广电媒体融合发展路径选择：政策、格局与趋势
吕岩梅
【摘要】广电媒体融合发展，需要中央政策指引航向，也需要行业政策具体指导扶持，应抢抓机遇，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。广电主流媒体要做大做强，特别是在新媒体领域形成应有的传播力、影响力，引领、主导网上舆论文化，使网上网下两个舆论场形成一个同心圆，逐步建成新型主流媒体。
【关键词】广电 媒体融合 路径 格局
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
自2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》起，广电媒体融合发展经过三年大力推进，已经从简单相“加”进入到迈向深度相“融”的新阶段。认真学习领会习近平总书记系列重要讲话精神特别是关于推动媒体融合发展的重要指示精神，不断跟踪全国广电媒体融合发展前沿，及时总结融合发展新做法、新经验，积极探讨融合发展存在的问题与不足，可以为广电媒体借由融合发展建设新型主流媒体和新型媒体集团，打通网上网下两个舆论场，形成一个同心圆，提供有益启示。
一、政策的再学习、再贯彻：中央和行业促进政策的“四梁八柱”
（一）中央政策指引航向
媒体融合发展已经纳入以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略。近年来，习近平总书记几乎在所有涉及思想文化领域的重要讲话中，都提到了媒体融合发展，从不同角度、不同侧面强调媒体融合发展的重大意义。他指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的觸角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。要发挥网络传播互动、体验、分享的优势，听民意、惠民生、解民忧，凝聚社会共识。网上网下要同心聚力、齐抓共管，形成共同防范社会风险、共同构筑同心圆的良好局面。 习近平总书记的这些重要论断为广电等主流媒体融合发展、转型升级指明了方向，提供了根本遵循，媒体融合发展已经上升为以习近平同志为核心的党中央着力推进全面深化改革、带领全党和全国人民为实现中华民族伟大复兴中国梦而努力奋斗的重要方略。
围绕大力促进媒体融合发展，中央又出台了一系列配套性重要文件，为媒体融合发展大步向纵深推进支梁立柱。2015年7月，国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，将媒体融合发展纳入“互联网+”重大战略；自2015年起，国家财政部下达的文化产业发展专项资金将传统媒体和新兴媒体融合发展列为重点支持的领域之一；2016年初，推动传统媒体和新兴媒体融合发展列入国家“十三五”规划纲要；2016年7月，中央两办印发的《国家信息化发展战略纲要》提出“信息化驱动现代化”的新方针，明确要更替中国经济发展的发动机，以信息化为新的驱动力量，广电作为国家信息化发展的重要方面，无论是从自身发展来看，还是从反映报道和推动社会变革来看，都必须通过融合发展同步培育自己的新引擎；2017年1月，中央两办印发《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，推动移动互联网创新发展，强化移动互联网驱动引领作用。媒体融合发展获得了全方位支持促进的国家政策环境。
（二）行业政策具体指导扶持
作为行业主管部门，国家新闻出版广电总局（以下简称广电总局）高度重视广电媒体融合发展，将媒体融合发展与广电供给侧结构性改革、行业深化改革和全面转型升级相结合，深入扎实地加以推进，全面提升广播影视发展水平。
