广播融合转型的需要。所以，上海广播的短音频战略从一开始就依托阿基米德FM，利用千万级的大数据对用户进行画像，对用户进行不间断的行为分析。用户还可以通过主动搜索，来找到他们感兴趣的内容、收听感兴趣的短音频，从而关注我们的节目、频率、品牌以及其他附加和延伸产品，并主动参与。再以美国移动音频市场三巨头之一的心动广播（iHeartRadio）为例，在2017年年初，他们推出了两个付费产品iHeartRadio Plus（心动广播+）和iHeartRadio All Access（心动广播全通），这是基于千万级用户反馈基础上的一次产品创新，目标就是继续升级用户体验。比如：新产品增加了直播保存功能，用户可以将正在电台中听到的歌曲直接保存在播放列表中；增加了重播功能，用户点击重播（Replay）便可再次播放这首歌曲；增加无限跳歌（Skip）功能，从之前限制跳歌的次数到无限制跳歌，升级后的新产品将会提高用户体验，使互动性越来越强。iHeartRadio还细分受众推出子品牌，于2015年11月与美国知名儿童玩具品牌“Build-A-Bear Workshop（熊宝宝工作坊）”合作推出了旗下第一款子品牌应用iHeartRadio Family（心动家庭广播）。该应用专为有4～11岁儿童的家庭设计，内容以在线音乐和故事为主。这些举措其实都在回答一个问题：什么是好产品！目前业界的共识是，能够为用户创造价值，能够为用户提供更精准的服务就是好产品。如果仔细观察欧美等地的iTunes（苹果公司开发的数字播放应用程序）市场，新闻的及时准确、评论的解读独到、文艺的审美愉悦、剧情的感人振奋、服务的周到细致，都深受用户的欢迎。所以，短音频战略的一个重要支点就是在用户体验、用户画像及用户数据分析方面做出新的突破，进而反哺内容生产及产品设计。
（二）场景化内容生产及程序化广告的探索迫在眉睫
移动互联网时代，“场景”无处不在，特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系，延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费埋单。于是，基于细分人群生活方式和场景黏性的产品将会是传统产业互联网转型的重要目标。对于媒介产品，必须要嵌入到使用场景中，只有实现场景化才能满足人的个性化需求。短音频战略同样应该重视“场景”，车载收听当然是一个非常重要的场景，但同时，我们还应该开发出更多针对不同场景的短音频产品，仅仅亲子领域就可分为家庭亲子、户外亲子、商场亲子、学校亲子、文化亲子、旅游亲子等不同场景，同样一款产品，放在不同的场景内，内容构架、表达方式、推送时间和呈现方式都会出现不同的变化，而以此形成的传播效果也会天差地别。
与场景化“推送”息息相关的是听众和用户的数据库建设问题，可以说，解决这个问题已经到了刻不容缓的时候。依托阿基米德FM的巨大用户数据库，以短音频为例，在大数据分析的基础上，通过对内容和用户进行精准画像，以此来提升内容“点对点”推送。目前，阿基米德FM已经完成了对所有入驻节目的相似度分析，加上千万级用户的行为分析，我们可以更精确知道什么样的内容可以供给什么样的用户，怎样的用户需要哪些具体的内容产品推送。而这样的推送其实不仅仅指内容，还包括了广告、服务等其他方面。以广告为例，可以借鉴欧美等地的成功经验，充分利用大流量（大数据）做好程序化广告这件事，这是数字营销的升级版。部分海外广播（尤其是北美）已经联合尼尔森等数据调研公司，联合开发了流量广告包，多少流量就可以直接出广告营销整合包，完全通过人工智能的方式实现。另外，数据调研和分析依然是做好移动音频广告投播和商务开发的重要支撑；数字时代的今天，数据分析对于盘活音频节目制作与传播起着十分重要的作用。除iHeartRadio，潘多拉（Pandora）以及美國国家公共电台（NPR）都有专门的科学家团队研究受众的关注度、浏览路径与社交媒体反馈等情况，做到节目兴趣化推送。所以，我们要对现行的视听率调查与统计提出新课题，如何通过新的技术手段及时而准确地采集用户受众的动态信息与数据，真实呈现我们的广播电视产品的社会传播效果。
四、结语
短音频战略是上海广播在融媒体时代浪潮中对于如何对接互联网，加快深入深度融合、整体转型的探索、思考和实践。我们希望通过短音频战略的实施来进一步释放传统广播巨大的内容生产力、寻求内容变现新模式，同时进一步完善创新人才的激励模式，实现组织业务转型，抢占移动音频市场的份额，进而提升上海广播在移动互联网市场的影响力和传播力。
参考文献
1.顾彦：《知识付费时代，回归内容为王》，《中国战略新兴产业》，2017年第11期。
2.舒霞燕：《新媒体时代下的广告创新模式》，《西部广播电视》，2015年第20期。
3.黎想：《新媒体时代下传统广播与新媒体的融合发展》，《新闻研究导刊》，2017年第3期。
4.刘海金：《全球广播电视的新进展及技术趋势》，《中国有线电视》，2017年第3期。
（本文编辑：饶雷）
