后疫情时代做好基层央行新闻宣传工作的思考
张清
摘要：新冠肺炎疫情防控期间，新闻宣传起着传播信息、引导舆论、普及知识、稳定人心的重要作用，扮演着谣言的“粉碎机”、社会公众的“喉舌”，在战胜新冠肺炎疫情中发挥着举足轻重的作用。后疫情时代，新闻宣传呈现出传播渠道多元化、内容实用化、时效快速化、功能多样化等新特点，对今后新闻宣传工作提出了更高的要求。文章通过分析后疫情时代新闻宣传工作的新特点，剖析当前基层央行新闻宣传工作中存在的问题，并提出后疫情时代创新基层央行新闻宣传工作的具体策略。
关键词：后疫情时代 新闻宣传 具体策略
后疫情时代，随着互联网的快速发展，信息传播方式发生了翻天覆地的变化，指尖上的宣传已然成为主流，公众获取信息更加便捷和迅速，基层央行新闻宣传工作应当借助移动传播的“东风”，努力扩大自身的引导力和影响力，充分认识到新闻宣传作为塑造央行良好形象的重要方式，在展示央行履职动态、增进公众对央行事业的了解等方面发挥积极作用，掌握后疫情时代新闻宣传的新特点，借助多元化的新闻宣传渠道来加强新闻宣传工作，为基层央行更好地履职营造良好的舆论环境。
一、加强基层央行新闻宣传工作的重要性
习近平强调“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。基层央行是金融政策解读、金融知识普及的主阵地，是零距离回应社会关切，加强与公众沟通的桥梁和纽带，其重要性不言而喻。
（一）有利于加强舆论引导
在突发事件中，及时、准确地发布权威信息，积极回应社会关切，是避免恐慌、阻断谣言传播、稳定社会情绪的最好方式。在疫情防控期间，社会公众十分关注现金保障服务、申请延期还贷、维护良好信用记录等事关切身利益的问题，基层央行通过多渠道回应群众关切，宣传和解读相关政策，加大正确的舆论引导，粉碎谣言的传播，为公众解疑释惑，起到稳情绪、稳人心的作用。
（二）有利于提升金融政策透明度
加强基层央行新闻宣传工作，有助于提升金融政策透明度。基层央行坚持“公开为常态，不公开为例外”的原则，全方位、多渠道开展金融政策解读和宣传，扩大政策的透明度和知晓面，为公众了解和掌握最新政策提供最大便利。在疫情防控期间，基层央行通过参加新闻发布会、召开新闻通气会等形式，深度解读央行在抗击新冠肺炎疫情及支持复工复产等方面的金融政策，积极回应社会热点、难点问题，有效增强金融政策透明度。
（三）有利于央行形象建设
加强基层央行新闻宣传工作，有助于央行形象建设。新闻宣传充当着央行与外界联系的桥梁，有助于更好地与外界沟通，从而营造良好的外部环境。通过新闻宣传，让公众了解央行在服务地方经济发展、精准脱贫、乡村振兴、支持民营和小微企业、普惠金融等方面的工作成绩。同时，也有利于在央行内部形成良好的舆论环境，激发干部职工主人翁意识，使他们能够更加全身心地投入到央行事业发展中来。
二、后疫情时代新闻宣传工作的新特点
随着互联网科技的迅猛发展，有力助推新闻传播渠道和内容的空前多元化，公众对于怎样获取信息和获取怎样的信息有着强烈需求，而新冠肺炎疫情的暴发更是加剧了这一需求，后疫情时代，新闻宣传工作呈现出以下新特点。
（一）新闻宣传渠道多元化
随着互联网的蓬勃发展、传播技术的日新月异致使公众接收信息的习惯发生着翻天覆地的变化，助推着新闻传播领域发生剧烈而深刻的变革。后疫情时代，新闻宣传途径更加多元化，信息获取方式数不胜数，公众除了通过传统媒体电视、报纸、广播、宣传手册等获悉信息外，还可通过新媒体微信公众号、微博、短视频、客户端等指尖上獲取信息，信息唾手可得。
（二）新闻宣传内容实用化
信息传播渠道的多元化使得公众顷刻间可获得海量信息，信息内容丰富多样，泥沙俱下，良莠不齐，面对迅猛而来的信息轰炸，公众难辨真假，使得公众无法在巨量的信息中获取准确、优质、有效、实用的信息，尤其在新冠肺炎疫情防控期间，更加凸显出信息实用的重要性。后疫情时代，新闻宣传内容的实用性将成为公众评价新闻宣传工作的重要指标。
（三）新闻宣传时效快速化
网络技术的快速发展、传播媒介的层出不穷极大地提升了新闻宣传的时效性，使信息传播变得更加快捷、即时，信息正以每分、每秒的速度不断更新，达到了“即时传播”的加速度。尤其是在疫情防控期间，新闻宣传时效的快速化，极大满足了公众对于信息的即时获得感。后疫情时代，公众更加关注新闻宣传的时效性，能否在最短的时间内获得有效的信息，已然成为公众对新闻宣传工作评价的重要标准。
