类型化音乐广播，何去何从？
黄莉
【摘要】在新媒体环境下，每一家类型化音乐广播都在进行有效的尝试和探索。本文作者实地走访全国12家电台较具代表性的音乐广播频率，对新媒体传播中如何保持传统音乐广播的舆论引导地位，是坚守纯粹的类型化，还是改良为更适合本地受众的“后类型化”；与新媒体若即若离，还是紧紧拥抱新媒体，做了较有价值的分析和讨论。强调不管选择什么样的发展道路，解决好版权问题、用互联网思维做广播应是一条必选之项。
【关键词】类型化 新媒体基因 互联网思维
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
2015年5月至6月，中央人民广播电台音乐之声团队赴上海、广州、深圳、南京、成都等全国9个城市的12家电台音乐广播频率进行了实地调研，在类型化音乐广播发展、曲库设置、活动推广、主持人管理、新媒体运用、广告经营等方面与音乐广播同仁进行了深入的研讨和交流，获得了大量资料与经验。本文将以类型化流行音乐广播为研究对象，浅析中国音乐广播发展的现状。
一、当前全国音乐广播的样态
（一）音乐广播的分类
当前，音乐广播从频率定位及播出内容来说大致可分为三类，第一类为类型化音乐频率，其特质是格式化、个性化、风格化，其特征为淡化个别栏目，凸出整个频率面貌，严格控制音乐与语言的比重。这一类型最具代表性的就是中央人民广播电台音乐之声——大陆地区第一家类型化流行音乐广播。第二类为综合性音乐频率，特质是播出的音乐种类涵盖面较广，既有流行音乐也有古典音乐、民族音乐等。节目形式多样，音乐与语言的比重没有严格要求，比如：北京人民广播电台的音乐广播。第三类是多重定位音乐频率，这种类型的频率大多是将音乐与其他类型广播内容相结合，例如：音乐和交通、音乐和旅游、音乐和资讯、音乐和生活频率等，播放音乐类型不固定，音乐与其他主题内容呈版块状，或者以碎片化的形式穿插其中。国内目前大部分音乐类频率均属于第三种类型。
（二）类型化音乐广播的现实样态
所谓类型化音乐广播的关键在于类型化和规格化。随着时代的发展，生活方式的转变以及都市化进程的快速推进，个性化的标签作用使得分众收听成为音乐广播发展的必然选择。然而，在听众细分的过程中，由于地域差别、文化差别、审美差别、生活习惯差别，类型化音乐广播所针对的特定收听人群也有着很大的不同，导致不同地区的听众对于类型化音乐广播的忠实度也在发生变化，他们希望在听音乐的同时还可以听到其他内容。加之新媒体环境下，广播已经不再是歌迷获得音乐的最主要途径，因此曾经一度引起大震动的音乐广播类型化的外衣正在悄悄发生变化。
1.类型化不再纯粹
其实，在此次音乐之声调研的12家地方音乐广播中，从播出形式上都不能称其为类型化音乐广播。为了增加与当地听众的黏度，这些音乐广播在黄金时段设置了语言类节目，包括资讯、互动话题讨论、娱乐脱口秀与路况播报等内容。音乐节目只出现在个别时段。深圳飞扬971广播频率近年曾一度被迫“去音乐化”，每天18个小时的直播节目中，仅有5档音乐节目存留；上海动感101频率早高峰采用脱口秀加记者连线、路况播报、听众热线等大量互动类内容；陕西音乐广播虽然总体上称为音乐电台，但其在节目设置方面还是保留了相当大的话语空间，音乐类节目和语言类节目兼有。越来越多的在地性内容出现在各地音乐广播的节目设置中。由此诞生了“后类型化”音乐广播的新形态，即仅在一些时段保持类型化音乐广播的伴随性特质，其他时段均以板块类或专题类节目形式出现。
2.节目中大量设置主题单元
为打破音乐广播不同时段节目同质化以及没有明显区隔的特性，大量不同类型和内容的主题单元是目前多家音乐广播广泛采取的节目样态。这些丰富多彩的单元内容是活跃整套频率氛围的重要存在，对全天音乐广播节奏的变化和内容的变化起到很好的调节作用。音乐之声的名牌栏目《音乐国际线》每天介绍一首来自世界不同国家地区的优秀作品，不仅很好地展现了世界多元的流行音乐风貌，同时也是中央电台重要的外宣窗口。上海动感101的“随心call”“帮你买单”等单元在增加听众黏度方面起到了重要的作用。
二、音乐广播的整体竞争力
（一）当前各类广播的竞争格局
