媒资管理在广电“中央厨房”体系中的重新定位和发展策略

    宋波

    【摘要】媒体资产管理部门在大数据时代和网络传播时代应该有效管理、科学管理，并作为基础部分融入“中央厨房”体系，成为内容资产和资源的存储库和管理库、受众数据库和挖掘分析平台、网络舆情监测平台。在媒体融合的过程中对媒资管理进行再规划，不仅有利于媒体机构的高效优质生产，更能够实现数字和内容资产的增值。

    【关键词】媒体资产管理 中央厨房 媒体融合

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    媒体资产管理的概念有两层含义，从狭义上讲，是指利用信息技术手段，对数字媒体资产所做的存储、管理、挖掘和再利用；从广义上讲，是指通过技术、行政、市场、资本等各种手段和运作，实现媒体资产价值的优化。对于媒体制作单位来说，媒体资产管理是对各种类型媒体及内容 （如视/音频资料、文本文件、图表等）进行其寿命期内全面管理的总体解决方案，它可以满足媒体资产拥有者收集、保存、查找、编辑、发布各种信息的功能要求，为媒体资产的使用者提供在线内容和简便的访问方法，实现媒体资产安全、完整保存和高效、低成本利用。

    媒体资产管理概念普及至今已经近20年，绝大多数媒体机构已经建立自己的媒体资产管理系统，对持续不断生产的内容信息进行数字化、系统化管理，大大提高了媒体工作效率，在定位信息、推送信息、提供历史资料等方面发挥了重要的作用。

    一、融媒体对于原有媒体资产管理的挑战

    回顾近20年媒资管理和发展，基本上是依托于原有的核心媒体形态建立的媒资管理系统，也就是说，一般是报社、电台、电视台针对各自最核心的数字资产类型（紙质信息、音频信息、视频信息等）建立的独立的媒体资产管理系统，相互之间几乎没有交集。无论是从元数据标准，还是编目规范、应用管理软件等，相互之间几乎都没有兼容，几乎无法实现跨信息类型的管理。以电台的媒资管理系统为例，其大多是从传统音频管理发展而来，主要是将广播电台的节目及素材进行数字化转储，然后根据音频媒资的元数据标准制定适合自身（一般是本台）的媒资编目规范，继而搭建媒体资产管理系统，进行音频媒体资产的存储和日常管理。这样的系统几乎不兼容视频和纸媒数据，而这些数据因为基础数据标准和库结构的不同，也不能被其他纸媒或者视频媒资所使用，即使要跨电台使用也存在较多的障碍。

    近十年，传统媒体积极探索和新兴媒体的融合发展，并已进入深度融合阶段。经过融合后的媒体机构，已经不能再用传统的文本、音频、视频等简单形态进行分类和定义，每个传统媒体机构都在寻求向全媒体发展，当前大部分的媒体除了拥有原有的核心形态外，大多还拥有官方网站、客户端（App）、微博、微信等。同一条新闻或信息在适应社交平台和微传播方面是完全不同的文本和内容，而且在这些新的网络传播途径中还产生了大量的用户互动内容。

    这些变革使得原有的媒资管理无论从理论认知层面还是系统构建层面根本无法适应。而对于融合后的媒体机构来说，媒资管理则更加地重要。在大数据时代和网络传播时代，媒体资产是巨大的宝库和财富，更应该有效管理、科学管理，在媒体融合的过程中对媒资管理进行再规划不仅有利于媒体机构的高效优质生产，更能够实现数字和内容资产的增值。

    二、“中央厨房”的特征以及对媒资管理的启示

    “中央厨房”作为深度媒体融合的典范，已成为业界关注的焦点。人民日报2015年在“两会”报道上开始试行“中央厨房”运作机制。2016年2月，习近平总书记到人民日报考察时，对人民日报的“中央厨房”给予肯定。2016年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》），明确要求建设广电系统的“中央厨房”，以融合型业务为核心，“抢占网络信息技术制高点，开展云计算、大数据、智能技术等关键技术研发和应用……建立用户大数据平台，深入分析用户的群体分布特征和多样的个性化需求，以用户数据、用户画像作为节目创新和服务创新的重要参考，做到精准生产、精准传播、精准服务、精准营销。” 这些也为融媒体时代媒体资产管理系统的建设指明了方向，给出了较为明确的定位。媒体资产管理本质就是大数据管理，用户数据、用户画像就依赖于大量新的传播平台和载体，以及对用户内容的挖掘，而只有做好了依托云技术和大数据的媒体资产管理，才能够实现资源整合、用户挖掘和资产增值。

