移动直播时代，“广播+视频”如何1+1>2
丁志荣+魏代岭
【摘要】全民直播时代，视频的价值被进一步放大。本文以苏州广播在视频直播方面的实践为例，提出了广播节目嫁接视频直播时应该注意的几个要点：满足受众心理诉求，做足直播爆点；延伸直播场景，打造直播IP；匹配核心资源，放大节目价值，取得1+1>2的效果。
【关键词】移动直播 广播+视频 直播爆点 延伸场景
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
现时移动直播风头正劲，人人一部手机，随时随地开启，似乎一夜之间，“看脸”的时代被便捷的技术打开，一切都要“眼见为实”，视频直播、短视频纷纷成为风口，资本群雄逐鹿。
作为最具生长韧性的广播当然不会错过，于是，全国各家电台跃跃欲试：进驻各种视频直播平台、技术改造引入微信视频直播、直播室架設全媒体音视频系统，还有的直接建立直播平台发起电台视频直播联盟，吸引全国上百家电台入驻。
“广播+视频”大幕开启，江苏苏州广播电视总台广播中心（下简称苏州广播）抢先切入，不断尝试视频直播项目，尤其在2016年岁末整合旗下八个频率资源，推出跨年视频大直播“声音·跨越”，从社会口碑、经济效益、传播影响等方面都取得1+1>2的传播效果，获得不少实践经验。本文以苏州广播在视频直播方面的实践为例，分析广播节目该如何嫁接视频直播。
一、满足受众心理诉求，做足直播爆点
广播媒体做视频直播都会面临几个具体问题：视频直播是否要与广播节目同步？视频直播是否就是在广播直播间里话筒之外加个摄像头？答案是否定的。按照传播规律，过度的视频化反而容易消解广播的“神秘感”，打破广播媒体赋予听众独有的想象力，对于某些电台来说，还容易自曝其短，把广播的优势属性提前消费掉。
从实践中总结发现，广播拥抱视频，选择毫无设计、一看到底的摄像头式直播方式极易产生审美疲劳。如果直接将主持人素面暴露在摄像头下，这样的视频直播缺乏可看性和可持续性，很快会被受众厌弃，会让满怀期待的听众产生失望的情绪。广播的视觉化应该是有节制的视频直播，基于满足受众的需求，有针对性地周密策划，做足爆点。
1.直播要有节点
视频直播盛行，很大一部分原因在于科技的发展。直播有其不可替代的特性：相比于图文更生动，相比于声音更真切，相比于普通视频更交互。视频直播具有的真实感、实时性，更能满足用户的情感沟通需求。
2016年9月，苏州交通广播联合苏州广电移动新闻客户端——“看苏州”进行了一次有组织有筹划的视频直播项目——“声音·告白”18小时视频大直播。当时恰逢苏州广播电台从旧址搬迁新大楼，作为在老直播室的最后一天播音，意义非凡，对于听众来说也是个特殊的时间节点。听众对主持人工作状态的好奇，对电台多年陪伴的感怀，各种情感因素叠加，使得广播视频直播有了充足的势能，很容易引爆受众关注狂潮。
2.直播应有好的视觉效果
电台主持人最重要的传播就是声音。声音这种独特的传播介质，能营造巨大的收听想象空间，听众经常会凭借声音刻画主持人的容貌。可以说，大多数看广播视频直播的人，都是怀着一厢情愿的自我想象和某种期待感而来，整个视频直播可以从这方面着手，力求达成他们的收看愿望，让他看到的超过想象和期待，达到“路转粉”的效果。
在苏州交通广播“声音·告白”18小时视频大直播当天，所有参与视频直播的主持人精心装扮，以明星主持人的形象出现。主持人无论是造型还是状态，都进行了优化包装，满足了用户想象力和期待感。
3.直播应满足用户多元化视觉需求
如果有条件，广播视频直播应该设置多窗口，进行全景展现，尽最大可能满足用户的可视化需求。直播流程和节目环节应该进行前期策划。具体要求如下：
（1）广播视频直播必须符合视觉的特性，节目里涉及的内容要视觉化呈现，达到视听一体化，既要兼顾听众也不能忽略观众。
（2）针对移动直播受众的场景需求，应该设置专门的互动环节和内容，如：为了给手机观看用户带来较好的互动体验，可以设置摇一摇抽奖环节，边看边摇，惊喜不断。
（3）视频直播和电台直播有机兼容，播放广告时主持人要为观众设置内容输出，可以进行主播才艺展示，一段歌曲甚至一段舞蹈，这样才能让视频直播充满吸引力和拉动性。
视频直播让广播摆脱了只有声音的局限，开拓了全新的传播手段，让声音变得更真实可感。借用视频化手段，广播可以增强和粉丝的黏性，极大固化了听众对广播的心理依赖和想象满足。
二、匹配优质核心资源，放大节目价值
每家电台都有最为强势的资源，包括品牌节目、品牌主持人和具有吸引力的重量级嘉宾等。“广播+视频”，必须专注于放大广播自身优势，动用核心资源，锦上添花，让内容价值放大，突破声音的传播疆域，收割移动互联时代的粉丝红利。
纵观较为成熟的国外广播视频化趋势，进行视频直播的节目资源是有匹配规律的。
1.有偶像艺人等嘉宾的节目
这类节目大多以音乐、访谈、娱乐类为主，所邀约的嘉宾本身自带流量，对他们进行视觉化呈现和包装是对广播节目的扬长避短，借助艺人的偶像卖点，可以为电台吸粉。
