弹幕广告的审美特征研究
韩涵
【摘 要】弹幕作为一种亚文化形态已经逐渐进入大众文化视野，并被主流文化收编而运用于商业广告中。自2015年以来，出现了若干种弹幕广告定义研究视角，但是都具有严重局限性，本文总结较为普适的弹幕广告内涵，为进一步研究提供理论基础，并基于问卷调查和深度访谈结果，分析弹幕广告的传播特性和传播效果，以此探究弹幕广告的商业价值。
【关键词】弹幕广告; 审美特征;二次传播
中图分类号：F713.8 文献标志码：A ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1007-0125（2019）31-0194-03
一、弹幕广告的内涵
弹幕广告由弹幕衍生而来，并继承了弹幕的许多形式和特征。弹幕最早起源于日本，用户在观看视频的同时可以直接发送文字或符号评论，评论内容会以滚动、停留或是彩色的方式出现在视频发出时刻的画面上，当评论过多时，就像大量的子弹飞在屏幕上，因此称之为“弹幕”。最初的弹幕出现在日本动画视频网站niconico上，使用者也是少数的动漫视频观众。随后，国内出现了两大弹幕视频网站——Acfun（2007年创建）和bilibili（2009年创建），随着弹幕视频网站的兴起，弹幕被越来越多人了解并逐渐进入主流传播视野，国内各大视频网站也纷纷引入了弹幕功能。随着弹幕的普及，一些广告主和制作者试图利用弹幕作为广告的载体。
弹幕最初是一种亚文化媒体形态，并随着二次元文化的迅猛发展而被主流媒体收编，成为各大视频网站竞相采用的媒介形式。弹幕作为一种流行文化载体，具有潜在的商业价值，并被应用于广告中，成为一种新的广告形态。目前一些学者对弹幕广告的描述基于不同的视角，大致可以归为三个类别，而这三种类别分别反映了对弹幕广告不同的本体认知。第一种视频本体视角认为，弹幕广告就是弹幕依附于视频主体的广告;第二种弹幕本体视角认为，弹幕广告是以弹幕为本体，以语言文字为载体的植入广告;第三种表现形式视角认为，弹幕广告是只强调弹幕作为一种表现形式的视觉存在的广告，不考虑是否具有功能性弹幕。当前语境下的弹幕不仅是指一种交互技术，更是指一种流行文化。从弹幕的这两种维度入手，可以认为弹幕广告具有狭义及广义的内涵。
狭义的弹幕广告，参照弹幕的功能维度，是以某一网络平台所提供的具有交互功能的弹幕为载体的广告，即是利用弹幕发出的传递产品广告的信息。这一定义中的“弹幕”是指互动的信息发布载体（文字或图像），且并不一定依附于既有视频广告，也可能在其他类别的视频或平台中发布。
广义的弹幕广告在狭义的范畴之外还包括模拟弹幕形式的广告，换言之，只要广告在交互功能或是在视觉表现上具有弹幕的功能或元素，让广告受众得以使用、体验、感知或联想到弹幕，均可以被视为这一宽泛意义的弹幕广告。因此，一张在画面上印刷了具有弹幕特征的文字的海报，或是一个在屏幕上模仿了弹幕的视频广告，也都可以被认为是广义的弹幕广告。从这一意义上来说，弹幕广告借用弹幕向受众直接或隐晦传播产品或品牌信息，提供一种真实的互动体验或是营造一种虚拟的互动氛围，从而实现其促进产品销售的最终目的。
二、弹幕广告的传播特征
弹幕广告因其本身源于弹幕，从中慢慢发展形成规模的缘故，自然而然继承了弹幕的许多特征。关于弹幕、弹幕视频的特性，一些学者总结如下：开启人与屏、人与人的双重互动局面，创造即时反馈过程提供针对画面的评论技术[1];具有即时的反馈性和空前的互动性，弹幕评论具有草根化、碎片化、高度娱乐化倾向，弹幕评论内容形式多样[2];不仅具有互动性及用户自我赋权、自我生成内容等特征，还具有文化增值与市场增值的双重性、参与内容的偏向性、参与层次较低并相对单一的新特征[3]。弹幕具有反馈即时、共时性（包括参与共时性和情绪共时性）、互动性，同时又有干扰性、内容碎片化、指向性弱、不完全呈現等缺陷[4]。因此弹幕视频的传播特征可以总结为：参与性、即时性、社交化、情绪化[5]、互动性、隐匿性与评论自由、评论针对性与多样化[6]。