早在2013年，广电总局就以“1号文”形式出台《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合，发展网络广播电视台，并强调“台台并重”要求。在2014年中国视听传媒发展论坛上，广电总局副局长田进在主旨演讲中向全行业提出重要要求：“展开双臂拥抱新兴媒体，躬下身子学习新兴媒体”；2014年、2015年，广电总局又通过行业会议、广电改革发展高层论坛等提出“广电+”行动和“宽带广电”战略，指出两大战略当前最迫切的就是广电要“+”上互联网，拥抱互联网、占领主战场，通过“+”互联网，尽快实现广电技术、内容、业务、形态、功能等各方面的转型升级，全面提升广电的传播力、影响力和竞争力。这一系列战略举措起到了旗帜和号角的作用，引导和促进全国广电系统全面更新观念理念，凝聚了共识，将广电媒体融合发展大大向前推进。
2016年7月，广电总局出台《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，从总体目标、重点要求和实施保障共16个方面对广电媒体融合发展进行全面指导推动，明确提出，要力争两年内广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式；在“十三五”后期，融合发展取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。此后，全国广电媒体融合发展全面展开并向纵深发展。
在2017年1月召开的全国新闻出版广播影视工作会议上，广电总局局长聂辰席进一步强调：要进一步增强危机感和紧迫感，把深度融合作为关系行业生存发展的战略工程，落实“一把手工程”，以自我革命的精神推进深度融合，突破关键节点，实现内容产品和传播分发融媒化、资源配置一体化，推动人才全媒化融媒化转型。全国广电媒体融合发展转向深度相“融”新阶段。
二、形势的再认识、再分析：广电面临的严峻形势和融合发展竞争格局
（一）广电面临严峻形势：市场缩水，用户流失
在互联网催发的这场前所未有的媒体变革和媒体格局、舆论生态重构中，广电媒体正在经历受众流失、广告下滑、人才流失、话语权削弱等严峻挑战，集中表现为行业市场的某种程度萎缩。
纵向比。近五年来，全国广播电视行业广告收入增幅逐年收窄，2016年这一增幅同比下降3.28个百分点。到2017年第一季度，全国广播电视行业广告收入出现负增长，降幅为9.77%，其中广播广告收入同比下降12.85%，电视广告收入同比下降13.54%。近五年来，全国有线电视用户增长逐渐进入徘徊期，2016年首次出现用户数下滑，同比减少3%。到2017年第一季度，全国广播电视网络收入同比下降5.19%，有线广播电视收视费同比下降12.99%，付费数字电视收入同比下降1.79%（见图1、图2）。
横向比。与其他文化及相关产业比，据国家统计局对全国规模以上文化及相关产业的5.2万家企业进行调查，2017年第一季度，除广播电视电影服务业同比下降4.0%以外，其他九个文化及相关产业的营业收入均保持增长，其中以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业等四个行业还实现了两位数以上的增长。
与互联网产业比，互联网广告市场多年保持强劲增长。2013～2016年，全国互联网广告市场连续保持同比30%以上的增长。2014年起已超过广播电视行业广告总收入，2016年互联网广告收入达到2769亿元。2016年“双11”当天，天猫交易额1207亿元，超过全国电视广告全年收入；京东交易额150亿元左右，接近全国广播广告全年收入。广电与互联网比较，广告收入差距正在拉大。
不得不说，广电在新一轮的媒体竞争中，尚未占据明显优势，甚至是相对滞后了，表现为供给侧结构对于急剧变化的消费需求结构的明显不适应。面对由新一轮技术驱动带来的需求升级和消费新浪潮，行业动力机制和应对机制出现某种程度的失灵，导致供求脱节，旧产能过剩，新产能供应不足。
（二）广电融合发展全面发力和先头探索：几种基本模式
随着媒体融合发展在全国各级广电机构的全面展开和深入推进，从中央到地方涌现出一批因地制宜、先试先闯、积极发力新媒体领域，推动广电媒体与新兴媒体一体化发展的探索实践案例。特别是2015年以来，从中央到地方甚至是地（市）县级广电媒体，都大力实施“移动优先”战略，力图通过移动互联网这个技术窗口实现弯道超车，把建设移动新闻客户端作为实现深度融合发展和转型的重点突破口，集中发力，积极探索，形成合纵连横、各具特色的勃发态势。
