移动音频媒体发展的几个转变：对播客的再界定

    王慧敏

    【摘要】播客自2004年诞生以来，经过十多年的发展，完成了从电脑端到智能手机终端的转换，借力于移动互联网的快车，在车载场景获得了重要的地盘，成为一个私密性强、个体特质鲜明的移动音频媒体。本文分析了这一媒介形态发展中的若干转向，反思了转型过程中面临的瓶颈，并对其未来生存的广度和深度进行了探寻。

    【关键词】播客 移动音频 移动音频媒体

    【中图分类号】G206 【文献标识码】A

    2014年10月起，一部名为《连环案》（“Serial”）的播客节目引发了英语国家现象级热潮，第一季节目成为iTunes（苹果电脑和手机上的媒体播放应用程序）上最快突破500万下载量的播客，平均单集下载过百万。《连环案》的火爆被视为播客发展的拐点，昭示着这个媒体样式经过十年伏枥后步向“黄金时代”。十年之前——2004年2月，记者本·哈默斯利（Ben Hammersley）在英国《卫报》上第一次向公众普及了播客（Podcasting）的概念，他将播客描述为一种解放了听众时空束缚的新兴媒介形式，赋予了听众与制作者对话的可能性。播客的概念進入中国是在2004年底，国内第一家播客网站土豆网（www.tudou.com）诞生于2005年，这是国内最早提供数字化音频播出的平台。随后，中国播客网、动听播客、菠萝网、反波等不同类型的播客网站纷纷创建，它们构成了中国最早的播客矩阵。

    诞生之后的十年间，播客一直不温不火，直到2014年，随着移动互联网时代的到来才逐渐升温，通过手机智能终端应用重新把握住了用户。升温的标志除了《连环案》的热播，还体现在美国的数字媒体公司在2014年纷纷从传统广播公司挖走负责营销等业务的高管，潘多拉（Pandora）、声破天（Spotify）等数字音频平台开始抢夺传统广播广告的市场。中国国内的数字音频大战从2015年上半年开始，此时，喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM等数字音频平台纷纷提出自己的商业化布局，2015年因此被称为移动音频商业化元年。

    业界的动态带动了学界的关注。国内关于播客的研究在2006～2009年间形成一股热潮，随后陷入低谷，到了2015年突然有了量的提升。2015年底，清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心联合美国哈佛大学尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab）约请世界各地的新闻学院院长、知名教授和媒体一线人士对2016年全球新闻传播的新趋势发表了看法。在播客系列话题中，2016年被认为是播客的壮大之年。根据皮尤研究中心2016年6月发布的《2016年媒体发展报告》，2016年，21%的12岁以上美国人在过去的一个月中听过播客，而这一数字在2013年是12%。①潘诺普利（Panoply）公司音频发展部门负责人尼古拉斯·奎（Nicolas Quah）对播客的前景充满乐观，在他看来，播客“不仅仅是成为广播的代替者，而是一个强大的、多样化的媒体渠道，它将能够对抗音乐、视频、游戏和即将到来的虚拟现实”。②种种迹象显示，播客似乎真的迎来了春天。然而，播客的将来是否如尼古拉斯·奎预言般灿烂？本文首先对这一媒介形态发展中的若干转向进行了分析，并反思了转型过程中面临的瓶颈，最后对播客发展的可能性和未来的生存进行了探讨。

    一、雄心勃勃——从播客到移动音频媒体的转向

    播客十多年的发展不算长，却也无法用迅猛来形容，不过，当我们回溯2004年的播客，就会发现当初的这个词已经不足以描摹当下，“移动音频媒体”更适合现今这样一个多层面的平台。从播客到移动音频媒体，这一表述的变化，包括了三个明显的转向，展示了这一媒介形态十多年的发展历程。

