档案机构的社交媒体应用策略研究

    洪页子+黄榆涵+周文泓

    摘 要：摘要：当前各国档案机构对于社交媒体平台应用的探索愈加深入，其中又以美国档案与文件署最为典型。本文将简要分析 NARA 社交媒体战略的四个目标，并从《社交媒体战略2017-2020》中提取理念、整合经验，围绕“基于人文的顶层设计”“运用定量方法优化运营”“充分发挥社交媒体的优势加深参与”“建立专业团队提升人力支持”这四个点结合我国国情以优化我国档案机构在社交媒体平台上的实践。

    关键词：档案机构；社交媒体；战略指导；应用策略

    Abstract： At present， the archives institutions of different countries are exploring the application of social media more deeply， and the most typical institution is National Archives and Records Administration. This article will briefly analyze the four goals of NARA social media strategy， and extract ideas， integrated experience from it. Focusing on the human-based top-level design， using quantitative methods to optimize operation， taking full advantages of social media to deepen engagement and establishing a professional team to enhance human support， combined with China's national conditions， this article is written to optimize the practice of our archival institutions in social media platforms.

    Key words： archival institutions； social media； strategic guidance； application strategy

    1引言

    社交媒体作为高效的信息传播与互动工具已成为互联网最为流行的应用之一，在“互联网+”的背景下，档案机构对社交媒体的深度应用已成必然趋势。微信、微博成为我国档案机构开展社交媒体实践的重要平台，数百的档案账号运行其中，向社会共享档案信息资源、檔案管理的知识以及业务信息，构筑了档案机构与公众互动的重要通道，为档案机构的数字转型提供了关键契机[1]。

    然而，我国档案机构的社交媒体实践面临管理、社会、文化以及技术等方面的挑战，这也得到理论研究的印证。研究认为档案机构的社交媒体应用主要存在微博账户运营能力不足、粉丝数量少、影响力小、语言呆板等问题[2]。在这其中，顶层设计尤其是高层级战略的缺失是当下档案机构无法全面与深度应用社交媒体的关键原因[3]。

    相比之下，美国档案与文件署（以下称NARA）提供了最佳实践的示范，在14个社交媒体平台开设的130个账号在2015年收获2.5亿的浏览量，它的Facebook账号群当前每个月都有超过千万的访问量，这有赖于2010年社交媒体战略的有效规划、指导与实施。在2016年，NARA发布了最新战略——《社交媒体战略2017-2020》，立足已有经验与不足提出了更优的布局与路径，不仅为NARA制定了最新目标与任务，而且从理念、方法、工具等方面解决了档案机构如何优化使用社交媒体的问题，以期适应更加复杂多元的互联网环境。本文将以文本分析法介绍战略的基本内容，分析其组成维度，以期为我国的社交媒体战略制定及社交媒体的持续应用提出启示与建议。

    2 NARA 社交媒体战略概览

    2010年，NARA实施了第一个社交媒体战略作为开放政府的旗舰项目，用以指导NARA员工在开放政府的框架下创新使用互联网工具，以更好地实现服务国家与公众的目标，发表的社交媒体战略，14个平台的130个账号为NARA拓展了受众。随着数字转型的深入，档案机构所处的环境与受众亦在变化，社交媒体实践随之调整以优化运营，从而能够进一步扩大受众与共享不断增长的数字资源以实现建设。由此，《社交媒体战略2017-2020》应时发布，该战略分四个目标予以布局，分别为“分享优秀的故事”“深化参与”“扩大受众群体”“培养实践社群”[4]，具体如下：

    2.1分享优秀的故事。NARA秉承“每一份文件都是一个好故事”的理念，寻找并且选择与受众产生共鸣的故事，制造情绪的联结，增加受众对NARA所分享的历史的理解。NARA为了更好地进行故事讲述，专门设立了一个社交媒体战略和产品团队，该团队建立并领导了一个社交媒体创意实验室来支持国家档案与文件署的员工，并训练他们的社交媒体技巧。员工与内容形成者为NARA界定内容战略，团队和社交媒体内容形成者合作建立一份全机构的内容战略，概括出目标、宗旨、关于成功的明确措施、时间轴、合作伙伴和后期制作反馈。这意味着所分享的内容注重质量和影响大于数量，灵活利用最新的技术创造杰出的内容。为此，NARA为所有项目创作了一个数字计划，这既是罗列最佳实践的清单，也起到了概要战略作用。

    2.2加深参与。NARA希望人们能够体验馆藏并且与其他人分享这些故事，不仅仅是公布内容，NARA还希望能收到反馈并且与他们加深联系。NARA设置低门槛机会使大众成为任务的一部分，并且代表他们各自乡村和城市的人们做一些有意义的工作。为了扩大影响力，NARA将关注具有号召力的人，并且通过instameets、tweetups以及其他途径——例如旅行和实证示范这样的方式——与他们接触，以使他们受到鼓舞并将来源于NARA馆藏的故事告诉给他们的受众。

