新媒体传播与受众参与式文化的发展研究
匡雪莲
本文基于新媒体环境，分析新媒体环境下传播的多样化、平台个性化等特点，进而分析受众参与文化引发的多重影响，包括传受关系变化，交流方式变化等，最后，提出新媒体传播与受众参与式文化的发展思考，媒体生产向受众制造转变，参与主体同质化趋向，提高受众参与主动性，以及加速参与式文化融合等，同时要注重提高受众的信息素养。
互联网技术的变革，对社会产生的影响具有多元性，它不仅对人们生活产生推动作用，而且也改变了人们的认知方式，推动传播方式的变化。新媒体传播正是凭借信息技术之力，它改不了人们的想象力，向人们呈现出一个全新的世界，尤为突出的是新媒体开始关注受众的参与，随着受众的广泛参与，推动了参与式文化的出现，并得到快速的发展。本文基于这一媒体背景，对新媒体的传播特征和受众参与式文化引发的变化进行分析，从而更好地促进新媒体传播与受众参与式文化的发展。
一、新媒体传播特征
新媒体传播作为一种新型信息传播方式，它依靠现代信息技术手段，传播方式与传统传播相比，更加多样化，传统平台体现出个性化特征。
（一）传播多样化
传统媒体时代，传播方式存在一定的局限性，它需要受众接受，往往处于被动接受状态，信息传播又取决于信息传播者，传播什么样的内容，传播的时间安排，采用怎样的传播方式，都是传播者完全掌控。信息传播行为发生后，受众的反馈存在滞后性和不及时性，处于静态传播模式;新媒体时代，媒体的快速发展引发了传播革命，传播者群体得到无限的扩展，不管是专业的传播者工作者，还是业务的民众，都能够成为信息传播者，而且相对于传统媒体时代，信息传播后反馈速度得到大幅度的提升，甚至能够得到即时的反馈，传播出现多样化的特征。
（二）平台个性化
传统传播时代下，传统平台局限性比较大，主要局限于纸质报纸媒体、广播媒体、电视媒体等，缺乏个性化。新媒体时代，媒体阵容不断扩大，一些新兴媒体加入到传播中，例如网络直播，微信和微博等，这些平台的出现不仅扩大了媒体阵容，而且也发挥着重要的作用。不同的传播平台都体现出自身的优势，个性化特征越来越明显。个性化特征的出现又带来新的问题，容易形成信息风险，需要加大信息监管力度，完善信息安全机制。
二、受众参与式文化引发的变化
新媒体时代，传播主体发生了重要变化，受众参与信息传播成为现实，并且受到新媒体的重视，传统媒体也积极参与进来，参与式文化形成“全民文化”之势，受众参与式文化也引发了新的变化。
（一）传受关系变化
传统媒体时代，传播主要以单向传播为主，而且体现出从上到下的特征，信息传播的主导权和控制权牢牢地把握在媒体机构手中。新媒体时代，受众角色发生了变化，不仅是信息的接受者，而且也参与到信息传播队伍中，成为信息传播的主体之一。这无疑引发了传授关系发生了重要变化，受众只要参与就占据了信息传播的主动权，媒体的话语权遭到削弱，角色也发生了重要变化，从掌控者角色向公共空间转变，为受众参与提供机会。新媒体时代，传受两方的身份遭到了消融，之间的壁垒被逐步化解，媒体为受众创造机遇，受众只要积极参与信息传播，就有机会获得文化主导权利。
（二）交流方式变化
随着新媒体时代的到来，民众获得了多样化、个性化的交流平台，这就使得共享性文化的发展成为可能，而且获得快速发展。例如，微信平台，受众可以随时随地地将信息发布到平台，其好友可以即时地获得信息，并且能够通过评价的方式进行互动。不仅如此，其好友还可以通过转载的方式进行二次乃至多次传播，扩大传播的效应，为更加广泛的群体所获取。随着媒体功能升级，受众交互方式发生了重要变化，形式越来越多样化，例如“陌陌”平台，提供了附近群组功能，此外传统媒体也主动触媒，借助新媒体“熱搜”功能等，使之与受众之间的交互得到有效的增强，受众交互放方式的变化滋生了共享性文化。
三、新媒体传播与受众参与式文化的发展
新媒体传播表现出新特征，受众参与式文化也引发了新的变化，这些都将促进新媒体传播与受众参与式文化的发展。
（一）媒体生产向受众制造转变
新媒体环境下，受众角色发生了重要变化，从单一化的角色向多元化角色转变，受众不再仅仅是信息消费者，也成为信息内容的生产者。这将加速“受众制造”参与式文化的形成，自上而下的传播形式也被改写，新媒体时代赋予受众的信息参与机会以及搭建的多元化平台，将进一步激发受众参与主动性，使受众从被动参与中转变出来，成为能动的受众，因此，媒体生产向受众制造成为必然趋势，它集中体现出群体智慧，从而赋予文化内容以多元性，也使文化内容更加丰富。
