电子产品网购人群消费心理的统计研究

    董涵宇 刘娅娅 李爽

    

    

    

    [摘 要]我国电子商务的高速发展对人们的生活方式产生了巨大影响，电子产品的线上消费占据了电商相当大的比重。通过梳理相关文献，将电子产品网购消费心理划分为从众心理、感知物流高效、感知财务安全和感知质量保证四个维度，通过问卷调查的方法对消费心理量化，并利用结构方程模型分析电子产品网购意愿的心理作用机制。结果表明：感知物流高效、感知质量保证对电子产品网购意愿具有显著的正向影响，而其余两个维度消费心理对电子产品网购意愿无显著影响。因此，电子商务平台应对电子产品的质量严格把控，同时提高物流服务效率，以提高消费者的网购意愿，从而扩大电子产品的消费市场。

    [关键词]消费心理;购买意愿;结构方程模型;电子商务;电子产品

    [中图分类号] F063.2? ? ? ? ? ? ?[文献标识码] A? ? ? ? ? ? ?[文章编号] 2095-3823（2020）11-0088-03

    Abstract： The rapid development of e-commerce in China has a great impact on people's way of life， and the online consumption of electronic products occupies a large proportion of e-commerce. This paper combs the relevant literature， divides the consumer psychology of electronic product online shopping into four dimensions： herd psychology， perceived logistics efficiency， perceived financial security and perceived quality assurance. The psychological mechanism of electronic product online shopping willingness is analyzed by using structural equation model. The results show that perceived logistics efficiency and perceived quality assurance have a significant positive impact on the willingness of electronic products to buy online， while the other two dimensions of consumer psychology have no significant impact on the willingness of electronic products to buy online. Therefore， the e-commerce platform should strictly control the quality of electronic products and improve the efficiency of logistics services in order to improve consumers' willingness to buy online and thus expand the consumer market of electronic products.

    Key Words： Consumer Psychology; Willingness to Buy; Structural Equation Model; E-commerce; E-products

    一、研究背景

    根據中国互联网发展状况统计报告数据显示：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%;网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%。以上数据显示我国网民规模大，网购人群多，网购行为不断融入到人们的日常生活之中。为满足消费者多元的网购需求，电子商务平台的种类不断增多、规模不断扩大，网站建设、商家服务、物流服务以及商品供应链体系不断完善。目前消费者只需登录购物网站就能随时随地、足不出户地浏览商品，对比不同店铺商品的价格、销售量、商品详情等信息，然后产生购买行为。后期送货由商家和物流公司负责，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，消费者的时间和费用成本大大降低。由于互联网购物相比于线下购物的诸多优势，加之电子产品逐渐成为人们生活不可或缺的商品，综合考虑网购的便利性与安全性，大多数消费者倾向于选择网络购物的方式购买电子产品。同时国家统计局发布数据显示，2019年我国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%，可见我国居民收入水平增加，这将大大提高人们的生活水平，为增加电子产品的消费提供了坚实的经济基础。在这样的背景下，本文研究电子产品网购消费者心理特征，构建结构方程模型分析电子产品网购意愿的心理作用机制，并为电子商务的发展提出有用的建议。

    二、电子产品网购消费心理界定与模型假设

    将电子产品消费心理划分为四个维度：从众心理（X1）、感知物流高效（X2）、感知财务安全（X3）和感知质量保证（X4），接下来将四个维度的消费心理做定义，并假设其对影响电子产品网购意愿的影响机制。

    （一）从众心理

    从众心理是指一个人受到外界人群行为的影响和干扰，从而在自己的感知、判断和认知中表现出符合民意或多数人的行为方式[1]。实验表明，只有少数人在做决策时保持独立，因此从众心理是一种普遍存在于某些个体身上的心理现象[2]。在有关商品消费过程中，往往会有人因为从众心理而选购产品，但事实却是自己的非必要性的购物。因此假设H1：从众心理对电子产品网购意愿有正向影响。

    （二）感知物流高效

    物流服务是指从收到客户订单到将货物交付给客户的所有服务活动。在购买完成后，人们也会担心在物流配送过程中因商品损坏、等待时间、取件路程等因素造成不便，本文将各种心理过程定义为感知物流高效。诸多研究表明，当消费者通过网络口碑渠道了解到物流服务态度差、等待时间过长，消费者的购买意愿都会大打折扣[3]。而电子产品属于人们生活中的必需品，一旦消费者发起购买，就急迫想要得到并使用[4]。因此假设H2：感知物流高效会正向影响电子产品网购意愿。

    （三）感知财务安全

    由于支付宝、微信等电子支付产品的不断兴起，传统的“一手交钱一手交货”的消费模式转移到线上虚拟支付完成[4]，消费者会对这种支付方式的安全性产生担忧，本文将这种心理状况定义为感知财务安全。本文假设H3：感知财务安全正向影响电子产品网购意愿。

    （四）感知质量保证

    网购购买电子产品过程中，产品的相关信息都是由商家提供的，并通过商品详情页展示出来，消费者只能通过浏览商家提供的信息判断商品质量，消费者由于无法试用电子产品而对产品质量产生一定的担忧，这种心理过程本文定义为感知质量保证[5]。本文假设H4：感知质量保证对电子产品网购意愿产生正向影响。