    （一）从个人电脑到智能手机——播客终端的移动化转向

    诞生之初的播客，需要听众先在电脑上下载音频文件，再传输到播放设备，加之网速的限制，这一过程是繁琐而耗时的；而现在，这一过程在智能手机上都简化为一个点击。随着移动互联网的发展，Wi-Fi信号普及、网速提升、信号质量提高、数据流量使用成本降低，用智能手机实时地、流动地“听”，成为人们接受音频信息的方式。根据英国收听测量机构（RAJAR Ltd）2016年的听众调查，有57%的播客消费是在智能手机上完成的。③

    作为现今人们生活中嵌入程度最高的电子设备，智能手机应用聚合了多重功能，移动音频媒体因为附着其上而天然具备了伴随性和便捷性，如果不是智能手机的迅猛发展，移动音频媒体的发展势头会削弱很多。资源的搜寻、音频的点播、收听的互动与分享，全部集成在方寸之间的屏幕和用户的指尖，只需要轻触就可以收听，操作的简化提升了用户使用的意愿。再加上多屏合一以及云技术，使得用户可以完成跨平台、多终端同步收听，在不同电子设备上收听的节目可以无缝对接续听。在智能设备为人们支撑起的现代生活里，移动音频媒体已经不仅仅是提供了听觉的组成方面，在可穿戴设备高度智能化的未来，移动音频媒体将会变成以听觉为核心的多感知媒体。理查德·贝里（Richard Berry）认为，考虑到手机应用（App）的重要作用，播客（Podcast）应该更名为客户端传播（Appcast）；④那么随着科技的发展，有一天这个名字也许会改为传感器式传播（Wearablecast）。

    （二）从群体到个体——播客用户的私密化转向

    智能手机给移动音频媒体带来的变革，除却收听便捷性的提高，还有收听方式的转变。2001年苹果公司推出革命性多媒体数字播放产品iPod，打开了音频播放器的全新思路。随着智能手机的普及，相较于广播时代，人们对“听”的接受方式已大为不同。从传统电台的群体性、广场式的收听，到智能手机的个体化、耳语式收听，说者与听者之间的距离产生了变化。广播喇叭是公共的、收音机是家庭的、手机是个人的。广播电台的听众是被动消费者，而智能手机是个人的，特别是耳机是私密的，移动音频的使用者是主动消费者。从广播电台到手机，音频传播的内容、形式，甚至声音的音量、风格，都产生了相应的变革——听什么、怎么听，成为说者和听者共同实践的范畴，毕竟一个外放的音频效果和环绕在听者耳边的音频效果是不同的。

    互联网时代，自由的尺度被拓展。就移动音频媒体范畴而言，“自由”既包含了听的选择，也指向了播的便捷和传的价值，在移动音频媒体的生态系统里，定制和社交的意义被突出。用户可以自由地选择收听什么内容，便捷地发布自己的声音，同时也通过转发和点赞等方式与他人产生互动，这都是一种自我定位的方式。就像十六、十七世纪人们保留诗文杂集和摘记簿，并与他人交换所抄诗文来展现个人特性一样，现代网络媒体上的收听、收看与阅读，上传发布，点赞、转发的行为，也是一种个人价值的表达。⑤正如美国科技类杂志《连线》（Wired）杂志创始主编凯文·凯利（Kevin Kelly）所言，科技的发展是给人们更多的选择。互联网便赋予了人们选择和表达的自由，并通过这一自由的选择强化了个体私密空间。

