IP影视改编热潮下出版产业的良性发展路径探析
袁世亮 郑印
IP，即“intellectualproperty”的縮写，译作“知识产权”。从广义上来看，音乐、绘画、文学和其他艺术作品等在内的一切倾注了作者心智并独享其成果权利的发明和发现，都可以被称为IP。[1]有价值的IP资源可以凭借自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台实现流量分发。过去，强大的IP更多地存在于书本、电影中，是一个半开放的群体，但随着互联网的出现，便能迅速将不同的文化整合，形成一个大综合体。IP一经推出，具有相关情感联系的受众便迅速集聚，从而引爆市场。《鬼吹灯》《盗墓笔记》等由热门出版IP改编的同名影视剧便是典型的例子。IP热的不断发酵吸引了多个行业之间的跨界合作，图书出版业也参与到这场热潮之中。媒介融合的大背景下，出版与影视的良性互动，已经成为产业融合的典型范例。但是随着资本的过量介入，粗制滥造、内容良莠不齐等痛点也随之而来。在与影视联姻的进程中，出版产业如何应对这些问题，形成良好的产业生态圈，成为当下相关工作人员亟待解决的问题。
一、 IP热潮下出版与影视的联姻
影视与出版具有天然的联系。随着影视产业的迅速扩张，市场被不断开发，而影视剧本的原创又出现乏力，这迫使各影视公司争先抢夺出版文学资源。成熟的文学作品能带给影视产业一定数量的粉丝和流量，而由文学改编的影视作品成名之后也能很大程度上带动文学作品的出版，这种产业联动，使得两者成为天然的合作伙伴。
（一）出版产业孵化影视IP
从1899年《灰姑娘》被搬上荧幕开始，影视便与文学作品结下不解之缘。在当前影视与其他媒体联动中，文学出版在影视IP的开发中首屈一指。《鬼吹灯》系列、《微微一笑很倾城》、《诛仙》等超级影视IP都是由文学作品孵化而来。出版产业集聚了丰富的内容资源，其在影视产业链条中扮演着前端内容生产者的角色。这些作品本身所自带的受众基础使得其具备了强大的市场竞争力。以天下霸唱的《鬼吹灯》系列为例，其文学作品本身可以拆分为多个IP组合体，故事、人物、情节都可以当作独立IP进行影视创作。除此之外，作者本身也成为一个“活IP”。此时的IP已经不再是某部作品的单独版权，而成了一种品牌竞争力，从源头上使出版机构占据了产业链的主动权。
（二）影视IP激发出版业的活力
新媒体的兴起与媒介融合的大背景下，传统的出版业面临着巨大的挑战。出版孵化影视IP，但影视对出版的反哺效应也不容忽视，影视技术的二次加工现已成为缔造畅销书的魔术手。如《欢乐颂》的热播，致使《集体行动的逻辑》一书被疯狂抢购，不少相关的文学作品也再次成为市场爆款。[2]出版与影视融合的大背景下此类现象层出不穷。影视IP在一定程度上激发了出版业的活力。除此之外，影视产业的发展也会诞生优质的IP出版资源。如2015年国产电影票房冠军《捉妖记》本是一个原创概念，经电影大获成功之后，电影的漫画手稿被投资者看重，于是出现了同名电影的漫画衍生品，这也在一定程度上扩充了出版的开发资源。
出版和影视的联姻也加速了传统出版业的数字革命。在看到图书IP在影视行业中的市场反馈之后，出版机构改变了最初单纯地提供图书出版的业务，开始采用“图书+影视”的开发模式，转向影视内容及衍生品，成了一个全方位的内容生产平台。文学IP与影视手段的结合，拓宽了出版产业的发展路径，出版被注入新的活力。
二、 IP影视改编热潮下出版产业发展中出现的问题
IP热潮使得各大出版机构看到了出版产业与影视联动的商业价值，纷纷投入到了寻求与影视产业合作的大潮中去。这种现象的大范围增加，使得出版机构收获了极大的经济价值，同时也出现了出版作品艺术品位低、版权纷争不断等负面现象，严重影响了出版和影视产业的可持续发展之路。
（一）IP图书文化价值严重缩水
