试论传统广播的现状、存在的问题与改进方法
陈叶红
【摘要】国内传媒业已经进入了融媒体时代，传统广播面临着融媒转型的压力与挑战。在此种背景下，大家更热衷于关注广播与新媒体的融合与发展，对传统线性广播的频率定位、节目改版等内容的关注度明显下降。但是，在未来相当长的一段时间内，传统的线性广播仍将是电台传播内容和广告经营创收的主力与基础。传统线性广播的相关业务应当加强而不是忽视，应加强对频率定位、节目资源配置与节目编排的再认知、再提升，理清认知误区，阐明发展策略，深化电台内部的供给侧结构性改革。
【关键词】线性广播 频率定位 节目编排 资源配置
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
在“互联网+”的语境中，网络广播与音频客户端成为行业注意力的重心，但是目前就其对用户影响力来说仍相对有限，尚未找到有效的变现模式；而传统的线性广播长期以来凝聚了数量庞大的听众资源，积淀了大量优质的私家车主收听群体，具有广泛的社会影响力，线性传播方式下的传统广播仍然是广播电台矢志坚守的基本盘，是广播电台扩展媒体影响力与进行广告经营创收的主力与基础。因此，如何做好线性传播下的传统广播，仍然是广播电台未来很长一段时间需要深入思考与大力加强的工作。
一、传统广播的现状与地位
传统广播在近些年的发展中，面临着各种问题与挑战，媒体融合转型只是其中之一。
第一，近年来，按照中央文化体制改革部署，我国广播电视系统持续推进广播电台、电视台的合并，组建广播电视台的改革。①此项改革有利于建立一个广播电视事业产业统筹协调、分开运行、分类管理与整体发展的运行机制。但是，广电合并后，却出现了重电视轻广播的现实问题，广播的管理与经营权限均受到了较大的影响与制约，之前独立发展、灵活运营的广播频率逐渐被边缘化，在广播电视台中的话语权相对旁落，在一定程度上影响了广播从业人员积极性的发挥。
第二，政策管制力度趋严，《广告法》及营造绿色播出环境的要求对广播广告的经营创收造成较大冲击。近些年，国家新闻出版广电总局等相关部门持续推进对医药健康专题节目的监督管理，而随着政策管制力度日趋严格，广播电台纷纷进行节目与广告的改版升级，转而拓展品牌广告客户或进行活动营销。但是，品牌广告客户的广告投放通常侧重电视媒体，在广播媒体中，多集中在中央及当地影响力较强的几套频率中，对于二三线城市，以及收听影响力位居中下游的部分广播频率而言，拓展品牌广告客户难度非常大，活动营销也面临着管理体制与机制的制约，人员投入力度大、资源协调难度大、创意策划要求高等问题，导致电台广告经营滑坡。
第三，受经济增速放缓与移动网媒对广告客户的分流影响，广播广告投放增速放缓，增长压力较大。经济新常态下，广告作为经济发展的晴雨表，企业广告投放也面临着新常态的广告预算与投放的增长压力。近年来，传统媒体的广告投放增速从年均10%的增速下降至同比减少5%左右，电视、报纸与杂志等传统媒体广告投放持续负增长，萎缩明显，而广播媒体作为传统媒体中的一抹亮色，年均增速在10%左右，但是增速也处于下滑趋势，增长压力明显。②
第四，伴随着终端升级与结构变化，传统广播的节目制作与品牌推广相应进行了调整升级，面向车载与年轻听众的交通、音乐类频率成为各地广播市场收听竞争与广告创收的双主流频率，音乐、娱乐、脱口秀、时政、民生新闻等节目成为主要的节目形式，节目内容编排倾向于短平快，节目风格类型倾向于娱乐伴随服务，品牌推广围绕特定群体进行针对性的地面推广、活动渗透，与社群粉丝经营。
此外，伴随着移动互联网的发展，商业网络收听平台逐步兴盛，对传统广播媒体形成了非常巨大的冲击。商业网络收听平台通过聚合传统广播的线性直播流与非线性品牌节目，以及网络音乐、听书、娱乐与自媒体节目，不仅分流了传统广播的部分年轻受众资源，还吸纳了大量传统广播的优质主持人资源与部分运营管理精英，在可预见的未来，还会分流一部分传统广播的广告客户资源，从而对传统广播形成内外夹击的竞争态势。
二、传统广播发展存在的问题
在传统的线性传播方式下，频率定位、节目配置与节目编排让众多的广播人犯难，困惑。频率定位如何设计，节目资源如何配置，不同时段如何编排，这些问题仍然困扰着大家。不少频率总监、知名主持人都会有“我的节目做得挺好，但为什么数据表现不尽如人意，或不温不火”诸如此类的疑问。基于线性传播方式下的传统广播，仍然是广播电台扩展媒体影响力与进行广告经营创收的主力与基础，以下将探讨的重点聚焦于传统广播的发展与存在的问题。
（一）频率定位方面