    （三）从居家到车载——使用环境的场景化转向

    过去，人们收听广播更多的是居家空间；而在播客诞生的早期，收听的场景便有了移动化的倾向。苹果公司宣布其应用软件iTunes支持播客之时，公关新闻稿标题写道：苹果把播客带入主流市场。的确，有了软件的支持，使用苹果多媒体播放器iPod收听音频大为简化，睡前、运动、家务、驾车都可以是播客的存在空间。只不过在2005年，移动互联网尚未成型，“移动”收听的前提是必须提前下载到音频播放设备，并非真正的移动。近年来，移动互联技术成熟之后，车载场景立刻被视为移动音频媒体的重要时空，再配合大数据、云计算、人工智能等技术的应用和物联网发展的趋势，“车车联接”已经不是遥不可及。目前国内各个移动音频应用，例如喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM、考拉FM、QQ音乐等都在与汽车厂商合作，或者生产车载智能硬件，或者预装车载音频应用，总之握牢驾驶场景。对于在车载场景下的用户来说，音频内容仅为最基础和核心的使用。可根据全球定位系统（GPS）定位情况，及时提供变化的收听内容、导航、路况信息、周边服务设施提示等个性化、实用性的服务，构成了移动音频媒体的另一个层次。谷歌有一个功能，根据用户购买的机票/车票的时间，结合用户当前的全球定位系统定位，提前发送信息给用户：根据你现在的位置和路况，此时应该出发去机场/车站了。虽然目前移动音频媒体尚没有这样的功能，但是未来的车载场景使用，就应该是根据用户的不同生活情境和习惯，嵌入多层面的服务，而非单一的音频内容提供。这种服务将会提高用户的黏性，延续到非车载场景使用中。例如荔枝FM的同城功能，提供找工作、家政、租房、买卖房屋、二手商品转售等生活信息，显示了其不止于音频平台的商业野心。

    二、波折前行——播客转向的迷思

    从播客到移动音频媒体，是一个从播放平台到服务平台的转身，这一转变为音频媒体的发展拓展了思路和空间，让业内人士看到了无限的可能性。然而无法忽视的是，播客十多年的发展并非一路凯歌，我们享受了转向带来的红利，也必须面对发展中的瓶颈。

    （一）市场格局并不清晰

    2005年， 《连线》杂志发表文章称播客的到来是“广播的终结”；播客兴起之时，一度被冠上“草根文化”的标签，认为它赋权于民，容纳了大量非专业的作品，会替代传统广播的地位；彼时学界的研究热点也聚焦于传统广播与互联网的融合之道。播客被寄予厚望，认为会对产业产生颠覆性变革，变成主流音频媒体。但现实情形并未如预期所言，美国调查机构爱迪生研究（Edison Research）在2015年第四季度進行的听觉调查数据显示，播客只占据了美国人音频消费的一小部分，只有2%，而54%的时间花在了AM/FM收音上。⑥《华尔街日报》在2015年——播客诞生十年之际，称“播客行业只有3400万美金的广告收入。这大概只是广告牌花费的1%”，⑦明确看衰这一媒体的行业地位。

    国内的情况倒是在2015年有了巨变。从概念上，播客的说法被移动音频或者移动电台逐渐取代。从商业运作上，资本力量进入这一行业，融资金额被屡屡刷新，各个移动音频应用厮杀、抢夺市场，逐渐形成了稳定的市场格局。易观分析（Analysys）发布的《中国移动电台市场季度监测报告2016年第四季度》数据显示：“2016年第四季度，喜马拉雅FM以4056.3万的活跃用户稳居行业第一，蜻蜓.fm以1830.4万的活跃用户数位居行业第二位……荔枝FM、企鹅FM和凤凰FM分别以619.4万、581.6万和330.6万的活跃用户数排在第三、第四和第五位；考拉FM以290.3万的用户活跃数排在第六位，阿基米德FM和多听FM的活跃用户数相差不大，分别为177.5万和161.9万。”⑧可见，各个移动音频应用已逐渐清晰自己的市场定位，形成差异化经营模式。但是这个行业是否真的进入了一个黄金时代，目前来看似乎并不明晰，各平台对内容、用户、资本的博弈仍在继续。