随着IP价值的逐渐显现，市场上对IP资源的争夺越来越激烈，IP价格也水涨船高，泡沫化现象严重泛滥。文学出版与影视创作均侧重于内容生产，但二者的侧重点又不相同。影视作品逐渐沦为大众消费品，对市场的依赖性相对较高，图书出版作品则以文化价值为导向，一直是文化界的阳春白雪。但是随着人们生活节奏的加快以及对资本利益的追逐，受众逐渐对严肃文学失去兴趣，部分图书的策划编辑逐渐向影视靠拢，同时也不断迎合影视作品受众的欣赏趣味，使得图书出版出现了娱乐性、低品位、快餐化的特征，逐渐影响到传统文学出版作品的品位和走向，这一类型图书所承载的文化价值被严重削弱。长此以往，出版业将失去原有的文化坚守。
（二）IP图书市场存在感偏低
图书出版业与影视的相互借力、共同发展是两大产业的转型升级之路。但在联姻的初期，问题的存在不可幸免。在搭上影视的顺风车之后，出版业出现了盲目跟风的现象，过分看重短期的商业利益，而忽视了图书资源的深度开发，这是一种充满实用性质并夹带娱乐倾向的形式主义。实质上，IP图书因为其与影视作品有极大的关联，因此其市场的存在感极容易受到影视作品热度的牵制。出版与影视的联姻在市场的反馈上并不成正比例的关系。影视作品具有极强的时效性，而出版的IP图书则需要时间和人为共同发酵，往往耗时很长。图书与影视的共生共谋，IP图书则往往成为影视的注脚和附属品，影视作品大热的时候能带动IP图书市场的高歌猛进，但当影视的热度散去，IP图书可能将面临无人问津的尴尬局面。
（三）IP图书版权纷争不断
当前文艺形式蓬勃发展，IP迎来了最好的发展时代。媒介融合、全版权运营的大背景下，衍生版权的形式多种多样，游戏、玩偶、网剧、主题公园等层出不穷。在版权获利时代，版权的所有者掌握了市场话语权。出版产业与影视联姻的发展进程中，由于我国出版产业法律法规的不健全和IP市场行业秩序的不完善，导致了版权纠纷层出不穷。例如《芈月传》在播出之际，就因为“编剧署名权”的问题引发过版权纠纷风波。版权问题不仅涉及图书向影视作品转化的合法准入问题，而且大大制约着两大产业合作的效率问题，这无疑增加了出版和影视之间的互动风险。除此之外，不恰当的开发行为也可能导致各参与主体在不知情的情况下造成侵权行为，行业秩序将进一步遭到破坏。
（四）与影视联姻的出版模式尚不完善
当下传媒领域各产业的融合发展已是大势所趋。文学作品的影视改编不仅是出版业寻求长远发展的内在要求，也是影视产业蓬勃发展的必要条件。在出版和影视融合发展中，由于出版产业的技术等原因，使得出版和影视的市场地位并不平等，影视作品很明显居于IP出版图书的地位之上，其市场分羹也比IP图书要多得多。因此，出版业也尝试主动出击，投资影视产业来争夺市场的话语权。但是这个过程中，出版产业由于经验的短缺，始终游离在影视产业之外，经营惨淡。此种合作模式表现出来的更多是一种投资行为，离真正的产业融合发展模式还相距甚远。由此可见，出版业跨界影视业需要探索一种全新的“业务+盈利”高度联姻模式。
三、 IP影视改编热潮下出版产业的良性发展路径
在传统出版业被各种新媒体冲击的大背景之下，出版业与影视的联姻仍迸发着强劲的市场潜力。虽然在发展初期，两个产业的融合面临版权之争、模式发展不成熟等痛点，但是《欢乐颂》《鬼吹灯》等爆款作品的出现，依然推动着两者的融合发展。因此，探寻出版产业与影视联姻的良性发展路径意义深远。
（一）炼就火眼金睛，选取优质IP
文学与影视创作虽有天然联系，但是并非所有的文学作品都适合进行影视改编。资本力量对出版行业的强势介入，使得市场上充斥着大量的IP泡沫。出版作为一种特殊的文化领域，其所占有的内容资源数不胜数，但是并非所有的内容资源都适合进行IP的打造。优质的IP必须包含两个层面的内容，一是能够切合受众和市场的需求，二是能够具备出版内容正确价值观的导向功能。因此，这需要出版从业者深刻了解并学会利用大数据技术，提高自己的业务能力和互联网思维，加强对优质IP的认知，炼就辨别优质IP的火眼金睛，精准挖掘出具有较高商业价值和社会价值的优质内容资源进行IP的打造，从源头上为影视作品保驾护航，这样图书出版也能够保证其利益的长尾效应。