    在社交媒体上，NARA提供了一些在其他地方无法找到的參与机会，例如，同Mount Vernon合作转录乔治·华盛顿写下的档案。这筑起了一条和学校及年轻团体联系的渠道，来鼓励年轻人参与众包项目。

    NARA的团队会和内容形成者一起工作，来为每一场活动选择最好的平台，并建立且维护一份内部的季度编辑日程表，用以确定时间的数量并协调所需。NARA的队伍通过创建消息旗舰站，跟踪那些最受欢迎的社交媒体和网络数据，每月发送富含特色的时事通讯邮件，邀请受众为社交媒体平台进行内容管理。例如，为大众开发一种机制，用以帮助为Todays Document这一栏目找到并选择档案。同时，邀请有影响力的人作为特邀嘉宾，编辑社交媒体活动等，创造分享最新故事的机会。

    2.3增加受众。NARA利用所掌握的馆藏故事，引发共鸣，最大限度地挖掘潜藏的受众。NARA的队伍会在其空间发布图片政策，并提高相关基础服务如WiFi，以鼓励受众在其现实环境里进行数字化共享。

    NARA把面向特定人群和平台的信息传递作为目标，内容形成者会集中精力与核心受众建立联系，其员工将运用分析法，来更好地了解受众及其使用信息的模式。

    除了核心受众，NARA支持社交媒体外展策略的整体目标，并定期与在公共媒体交流部的同事会面以求挖掘到将要出现的事物和帮助公共事务专家在社交媒体上讲好故事的方法。创造建基于传统广告资料中的社交媒体广告资料，NARA请求公共媒体交流部将社会活动向诸如Buzzfeed、Mashabl、TechCrunch的公共社交媒体宣传推广，同时，战略性地用付费媒体推动宣传。

    2.4构建实践社区。NARA致力于创造一个社会战略成果团队，管理者和监督人为跨部门的团队分配任务并提供方向和指导，创新文化、合作、教育机会与伙伴关系。该团队为员工们充当了一个社区管理者和内部资源库的角色，挖掘员工特殊媒体技能，组成一个富有凝聚力的团队，并努力实现影响最大化。NARA利用集体资源和专业性支持员工的努力，团队为内容形成者组织闪电会话和实地考察以讨论和探索新想法，并邀请外部的专家带来灵感。为方便人人参与NARA为不常使用社交媒体的员工——档案保管人员或档案技师提供方便。

    3 对我国的启示：基于NARA社交媒体战略的策略构建

    自2010年起，微博、微信成为我国档案机构向互联网延伸的重要平台，尤其是档案公众号成为各地方档案机构共享档案信息资源与开展互动的关键基地，推进着档案的社会化服务。然而，档案机构对社交媒体的应用还处于探索摸索阶段，依旧存在工具单一、交互功能有限、资源共享不足、缺乏个性化服务和活力等问题。从该战略的布局来看，既为应用社交媒体设定了顶层的理念与目标，也设计与规划了应用的方法及具体内容。基于NARA的社交媒体战略，我国档案机构可从如下方面进行顶层设计且依此拓展与深化对社交媒体的应用：

    3.1 基于人文的系统思维设计顶层战略。相比于NARA以系统的布局与规划构建出的战略以及提供相应支持的一系列政策，我国目前在制度建设上严重滞后，有待更加全面的制度尤其是顶层战略的指导。因而，制定用于指导社交媒体应用方向、方法与目标的战略，实现社交媒体应用的顶层设计是我国目前制度建设的要务，而战略的制定可参考NARA基于人文的系统思维予以设计。

    第一，战略的人文性是指要充分考虑社交媒体应用中各利益相关者作为人的需求与特征来设计相关内容。一方面，从战略的内容构成上实现对员工应用社交媒体进行颇具人文关怀的指导。通过宏观的定位、中观的布局以及微观的路径规划，促使员工充分理解社交媒体应用的目标、任务以及实现的具体方法。另一方面，从战略内容上看，对公众也呈现了人文关怀，加强与公众的任务互动。例如，可参考NARA讲故事的方法用于共享档案资源，提升与满足公众的档案需求。

    第二，战略的系统性则表现为它是可持续输入输出的流动性战略，这既表现为战略要充分接受公众与专家的意见进行完善，也意味着战略应当根据不同阶段的实施进行相应调整，以此形成有输出、输入以及反馈的循环系统。例如，可参考NARA在战略中设置反馈模块，通过正反案例来示范战略的实施，从中借鉴经验与修正不足。

    3.2 充分应用定量分析方法优化运营。定量的数据分析是NARA战略中用以优化社交媒体整体布局和运营的理念的强有力辅助，贯穿战略的方方面面，从平台选择、用户分析到热点反馈等都需要依靠数据分析。为此，战略要求NARA不仅配备专门的分析工具、建立数据实验室，并且制定了一套标准以规范数据。

    第一，利用数据分析去选择参与的平台，重视深度和质量并改变重在数量的现状，有意识地关注并再次评估不能达到需求的项目，对耗时且影响极低的项目说“不”来减少发布。例如，NARA对于数据分析不仅配备了专门的社交媒体数据分析仪表，更制定了一套社交媒体度量标准。这样他们可以根据具体数据及反馈调整关于平台增减的战略决策。