然而，受众制造也带来负面问题，例如信息不实，思想偏激等，由于信息内容的庞杂，第三方受众不容易甄别，容易造成虚假信息传播问题。这就需要针对“受众制造”，对其行为进行约束和规范化。一方面，从受众层面，强化受众自我把关意识，一方面，要注重氛围的营造，通过理性的氛围形成立体化监督机制，提高受众个体约束力和自制力。
（二）参与主体同质化趋向
新媒体环境下，参与主体呈现出同质化发展的趋向。新媒体环境下，参与主体的身份界限越来越模糊，赋予他们双重角色，他们既是传播者，又是信息接受者，传统媒体环境下主客体的关系被重构，形成“主体+主体”的关系，这种同质化发展趋向，加速了传播者角色和信息接收者角色之间的融合，这就就使得传统文化图景被改写。
基于参与主体同质化趋向，适宜通过多样化的互动形式，提供多样化的交互平台，促进受众和受众之间的广泛交互，在挖掘信息传播深度的同时，尽可能的扩大信息传播的广度，让最广泛的受众参与进来，这样才能提升用户和受众之间的粘合度。
（三）提高受众参与主动性
新媒体环境下，受众获得了参与信息制造的机会，而多样化的平台为受众创造了更加广泛的信息制造机遇。目前，主流媒体都为受众创造了信息传播的机会，例如今日头条、新浪新闻等，这就受众参与信息传播的主动性得到快速提升。加上微媒体的快速发展，信息传播的时效性和便捷性得到进一步的增强。这样就使得受众信息发布的平台更加多样化，且富有个性化特征。受众主动性的增强，无疑将提高受众信息制造能力，激发受众信息创造力，并产生一定的效应。这些效应的形成，又将在第三方受众认可中，提高受众信息传播的话语权，形成强大的循环传播效应。
受众信息制造力的提升，将推动传播进入新的时代，传播的定位被改写，不再仅仅是向人们传达某种活动，而且也传递并共享着着某种信念。受众通过参与信息互动，可以对自己感兴趣的信息进行互动，发布自己的看法和见解，这些见解和看法表现出多元性，有赞同，也有批驳，也有一些受众处于静观状态，但是这些观点对他们的影响是客观存在的，不因为他们是否参与交互而改变。
因此，新媒体环境下，新媒体要根据受众参与主动性增强的这一特点，迎合受众参与需求，不断扩大受众参与主动性，为受众创造更多参与的机会，在拓展受众参与广度的同时，为受众深度参与创造机遇。新媒体平台要进一步增强服务意识，细化受众群体类别，深入解读“80后”、“90后”受众的信息传播心理和特征等，还要充分认识到新时代的崛起，从而根据不同的受众群体，尊重受众全体个性化传播需求，从而使受众更乐于参与信息传播和制造。
（四）加速参与式文化融合
新媒体环境下，参与式文化体现出文化融合的趋向，这种文化融合体现在不同国家、不同地域、不同民族文化的融合。这种文化融合的趋向不仅表现在主流文化的融合上，而且边缘文化也开始进入到受众文化制造视野之中，它们与主流文化的关系也被改写，不再是简单地受到主流文化的冲击，也逐渐地影响主流文化，并成为主流文化的一个有机组成部分。
鉴于此，新媒体的发展要根据参与式文化融合的新特点，精准解读参与式文化融合的特征，从而加速参与式文化融合，从而实现新媒体的更好发展。首先是价值观的嬗变。时代在发展，价值观也随着时代的发展不断变化，同样信息的动态发展也也在一定程度上改变文化认同。其次是价值体系的多元化。信息时代，信息交互加强，多元化信息对人们的价值观产生影响，个性化、差异化的价值诉求成为常态，伴随着多元信息价值体系的形成，受众的思想也逐渐回归理性，媒介的融合使得信息獲得更加丰富的参考;第三，文化融合的协同。文化融合过程中，受众的角色发生了重要变化，这就造成受众的群体协作，使得文化融合体现出协同性。第四，全民参与。由于新媒体为受众参与文化和信息传播创造了条件，使得受众成为信息传播者和生产者，这就形成了全民文化的格局，进而影响着文化融合的特征和进程。
新媒体只有加速参与式文化融合，精准把握参与式文化的融合特征，才能更好地实现自身的发展，提高平台与受众之间的粘性。
四、结语
总之，信息技术和媒体技术的快速发展，使得新媒体传播表现出新的特点，受众参与文化也引发了连锁性变化，也对人们的工作方式、生活方式和学习产生深远的影响。受众从单一化的信息受体向多元化角色转变，不仅是信息的接受者，也是信息的生产者、传播者，新媒体则为受众参与文化传播创造了更多的机会，只要受众能够发挥主体性作用，就能够获得便捷的平台参与文化生产和传播。受众的全民性参与也使得参与文化获得了快速发展。需要注意的是受众参与文化要做好配套工作，其中一个重要的工作是受众信息化素养的提升，只有不断提高受众媒体素养，才能避免虚假信息传播和信息安全等问题，受众参与式文化才能更好地发挥价值。
（作者单位：扬中市融媒体中心）
