地市电台发展新媒体的路经探析

    陈家荣

    【摘要】近年来，传统广播积极探索与新媒体融合，但在实践中遇到了不少瓶颈问题。本文以广东佛山电台的实践为依据，提出独立发展广播新媒体的思路，认为可以在打造“主持人第三平台”、独立举办活动、拓展运营空间、满足目标用户需求等方面进行尝试。

    【关键词】新媒体 独立发展 主持人 车主商城

    【中图分类号】G221 【文献标识码】A

    随着互联网和智能手机的普及，近年来，传统广播纷纷开发以“两微一端”（微信、微博、手机客户端）为代表的新媒体平台。尤其是2015年，在国家高度强调媒体融合的背景下，“互联网+广播”成为广播媒体发展大势。经过几年的磨合，广播的新媒体融合之路呈现出崭新的局面。

    一、广播主动融合，与新媒体协调发展

    作为主流媒体，传统广播拥有较高的公信力、优越的信息渠道、高质量的内容、专业的新闻队伍。进入互联网时代，不少电台独立推出和运营新媒体，配合广播宣传，增强了广播的影响力，提高了媒体对听众的黏性。“作为融合引擎的传统广播以强大的品牌影响力和内容生产力，为新媒体平台提供人力、资金与物质支持，并为新媒体平台输送高活跃度及高黏性的用户……新媒体通过丰富的传播手段与传统广播进行互动，将用户带回传统广播，实现传统广播与新媒体在内容、终端、用户等方面的融合。”①

    经过几年的探索，不少电台已完成渠道的融合，正向机构的融合推进。如广东佛山电台完成了全媒体扩张及多网络平台建设，以垂直化方向构建了一系列手机应用软件及微信公众号，并与广播联动，初见成效。目前，广播系统正展开中央厨房建设、采编资源整合、集约化生产变革，具体项目包括融合媒体云平台、全媒体直播室、数据中心等，将媒体融合引向纵深。

    1.发展新媒体，为客户提供精准服务

    传统广播“一对众”的单向传播模式早已不适应互联网时代，因而新媒体“所有人对所有人”的互动传播模式应运而生。“社会化媒体和传统大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群，也就是所谓的‘分众传播。”②

    近年来，传统电台纷纷借助新媒体传播，把用户分类，针对不同用户的不同需要做定向、精准的传播，同时收集用户的反馈，改进服务。佛山电台在2014年组建新媒体部，推出了三个手机客户端及多个微信公众号。“畅驾”客户端主要用于服务有车一族，功能涵盖路况查询及报料、交通违法查询、节目直播、点播、实时互动等。“畅驾”推出两年，总装机量达到近30万，被列入“2016年中国传媒大会广电媒体融合创新20佳案例”；“花生FM”向用户提供节目点播、活动介绍、购物等服务，自推出以来，每月下载保持一万的增长量；还有“花生宝贝”客户端针对有孩子的家庭，提供故事、专业资讯、音频娱乐等资源和在线交流的服务，至2017年初，粉丝量达25万，项目组获2016年度“优秀少儿广播栏目”等三个国家级奖项。

    2.广播与新媒体协同作战，赢取商机

    毋庸讳言，广播在传播手段、覆盖范围、互动性、服务功能等方面都有先天的缺陷，而新媒体却能弥补广播的不足，拓展广播的生存空间。“通过‘两微一端，广播补齐了传播短板，加强了互动沟通，拓宽了衍生功能，增加了服务深度，把仅仅是声音媒体的传统广播发展为移动全媒体。”③

    近年来，不少电台联合新媒体举办活动，收获良多。如佛山电台交通广播在2016年秋，承办了“汽车200万，文明不怠慢”系列媒体行动、第二届“广佛城际交通发展大型调研”系列活动，而“畅驾”乘势开展了“最佳驾驶员”“文明交通小天使”等活动，吸引几万粉丝关注及参与。2016年和2017年春节，佛山电台6套频率推出春节特别节目，下属微信公众号、客户端配合推出“喊红包”等游戏。其中，FM94.6新闻综合广播及其微信公众号直播元宵节“行通济”民俗活动，微信阅读量达到几十万人次；2016年春，“花生宝贝”项目组举办“岭南新星”小主持人大赛，1000多人通过报名参赛，20万人次关注，3万人次投票。

