我国对农广播融媒体传播策略研究
张成光
【摘 要】经过近些年的努力探索，我国对农广播媒体融合发展已经形成了一定格局，但在成绩的背后也存在不少問题。本文通过分析我国10家对农广播媒体融合发展的情况，探讨了我国对农广播融媒体发展的现状、问题和建议，希望对相关从业者有一定的启迪。
【关键词】对农广播 媒体融合 传播策略
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
近些年，随着新技术的开发应用，传媒生态和传播格局已经发生了深刻变化。传统媒体与新媒体的融合得到快速发展，其中对农广播与新媒体的融合发展目前已经取得很多成果，也形成了一定的媒体融合格局。对农广播融媒体传播现状如何？存在哪些问题？未来如何发展？下面从三个方面加以阐述。
一、当前对农广播媒体融合的现状及主要做法
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在政策方面为媒体融合发展明确了方向。笔者选取了中国广播电影电视社会组织联合会对农宣传工作委员会（广播）的10家成员台，即中国乡村之声、山东乡村广播、天津农村广播、河北农民广播、内蒙古绿野之声、安徽农村广播、湖北农村广播、陕西农村广播、吉林乡村广播、辽宁乡村广播，通过对其新媒体平台的比较分析，总结出近些年我国对农广播融媒体传播的努力方向和现状，主要表现在以下几个方面：
1.抢占移动互联阵地，利用“两微一端”拓展传播渠道
传统媒体和新媒体的融合，孕育和产生了大量新媒体产品，其中微博、微信和手机客户端（简称“两微一端”）成为颇受关注的主流新媒体平台，不少传统媒体以此为依托作为转型突破口，取得了一定成效。对农广播近些年也抓住移动互联技术飞速发展的机遇，纷纷建设自己的“两微一端”，笔者以呼号或者相近词语为关键词搜索以上10家对农广播的“两微一端”，统计结果显示，10家对农广播均开设了官方微博和微信公众号，有部分还开发了自己的手机客户端。
微博方面，10家对农广播都在新浪微博开设了官方微博，部分微博积累了众多的粉丝，其中中国乡村之声新浪微博粉丝数量为82万+，微博数量为2万+；河北农民广播新浪微博粉丝数量为14万+，微博数量为1万+（数据截至2017年6月12日）。微信公众号方面，10家对农广播也全部开设了微信公众号，公众号兼具信息发布、在线收听、节目互动、活动征集、广告发布、在线销售、服务提供等功能。客户端方面，中国乡村之声和山东乡村广播开发了自己的客户端，其他8家电台虽未有自己的客户端，但都把各自内容嵌入母台的客户端，客户端主要功能包括广播直播点播、新闻信息整合发布、听众互动等（详细情况见表1）。
2.利用其他新媒体平台推广，延展传播范围和传播形式
除了自建新媒体平台之外，对农广播还和其他有影响力的音频或视频直播平台合作，利用这些平台的现有资源，拓展传统广播的覆盖范围，或者延展传统广播的传播形式，将原先只能“听”延展为又能“听”又能“看”。
笔者通过在部分音频、视频直播平台上搜索10家对农广播的呼号或关联关键词的方式分析他们利用其他新媒体平台推广的情况，结果显示10家对农广播在现有的音频新媒体平台上都能找到，其中中国乡村之声、山东乡村广播、天津农村广播、吉林乡村广播在蜻蜓.fm、喜马拉雅FM、企鹅FM三个平台上都有直播窗口，其他几家对农广播则在两个平台或者一个平台上设有直播窗口。视频直播方面，6家对农广播在“一直播”平台上开设了账号，其中中国乡村之声和河北农民广播较好地利用了“一直播”平台，将一些重大新闻现场或者采访活动通过视频直播的形式展示了出来，其他4家虽然开设了账号，但没有发布内容；安徽农村广播和吉林乡村广播则和“水滴直播”进行合作，将全天直播间的实时场景在“水滴直播”平台上呈现（详细情况见表2）。