    （二）话语权的漂移

    在内容制作方面，非专业化的播客制作者为最初的播客提供了大量的内容，播客因此被认为是边缘文化的孕育地。而现在的音频内容生产则趋向专业用户生产内容（PUGC）的模式，优质的版权内容与自媒体内容并行，构成多样性的选择供给，覆盖了教育、娱乐、资讯、音乐、文学等不同需求。制作水准也从最初的业余、粗糙转向精致。这一过程中，也产生了一些迷思。在用户流量有限的前提下，也就是说用户的时间总量一定，碎片时间并没那么多的情况下，其注意力必然集中在少数播主身上。具备专业的制作水准、庞大的推广资源的内容将在洗牌中沉淀下来，行业又变成寡头垄断局面。⑨最终，持有市场的仍旧是那些专业化机构，他们重新占据主流媒体的位置，那么，播客诞生之初平等和民主的意义便丧失殆尽，信息鸿沟将比传统媒体时代更加难以填平。

    （三）群体与个体的角力

    另一个担忧来自于个体与社会的关系的反思。传统广播因为是群体性收听，带来的后续社交更多的是面对面的交流；而网络音频的交流发生在虚拟空间里，超越了空间和时间的局限，听众可以和讲述者、其他听众更直接地沟通，但沉溺于虚拟空间的社交又会导致人们脱离现实社会的人际交往，陷入一种“群体性孤独”，这种孤独广泛存在于现代信息社会，因为“在网络上会有很多新的邂逅，但是这种关系都是短暂的，如果有新的或者更好的邂逅出现，那些以前的都将被尘封”，⑩久而久之，人们将不能适应亲密的关系却又无法摆脱对孤独的恐惧。

    三、路在何方——科技加持的移动音频媒体未来

    无论是媒介发展史上的数次跨越性进阶，还是当下已经如火如荼的直播、尚未全面普及的虚拟现实，信息的生产、传输和接收都离不开技术的更迭。技术指引内容的创作，提供给用户更多的选择可能性，促成了供需的精准匹配，对媒介产业化运作发挥了不可估量的作用。

    （一）数据支撑全产业链

    大数据的运用已经不是一个新鲜的话题，然而如何把大数据运用于移动音频媒体中尚未完全开发。作为一个连续性的媒体形式，音频不能够像文字内容那样可以快速浏览，它要求用户必须全部收听完成才能获得全部的信息量。因此，音频媒体用户的时间成本是比较高的，如何接触到一个“对胃”的节目，需要平台具备准确的算法系统。而对于那些弱势的音频内容生产者来说，他们没有足够的用户，也没有可靠的变现工具，更依赖于音频媒体平台而生存，必然希望有更多接触用户的机会，数据的细致和精准对他们尤为重要。除了地理位置、搜索及收听历史，用户在收听过程中的动作反应，也是数据分析的重要来源：何时收听、何时停止、是否有快进或者倒退收听的行为、停留时长……这些行为折射的是用户对内容的情感反应，是内容生产者获得反馈的重要渠道，也是媒体平台进行个性化推送的计算来源，同时也可以作为广告投放和效果监测的衡量依据。当然，更高层面上的大数据运用，不应该是仅仅停留于用户的外在行为解读，而应该是深入人性层面的数据分析。

    （二）借力人工智能突破发展瓶颈

    地域性是音频内容传播的特性，也是瓶颈。传统电台节目因为受到技术和政策的限制，只能局限于一定空间范围内传播；互联网技术虽然解决了音频传播的空间阻碍，但语言上的隔阂仍然无法消除。由于只有声音层面的元素，无法像视频那样通过文字的形式把翻译内容呈现出来，如果重新配音又丧失了欣赏原声的机会，因此音频节目的区域性极强。欧美、日韩等各国的影视产品可以通过各种渠道进入国内用户视野，而音频产品却更多地被视为外语学习资源，没有进入生活消费范畴。像《连环案》这样在英语国家火爆的作品都没有在国内引起广泛关注，更不用说其他的境外音频作品了。即便是在国内，音频产品的地域瓶颈也同样存在，排除信息传播的接近性原则产生的影响，语言的因素是最大的障碍。随着智能翻译系统的进化，语音翻译将不再是难题，原声播放再辅之以声音模拟系统，可以达到以原声效果呈现翻译过的音频内容，音频产品传播的范围将更为广阔。