    3.打造R2O模式，发挥“互联网+广播”最大效力

    清华大学等单位发布的《中国传媒产业发展报告（2015）》指出：为适应媒体融合发展，传统广播电台应进行转型、应时而动，将音频内容及互联网全平台进行整合，运用“互联网集成平台”打造广播电台与互联网跨界融合的全新模式（Radio to Online，简称R20），为主播和用户带来便捷的服务与体验。

    广播平台与新媒体平台高度融合，形成1+1>2的合力，提高了传播的辐射范围及影响力。例如佛山电台在2016年强台风“妮妲”正面袭击珠江口时，就进行了一场“全平台报道”：8月1日17点，佛山市政府下达停课停公交等“五停”指令，交通广播和客户端“畅驾”密集发布信息。从当日18点30分至次日17点30分台风袭击期间，佛山电台连续进行“微直播”：由官方微信领衔，6套频率微信公众号和十几个垂直行业微信号组成微信矩阵，滚动推送台风的图文信息；新浪官方微博以及所有订阅号、服务号也第一时间推送台风的图文信息；还借助“今日头条”和“网易新闻”客户端等对外发报抗击台风最新动态。期间，全台共发布微博、微信240多条/次，直播页面累计阅读量27万多人/次；在新浪微博上，由佛山电台主持的“迎战妮妲”阅读量超过180万人次。这次尝试，为日后打造广播电台与互联网跨界融合的R2O模式积累了经验。

    二、广播发展新媒体存在的问题

    新媒体运作体系日渐成熟，成为广播的好伴侣，但也遇到几个瓶颈问题，严重制约着融媒的进程，如：软件升级及技术维护、资金运作、内容制作等。

    1.技术力量薄弱

    一般的广播电台，没有自主研发软件的能力和队伍，购买的软件往往也不是最先进、最适用的，使用一两年后就落伍了。如果購买升级服务则又要耗时费力，彼时软件更是落后到“掉渣”。另外，升级软件动辄要几十万元、上百万元，对于地市级广播电台来说，确实是笔不小的开支。最好的解决方法是建立自己的研发队伍，但这意味着要多养十几、二十号人，其花费不菲。

    2.内容缺乏吸引力

    互联网发展20多年，笔者认同用户思维是互联网思维之精髓的说法。一切为了用户着想，才是新媒体发展的基础。但是在实际操作中，广播的新媒体融合发展之路并非坦途，表现为：一是作品本身来自广播，无图无视频，即使有，专业程度也并不高；二是作品内容没有针对性，广播本属于大众传媒，不能对客户提供精准服务；三是作品没有适应互联网时代“碎片化”“扁平化”“去中心化”的要求，不能完全迎合用户的需要。

    一些传统广播自办的新媒体，也许是机制及思路问题，从一开始就依赖广播，更有些微博、微信公众号仅限于预告节目，或把广播节目音频直接搬上去。其实广播与新媒体是两个不同的传播平台，运营规律和传播对象各不相同，把广播与新媒体简单捆绑，对双方都不利。

    三、地市电台如何独立发展新媒体

    在新媒体粉丝量达到一定的数量，广播电台办的“两微一端”要勇于走独立发展的路。

    1.公司化运作，打造“主持人第三平台”

    大多数新媒体音频平台，如蜻蜓.fm、荔枝FM（市面上最流行的网络音频收听应用）都是公司化运作。广播电台可以尝试拿股权去融资，去寻找合作伙伴，风险共担，利润分成。佛山电台近年全额注资了佛山市演出公司，该公司每年组织多场演出，带来不错的收益，这是可吸取的经验。

    在新媒体设计上，要有“收入来源”功能和新媒体主持人直播平台，让新媒体成为继节目、户外活动之后，电台主持人与听众互动的第三个平台，实现主持人“IP价值”的转移。特别是一些名主持人组织用户活动、带团旅游等，这种在“小众”范围的互动，更容易形成社群，增加受众的忠诚度和黏性。

    IP（Intellectual Property）即“知识产权”。形成知识产权有四大因素：有一定的受众基础、拥有优质内容版权、可跨媒介平台呈现、能以不同的形式开发。佛山电台拥有邱静、萧桦坚等众多在当地颇有名气的主持人以及极富个性、具有魅力的品牌栏目，并积累了一定规模的受众群。目前，佛山交通广播制作了《马力全开》 等视频产品，新闻综合广播也制作了《听世界》等音频产品供新媒体使用。其中，萧桦坚串烧改编的歌曲音乐电视《儿歌金曲》和《爱是最大偶像》被网友疯传。