当然，对农广播利用其他新媒体平台推广的形式是多种多样的，不局限于以上这些平台。目前，对农广播还与今日头条、腾讯视频、爱奇艺等平台合作，开设账号推送文章或者视频直播。随着技术的突飞猛进，相信以后也会有更多的形式出现。
3.引进先进技术，策划打造了一批新媒体产品
媒体融合突飞猛进，对农广播也在密切关注新媒体领域的动态变化并开始尝试各种新技术、新手段，策划打造了一批新媒体产品，推动影响力提升。
比如2016年5月，中国乡村之声推出新媒体产品《一样的麦收，不一样的2016》，该报道将地面采访内容与航拍、虚拟现实（VR）技术及数据新闻等结合起来，全方位展现了一个不一样的麦收场景。2017年6月7日，河北农民广播在报道河北省2017年小麦机收启动仪式上，也采用了多机位航拍的技术，展现了壮阔的机收景象。
另外，中国乡村之声近年来通过与360“水滴”、新浪“一直播”、腾讯视频直播、今日头条视频直播等视频直播平台合作，组织了包括“爱在乡村”“乡村名嘴”“城乡之间”等活动及特别节目的视频直播数十场，近百万人次的用户在线收看了视频直播。
4.机制进一步健全，融媒体意识普遍提高
随着融媒体传播理念深入人心，经过近几年的媒体融合实践，国内对农广播在融媒体传播机制上从无到有，从有到进一步健全，基本能适应当前融媒体传播的需要，管理人员和采编人员的融媒体意识也普遍提高。
中国乡村之声从2012年开办之初就专门设立了融媒体部门，其他对农广播也有专门的部门或者是指定的人员从事融媒体工作，也基本都形成了自己的工作流程。2016年中国乡村之声所在的中央人民广播电台社教节目中心推出了《中心推进媒体融合办法》及《中心融媒体产品生产流程及标准细则》，搭建了融媒体报题平台，完善了绩效奖励制度，以奖“优”代替奖“量”，提升了各融媒体产品的质量。
现在，采编人员的融媒体意识普遍提高，大家外出采访时也不再只考虑广播节目的需要，在新媒体上呈现所需的图片、视频等元素都会在采访中有意识地获取，有些重要采访报道活动还会直接现场视频直播，把采访的过程实时直播出去。在新媒体产品编辑制作过程中，也更多考虑新媒体传播的规律，而不单单是传统广播稿件的简单呈现。
总之，近些年，我国对农广播在媒体融合的大背景下，无论从平台、渠道、技术或者机制都获得了快速发展并形成了一定的格局。以中國乡村之声为例，目前，中国乡村之声已经形成“中国乡村之声”微信公众号、法人微博、今日头条号和企鹅号、各栏目微信公众号、今日头条号以及个性子栏目微信公众号等三级微信矩阵，三个梯队互为内容，相互支持，又各具特点，服务各自用户。对农广播的移动传播力也在逐渐增强。2016年，中国乡村之声微信公众号图文阅读量近两千万人次，新增订阅用户同比增长45%，中国乡村之声多篇公号文章在今日头条等第三方平台上阅读量超过100万人次。在人民网研究院发布的中国广播电台2015移动传播百强榜上，中国乡村之声位列第17名。
二、当前对农广播媒体融合存在的问题
尽管对农广播媒体融合已经取得了一定成果，但是放在融媒体快速发展的大背景里看，相比新闻综合类或者交通文艺类的广播来说，当前我国对农广播媒体的移动传播能力依然整体偏弱，媒体融合深度和广度还有很大差距。
1.微博运营乏力，部分已放弃