简单概括弹幕及弹幕视频的传播特点主要有互动性、即时反馈性、碎片化、隐匿性，弹幕广告也继承了上述的一些特点。
（一）隐匿性
弹幕的发布者可以隐匿其真实身份。在具备弹幕功能的视频网站中，视频上传者虽然具备管理弹幕的权限，但也无法查看某一条“弹幕”的发送者ID，这也是“弹幕”与普通评论的区别[7]。无论是具有交互功能还是视觉表现具有弹幕功能或元素的广告，都有一些继承弹幕自身不显示ID身份隐匿性的情况。
这种隐匿性既有优点也有缺点。弹幕广告可以刻意隐藏在弹幕使用者中，或是自然而然融入弹幕中，伪装成一个普通消费者——发表自己真实的产品使用感受或态度，因为用户名不可见，所以可以同立场平等发言，不容易用被户识破是品牌方打广告，从而避免用户产生警戒和隔阂感。另一方面，这种隐匿性不受意见领袖的影响，拉扎斯菲尔德的二级传播理论认为，大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响[8]。在网络中，大V或名人明星拥有更多的影响力和话语权，普通用户会受到自己关注的意见领袖的影响，从而进行选择和判断。然而在意见领袖泛滥的今天，大V们的“内容”经常掺杂着商业利益，可能本就是为打广告而发布信息，真实性不断下降，反而在一些弹幕广告中，因为没有ID完全匿名，互相之间素不相识，伪装的弹幕广告打破距离感，利用从众效应，很容易获取好感。但是这种隐匿性也会造成观众弄不清楚真正的“广告主”是谁的现象，因此还要再进一步阐释和说明广告产品具体是什么、打广告的品牌是哪家。不过这种隐匿性是可选择的，广告主也可以选择公开身份，但是完全公开就和其他的普通广告没什么差别了。
（二）互动性
一些用户很享受弹幕的交流互动性，社交是弹幕最重要的功能，弹幕可以使观众用一种更直接的方式互相交流，之前发布过评论的用户，当回过头来再看视频，并且看到别人如何回复他们的评论时会很快乐。弹幕广告的最大特点就在于它继承了弹幕的交流互动性，这使它区别于单向传播的普通广告，成为一种双向对话机制。
弹幕广告提供了一种互动的体验，这种互动体验既可以是真实存在的，也可能是刻意模拟营造的互动氛围。借助网络平台所提供的具有交互功能的弹幕为载体的广告，毫无疑问，给用户提供了一个可以真实自由对话沟通的平台，而在交互功能或是在视觉表现上具有弹幕的功能或元素的广告，既可以让用户真实地参与互动，也可以通过模拟热闹的弹幕交流情景，为用户营造一种虚拟的互动氛围。李普曼称这种由媒介向受众展现的世界为“拟态环境”，也称之为“拷贝世界”。媒介对信息符号的加工处理是在内部进行的，因而人们往往将媒介营造的拟态环境当作现实世界[6]。广义的弹幕广告利用丰富的弹幕营造“拟态环境”，构建客观世界，向受众传递产品或服务信息，受众通过弹幕来感知世界，并对现实世界采取行动，这个过程实质上是媒介与受众间的互动过程，用户零成本参与活动，这种亲身体验加深了观众对产品、品牌的记忆。
此外，弹幕广告提供的信息是双层的，一层是原广告的视频信息;另一层是用户通过弹幕发送的弹幕信息，也是一种“二次创作”。二次创作（又称再创作），是指使用了已存在著作物的文字、图像、影片、音乐或其他艺术作品，而这些作品则称为“二次创作物”[9]。弹幕广告是对原有作品的二次创作，这种二次创作加强了广告效用，使得用户通过双层信息的接收更容易形成深刻记忆。另外与普通广告不同的一点，它还具有让受众产生共鸣的作用。当一个弹幕广告的体验出现和其他用户相同时，用户就会发出很多相似的弹幕，进而会引起潜在消费者的注意，形成良好印象。弹幕广告可以将广告的传播效应和弹幕的互动功能良好结合，广告成为观众进行主题讨论的一个场所，由于弹幕允许平等发言，能帮助广告吸引观众，引起人们对广告更多的注意。