    2.独立举办活动，提升新媒体品牌

    用户体验是互联网的一大特质。新媒体可以利用适当的时机，比如借力热点事件来推出适合用户的活动，满足用户的各种需求，从而提升广播新媒体和客户的品牌效应，实现商业价值。

    如佛山电台“畅驾”客户端上线以来，每年举办一次“一升油一升爱”活动，收集群众捐赠的物资，组织私家车主运送到贫困地区。由于要求参加人数众多，从2016年起改为每季度举办一次。2016年巴西里约奥运会期间，“畅驾”还举办了“924公益里程大接力”活动，用户把里程数相加达到924万公里，赞助商捐出1万元善款用来扶贫，等等。

    3.依托互联网，搭建平台，拓展运营空间

    各地电台依托互联网的技术优势和平台优势，在运营上做了很多探索，归纳起来，初步形成了三种模式：内容变现，即提供互联网延伸服务和衍生产品；流量变现，即依托用户规模，实现转换效益；资源变现，即融合频率资源，打造电商生态。例如：江苏广播创新经营模式，把64个微信公众号打通形成了“矩阵”，研发“微啵云”系列产品，推出“多账号管理系统”。④

    截至2016年底，佛山市的汽车保有量已经突破200万辆。在当今车载多媒体、车联网、移动终端高速发展的形势下，佛山电台“畅驾”客户端团队升级软件，开辟“畅驾商城”。与别的商城不同，这是FM92.4交通广播车主专享、带有交通特色的商城，商城提供汽车广告推广、介绍休闲饮食娱乐等服务，会员还可享受企业秒杀赠券、赠品等福利。

    4.内容为王，满足目标用户的需求

    无论是传统广播还是新媒体，内容都是抓住受众、用户的关键。用户的需要就是他们选择性关注的评价标准。在互联网时代，内容依然为王。“面向某一特定人群推送相关内容，可增加该人群的忠诚度和对媒体的黏性。互联网和移动互联技术让订制推送产品成为可能。比如豆瓣网，分读书、电影、音乐等专栏，用户每一次浏览和阅读都会记录下来，可根据个人喜好推送内容。”⑤

    佛山电台在2015至2016年把小说《操盘手》改编成广播剧播出。同时，“花生FM”客户端举办操盘手训练营，网上售票，吸引小说的粉丝、业界操盘手300人参加，满足了用户的兴趣需要；在2016年春运和清明期间，交通广播雇用无人机，在交通高峰时间航拍市区高速公路和主要公路的路况，在“畅驾”中高密度发布，有效地服务了自驾车主。

    5.发挥用户的智慧，丰富自身节目

    用户可以上传自己生产的内容，才使得新媒体内容异彩纷呈。不仅如此，“荔枝FM”还利用自身专业优势和技术优势，协助用户生产内容，丰富了节目内容，增加了用户的黏性。

    “PGC是专业化内容产品，UGC是用户上传生产的内容。把UGC内容培养成PGC的内容，侧重内容生产，就是专业用户生产内容（ PUGC ）。专业用户生产内容战略集合了UGC、PGC的双重优势，有了UGC的广度，通过PGC产生的专业化的内容能更好吸引、沉淀用户。”⑥佛山电台FM90.6综艺节目《俊情一点》，经常请听众上直播室演唱歌曲，节目剪辑后在新媒体推送。节目目前正在探索运用PUGC战略，协助听众把作品制作得更专业、更受用户欢迎。

    四、结语

    根据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年底，我国网民规模已达7.31亿，其中手机网民6.95亿，增长率连续三年超过10%。互联网带来了不同于传统媒体的新的传播方式，智能手机的普及拓展了信息传播的辐射范围。在这种情形下，如何让地市广播电台办的新媒体更好地以互联网思维服务用户，助推广播发展，是我们广播人面临的课题。

    注释

    ①熊科伟：《广播媒体整合发展的三种策略》，《中国广播》，2016年第1期。

    ②陈蔚：《新媒体兴盛时期的广播发展之路》，《中国广播》，2014年第8期。

    ③金俊、项勇、农书荣：《谁持彩练当天舞——2016年国内广播“两微一端”回顾》，《中国广播》，2017年第2期。

    ④金俊：《广播的互联网融合探索》，《中国广播》，2016年第12期。

    ⑤吕晓虹：《“內容为王”之新要义》，《视听界》，2015年第2期。

    ⑥崔忠芳：《PUGC正热，看音频行业如何玩转新模式》，《中国广播影视》，2015年第11期。

    （作者单位：广东省佛山电台）

    （本文编辑：张涛）