通过统计10家对农广播新浪微博的相关数据，不难发现内蒙古绿野之声、安徽农村广播、陕西农村广播和辽宁乡村广播已经基本放弃了微博平台，发布微博总数量过万篇的也只有中国乡村之声、河北农民广播和天津农村广播3家，粉丝数量过10万的也只有中国乡村之声和河北农民广播。另外，对农广播微博的互动数据也普遍较低。
微博和微信同样作为信息发布的平台却扮演者各自不同的角色。微博是社会化信息网络，信息是构建网络的纽带；微信是社会化关系网络，用户关系是构建网络的纽带。对于传统媒体的应用方面，微博的商业化是慢节奏，快反应；微信的商业化是快节奏，慢反应。正是因为它们有不同的属性，这两种信息发布的平台对媒体融合发展有着各自不同的作用。
2.重平台轻内容的现象仍存在
纵观这几年对农广播媒体融合发展的路径，微博兴起时纷纷开微博，微信兴起时纷纷开微信，客户端兴起时又开客户端，直播平台出现时，大家又跟着上直播，借着快速发展的东风，媒体融合曾一度给人一种新媒体平台四处开花的虚假繁荣景象，重平台建设而忽视内容原创的思路一度占了上风。随着大家对媒体融合的深入思考，在不同的新媒体平台上生产与之传播规律相适应产品的理念被广泛认可，这一理念也在对农广播新媒体平台上得到印证。正如上文提到的对农广播创作出了许多优秀的原创新媒体产品。再比如现在比较受重视的微信公众号多数能够做到每天更新内容，并且多数文章也能够在标题制作、写作风格、配图配视频等方面遵循微信传播规律。但有些内容还存在着将广播节目或稿件简单罗列的问题，比如辽宁乡村广播的微信公众号，每天更新内容仅为广播节目长篇评书《隋炀帝》。此外，有的对农广播还存在着不同新媒体平台内容过度重复等问题。
3.审核机制不完善导致失误较多
因为人员配备不充足、从业人员本身素质问题以及审核机制不完善等诸多原因，导致目前我国对农广播新媒体平台上呈现出的文章差错较多，根据受众的反馈，比较常见的差错主要就是标点错误、掉字、多字、错别字，等等。这些看似都是“小错误”，但有可能导致事实性差错甚至是政治性差错。
4.目标受众的到达率不理想
根据中国乡村之声组织多路记者，深入12个省、区进行实地采访、问卷调查得出的《中国乡村调查2016年度报告：中国农村公共服务现状》显示，目前，全国大约有5万个行政村仍未通宽带，通了宽带的村庄仍有一半左右的受访村民平时不上网。年龄、文化程度和收入状况，是决定村民是否上网的主要因素。不上网的受访村民中，有67%是因为不懂网络知识，有16%是因为宽带费用高，有10%的受访者是因为没通宽带或者宽带不稳定（见图1）。
图1：《中国乡村调查2016年度报告：中国农村公共服务现状》村民不上网的原因调查
网络知识的缺乏、上网设备支出、网络相关费用的支出是目前制约村民利用宽带网络和无线网络的主要因素。网络是获取对农广播各种新媒体平台的基础，相对于城市中快捷方便的网络环境，农村地区的网络环境还相差很远，大部分村民的网络支付能力也偏弱，对农广播服务的目标受众主要是“三农”从业者，主体是广大的农民群体，而现实的诸多因素则限制着农民群体从新媒体平台上获取信息、知识、服务的能力，这也直接导致我国对农广播新媒体传播目标受众的到达率不理想。
5.整体传播力还相对偏弱
尽管国内对农广播媒体融合已经取得了很大进步，但新媒体传播力整体上还偏弱，自制新媒体产品数量还偏少，有影响力的作品更少，人力财力等方面支持不足也使得新兴技术尝试相对落后，整体创新动力不足，传播效果不尽如人意。