1.综合性频率定位缺乏特色，难以吸引窄众群体
在数据调查已经深入人心的背景下，部分广播人当局者迷，长期陷于业务中，依靠经验判断办频率、做节目，不看数据或看不懂数据。为了拓展听众规模，习惯性地将频率定位做广、做大，做成综合性广播。期待通过自己的一套频率将所有听众资源一网打尽，期待通过多种多样的节目内容赢取尽可能多的听众关注与收听。在此情况下的频率收听往往事与愿违，听众定位越宽泛，目标人群越分散，节目内容越多样，收听选择越困难，让听众难以产生识别与认同。而且内容越多元，战线越长，消耗的精力就越大，从而导致处处需顾及，处处无法顾及的恶性循环，失去特色与吸引力，在激烈的市场竞争中逐渐被听众所摒弃与淡忘，听众资源与媒体影响力缓慢萎缩。
2.全台主打私家车導致资源错配，竞争恶化
私家车主是广播广告的金主，频率定位主打私家车主无可厚非，问题是目前存在着电台许多频率或主要频率都主打私家车主，这就会带来三个问题：
第一，私家车主是广播的主力听众，但不是全部，非驾车群体也极具价值。大量的中老年非驾车人群与退休人群也是广播收听的重要力量，这部分人群不是传统广播市场的老弱残兵，在传统生活观念的影响下，他们拥有相当庞大的半生积蓄，在当下社保机制健全的环境中，他们享有持续稳定的退休收入，应是广播拓展发展空间的重要资源。
第二，节目设置惯性导致与私家车定位产生偏离，频率定位与节目资源配置存在严重的偏离。在主打私家车主之前，不少频率已经拥有了较为成熟的频率定位，如：生活类广播、教育类广播、经济类广播。主打私家车主后，频率整体依然较大程度上保持了原有的节目配置惯性，换汤不换药，造成频率定位与内容配置相矛盾，认知模糊、特色消失，导致收听率难有起色。此类改造，不但毫无增益，反而有损根本，得不偿失。
第三，全台主打私家车造成资源内耗与品牌识别模糊，直接导致市场同质竞争加剧。分析发现，大多数广播市场至少有2～4套频率主打私家车主，分别是省级、省会城市两台或地方台的交通广播与音乐广播。个别广播市场甚至出现五套以上频率同时主打私家车主，在交通广播下细分传统的交通频率与新调整后的私家车频率，在音乐广播下细分经典音乐与流行音乐频率，再加上新闻广播等其他频率，构成了复杂的竞争局面。竞争加剧直接导致了听众的白热化争夺与有限资源的内耗，台内各频率你争我夺、互相卡位、分割资源、本位至上。
（二）节目编排方面
频率定位之外，在节目编排方面，主要存在三大问题：
1.节目定位与频率定位矛盾对立
节目定位与频率定位不统一，甚至出现矛盾对立。以生活类频率为例，一般生活类频率与节目目标听众以女性听众为主，私家车听众以男性听众为主，部分生活类频率转型私家车频率后，依然保留原频率中相当一部分生活类节目，出现了给私家车主听众讲生活小窍门，讲怎么做饭、如何洗衣等内容，显然这些不是男性私家车主所关注的，因此频率的收听表现不理想也在情理之中。
2.频率内不同节目听众定位存在差异与矛盾
目前，一部分频率存在节目配置偏离统一定位的问题，频率内各节目听众定位差异较大，承接不畅。单个节目相对精彩，但多个节目组合成一套频率就显得零散、各唱各调。在部分频率的时段节目听众轮廓构成曲线中，同一年龄听众不同时段构成的曲线走势波动明显，同时前后顺序播出的节目听众构成出现较大差异，显示该频率不同时段的节目目标听众定位存在差异，节目编排衔接的连贯性相对不足，導致不同节目、前后时段听众出现明显的流动与换位。
3.节目内容缺乏亮点与特色，整期节目前后质量不稳定
第一，节目制作缺乏团队后盾，影响质量与持续性，前有精华，后有灌水。
该问题主要体现在大时段长节目中，由于广播的低成本制作、口播特点，一个主持人，或主持人+导播即可成立一个节目组。广播的日播特点与直播特点，决定了主持人每天都需要以饱满的状态上节目，而且不能出错。对于单打独斗的主持人或节目组而言，导致了不少主持人在节目中出现大量的“口水”“吐槽”，前面做节目、后面撑时长。在收听数据中具体表现为节目中后段收听竞争力快速转折下滑，听众流失。
这种现象在传统线性收听环境下还有生存空间，但在未来的网络音频收听环境中会几无立脚之地。调查显示，网络环境中，听众对节目的接受度是：10秒内未进入正题或未被吸引住即会快速流失。④当然网络节目多为周播录播节目，主持人靠质而非靠量取胜，同时不用被动撑完规定的节目时长。
第二，主持人晋升机制单一，导致优秀主播从一线流失。学而优则仕，播而优则仕，优秀的主持人在一线主持岗位脱颖而出后，往往即快速进入管理层，逐渐脱离一线，退居幕后，造成大量优质资源的浪费，甚至青黄不接。目前，业界普遍反映一线主持人的素质与能力在走下坡路，也与此直接相关。