    第二，通过分析能够代表用户习惯的数据信息，结合不同社交媒体平台的实际情况，为其制定最适合他们的推送内容和推送方式，使用户收到最精简的信息，达到最有效的传播效果。

    第三，致力于根据现在的时事热点来反映历史，其团队与公共媒体交流部共事来推动传统和新媒体对“我们的社会故事”和“社会活动”进行选择。例如，NARA创制了一个帮助其持续及时了解有关历史、文化组织、政府和社交媒体使用情况趋势的团队。

    3.3 发挥社交媒体的社区优势以深化公众参与。将公众参与作为优化工作的核心方法是NARA战略的要点之一。于我国而言，也应立足社交媒体平台积极发挥其社区优势，以下几方面有助于深化公众的参与：

    第一，把面向特定人群和平台的信息传递作为目标。在面对部分对档案更有需求或专业素养更强的人时，致力于为他们提供资源，并从他们身上获取价值和帮助。这类人被NARA称为核心受众，需要档案机构集中精力与之建立联系。他们包括教育者、历史爱好者、好奇的电脑高手、博物馆参观者和谱系学家。

    第二，通过鼓励群众讨论所分享的故事，最大限度地挖掘潜藏的受众。激发引导人们走向社会共享的情绪。为了更广泛地鼓舞参与，可借鉴NARA在其公共空间发布图片政策，也支持鼓励私人联系和社交共享的标签（功能）。同时，参照部门统计数值，找到那些并未被有效开发，却被大众所需的档案，使更多群众能够获取其想要的信息。为确保网络内容易于在大众平台上共享，还应提供简单的工具和按钮。

    第三，针对广泛的受众采用众包的策略，扩大其参与的途径，使群众改被动接受为主动融入，增加双方的互动。在如微信、微博、Facebook、谷歌文化研究所等社交媒体平台上，用户皆可使用添加话题标签等方式参与到档案管理中来。

    3.4 建立社交媒体专业运营团队提升人力支持。为最大配置现有资源，实现社交媒体的最优运营，团队建设也是重要方面。因而，可借鉴NARA的战略要求从两个方面着手团队建设：

    第一，为员工制定培养方案。明确在社交媒体管理方面员工的专业发展的作业范围，团队为员工提供成功所必要的培训和技能，且成员在训练时均有机会扮演领导的角色。该团队集社交媒体创新文化、合作、教育机会于一体。例如，可借鉴NARA用NARAtion作为一个数字训练博客，并致力于将其打造为一个数字化领域分析和为员工经历提供训练指导与知识库的地方，在博客内突出指导、分享所学經验、提供社交媒体成功案例。

    第二，注重团体参与。支持跨档案机构各部门的社交媒体社区间的交流与合作，并提出与员工的双向交流方式：每月在各种渠道形式如在线研讨会、电话会议、谷歌视频群聊上的教学会议，通过电子邮件向外拓展，并使用在ICN上的空间来整合信息。亦要为不常使用社交媒体的员工——档案保管人员或档案技师提供方便，比方说分享他们在工作中遇到的有趣文件的故事抑或他们在工作中自己体验到的吸引人的好玩的角色。例如，借鉴NARA为使非内容形成者的员工更好地融入这一过程简单化，NARA在员工工作区域提供了扫描仪，员工可以立即将文件数字化并上传到提供最新内容的社交媒体的目录上。此外，提倡发展简单的方法来帮助员工发现故事并分享到社交媒体上，比如与团队一起工作或嵌入员工报告者来报告有趣的信息珍闻和已出版的社交媒体帖子。

    4 结语

    总的来说，NARA的社交媒体战略经过多年的实践，累积了丰富经验。同时，NARA不断深入开拓档案机构的社会价值和有益实践，逐渐完善适应时代的社交媒体战略纲要，为世界其他国家档案机构的多维发展提供了极具开拓性的借鉴先例，呈现了多维度、有体系的战略方案。从宏观上而言，该战略为档案机构充分利用社交媒体平台来挖掘自身的发展空间和应用价值提供了较为完善的方案体系；从细节上来说，该战略亦是指导具体实践的重要工具。于我国而言，该战略可以成为提升档案机构自身价值，开发利用我国独具特色的档案资源和增强档案社会影响的有效助力。

    参考文献：

    [1]张亮.档案局开通政务微博现状及问题探讨[J].山西档案， 2013（4）： 41-43.

    [2]庞文琪，黄新荣.我国档案部门微博利用状况及问题研究[J].陕西档案， 2012（4）： 38-39.

    [3]周耀林，路江曼.论社交媒体下档案服务的创新[J].档案学通讯，2014（6）：45-49.

    [4] NARA. Social Media Strategy FY17-20[EB/OL]. [2010-10-07] http：//nara-web.github.io/social-media-strategy/.

    （作者单位：四川大学公共管理学院 来稿日期：2017-10-11）