目前，微信公众号是媒体投入大量时间和精力维护的平台，笔者在6月13日选取了前一周（7天）10家对农广播微信公众号推送的头条文章，通过对每篇文章阅读量和精选留言数量进行统计分析，发现单篇文章阅读量上千的寥寥无几，中国乡村之声有4篇，山东乡村广播、天津农村广播、河北农民广播、吉林乡村广播各1篇，其他5家电台0篇；10家对农广播所有头条文章的精选留言数量更是少之又少，十几条的算是非常多了（注：湖北农村广播、内蒙古绿野之声不定期更新，安徽农村广播周一至周五更新）。
三、关于对农广播媒体深度融合的建议
在当前我国对农广播媒体融合发展形势下，面对着日新月异的新媒体环境，如何实现深度融合发展是国内对农广播从业者亟须思考的问题，笔者建议从以下几个方面重点梳理。
1.明确发展思路，整合现有资源
经过近些年的快速发展，我国对农广播对媒体融合发展做了很多尝试，搭建了很多平台，也与第三方平台开展了很多合作，但可以说是一直被技术的潮流所裹胁着向前发展，多数对农广播新媒体从业者并没有好好地思考适合自己的发展路径，也没有对现有的新媒体资源进行盘点整合。建议对农广播从业者稍稍驻足，结合自身人财物等情况，对目前媒体融合发展思路进行评估，到底哪些新媒体平台是适合的？哪些是需要重点打造的？如何重点打造？未来媒体深度融合发展应该如何规划？这些问题是需要好好思考的。
2.继续加大培训力度，提高从业人员素质
我国对农广播无论是新媒体管理者还是编辑，近些年也基本都是在摸着石头过河。经过这几年的实践也积累了很多经验，但面临飞速发展的新媒体环境，大家原有的知识储备和经验远远不能满足需求，这就要求对农广播新媒体从业者不断更新自我，一方面要不断学习三农知识，另一方面要学习行业新技术、观察行业新动态。对于从业者而言，要有不断学习的主动性和自觉性，对于管理者来说，要不断提供交流和培训的机会。
3.理顺三个机制，助力融合发展
一是理顺广播采编与新媒体采编融合的机制。传统广播采编流程如何与新媒体采编流程衔接，一直是大家探索的重要问题，目前也都形成了自己的融合模式和机制，但目前的机制是否贯通流畅？是否能最大程度地调动本频率、母台其他频率或者是台外信息源的资源为新媒体所用，以及新媒体平台能否反哺广播采编，从而形成良性循环？这些问题需要对农广播管理者好好思考和探索。
二是理顺投入與新媒体产出机制。在前期的新媒体平台建设和发展过程中，对农广播已经投入了不少的人财物。在产出方面，一般有三个期许，一是获得新媒体传播手段，二是增强媒体影响力，三是获得一些盈利。目前来看，三个期许都已经很好实现了的几乎没有，这就需要对农广播深入思考如何理顺投入与产出机制，从而实现不断投入与新媒体产出之间的良性循环、可持续发展。
三是理顺新媒体创新激励机制。新媒体产品形态需要不断推陈出新，要实现这个目标，必须要有很好的创新激励机制。这个机制要为有创新意愿的人才提供发挥的平台并且提供资源帮助，要激活大家的创新活力，激励大家针对“三农”从业者的特点、需求，开发更有新意、更有吸引力的新媒体产品，打造更具传播力的明星账号。
四、结语
综上所述，尽管国内对农广播媒体融合发展已经取得了很多成绩，但是也存在着很多问题，面临着很大挑战，驻足当前，眼望未来，未来之路该如何走？这是所有从业者都应该认真思考的问题。面对日新月异的新媒体环境，探索媒体融合发展规律也需要快速精准，无法肯定未来会出现什么样的新媒体形态，但可以肯定的是我国对农广播媒体融合发展之路道艰且长。
参考文献
1.赵君、付蓉：《浅谈微信公众号在广播电台中的应用》，《今传媒》，2016年第8期。
2.谈秀彩：《对农广播节目的媒体融合之路——以〈农民服务台〉为例》，《新闻世界》，2016年第10期。
3.刘同顺：《融合创新探索突破——河北电台农民广播运营实践与思考》，《中国广播电视学刊》，2015年第7期。
（本文编辑：林玉明）