（二）掌握版权，打造品牌IP
IP热潮为出版业带来了新的转型机遇，但是出版业与影视的联姻仍处于较低层次的发展阶段，跨界经营影视产业也并非出版业的强势优点。因此，打造出优质的品牌IP，并将IP价值扩大化，对出版产业来讲变得尤为重要。首先，品牌的塑造是保持IP生命力的一大法宝，出版从业者应该具备全版权运作意识，在基于内容原创的基础上，把握IP开发的主动权。出版从业人员可向知名作家寻求合作，强强联合共同打造出适合影视改编的IP文学作品。其次，出版业从业人员应当重视分析文化信息，捕捉文化热点，紧跟受众步伐，对大众消费时代下的需求进行精准把握，借助相关渠道和手段，将IP价值进行最大化的开发。[3]例如，《鬼吹灯》就是一个品牌IP，其开发形式包括电视剧、电影、网剧、网络游戏、图书等，实现了影视文化与印刷文化的高度互动。假如出版机构能够打造出类似的品牌IP，掌握开发的版权，出版机构必将占领市场的高地。
（三）完善IP版权的法律法规
虽然目前互联网技术正以飞快的速度发展，但是网络版权保护却成为始终难以攻克的一道壁垒。IP出版属于文化产业中的新兴事物，当前法律对其版权侵权行为的界定尚不明晰，再加上违规成本较低，致使盗版猖獗，诸多版权纷争也由此产生。健全的法律法规和行业秩序是文化产业健康发展的刚要条件，因此国家和行业部门要进一步推动IP版权的法律法规及行业秩序的完善，对版权纠纷中的维权、侵权等行为做出明确的规定，并适当地加大侵权的惩罚力度和赔偿额度，使行业做到有法可依。只有这样才能为行业有序发展保驾护航，净化行业空气。
（四）以IP为契机打造完整出版产业链
IP热潮为出版业与影视产业搭建了合作的桥梁。如今的IP开发已经实现了多个产业的联合布局，形成了由图书、影视、游戏、动漫、衍生品等组合而成的一条完整的产业链。这种多渠道的产业链布局为出版业的长足发展提供了契机。首先出版社的优势在于内容的精耕细作，因此其可以与影视产业达成深度合作，参与影视作品前期题材的选择、改编、创作和后期的影像制作、宣传发行，从而达到两个产业的真正融合，融入全产业链，并争取更多的话语权。[4]其次，出版产业链的搭建上，图书内容生产始终是出版产业的业务核心，但是也可以试图开发打造与出版及影视相关的内容衍生品，诸如，IP影视书吧、IP玩偶、IP体验馆及各种类型的IP纪念品，这样基于IP的全产业链开发才能极大激发出版产业的发展活力。
结语
出版业以内容和自带粉丝的天然优势跨界影视产业，是出版转型升级的可行路径。作为跨界新模式，在发展初期必然面临着或多或少的发展窘境和问题，但越来越多的市場爆款向人们昭示着两大产业合作的光明市场前景。不久的将来，随着完整的出版产业链的形成，越来越多的IP精品将源源不断地出现，“书吧+影城”“影视文化MALL”等新的文化景观也将呈现在大众面前，出版与影视以及其他产业的跨界合作将构建出良性发展的产业生态圈。
参考文献：
[1]陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016（4）：19-22.
[2]莫远明，黄江华.AI+IP+TT视野下的数字出版融合发展研究[J].出版广角，2018（1）：23-25.
[3]徐艳，刘羽.IP热背景下的传统出版业产业链重构[J].中国出版，2017（15）：38-41.
[4]黄晓军，孙希标.IP出版的生态化构建策略[J].编辑之友，2017（3）：13-17.
