消费升级背景下青岛啤酒品牌升级的策略研究

    郝洁 肖太美 张瑜真

    

    消费升级的第三波浪潮逐渐改变着消费者的消费行为和消费结构，这对于中国啤酒行业来说，既是机遇又是挑战。青岛啤酒作为中国传统工业啤酒的龙头企业，其要想在此次消费升级浪潮中脱颖而出、提升自身竞争力，就必须找出目前经营中存在的问题，提升品牌的各项素质，优化与升级品牌管理策略。

    2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费体制升级绘制“蓝图”。同时，消费结构的改变对不同行业不同企业来说是有人欢喜有人忧，啤酒行业也是如此。近年来，工业啤酒的总体产品销量逐年下降，啤酒行业普遍低迷，青岛啤酒出现了销量营收双放缓的情况。青岛啤酒作为百年啤酒品牌，其能否在此次消费升级浪潮中完成自我突破，引领中国啤酒行业的发展，将决定中国啤酒行业的兴衰。因此对青岛啤酒产品升级的策略研究具有紧迫性、时代性、前瞻性。

    成功的品牌管理是与国内的消费背景是密不可分的，消费升级趋势下企业品牌管理需进行品牌升级，以满足消费者精致化、健康化、自我个性化的消费需求。基于此，2019年2月进行了关于啤酒行业消费者消费行为的实地调研。通过调查问卷所得到数据分析结果，结合品牌管理的基本理论和中国啤酒行业现状，发现青岛啤酒的品牌升级可从产品、价格、包装、营销渠道、产品推广这五个方面入手，迅速占领国内中高端产品、差异化产品市场份额。

    一、优化产品结构

    中国啤酒市场的产能已经饱和。自2013年国内啤酒产量达到5061.6万千升的顶点以后，国内啤酒市场的消费需求达到顶峰，啤酒产量逐年呈阶梯式下降。根据国别数据库中居民非耐用品消费支出占比进行数据对比不难发现中美两国的居民消费结构变化走势有很大程度的相似。实际上，我国自2013年至2017年居民非耐用品消费占比的变化轨迹与美国1961年至1965年的轨迹高度吻合。由此推断，消费升级的变化具有一定规律，美国消费升级的历史很有可能一定程度在未来的中国上演。根据1964-2017年美国啤酒支出在居民消费总支出中所占比重的变化趋势看来，中国啤酒行业可能将在近些年保持稳定其后出现下滑，直至再次趋于稳定。所以啤酒企业再走依靠销量提升以提高利润的老路是行不通的。鉴于国内啤酒行业整体增速与经济型消费量增速为负增长，高端消费量增速与中端消费量增速均保持正增长的行业现状，说明啤酒消费不断向中高端转型，啤酒已不再是不看产品品牌就拿走的消费品，产品向高端、差异化发展逐渐成为企业共识，因此青岛啤酒的产品结构优化势在必行。根据品牌定位论，青岛啤酒要想保持其现有品牌定位，就必须对高中低端产品占比进行调整，提高中高端产品占比，扩大企业中高端产品研发方面的投资。通过产品高端化战略给企业提供一条不用压缩利润也能提高销量的道路。

    二、提高产品价格

    根据2018年6月啤酒终端价格对比，青岛啤酒的终端价格是9583元/吨，进口啤酒均价为10609元/吨，进口低端价格为8278元/吨，进口中高端价格为16501元/吨。青岛啤酒的终端价格相对于进口啤酒的均价来要低一千多元。另外，根据2019年2月进行的关于啤酒行业消费者消费行为的调查问卷所得到的结果进行描述性分析发现，目前有29%的被调查者常饮用啤酒单价是16-24元/L，29%的被调查者常饮用啤酒单价是24-32元/L，20%的被调查者常饮用啤酒单价是32元以上/L，以上分析的三项占据了绝大多数情况。有44.5%的被调查者所能接受的理想啤酒单价是36元以上/L，28%的被调查者所能接受的理想啤酒单价是28-36元/L，15.5%的被调查者所能接受的理想啤酒单价是20-28元/L以上分析的三项占据了绝大多数情况。通过被调查者常饮用啤酒单价与被调查者理想啤酒单价对比发现，理想啤酒单价均高于青岛啤酒的平均售价，所以理想中啤酒的价格在现价格的基础上，消费者认为也可接受提价。青岛啤酒在保持并提高品质的基础上可以适当提高产品的价格，以提高企业的利润。