2014年，国家启动媒体融合战略，因此这一年被称为是媒体融合元年。媒体发展环境现状是，传统广播增长乏力，市场逐渐萎缩。而音乐广播却凭借其独特的播出内容和传播特性保持了相对稳定的收听率与市场份额。根据央視-索福瑞媒介研究公司提供的2014年全国36个重点城市可接受的广播频率数量资料显示：在不包括境外频率的450个广播频率中，音乐类占79个，新闻类占64个，交通类占61个。大多数城市都拥有两个以上的音乐广播频率。①在2014年至2016年全国各类别广播频率收听比重的对比中，音乐广播始终排在前三位，可见，作为传统广播重要组成部分的音乐广播还是具有相当的吸引力和较为牢固的听众黏度。
（二）音乐广播市场份额优势明显
音乐是反映人类现实生活情感的一种艺术，它的主要功能就是舒缓人的心情，使人们在听音乐的时候得到放松和享受，从而达到宣泄感情的作用。音乐广播存在着大量的收听人群并拥有良好的市场占有率。
根据央视-索福瑞媒介研究公司的调查显示，2015 年上半年各类广播频率在不同场所市场占有率中，音乐类频率无论任何场所都能占据前两名的位置。家居收听方式，音乐类频率以 15.78%的份额排第二；车载收听，音乐类频率以20%的份额超过新闻类频率排名第二；在工作或学习场所音乐类频率表现最为突出，超过交通类频率排名第一，份额达到 26.75%；在其他场所音乐类频率也占据着超过 22%的市场份额。音乐类频率在各个收听场所都表现出强劲的竞争优势。②
三、新媒体环境下类型化音乐广播何去何从？
（一）碎片化收听趋势对于传统广播的冲击
央视-索福瑞媒介研究公司副总经理郑维东在《多终端收听率测量接轨互联网+》一文中提出，在“互联网+”的时代，传统广播迅速进入收听终端多元化、行为碎片化、平台整合化的大趋势中。据央视-索福瑞媒介研究公司提供的数据，近年来传统广播的整体收听状况呈逐渐下行的态势。在36城市组收听数据的统计中，人均收听时长从2011年的85分钟下降到2016年 69分钟，下降幅度达到18%。
同时，智能手机的普及、网络对受众生活的急剧渗透，也使越来越多的听众采取移动终端来收听广播。 网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等基于网络诞生的各种新媒体音乐产品，纷纷采取仿造音乐广播模式展开新的业务。依托专业音乐人和DJ创立在线音乐服务，推荐主题歌单、评选各类榜单、制作广播风格的专题音乐节目，同时兼有好友推荐、粉丝互动等社交功能，主打内容发现与音樂分享的用户体验。
（二）音乐广播不可忽视的新媒体基因
1.支持非线性的收听方式
无论采取何种终端收听传统的类型化音乐广播，其独特的伴随性和规格化完全支持当下受众非线性、碎片化的收听方式。在任何场所，只要需要音乐，没有板块和时段刻板约束的类型化音乐广播就会显示出较大的优势。受众不必在意收听是否具有连贯性，而只需体验音乐本身所带来的愉悦。
2.优质的内容服务
即使是在互联网对于传统媒体进行了一段时间碾压式的竞争之后，仍然不能忽略传统媒体一直以来具有的“内容为王”的优势。而这恰恰满足了新媒体时代受众对于媒体个性化内容服务的高要求。音乐广播经过长期发展所拥有的专业人才以及定位准确、制作精良的节目，为内容服务提供了良好的基础。传统音乐广播所具备的人才优势、内容优势，为个性化的内容服务提供了可能性。而为了应对受众对于内容产品提出的这一更高要求，音乐广播首要解决的应是理念与技术。
3.不可取代的人文色彩
广播以声音作为介质进行传播，虽然是大众传播的一种手段，但从受众的感官角度，它是一对一的传播。声音的魅力在于，它不仅传播了信息，还对这些信息融进了传播方的认知和解读，从而对人们理解、接受信息提供帮助，并加以引导。因此，广播所承担的社会功能，除了信息的传达之外，还有与受众的情感互动以及人文关怀。《周易》中的《易贲卦》说：“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。”广播所代表的人文精神及关怀，应该是在时代背景下社会主义核心价值观与时代精神的集中体现。受众选择收听节目大多数时间并不因为仅仅要听音乐，而是在听音乐时的那种感情的宣泄，和企图与主持人以及在线的其他听众发生感情上的共鸣。而音乐网站、音乐客户端等新媒体露出的大多数是单纯的冷冰冰的一张歌单或者链接，只有广播，在歌曲之外，还有主持人与听众的情感交流以及其他方式的沟通。这是一种人文关怀，这也是越来越多新媒体设置有专人主持的专题音乐栏目的最主要的原因。