（三）即时性
狭义的弹幕广告使得观众可以对视频内容作出即时反馈，并被同时观看视频的观众看到，使得交流也实现了即时性[1]。传统的电视收视反馈往往难以收集，需要一定的时间才能把收视情况反馈给电视台，具有延时性的局限。随着移动网络环境的完善，智能手机等电子通讯设备的普及，人们可以轻而易举地接收弹幕广告。在以往传播实践中“即时反馈一般只发生在人际传播中，双方面对面地交流信息，除了身体这介质之外无需其他。当一方传播信息后，另一方必须立即作出反应。因此，它传达往往是此刻的感想和反应，是感性信息。”[10]一则弹幕广告发出后带来的弹幕评论内容是观众在未经深入思考的情况下的情感和观点的表达，可以说是发自内心的第一印象，表达了用户此时此刻所想。
三、弹幕广告的广告效果优势和劣势
（一）优势
1.适合传播“新的产品或服务信息”和“新观念”。在调查者对弹幕广告适合提供的内容类型问题中，92.17%的受调查者认为，弹幕广告适合提供的内容是“新的产品或服务信息”和“新观念”。因此，弹幕广告更适合在产品导入期投放，特别是需要做新的宣传或带有全新观念的产品。从受众角度来看，弹幕广告所宣传的不仅是一种新的产品或新的观念，传达和树立的也是整个品牌的一种全新形象，新兴的弹幕广告与新产品结合，会更能吸引人们的注意，获得流量。在宣传的产品选择上也要更贴近受众的喜好，考虑其现实需求进行广告宣传方式的选择，更具针对性。
2.营造互动交流氛围，降低受众防御心理。在传统传播关系中，传者到受者的信息流动是单向的，但是在如今新媒体时代，受众拥有了一定主动权，可以随时评论和表达自己的感情。弹幕广告的特性可以使传受双方产生即时互动，它所营造的互动交流氛围，能让用户更加积极、主动地参与到品牌营销活动中，一方面用户通过弹幕广告本身和其带来的弹幕讨论获得了大量信息，记忆更深刻;另一方面，广告主也能通过这种互动得到关于自身产品或品牌的一种信息反馈。同时具有隐匿性的弹幕广告可以和用户同立场平等发言，不容易被用户识破是品牌方打广告，从而避免用戶产生警戒和隔阂感，降低防御心理。数字化生存状态改变了日常生活的空间结构，空间的区隔与空间的关联和交错在不断改变，空间也因此得到了重构与再生产，被延伸的生活空间是促进传播的一个重要前提条件[11]，弹幕广告延伸的生活空间有助于二次传播。
3.对产品和品牌具有数据价值。弹幕广告的数据价值应该受到重视，“数据挖掘，是通过分析大量数据来揭示有意义的新联系、趋势和模式的过程[1]。与一般的数据处理技术不同，数据挖掘针对的是零散的信息——非结构化信息，如网络言论、图片和视频。”一则弹幕广告播放后所带来的观众弹幕回复是具有重要价值的数据，对它进行数据分析，可以为改进产品提供参考和意见。弹幕广告对受众的更多影响是在精神层面上，对于产品和品牌的认知改变有极大的帮助。
（二）劣势
1.干扰性。弹幕广告的干扰性是指其呈现形式会造成干扰，一方面可能会对承载弹幕的“画面”造成干扰;另一方面是对用户观看体验的干扰，影响观看效果。本身视频或平面的设计、制作、构图都是具有规律性的，由此构成作品的完整性和美感，插入弹幕元素，就会破坏原有的平衡，影响作品营造的氛围，干扰了作品完整传达信息的效果。同时，弹幕广告本身画面闪动或文字跳动较为凌乱，会使用户视觉疲劳，画面和文字的分离也会造成用户注意力分散，可能无法完全接受广告信息和一些细节内容。过半数的受调者对弹幕广告持否定态度，认为弹幕广告的干扰程度较大，导致整体观看体验不佳，从而对产品毫无兴趣。因此，从整体表现风格来说，弹幕广告最重要的是把握“度”。产品诉求点的选择需要精简，画面的协调与美感需要提升。