案例一：“央视新闻”移动网：移动优先 — 体融合 开放聚合
2017年2月19日，“央视新闻”移动网正式上线运行，37家省级电视台首批签约入驻“央视新闻”移动网矩阵号。该平台以新闻生产云平台为支撑，拥有多平台共享的媒资系统、采编一体化的生产系统，同时通过共享各类资源吸纳机构账号入驻，未来还将进一步向全国广播、电视、报纸等媒体机构和涉及公共信息服务的相关政府部门开放。
案例二：湖南台芒果TV模式：独播·融通一体两翼
湖南台视频平台芒果TV自2014年实行内容“独播”战略以来，发展势头一路上扬。 2016年收入达到20亿元，其中广告收入只占一半，出现会员、版权交易、交互式网络电视（IPTV）、手机电视、增值、直播等多种收入来源。平台自制节目《百万秒问答》《我是歌手谁来踢馆》《明星大侦探》流量开始超过同期湖南卫视王牌节目所带来的流量，广告冠名价格也在赶超湖南卫视王牌节目。目前，平台以活跃用户规模、人均使用时长等多项关键指标优势跻身全国网络视频服务前列。
案例三：山东台“轻快”客户端模式：基层广电移动聚合 轻快飞翔
基于第5代超文本标记语言（H5）技术的山东“轻快”客户端已在全国20多个省的地市台复制，177家“轻快”手机台与500多家地方政府，企事业单位合作，精准覆盖2亿人口。为基层广电特别是中西部地（市）县广电媒体融合发展、转型升级提供了解决方案、技术支撑和服务平台，其创新的“1+N+N”合作盈利模式，有效推动了基层广电以低成本实现移动互聯转型、融合发展和新型业务经营创收。正带动形成跨区域、跨层级融合共享的新型主流媒体产业联盟。
案例四：湖北台“长江云”模式：广电+政务区域性融合移动云平台
“长江云”移动云平台集广播、电视、报纸、个人电脑（PC）网站、手机网站、微博、微信、客户端八位一体，纵向贯通省市县，横向汇聚媒体和党政部门。通过“云稿库”和“中央厨房”，实现湖北广电与市县媒体的新闻采编融合。已汇聚湖北省 “两微一端一网”等新媒体产品8000多个，入驻各级党政部门近2000家，实现省市县三级全覆盖。
案例五：广东台“触电”新闻客户端模式：具有互联网思维的“广电系”新闻资讯平台雏形
聚合理念，开放共赢胸怀，目标指向建设新型主流媒体。“触电新闻”研发攻破新闻节目智能切条和内容智能对接用户等关键技术，打造体验优良、聚合专业新闻报道和各类优质媒体资源的新型广电资讯服务平台。截至2017年6月中旬，上线仅六个月，来自地市台、省市机关单位、广东台、外部自媒体等五个方面的用户注册“触电号”已达16230个，主播数达1172个，总用户数803万，文章日更新量1.2万篇，广电主流媒体的传播力、影响力大大提升。
案例六：上海阿基米德FM模式：具有互联网思维的“广电系”社区交互型音频聚合平台
打破广播频率式的线性节目结构，实现节目、主持人与用户的强互动，培养广电“网红”，使用户成为内容的消费者和提供者，实现了信息源、媒体、受众三方在采、编、播流程上的交互融合。目前聚合节目超过1万档，用户总数过1000万，为数千个广电主播提供与粉丝交互的直播平台，已为合作电台创造千万级的增量收益。阿基米德正在发展成为基于数据和人工智能的新型媒体公司。
案例七：广西电视台“美丽乡村”模式：广电新媒体+精准扶贫
结合广西实际，以“美丽天下购”“美丽乡村游”等新媒体产品与广西卫视《第一书记》节目实现线上线下互动、节目与电商实体互动，为“第一书记”驻村的贫困村提供农副产品销售、生产资料购置、山村旅游营销等精准扶贫服务，取得社会效益和经济效益双丰收。
广电媒体融合发展的探索实践已经在全行业各层级遍地开花，这里不一一枚举。这些探索富有创新性和发展潜力，很多已经取得局部区域突破，形成具有推广和借鉴意义的发展模式，为融合发展取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体打下一定基础。
（三）广电融合发展的竞争地位：比较优势尚不明显，发展潜力很大
总的来看，广电媒体融合发展成绩很大，“新闻立台”原则和内容、公信力等主流媒体优势都在大大向互联网、移动互联网延伸。但从整个互联网新媒体领域看，广电媒体的新业务、新产品、新平台整体比较优势尚不明显，还难以在新媒体新阵地发挥主流媒体的引领作用和主导作用。但这从另一方面也体现出未来广电媒体蕴含在融合发展、拓展新媒体领域方面较大提升空间。