4.有效的前期尝试
基于传播技术的特质，广播在上世纪初曾经是第一个电子新媒介。即使是今天，广播也是最先、最容易和新媒体嫁接从而获得新生的媒介。在网络视频、手机电视还不见踪影的时候，网络广播、手机电台就已经开播了。③例如：音乐之声的网站很早就实现了音乐下载、网友投票等类似新媒体交互传播的方式，在重点节目时段开展全程视频直播等尝试，从而增添受众的体验感，缩短与新媒体融合的进程，为当下全媒体传播的需求打下良好的基础。
（三）与新媒体的积极融合
1.融合传播战略
学者彭兰在《再论新媒体基因》一文中提出：新媒体的核心要素是：终端、内容、关系与服务。2016年3月，音乐之声推出自己的客户端（App）。“两微一端”的开发战略已经成为各级广播融合发展的第一要务。而音乐广播则更应该张开双臂迎接新媒体时代的到来。音乐广播的内容优势和受众优势在进行数字技术更新、节目形态调整、节目制作手段更新以及到达形式升级等方面都发生了巨大的变化，它们的新媒体终端也显得生机勃勃。人民网研究院发布的《2016中国媒体移动传播指数报告》中，中央人民广播电台音乐之声位列中国广播电台移动传播百强榜第五位，前三名分别是中央人民广播电台中国之声、河北交通广播FM99.2、中央人民广播电台经济之声。
2.积极入驻音频类客户端
随着智能手机等移动终端的活跃和车载互联网技术的发展，移动化为广播的新媒体发展提供了机遇。当下，除了自有客户端的开发以外，更多的广播电台选择入驻各类音频客户端，这是传统广播与新媒体融合的一个巨大创新。“2016中国广播电台移动传播百强榜”中，排名百强的广播频率均入驻了音频客户端，在喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、龙卷风FM、荔枝FM、考拉FM、优听RADIO六个音频客户端中平均入驻量为三家，平均每个广播频率在音频客户端中的订阅用户数为2204人，平均播放量则高达47.6万次，平均每个订阅用户的播放量为216次。⑤传统广播利用网络平台扩大收听范围，实现播出全球化，网络平台利用传统广播提供的节目内容丰富自身的内容资源。虽然这只是简单的内容搬运，但却是传统媒体与新媒体较好的互融、共鸣。当今，网络、受众、广播之间存在多个交叉点使彼此间产生相互依存。在受众被大量自媒体内容包围的同时，也需要来自传统媒体、具有较高公信力的信息来源。音乐广播的内容特性、主持人的个人影响力更适合这样互融、共鸣的传播方式。
3.全媒体传播新方式
以互联网为基础的全媒体传播方式，更能够满足受众随时随地的互动性表达以及信息获取。未来的媒体内容，将会是基于个体和其关联场景的定制化内容。⑥由于人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强，因此定制化的内容需要音乐广播向全媒体方向发展。个性化、多样性、交互性需求以及对于未来全媒体内容的精准推送的要求越来越高。未来，音乐广播在节目制作思路上要兼顾全媒体的需求，借助互联网技术以及大数据分析，在保留广播的人文色彩的同时又要符合互联网时代碎片化的传播。
四、结语
在新媒体环境下，每一家音乐广播都在进行有效的尝试和探索。是坚守纯粹的类型化，还是改良为更适合本地受众的“后类型化”；是与新媒体若即若离，还是紧紧拥抱。如何在新媒体传播中保持传统广播的舆论引导地位，如何在激发新媒体传播活跃的同时做到核心价值观的体现？不管选择什么样的发展道路，解决好版权问题、互联网思维做广播应是一条必经之路。
注释
①《2015中国广播电视年鉴》，《受众调查》“广播类”，2016年6月出版。
② 卢文钊：《音乐类广播频率发展现状 》，《2015央视索福睿收听研究》，2015年第4期。
③ 陆地：《重新认识广播媒体》，《视听界》，2008年第5期。
④ 崔忠芳：《全国广播业媒体融合调查报告》，《广电蓝皮书》，社会科学文献出版社，2015年9月。
⑤ 来源：人民网-传媒频道2016年12月19日， 《2016中国媒体移动传播指数报告发布》，人民网—传媒频点2016年12月19日。
⑥赵子忠 、布赫：《2015新媒体发展趋势比较分析》，《中国传媒科技》，2015年第12期。
（作者单位：中央人民广播电台音乐之声）
（本文编辑：黄一樑）