2.碎片化。利用弹幕元素或使用弹幕形式的弹幕广告，相较传统广告来说，提供的广告内容是碎片化的，产品信息被拆解成一条又一条的弹幕，受众接受信息的过程就像玩拼图，需要在有限的时间里收集四处散落的“拼图”，并将“拼图”拼成完整的图画留在脑海中，广告原本想传达的信息才能完整传达到受众那里。然而，如果不能够快速收集所有碎片信息，广告效果都会大打折扣，或者用户只接收到少量碎片信息。正如一些访谈对象表明“弹幕广告速度太快，信息量在短时间内难以消化”。
3.版權问题。一些弹幕广告中，由用户主动参与发布的弹幕自创内容，当被用于商业分享获取利益时，用户的自创版权就会被侵犯，然而弹幕数量巨大，严格审核每一条弹幕不切实际，如果追究版权，工作量大，困难重重，不过不提供真实互动的弹幕广告就不需要考虑追究版权问题，只需保证内容的原创性即可。
调查结果表明，弹幕广告的受众范围极小，本以为年轻群体是弹幕广告的主要受众，然而数据显示，对此持有积极态度的主要是30岁以上的中年男性群体。从广告的归属感来说，弹幕广告并不会使受众提高所谓的社区互动性质的归属感。因为从文本作者方面来讲，普通弹幕的文本作者为经过情感梳理进而进行主动表达的受众，是一次创作;而弹幕广告的文本作者是广告方把自己放在了一个受众的角度，假想受众所要表达的内容而主观创作出来的，文本主体的不同和创作过程的不同导致了真正的受众并不能如实感受到弹幕广告中所描述的品牌或产品特性和内容，因此并不会提升受众的归属感。再者，正是因为出发点不同，受众接收的信息有限，导致其对弹幕广告和传统广告的态度并无太大差别，并不会因为弹幕广告的形式而对其更感兴趣。弹幕广告并不能以新颖的表现方式获取更多受众的注意力，发展前景和机会较小。它在消费者有需求的情况下是一个很好的加速剂，促使有需求的消费者对产品进行进一步了解，从而产生购买行为。
目前弹幕广告热度依旧很高，未来运用弹幕广告的方式和场景相信会越来越多，弹幕广告发展会日趋专业化、规范化、多样化，弹幕营销价值有待进一步挖掘，除对弹幕广告的互动性和二次传播方面进行更深层次的研究之外，或者也可以着眼于弹幕的文本与其语境的互动关系上。
参考文献：
[1]马凯文.弹幕：视频互动的新形式[D].南京师范大学，2015.
[2]皇甫旭梅.弹幕视频的解构与狂欢[J].新闻世界，2015，（12）：64-66.
[3]韩素梅.弹幕视频与参与式文化的新特征[J].新闻界，2016，（22）：54-57+72.
[4]路倩.弹幕视频的传播特性分析[J].新闻研究导刊，2016，7（02）：186-214.
[5]李兴衡.使用与满足理论视角下弹幕视频研究[J].传媒，2016，（07）：70-72.
[6]张艺凝.互动视角下弹幕视频研究[D].南京师范大学，2015.
[7]宗申.“弹幕”功能及互动模式研究[D].天津师范大学，2016.
[8]拉扎斯菲尔德.人民的选择—选民如何在总统选战中做决定[M].北京：中国人民大学出版社，2012，43-45.
[9]芦亚林.弹幕视频的使用形式与功能探析[J].柳州职业技术学院学报，2017，17（01）：116-120.
[10]郭庆光.传播学教程（2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[11]赵呈晨，郑欣.共享式传播：青年同辈群体中网络语言流动研究[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2018，41（04）：72-80.