    以中央人民广播电台为例，其2016～2017年的工作重点之一就是以广播云平台为核心，建立融媒体新闻指挥中心，完成中央电台的四网融合，构建基于传统电台为核心的具有广播特色的“中央厨房”体系。中央电台的“中央厨房”体系的构建以及设计，对于国家整个广播行业具有极强的示范效应。

    所谓媒体的“中央厨房”体系，简而言之就是通过媒体机构内部的资源整合和科学架构，实现“一次采集、多种生成、多元发布、多级放大、多渠道融合、多平台互动”。对于广播电台来说，“中央厨房”体系就是要对广播电台传统的采编播流程进行重构与再造，并深度融合新的媒体传播技术和平台，生产基于电台业务的“全媒体、高效率、强影响、多出口”的全媒体产品。就当前新媒体发展的主要形态来看，基于“中央厨房”的媒体资产管理系统至少需要实现将广播、电视、网站、客户端、微博、微信等平台产生的内容进行有效的存储和管理，提供随时随地的便捷化的资料获取；在服务本媒体机构的同时，还要能够为全国电台以及更广大的受众和社会其他行业服务，通过这些服务实现资源共享以及资产增值。

    广播电台经过深度媒体融合，其数字资产的资源类型包括音频、文字、图片、视频、动态图表（表情包）、数据统计图表等，还增加了用户挖掘和用户画像所依赖的海量的用户生产数据。显然，电台的媒资管理部门如果按原来的老思路进行功能定位和职能构架，就会导致大量的新形态的节目素材（或成品节目）无法入库，大量的优质媒体资料和内容资产流失，给媒体发展带来巨大的隐患和损失。因此，媒资管理部门应该积极融入当前媒体融合和“中央厨房”体系建设的大格局中，创造性地开拓有利于媒体资产管理的新思路、新方法，依托融媒体、大数据、云计算等技术和时代大背景，重新构建和建设新的媒体资产管理体系，勇于承担融媒体下的媒资管理和增值义务，为整个电台媒体融合贡献力量的同时，实现自身功能和价值的革新。

    三、媒体资产管理作为基础部分融入“中央厨房”体系的意义

    媒体资产管理的作用和服务应该深入发挥到“中央厨房”体系中的各个环节，从选材备料到采写编辑，从策划制作到播出分发，从受众反馈到用户画像等每一个环节都离不开大数据的宝库。如果能够科学有效地进行媒体资产管理，那么这个大数据就能够成为广电“中央厨房”系统的重要基础和重要资产。

    当前，媒体融合很容易陷入同质化发展的陷阱，为媒体的发展带来隐患。电台、电视台的“中央厨房”体系建设和媒体融合过程中必须加强技术创新，重视内容资产，挖掘整合特有内容资源，把这些视为最重要的资产和资本之一。在权威、专业、深度方面下功夫，发挥媒体的公信力和影响力，保持竞争优势。

    媒体资产管理在这其中至少有以下几方面的意义：第一，实现了媒体生产内容的有效存储和保护，这也意味着可以通过媒资管理实现媒体记录历史的功能；第二，成为媒体“中央厨房”体系的原料库和仓库，为备料和采集提供最为直接的服务；第三，成为媒体“中央厨房”体系的大数据分析中心。基于大数据库才能实现大数据分析，二者相辅相成；第四，成为媒体用户挖掘、用户画像的基础，为媒体精准传播和精准广告投放提供基础数据；第五，成为媒体与大数据公司、互联网传播机构等有效合作和沟通的平台和窗口，拓展多方合作，更好发挥信息资源的价值。

    四、“中央厨房”体系下媒资管理的重新定位

    人民日报新媒体技术公司副总经理何炜在2016年8月的“2016媒体融合发展论坛”上介绍人民日报的“中央厨房”的运作和经验，他认为“打通、整合、提升”三个词可以概括“中央厨房”的设计思路。笔者认为，“打通”是為了“连接”，通过打通原有的部门壁垒、传播形态壁垒，充分连接媒体机构内部各个部门、各个岗位的媒体工作者，进而连接媒体和受众、内容和用户；“整合”一直是融媒体的核心和关键，资源、人员、品牌优势、传统影响力、主打产品等如何在融媒体平台下更好地发挥效率，是媒体融合和“中央厨房”成功的基础；“提升”自然是进行媒体融合和建设“中央厨房”的目的所在。