2.主持人形象好、表现力强的节目
作为最具时新性和交互性的移动视频直播，可以作为一个抓手，对电台重点主持人进行明星化打造和艺人化包装，让形象比较好具有较强表现力的主持人在镜头前展示自我，既能发挥主持人先天优势，释放个性魅力，又能给听众留存深刻的正面印象，进而构筑良性的主持人、粉丝依附关系。
3.特别策划搭载商业价值的专题节目
这类节目以某个时间节点为契机，如情人节、跨年等，专题策划、精心设计，借助视频直播解决广播传输短板，可以成为商业搭载的平台。
2016年岁末，苏州广播集结旗下8个频率，推出从早7点到晚12点半的跨年视频大直播——“声音·跨越”。本次直播分成两个时段，白天时段甄选所有频率适合视频展示的主持人和节目资源，从早到晚贯穿始终，外场则以记者全景式视频记录苏州跨年盛况为主。直播共设三个视窗，一个聚焦直播室，一个作为花絮记录主持人幕后动态，一个传输外场记者的体验报道，所有白天参与直播的主持人从备稿、出办公室到走过直播长廊红毯区，在签名墙上签名留影全程直播。晚间时段以主持人才艺比赛为主，尝试广播跨年网络综艺秀，分成三个视频直播窗口，分别是主持人A队和主持人B队以及主演播室窗口，两队互相较劲，对决战火从候场区一直烧到了演播室，你争我夺，场面火爆。主持人争奇斗艳，观众加油呐喊，观看量迅速突破150万，成为第二天苏州城的热门话题。另外，为了营造现场的竞赛氛围，两队还分别邀约铁杆粉丝助阵，现场粉丝和视频端观众的支持纳入比赛分数，让整场直播有极强的参与感和互动性，场内、场外同频共振，一起完成了一场好玩难忘的跨年视频直播。
该项目不仅被商家认可，获得冠名，也闯出了广播跨年直播的新路子，极大拓展了广播主持人发挥的空间和节目展现的方式，真正实现了节目影响力和商业价值双赢。
三、走出直播间，延伸直播场景
对广播来说，直播室是一个非常重要的直播场景，也是粉丝最为感兴趣的地方，但直播室作为直播系统里最为恒定的物理因素，它的优势也是劣势：变化极小，铁打的直播室流水的主持人，在如今快速迭代的審美洪流中，这样的场景很快就会看厌了。所以，采用移动视频直播，延伸直播场景是必由之路，去新闻一线直播、去热门现场直播、去生活环境里直播。
1.户外场景
无论是哪种直播，它的本质是连接场景，影响人们的生活方式。电台应该大胆尝试户外直播，延伸场景，让直播真正成为连接人和各种场景的虚拟纽带，让广播听众足不出户即可增长见识、游历万里。户外场景又可以分为：（1）热门活动现场；（2）突发事件现场；（3）时令季节美景；（4）生活方式体验，等等。
苏州新闻广播曾尝试将直播场景延伸到新闻事件一线，紧扣时事热点，树立移动优先战略，与苏州广电新闻客户端紧密捆绑，针对“世界肾脏病日”策划推出走进校园视频直播项目，邀请医院专家和校园“小胖墩”现场互动，讲述“肥胖与肾脏病”的关系。苏州的大闸蟹人人爱，但蟹苗的投放是怎么回事，并非人人知晓。将话筒和镜头伸到阳澄湖，探秘“阳澄湖大闸蟹的前世今生”，一个手机就能完成视频直播，后期的声音素材又可以加工制作成别具风格的录音报道，一次直播覆盖了两波人群，实现粉丝增量。
2.主持人日常场景
广播受众通常对主持人具有很强的好奇心，恰恰主持人也是广播的核心竞争力，广播视频直播必须充分利用这一优势，不断开拓主持人的日常场景直播。苏州音乐广播2016年10月，联合“看苏州”客户端进行了一场主题为“空中梦想家“的视频直播项目，将自带粉丝属性的主持人有序配置，凸显他们各自在日常场景的状态，有的在天平山看红枫，有的在河边钓鱼，有的在逛上海迪斯尼……多路移动视频直播，在不同的场景里，以主持人自身的魅力，垂直吸引相应的粉丝关注，当天直播观看量达到120万+人次。直播室驻守主持人进行音频和视频直播的有机串联，动静结合、内外结合，迅速编织了一张巨大直播网络，既延伸了直播场景，还通过视频化呈现提振了主持人的个人形象，有些亲和力、表现力强的主持人甚至成为流量担当。
3.特定场景
特定场景一般指对于大部分人来说具有陌生感的地方，如：不对外开放的博物馆库房、社会名人的私宅、汽车生产车间等。这些场景具有一定的神秘感，一般人只能想象，而无法亲临。广播电台可以利用媒体优势，挖掘这类特定场景，推出一系列的探秘式视频直播，如果场景匹配，还可以进行软性广告的植入和商业搭载，突破广播的声音广告模式，实现商业传播价值的转型升级。
四、结语
广播嫁接视频直播，对于创新营销模式、拓展受众群体、丰富节目样态、扩大社会影响都有正面效应。正如人民网股份有限公司原副总裁官建文所说：“没有强大视频能力特别是直播能力的媒体，不会成为未来有影响力的融合媒体。”而如何让视频和声音从相加到相融再到相互促进，是有一定规律可循的，融合必须科学审慎，杜绝简单粗暴，唯有如此，广播视频直播才会充满勃勃生命力。
注释
官建文：《网络直播的明天会怎样》，《新闻与写作》，2016年第8期。
（作者单位：苏州广播电视总台交通经济频率）
（本文编辑：聂巧）