（四）新闻宣传功能多样化
后疫情时代，随着传播媒介的迅猛发展，传播主体的多元，传播方式的交互，传播内容的丰富，营造了复杂多元、互动共振、相互交错的舆论场，在这良莠不齐的舆论场中，观点、态度、主张激烈碰撞，舆论博弈异常激烈，虚假负面信息容易混淆是非误导公众，歪曲的舆论导向使得非理性的盲从可能造成舆论生态进一步恶化，在这种情况下，新闻宣传的舆论引导和合理控制功能显得尤为重要，利于澄清谬误，引导正确的舆论导向，净化舆论生态环境。
三、当前基层央行新闻宣传工作中存在的问题
（一）被动宣传为主，主动宣传相对不足
一是当前基层央行新闻宣传工作存在着重业务轻宣传、重内宣轻外宣的思想，工作往往做得多，对外宣传得却很少，外宣意识整体薄弱，甚至存在抵触和畏惧心理。相对外宣工作，内宣工作做得更加出色，内部宣传刊物、内网栏目动态信息更新质效更高，自发主动性更强，已经养成“我要宣传”的自主意识;而外宣工作还停留在“要我宣传”的被动阶段，存在着为了宣传而宣传，为了考核而宣传，致使宣传流于形式，宣传效果不佳。二是在媒体关系方面，媒体往往是主动方，主动提出采访需求，而基层央行往往处于被动方，被动接受采访，较少主动邀请媒体采访报道，主动与媒体打交道力度不够，致使许多工作成绩只有系统内部知道，社会上普遍并不知晓。比如，近年来基层央行在助力脱贫攻坚、金融支持小微企业、普惠金融、乡村振兴等方面取得了突出成绩，但外界对此了解甚少，这说明基层央行对外宣传工作做得还不够，宣传力度还需进一步加强和提升。
（二）传统宣传模式为主，新媒体宣传方式不足
一是在宣传媒介方面，基层央行习惯采用传统的官方网站、自办刊物、报纸、广播等宣传方式，对于新媒体如微信公众号、客户端、抖音、微博等在宣传工作中往往会被忽略，从而放弃对部分新媒体的使用，大大减少了新闻传播路径。二是在宣传内容呈现方面，主要以文字图片为主，对短视频、动漫画、长图、H5动画等新兴宣传方式应用不足。目前已有34家基层央行开通了官方政务微信公众号，已建立“指尖上的央行”宣传矩阵模式，但宣传内容呈现方式仍是以图文为主，难以吸引读者眼球，不能带给公众良好的视觉体验。三是在宣传用语上，以官方用语为主，不通俗易懂，缺乏一定的趣味，很难引起读者的共鸣，吸引公众深入阅读，进而影响宣传效果。
（三）笼统宣传为主，靶向宣传较少
一是当前基层央行新闻宣传内容多以事务性工作为主，业务性工作为辅，大多集中于会议、消息、工作履职等要闻动态类报道，而这类宣传内容不是以公众需求为导向的，不能切实做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，难以引起读者兴趣;二是围绕中心工作宣传力度不够，事务性工作宣传较多，而业务性工作成绩宣传相对较少，尤其是信贷政策、信用修复、金融知识及办事服务等方面宣传欠缺;三是宣传缺乏系统性和持续性，宣传内容多而杂，较为零碎，宣传重点不突出，专题策划及针对性系列宣传较少，致使公众无法捕捉重点实用信息，宣传效果大打折扣。
（四）兼职宣传员为主，专职宣传员缺乏
一是基层央行没有组建专业的新闻宣传队伍，也没有单独设立新闻宣传科室，从事新闻宣传工作的人员可能只有一人且身兼数职，工作任务繁重，投入新闻宣传工作的时间非常有限，加之对新闻宣传工作不够重视，往往是有需求才会去宣传，很少主动去宣传。二是缺乏专业写作技巧培训，大多数新闻宣传工作从事者都是“半路出家”且专业不对口，几乎没有受过专业技术知识教育和培训，缺乏新闻宣传的政治敏锐性、写作功底和技巧，尤其缺乏对新媒体文字编辑、图像音像等相关知识和技能的掌握。三是新闻宣传工作投入力度不大，没有专门招聘新闻专业人才，也很少有新闻宣传方面的培训、交流等提升专业能力的机会，不能与时俱进。
（五）缺乏宣传后的动态跟踪及舆情监测
全媒体时代，新闻传播方式、舆论生态、媒体格局已发生深刻变化，信息无处不在、无所不及、无人不用，传统的一方传播、一方接收的传播关系已被颠覆，单向度的传播状态已然被改变，公众互动和参与意识空前高涨，双向传播已成为传播的新趋势。当前基层央行新闻宣传还处于单向传播阶段，基层央行是传播主体，公众是传播客体的身份十分明确。在单向新闻传播过程中宣传是否达到预期效果、是否满足公众需求以及公众所关注的焦点和热点问题等往往被忽略，甚至缺乏对后续媒体报道的舆情监测以及与公众的互动。