    三、实证分析

    （一）样本选取与数据搜集

    在回收的300份问卷里，有关电子产品的消费选择更偏好线上消费的问卷数共计232份，占总有效问卷的77.3%。男性受访者共计128位，女性172位。其中超八成的受访者均为学生，在所有的受访者中83%的年龄位于21-25岁之间，说明在如今的社会中，电子产品的购买主要人群为青年人，青年人是线上消费的主要购买人群。72%的人表示，在自己的日常生活中，日均电子产品的使用时长超过五个小时，仅有2.3%的人表示，自己每日使用手机的时长在1-2小时之内。在所有有效问卷中77%的人均表示自己更喜爱在线上购买电子产品。

    采用李克特量表法对四个维度消费心理进行测量。其中从众心理采用三个题项测量分别为“周围人在网上购买电子产品所以我也有这种想法”“率先使用电子产品会使我觉得受到了追捧”“使用电子产品会影响我在周围人心中的形象”;感知物流高效通过“付款后存在物流时间过长而致使我无法及时收货”“商品在运输途中存在着损坏的情况”“在取件过程中有快递员服务态度不好”“存在取货地点太远/排队过长的情况”四个题项进行测量;感知财务安全由三个题项测量，分别为“选择线上购买主要是出于便宜的考虑”“线上购买的透明度更方便我货比三家”“担心网上支付安全”;感知质量保证由“认为线上购买和线下购买质量一样有保证”“担心实物与图片不符”“担心线上购买产品性能达不到预期”三个题项测量;电子产品网购意愿（Y）采用“综合考虑可能会放弃在线上购买电子产品”“综合考虑可能会减少在线上购买电子产品的频率”“综合考虑可能会减少在线上购买电子产品的花费”三个题项测量。

    （二）结构方程模型的构建

    结构方程模型可以考虑并处理多个因变量，在处理的同时，允许自变量与因变量的误差存在，并兼并估计因子结构和因子关系，是一种基于变量间的协方差矩阵来分析变量之间关系的统计方法[6]，其结构模型如下：

    研究电子产品消费心理的四个维度与购买意愿的关系，考虑到結构方程模型能处理多个因子之间关系的优点[7]，采用结构方程模型来检验本文的假设。利用AMOS软件构建消费心理—网上购买意愿结构方程模型图如图2所示，结构模型的拟合结果如表1所示，卡方统计量与自由度之比x2/df=1.6110.9，近似误差的均方根RMSEA=0.0560.9，比较拟合指数CFI=0.947>0.9，递增拟合指数IFI=0.948>0.9，这说明各个指标都符合结构模型检验标准，问卷得来的数据与理论模型拟合较好。

    结构模型参数的检验采用C.R统计量法，检验结果如表2，感知物流高效→电子产品网购满意度、感知质量保证→电子产品网购满意度这两条路径的路径系数分别为0.49和0.26，且均能通过显著性水平为0.05的统计检验，表明感知物流高效和感知质量保证这两个消费心理显著正向影响电子产品网购满意度;而从众心理→电子产品网购满意度、感知财务安全→电子产品网购满意度这两个路径的P值均没有通过检验，表明这两个维度消费心理对电子产品网购满意度的影响不明显，主要原因可能是人们消费趋于理智、网络支付安全体系日趋完善，这导致消费者在做出购买决策过程中，不太考虑财务安全对其造成的损失。

    通过梳理电子产品消费心理四个维度，设计问卷搜集数据对消费心理及购买意愿进行测量，利用结构方程模型研究了从众心理、感知物流高效、感知财务安全和感知质量保证四个维度对电子产品网购意愿的作用机制，研究结果表明感知物流高效、感知质量保证对电子产品网购意愿具有显著的正向影响，而其余两个维度消费心理对电子产品网购意愿无显著影响。在线上购物的过程中，人们主要关心的仍然是商品质量和物流服务效率，由于电商平台体系的完善，支付安全已不再成为影响电子产品购买意愿的主要因素。

    四、建议

    （一）商家在产品介绍时应该做到更详尽、更准确，重点突出商品的自身特性。对专业化的数据尽可能地做简单化的介绍说明，帮助消费者进一步了解产品，提高消费者的购买可能性，使得消费者获得更好的购物体验。

    （二）电商平台应该严格把控电子产品的质量，并定期对商家提供的信息与产品实际质量一致性进行考核，并给予合理的奖励措施，从而更大程度地发挥商家提供电子产品真实信息的能动性。

    （三）在后期配送过程中，商家应该尽可能保证后期的配送服务质量，在商品下单完成、出库、配送中引入“追踪式”服务，对于物流逾期没有送达的情况，应给出合理解释并协调第三方给予消费者一定的补偿，从而在一定程度上消除或者减少消费者购买电子产品过程中的种种不确定性。

    [参考文献]

    [1]孙晨哲.基于大学生网购现状对大学生消费心理及行为的分析[J].才智， 2018（27）：153.

    [2]王航.大学生电子消费现状及前景分析[J].时代金融， 2017（12）： 306-307，310.

    [3]冯亮.大学生网购特征与网购满意度影响因素研究[J].中国青年研究， 2017（1）：73-79，22.

    [4]王蓓芸，黄健松.网上消费心理和网络营销策略的研究[J].现代经济信息， 2016（3）： 142-143.

    [5]鲁汉玲.网络购物心理障碍的成因与对策[J].社会心理科学， 2007（Z1）： 187-189.

    [6]孙友然，杨淼，江歌.基于结构方程的高校实践教学满意度模型构建研究[J].高教探索，2016（1）：74-81.

    [7]刘姿含. 基于结构方程模型的大学生信用评价研究[D].湖南大学，2014.

    （责任编辑：郭丽春 曹晓东）