近年来，借势融合发展，全国广电媒体普遍创立了“两微一端”新媒体产品、服务平台，但这些产品整体活跃度和影响力不足，有的产品用户很少，甚至因为疏于维护，成了“僵尸”。当前网络视频用户已经超过 5.45亿，占到网民总数的四分之三，且八成以上是中青年主流人群。总体来说，广电媒体在服务视听信息文化消费者方面，还没有发挥好主流媒体的应有作用，还需要大力强化互联网思维、用户思维和一体化思维，做优广电新媒体产品与服务，强化和凸显主流媒体的优势。
同时，大量的探索实践也已经证明，广电媒体融合发展空间和潜力很大，只要勇于开拓，主动作为，找准自身资源对接技术、对接市场、对接用户的突破口，就可能迎来深化改革、转型升级的崭新局面。在前文我们看到了一组显示广电媒体面临发展拐点的数字，同时，我们还看到一组蕴含新生机新动能的数字，这些数字表明，新业务新业态正在成为广电新的增长点。据统计，2017年第一季度，广电行业互联网、户外等其他广告收入同比增长9.34%，达到57.03亿元；全国广电网络三网融合业务同比增长32.53%，达到28.37亿元，宽带互联网用户、视频点播用户在快速增长，高品质的数字电视、双向交互高清电视需求旺盛。正是这些向上生长的新业务新业态的重要支撑作用，拉动着全国广电行业创收收入还在持续增长，2017年第一季度同比增长5.32%。这组数字告诉我们，只要紧盯建设“形态多样、技术先进、具有竞争力”的新型主流媒体目标，胸中装着文化信息消费需求正在快速变化提升的人民群众，不断创新服务、迭代业务和产品，提供精准对位的供给服务，广电媒体定会赢得新市场、占稳新阵地。
三、融合发展的路径探索
（一）融合发展与广电供给侧结构性改革协同推进
通过融合发展优化供给侧结构，去除传统广电那些已经过剩过时的产能，接轨整个经济社会的信息化动能更换，着力培育壮大以“广电+互联网”为核心驱动力的发展新动能。
（二）顺应技术趋势，抢抓发展机遇，培植广电发展新的增长点
广电发展对高新技术的依存度越来越高，科技创新的引擎作用越来越突出。谁走好了科技创新这步先手棋，谁就能占领先机，赢得优势。新一轮科技革命深刻改变着广电发展格局，必须抢抓机遇、应对挑战。特别是网络信息技术和互联网技术迅猛发展，正在广电领域催发一场前所未有的深刻革命。超高清、3D技术发展迅速；分众化、社交化、移动化、视频化加快普及；大数据、云计算、移动互联、人工智能（AI）广泛应用；虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息投影、可穿戴设备正在兴起；4G时代方兴未艾，5G网络指日可待；超级计算机性能不断突破，量子通信技术开始试验，等等，这些新技术可能带来的巨大增量空间值得期待。融合发展本身就是推动广电与新技术不断融合，再不断催生新的更高级、更多样服务形态的过程。当前，手机直播、体验经济、“网红”经济风起云涌，都是伴随技术的迅猛演进滚滚而来。据估算，2016年网络直播市场规模达到150亿元，“十三五”末市场规模将达到600亿元。广电与科技融合必将不断生发新的消费需求和新的增长点。同时，应用新科技、抢抓新机遇的竞争将异常激烈，必须增强危机意识、忧患意识，强化创新驱动，勇立科技潮头，努力把握主动权，引领技术应用新潮流。
（三）变革生产模式，倒逼机制破茧，再造新型主流媒体
李克強总理曾在《求是》杂志发表署名文章指出，现在遇到的深层次矛盾和问题，已成为经济社会发展的“拦路虎”，躲不开、绕不过、拖不得，不改没有出路，慢了会贻误时机，付出的代价将更大。必须以强烈的历史使命感和责任感，以壮士断腕的决心和勇气，坚定不移地推进改革。随着融合发展向纵深推进，广电全面深化改革也进入深水区，有些深层次的矛盾和问题，特别是体制机制的一些问题，已经严重阻碍广电与各类社会资源的对接融通，束缚了生产力的释放，影响了广电媒体竞争力的打造，已经到了非解决不可的时候。融合发展已经前所未有地把广电媒体推到与各类市场主体同台角力的竞争前沿，融媒业务的不断发展壮大步步催逼广电实行生产流程再造和组织结构重组，进而催逼体制机制释放行业内部动能。体制机制改革需要勇气，更需要智慧；需要自上而下的政策引导，更需要自下而上的积极探索，两者互动协同，共同推动改革突破，目标就是做强做大广电主流媒体，逐步建设新型主流媒体。