第三，对听众收听需求了解不足，导致节目内容编排可听性弱。广播节目平淡无奇、缺乏亮点，实际上反映出节目编排者对听众的收听需求与偏好理解不深入，不清楚听众想听什么，应满足哪方面收听需求，为什么选择收听广播而不是接触其他媒体等问题。
三、传统广播供给侧改革的改进方法
针对以上问题，传统广播需要进行一次深度的供给侧改革，改变频率定位的思路，改善节目编排，优化资源配置，升级管理机制。
首先，频率定位方面，由综合性广播到类型化广播，做专、做深、做精，突出特色与个性识别，避免大而全。随着媒体竞争环境的加剧，以及听众媒体选择的多样性与接触行为的碎片化，综合性广播开始向类型化广播转变。在这一转变过程中，首先出现了类型化的交通广播、音乐广播、新闻广播等专业频率。在这其中，一方面是目标听众的窄众化定位，即面向某一类听众的所有需求，将听众年龄界定收窄，如聚焦25～54岁，或25～34岁，或将听众性别定位收窄，如做专门的女性频率；另一方面是内容的专一与精深，即面向所有听众的一类需求，在某一类型的节目或内容方面做专、做精、做深，如新闻类频率、经济类频率等，以此保持在某一群体或特定领域的专业性与必听性，形成强烈的品牌识别与收听期待，进而售卖听众资源、广告资源，形成影响力与盈利创收。
如果一套频率想吸引听众并锁定收听，由节目收听型升级为频率锁定型，成为一方强势频率，就需要在频率定位上下功夫，多即是少，少即是多，专注而精深，塑造个性特色，在统一风格下打造节目集群，打造收听平台，将单个节目的孤岛收听连接成片，形成频率的整体辐射。
其次，节目编排方面，紧密围绕受众需求，结合收听数据与经验判断进行节目编排。作为类型化的广播频率，需要紧密围绕目标窄众人群的收听需求编排节目，如围绕私家车主的生活作息节律，在不同时段编排适合其此时此刻心境与场景的节目；或者围绕某一类具体的收听需求分门别类，做广做专，如教育类频率，可以在孕期教育、亲子教育、早教、学区选择、小考、中考、高考、就业、留学、成教、文化素质培育与熏陶等方面设置专门的节目，成为业内权威与首发媒体，使得听众在有相关需求时可以第一时间联想到该频率锁定收听，从中寻找合适的节目满足自己的需求。
节目编排应考虑到与频率定位的对应性关系。节目编排应紧密围绕频率定位进行设置，同时考虑听众的收听惯性与转换承接，适应不同时段、不同场景、不同心境下差异化的收听需求，强化匹配性，而不应各自为战，各有主打。一个科学的节目编排收听曲线，应该是听众梯次进入，或梯次流出，而不应是骤然进入，频繁流动；前后节目编排应衔接有序，流畅自然，听众承接收听，结构轮廓近似，前有铺垫，后有沿袭，而不是大起大落，陡升陡降。
再次，管理机制方面，引入团队运营模式，优化绩效管理体制。在节目制作与运营方面，改变以往突出个人、单打独斗的个人英雄主义模式，转为团队运营模式，以团队或工作室进行节目制作与广告运营。现在部分广播电台已经在实施项目团队制或节目、主持人工作室制度，依靠新的管理理念、激励方式与团队力量促进节目的可持续发展。如北京台近年陆续成立了体育、演艺、娱乐、少儿、医疗、教育、汽车等节目创新团队工作室，全权进行节目运营。未来，无论是应对传统的线性收听，还是应对网络客户端收听，改变传统的单打独斗模式，转向团队合作模式将是广播节目制作的合理发展道路。
四、结语
移动互联时代，“互联网+”大势所趋。在此背景下，不少广播媒体都在各谋出路，试探良方。在这个过程中，特别是叠加经济新常态下的巨大经营压力，广播人显得有些急躁，显得不够自信，甚至妄自菲薄，盲目将大量精力与投入花在媒体融合与转型上，却忽视了传统主业，降低了对传统线性广播的关注度与资源投入力度，将自身的优质节目资源、主持人资源无偿贡献给互联网平台，为他人做嫁衣裳。传统广播人应正本清源，明辨方向，积蓄优势，抓住重点，在做好媒体融合的同时做好广播主业；在融合的道路上更加自信，找准定位，突出强项，借势而为。
注释
① 2007年1月4日，国家新闻出版广电总局下发《关于规范广播电台、电视台两台合并有关问题的通知》，（广发〔2006〕56号）。
② 数据来源：2013年1月～2016年12月《尼尔森网联全媒体广告监测数据库》。
③ 数据来源：《2016年尼尔森网联全国广播频率监测数据》。
④ 数据来源：《2016年尼尔森网联全国音频生态调查项目》。
（作者单位：尼尔森网联媒介数据服务有限公司）
（本文编辑：黄一樑）