    具体到中央电台的“中央厨房”建设，由于广播传播形态的特殊性，需要进行更多地探索和创新。

    首先，媒资系统应该成为中央电台内容资产和资源的存储库和管理库，同时成为采编制作的基础素材库和原料库，而这些原料和素材不是杂乱的堆在一起，而是通过科学有效的管理，精准地为采编人员和编辑记者提供便捷检索、定位、资料推送、信息咨询服务，帮助记者编辑实现某些策划主题的基础资料分类、分析和加工整理，实现中央电台历史资料的全部回溯和精准提取。

    其次，媒资系统可以成为中央电台的受众（用户）数据库和挖掘分析平台。在媒资系统中融入网络监测和爬虫抓取数据，就可以把中央电台网站、客户端、微博、微信公众号中的用户信息和用户产生的内容进行抓取和管理。实现用户分析、用户画像，并实现精准广告投放、个性化的受众产品和内容推送的定制服务。

    最后，媒资系统本身作为数据库、大数据平台、网络舆情监测平台，可以直接服务于整个广播系统，也可以服务于社会，直接实现资产的增值，并通过媒体融合和“中央厨房”建设进一步扩大中央电台在广播行业以及整个音频行业的优势和领先地位，媒资管理完全可以成为对外合作和拓展对外其他数据和信息服务的窗口和平台。通过大数据挖掘、云存储、人工智能（AI）算法等领先技术，把中央电台70多年的珍贵信息和资源真正的变成中央电台和中国广播的宝藏，为全社会服务。

    五、当前媒资管理亟需变革的方面

    当前，媒资系统普遍存在“重保存，轻服务；重入库，轻开发”的问题。媒资系统已经存储了大量的历史资料、最新的产品和节目内容等信息，但是这些资料多是留在数据库中，并没有真正地把数据库开放让编采部门利用起来，更谈不上其他各方面服务和业务拓展的开发。而原有的纸质和图书资料检索服务，使用率极低，对于媒资管理部门和机构而言又造成了人员、资源、空间的极大浪费，这种服务和需求的脱节，难以调动媒资部门工作人员的工作积极性和热情。

    而对于编辑记者而言，很多人在采编初期主要依赖互联网进行素材和原料的检索，但是网上信息的检索准确率非常低，涉及一些关键的国史、党史或者科学知识、过往时政新闻等，网络信息的准确性有时仅靠编辑记者个人的经验和知识是难以判断和辨别真伪及准确性的，这样不仅给采编人员带来巨大的压力，更让人担心的是，这样的信息采集模式直接威胁到信息的真实可靠性。如果媒资管理系统能够在开放服务方面发挥效益，不仅能够给采编人员带来高效的优质服务，更可以成为特色数据库给业界和社会提供服务，直接实现资产增值。

    另外，在“中央厨房”体系下，当前的媒资管理系统还有不少模块的功能缺失：一是无法满足“中央厨房”下统一制作，多平台、多形态、多终端分发的功能。现在的媒资系统即使开放服务，现有的功能构架也根本无法满足融媒体下多形态、多平台供应的要求。二是没有形成受众和用户数据的建设和管理，以及与最新的大数据挖掘、云存储等新技术的融合对接；三是没有搭建关于网站、客户端、微信公众号等网络生产的内容的抓取和管理分析的舆情监测功能。

    而相对于这些技术和构架的问题，最关键和核心的是媒体管理高层以及整个媒体机构人员对于媒资管理重要性和意义的认识，以及在融媒体时代对于数据资产、数据挖掘、大数据库建设等方面的理念和观念，对于数据资产管理和增值的顶层的设计和定位。

    当然，这些变革和变化绝非只是媒资管理部门的变革和重组，而是涉及到媒体机构在媒体融合和人事改革过程中的整体人员、机构、功能等的重构和变革。而当前是建设和构架“中央厨房”顶层设计的关键时期，也是重新构架和变革媒资管理的关键时期。

    参考文献

    1.章先清：《澳大利亚媒体“中央厨房”模式失败的原因及启示》，《传媒》，2017年第3期。

    2.胡怀福：《中央厨房是标配 共享机制省资源》，《中国新闻出版广电报》，2017年2月21日，第5版。

    3.张欢：《向全媒体媒资转型——全媒体时代气象影视媒资管理的发展方向》，《第33届中国气象学会年会》，2016年。

    4.阎晓明：《发挥广播优势探索新型广播发展道路——中央人民广播电台2016年工作会议工作报告》，《中国广播》，2016年第3期。

    （作者单位：中央人民广播电台总编室）

    （本文编辑：肖婧为）