    音频产品的生产是一项艰苦的工作，平台和用户都对内容不仅有质的期望，也有量和速的要求。在新闻生产领域，机器人书写文字新闻已经是现实，可以预期的是，机器人进行音频产品的生产也不会太遥远。虽然目前的机器新闻生产更多的是数据的采集、分析和提炼，业内普遍认为机器写作缺乏情感和观点；但在人工智能成熟的阶段，这一难题并非不可攻克。人工智能系统可以根据用户的偏好进行计算，自动选择合适的内容、语言、音质、音乐和音效，为用户快速、准确、高品质地生产音频节目，进行内容推送信息收集和反馈，满足用户对质、量、速的需求。

    目前的移动音频媒体已经大规模地架构了车载场景，并开始将移动音频媒体与家庭电器相连，进军智能家居环境。而未来的发展趋势将从现在的“物联”走向“万联”—— 一切皆媒、万物相联。移动音频媒体也将成为传感器的一种，连接人与人、人与物、物与物，在智能生态圈的新世界中占据自己的领地。

    （三）新媒介形态下的社交规则

    科技入主人类生活，引发了社交革命，不论我们对个体与社会关系的颠覆产生多深的忧虑，新的媒介形态下，必然有新的规则：未来的“个体将更加独立，并拥有更强大的力量去决定自己的生活……人们需要更努力地独自去满足需求”。?我们追逐科技发展带来的便捷，也需要应对科技对人的异化，更新媒介素养观念、技术伦理观念，承担新的责任，建立新秩序、新法则。

    注释

    NancyVogt （2016）， Podcasting： Fact Sheet， State of the News Media 2016， Pew Research Center， http：//www.journalism.org/2016/06/15/podcasting-fact-sheet/， June 15，2016.

    尼古拉斯·奎： 《播客：是時候告别炒作了》，沈晓波译，2016年2月11日，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5OTU2Nzc3MA==&mid=403477470&idx=1&sn=3743527eac554b2abeeb03c914204b35.

    RichardBerry （2016） Podcasting： Considering the evolution of the medium and its association with the word ‘radio. The Radio Journal International Studies in Broadcast and Audio Media， 14 （1）. pp. 7-22.

    Richard Berry （2015） Serial and the years of podcasting： Has the medium grown up？ Radio， sound and Internet Proceedings of Net Station International Conference.pp.299-309.

    汤姆·斯丹迪奇： 《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》，林华译，中信出版集团，2015年第1版，第112页。

    Ben Thompson， ONES Piece 《播客的未来》，向桐、任宁、何聪聪译，2016年8月24日，http：//toutiao.com/i6322271081021309442/.

    易观分析：《2016年第4季度中国移动电台市场 付费打赏创新耳朵经济 厂商发展逐步走向差异化》，2017年3月7日，https：//www.analysys.cn/analysis/22/details？articleId=1000573.

    詹姆斯·柯兰等： 《互联网的误读》，何道宽译，中国人民大学出版社，2014年7月第1版，第81～109页。

    雪莉·特克尔 ：《群体性孤独》，周逵、刘菁荆译，浙江人民出版社，2014年3月第1版，第299页。

    李·雷尼巴里·威尔曼：《超越孤独：移动互联时代的生存之道》，杨伯溆、高崇等译，中国传媒大学出版社，2015年5月版，第247页。

    【本文系中国传媒大学南广学院校级科研培育项目《移动音频应用的发展现状及创作研究》（项目编号2016KYPY006）的研究成果】

    （作者单位：中国传媒大学南广学院）

    （本文编辑：饶雷）