（四）认清核心资源，找准突破口，把握主动权，打好攻坚战
广电的优势资源就是以新闻资讯为核心的优质内容资源和媒体公信力。在融合发展中应注意坚守优势和做强做大优势。“党管媒体”原则和“新闻立台”的宗旨要贯穿始终，努力以内容优势赢得广电媒体融合发展新优势，借助融合发展打造适合多媒体传播、多平台互动的优质节目内容和产品。要抢抓机遇，积极作为，通过实施“广电+”行动和“宽带广电”战略，在智慧城市、智慧社区、智慧家庭和城市综合信息服务中发挥主导作用和重要作用，主动自觉地将主流媒体的公信力和核心价值引导力向战略性新兴产业和现代服务业延伸，提升各类新兴媒体和新兴业务的文化内涵，推动广电传媒服务向现代传媒及综合信息服务转变。要坚持“以我为主”发展融合新业态，适度借力商业平台传播技术和渠道，适度利用微博、微信公众号等社交媒体方式，致力于做大做优广电主业。
（五）抱团聚能，分享共赢，做大做强
广电媒体应在融合发展中进一步学习和强化抱团聚能、分享共赢意识，这是互联网带给我们的先进思维。广电媒体在与新兴媒体融合发展过程中，要进入“两个一齐打碎，用水调和，再捻一个你，再塑一个我，我泥中有你，你泥中有我”合而为一的深度融合状态，当然是“你”和“我”相互吸纳彼此精华，再造一个“新型主流媒体”。互联网所产生的分享互动效应和长尾效应是一个空间无限的能量库，分享经济对社会资源的整合、对创新力的激发所产生的效能不可估量。国内的滴滴出行已经捆绑3亿多乘客，1000多万司机。国外的空中民宿平台Airbnb已在全球190个国家34000多个城市提供6000多万特色客房，远超万豪、希尔顿等全球连锁酒店。2017年分享经济的重心将进一步转移到各类客户端上。分享经济具有如此价值倍增放大效应，广电能在其中做什么？如何能够利用互联网“网”进天下更多的同行者，形成聚合效应，一起把蛋糕做大，一起分享共进共赢的光荣与梦想？行业内很多实践已经证明，广电基于内容和公信力优势一旦成功融合互联网，是能够造就出很多“十万+”共享平台的。关键是要“成功融合”，就是找准互联网思维方式下的融合契合点，这个点能够撬动、网罗足够广泛的社会各领域资源，并同样要以互联网思维善加运营，而不是仅仅做广电内容和互联网之间的搬运工。众多“成功融合”的“点”通过互联网的分享互动效应，必然释放巨大潜在能量。
（六）文化资金基金进一步向广电融合发展项目倾斜
各级各类文化和思想宣传领域专项资金基金应向广电媒体融合发展和融媒体产品平台建设进一步倾斜。当前，广电媒体融合发展正进入“你就是我、我就是你”一体化发展的关键阶段，推进过程中还是存在一些文化专项资金找不到好的投资扶持项目、一些好的广电媒体融合发展项目得不到资金支持的情况。广电通过融合发展实现全面转型升级的窗口期是有限的，机会稍纵即逝。应抢抓机遇，打通政策，帮助各类文化资金基金与广电媒体融合发展项目对接，帮助广电主流媒体做大做强，特别是在新媒体领域形成应有的传播力影响力，引领主导网上舆论文化，使网上网下两个舆论场形成一個同心圆，逐步建成新型主流媒体。
注释
《习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话》，新华网，2014年8月18日。
②《习近平在视察解放军报社时的讲话》，新华网，2015年12月26日。
③《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话》，人民网，2016年2月19日。
④《习近平在中央政治局第36次集体学习会上的讲话》，《人民日报》，2016年10月10日。
〔本文系国家新闻出版广电总局部级社科研究项目《视听新媒体监管体系建设研究》（项目编号：GD131406）阶段性研究成果。〕
（作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心科研管理部主任、2017年中国视听新媒体蓝皮书执行副主编）
（本文编辑：林玉明）