    三、产品包装个性化

    如今是颜值至上的时代，消费者越来越重视商品外观。改善产品包装设计，形成独特的包装形式，商品包装个性化以满足消费者差异化需求。啤酒虽是舶来品，但是它在中国的到了很好的发展，而青岛啤酒这一百年企业已成为消费者心中的“民族骄傲”，所以青岛啤酒的产品包装可以融入中国传统文化元素，比如与中国的传统节日相结合，让消费者在产品包装中感受到民族归属感，增强青岛啤酒是中国啤酒典范的消费意识。另外，借鉴“网红产品”的包装也不失为一种好的策略。目前市面上受欢迎的喜茶、奈雪的茶等包装都是简洁大方，产品包装有自己的独特之处。一方面可以为客户提供特色产品DIY服务，另一方面增加设计方面的投入，丰富产品包装。可以定期在网络上举办产品包装的创意大赛，由网民投票选择，将获得票数前三名的包装创意应用到产品包装上。

    四、增加产品营销渠道

    根据2019年2月进行的关于啤酒行业消费者消费行为的调查问卷所得到的结果进行线性回归分析，建立模型发现：

    高学历高收入年轻的人群对啤酒的消费粘性较强，所以企业应大举提升此消费群体对产品的消费粘性。在互联网时代，这一消费群体网上购物已成为消费习惯。虽然青啤已构建了“互联网+”的销售模式，但是消费者餐饮渠道饮用啤酒这一方面并未包括，所以增加餐饮营销渠道是必然。由于啤酒销售半径较短，所以电商渠道无疑拓宽了啤酒的销售半径。想要满足现在消费者的消费倾向，可以将两者进行融合，即增加直供餐饮的电商渠道。这就意味着青岛啤酒只需与物流公司合作，在B2B电商平台上给予买方量大价低的优惠，吸引餐饮行业的买家即可。

    五、加强品牌推广

    品牌运营变成企业在竞争中取胜的利器，被企业越来越多重视。青岛啤酒却出现了品牌维护不足，品牌價值增长迟缓，品牌逐渐弱化、退化的问题。百年青啤品牌历史悠久，品牌内涵丰富，品牌影响深远，但长期以来不注重品牌建设，品牌透支严重。特别是雪花啤酒等竞争对手加大品牌建设方面的投入，使得其品牌较快升值，青岛啤酒与这些品牌相比，竞争优势逐渐减小。例如，青啤集团2010年的主打产品奥古特啤酒是青岛啤酒系列的精品，500ml瓶装在超市的售卖价格达到12元，产品定位高端。其主要特点是酒精度高、口感佳、麦芽香气浓郁。但是奥古特啤酒的知名度较相较其他啤酒品牌并不高，这就造成大部分潜在消费者不了解产品，没有接触到产品的机会。根据Ogilvy的品牌形象论，奥古特啤酒可以将品牌形象可以和“绅士”、“贵族”、“工匠精神”的形象结合到一起，体现产品的特点。另外，目前国内的啤酒主力消费人群为15-44岁，这一消费群体跨越了四代人。不同年代的人群日常所最常接触的媒体渠道不同，单一的宣传方式和传统的广告模式会使受众群体范围较窄，所以互联网、电视广告、实体广告都要抓。结合多媒体多渠道进行推广，拉近各类消费者同品牌的关系，才能形成消费粘性。

    六、结语

    本文以消费升级为研究切入点，发现中美两国消费升级进程具有相似性，通过借鉴美国在该领域的历史经验，结合品牌管理的基本理论、消费升级背景下啤酒行业现状与消费行为调查数据分析结果，提出青岛啤酒品牌升级的策略优化与建议，助该企业在消费升级浪潮中抓住机会，以便此后更好的发展，为中国传统工业啤酒企业带来启发。

    （作者单位：青岛理工大学琴岛学院）