四、后疫情时代创新基层央行新闻宣传工作的具体策略
（一）转变思想认识，重视对外宣传工作
基层央行作为金融政策宣传解读的前沿主阵地，是打通政策宣传的“最后一公里”，其重要性不言而喻。后疫情时代，基层央行应转变重内宣轻外宣，甚至不愿或抵触外宣工作的思想观念，充分认识到外宣工作的重要性，想方设法建立激励机制，培养职工树立宣传意识，做到与时俱进。同时，也要加强与媒体的沟通联系，构建高效和谐的媒体关系，提高与媒体打交道的能力，牢牢掌握对外宣传的主动权，实现由被动宣传到主动宣传、要我宣传到我要宣传的巨大转变，充分发挥媒体尤其是新媒体传播速度快、受众面广、互动性强等优势，将金融政策、金融知识传递到千家万户，为公众提供更加便捷的移动服务。
（二）创新宣传方式方法，加强新媒体建设
后疫情时代，新兴媒体日新月异，基层央行新闻宣传工作要与时俱进，在充分利用好传统媒体的基础上，不断加强新媒体建设。目前基层央行已开通各自官方微信公众号，在此基础上可开通微信公众号互动栏目、官方微博、抖音、快手或借助主流媒体平台、客户端等，不断拓宽传播渠道，加强与公众的互动交流;同时加强与省政府的联系，以积极参加新闻发布会、组织新闻通气会、做客演播室等方式客观直接回应社会关切。在宣传内容呈现方式上，不断开拓创新，以短视频、动漫、音频、动图等较为生动形象的方式带给公众良好的视觉体验，提升公众阅读兴趣和黏性。在宣传用语方面，运用生动活泼、接地气的语言，如巧借网言网语、乡音土语、改编歌曲、鲜活事例等公众通俗易懂、喜闻乐见的方式宣传金融政策，切实提高新闻宣传质效。
（三）坚持以公众需求为导向，注重宣传内容实用性
后疫情时代，基层央行新闻宣传要紧紧围绕中心工作，坚持以公众需求为导向，本着公众需要什么，我们就宣传什么、公众最想了解的信息，就是我们要优先宣传的信息的原则，聚焦公众关注的焦点和热点问题进行解疑释惑，注重新闻宣传内容的实用性。在宣传内容方面，多注重宣传业务性工作，如信贷政策解读、征信知识、纪念币发行等符合“三贴近”原则的宣传内容，适当减少事务性工作宣传，以满足公众所需。同时，要注重宣传的系统性和连续性，加强专题系列宣传，如征信知识宣传可对信用报告查询方式、信用报告解读、良好信用记录维护、征信保护等内容开展系列宣传，以便于公众全面了解和掌握。在宣传内容制作方面坚持“短、平、精”的原则，以通俗易懂的语言、短小的篇幅、生动形象的视频音频等公众喜爱的方式，吸引公众深入阅读，进而提升宣传效果和效率。
（四）培养业务精湛的新闻宣传队伍，提升新闻宣传工作水平
习近平总书记强调“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。人才是发展的基础，基层央行建立专业化的新闻宣传队伍是形势所需、发展所需。后疫情时代基层央行横向应充分挖掘业务处室人才資源，纵向吸纳市州业务骨干，建立一支政治过硬、业务精湛的新闻宣传队伍，构建起基层央行新闻宣传人才矩阵。在加强人才储备的同时，也要加强对新闻宣传队伍的业务技能培训和考核，通过邀请主流媒体资深人员授课、跨单位交流学习、导师带徒等方式提高专业技能，增强新闻稿撰写能力，切实提高新闻宣传工作水平。此外，在人员招聘方面，可以专门招聘学习新闻专业的人员，引入新闻宣传专业人才，壮大新闻宣传工作队伍。
（五）注重新闻宣传效果，加强网络舆情监测
后疫情时代，新闻传播双方关系颠覆，传播双方身份不再明确，受众不再单纯是受众，时刻成为信息发布者，我们已处于人人都有麦克风、个个都是通讯社的时代。基层央行新闻宣传工作要与时俱进，坚持金融为民的理念，以公众需求为出发点和落脚点，聚焦公众诉求，直面市场和公众关切，增加互动性，切实提高新闻宣传实效。同时，也要加强网络舆情监测，做好正确舆论引导工作，对于出现的不实报道和谣言，及时采取有效措施，发布权威信息，第一时间传递到受众群体，澄清谬误，挤压不良信息传播空间，努力消除和降低负面影响，为基层央行更好地履职营造良好的舆论氛围。
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作者单位：中国人民银行西宁中心支行
