广告中英语修辞的运用和翻译策略
【摘要】全球经济一体化的推进，为我国企业的发展带来了前所未有的机遇。为了使企业产品能够远销国外，英语广告词的设计就显得至关重要。设计企业的英语广告词，不仅要突出企业产品的特点，更要采用修辞手法引起国外消费者的关注。同样的道理，国外产品进入国内市场时，对英语广告的翻译也应采取相应的策略。只有贴合国内消费者的理解方式，才能够使国外产品得到较好的推广，提升市场占有率，从而促进企业的良好发展。笔者结合广告中常用的英语修辞手法，浅谈一下广告的英语翻译策略和技巧。
【关键词】英语广告;修辞;翻译策略
【作者简介】杨仕芬（1981.07-），女，汉族，贵州贵阳开阳人，广东茂名幼儿师范专科学校，讲师，文学学士学位，研究方向：翻译理论与实践。
【基金项目】广东茂名幼儿师范专科学校2017年度教育教学“十三五”规划课题，课题名称：英语教师网络测试平台建设的教改研究（课题编号：2017GMYSKT12） 。
为了提升销售利润，不少企业选择将产品出口，通过跨国贸易的形式提升产品的销量。而英语广告作为企业跨国销售商品的前提，不仅能够吸引国外消费者的注意力，还能够通过新颖的广告词提升品牌竞争力。设计英语广告时，应根据英语广告词的特点，并结合企业产品的优势，通过利用各种修辞手法，使企业产品深入人心。对英文广告词进行翻译时，也应利用企业产品的优势和特点，结合国内居民的思维方式和表达形式，达到提升企业产品销量的目的。
一、 广告中常用的英语修辞手法
1. 比喻。比喻是广告中最常用的修辞手法，主要是利用人们日常生活中事物特点，从而使社会大众认识到企业的产品。例如“ice cream go natural”，BigGulp冰淇淋的广告词巧妙地将冰淇淋的口味比作大自然的味道，让消费者看到这句英语广告词就仿佛能够立刻体会到冰淇淋的味道，从而提升BigGulp冰淇淋的品牌知名度。
2. 双关。双关是一种比较高端的修辞手法，通常能够给人眼前一亮的感觉。在广告中采用双关的修辞手法，往往能够给消费者留下深刻的印象，这种修辞手法在英语广告中也经常出现。在英语广告中利用双关的修辞手法，需要词语与企业产品两者之间有关联，而且能够将企业产品与英语广告相融合，让人听起来不觉得突兀，这样才能够起到良好的宣传效果。比如飘柔洗发水的广告词“Start Ahead”，翻译过来就是“从头开始”。虽然广告词只有简短的两个单词，但却能够利用Ahead这个双关词给消费者留下深刻的印象，使受众都记住这款洗发水。
3. 拟人。拟人的修辞手法主要是将事物人格化，将人类的各种行为活动附加在产品中，起到良好的宣传效果。在英语广告中使用拟人修辞手法，主要是突出产品的特点和优势，给受众留下深刻的印象。比如“Cigarettes and oil， doomed not to love each other ”，这则加油站公益广告将石油和香烟进行拟人化，通过“永远不会相爱”这个结果，委婉地劝诫司机加油站内禁止抽烟。利用拟人的修辞手法，既能够向受众表达想要宣传的内容，又能够使广告词回味悠长，可谓一举两得。
4. 排比。排比的修辞手法，主要通过结构相似的语句，利用音调变化的高低，以提升受众的关注度。比如“In order to make the carpet have no holes and your lungs have no holes， please don‘t smoke”，意为“为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞，请不要吸烟”。通过吸烟可能导致的后果进行举例说明，然后利用排比的修辞手法进行整合，能够引起受众的广泛关注，达到公益广告的宣传效果。
5. 夸张。在使用夸张这种修辞手法时，应注意控制夸张的尺度。夸张的尺度太小，往往不会引起消费者的注意，也起不到预期的效果。但夸张的尺度过大，就会造成虚假宣传的效果，降低消费者对企业产品的信赖感，从而起到适得其反的效果。比如“Please dont talk to the woman who just left our hospital. She may be your grandmother”，意为“请不要和刚从本院走出的女人搭讪，她或许就是你的外祖母”。这则美容院的英文广告巧妙地利用了夸张的修辞手法，既突显了美容院技术水平的高超，又不会显得过于虚假，给人一种意料之外情理之中的宣传效果。
6. 反问。在英语广告宣传中，反问这种修辞手法能够使人陷入思考。语气强烈的语句往往能够吸引受众的关注，还能提高自身的表达效果。“Do you know me？”这是美国捷运公司的广告词，也是反问修辞手法在英文广告中应用的经典案例。通过“你知道我吗”这句广告词，会使美国捷运公司得到社会大众广泛的关注，提升企业品牌的整体力度。
二、 广告中英语的翻译策略和技巧
1. 直译法。对英語广告的翻译，最常使用的是直译法，即直接根据英文单词进行翻译。这种方法比较简便快捷，在使用时应注意广告词中英文的含义，切勿改变整段广告词的意思。比如之前提到的飘柔广告词“Started Ahead”，就可以通过直译法进行翻译。这样不仅能够保留英文广告词的含义，还能够使用简洁的语言，使消费者一目了然，巩固飘柔品牌在消费者心中的地位。
2. 音译法。采用音译法对英语广告词进行翻译，不仅能够提升国人对国外企业产品的了解度，还能够增强国内消费者对国外企业产品的记忆。比如国外手机品牌Nokia、Motorola和Samsung，分别被翻译成为诺基亚、摩托罗拉和三星，成为国内妇孺皆知的手机品牌。除此之外，McDonald和Coca Cola这种知名的国外餐饮企业和知名饮料，也大都采用音译法进行翻译，提升国内消费者的信赖感。
3. 意译法。由于文化之间的差异性，所以对英文广告进行翻译时，不仅要考虑国内消费者的理解程度，还应保持英文广告原有的表达意义。而采用意译法能够根据广告中英文单词的含义，结合国外的表达方式，实现良好的宣传效果。比如诺基亚的广告词“Connecting People”使用直译法进行翻译，就成了“联系人们”。这种翻译结果令人难以理解，也不能起到较好的宣传效果。而采用意译法进行翻译，就成了“科技以人为本”。这种广告词不仅迎合了国内消费者的理解方式，更能够对企业产品进行良好的宣传，提升企业产品的核心竞争力。
4. 套译法。套译法主要是采用民间谚语和诗句等方式对英文广告词进行翻译，既能够使翻译结果变得耳熟能详，还能够突显企业产品的特点，使企业产品的销量得到大幅度提升。比如“Things go better with Coco-Cola”通过套译法进行翻译，广告词成了“可口可乐，万事如意”。而“万事如意”是国内消费者常用的祝福语，将可口可乐的产品形象与常用的祝福方式相结合，不仅能够增强可口可乐在国内的宣传力度，还能够提升国内消费者对可口可乐产品的喜爱度，使可口可乐产品在我国的饮料市场中，获得大量的忠实消费者。
三、总结
企业计划将产品进行出口时，首先应做好英文广告词的设计。通过对国外消费者理解能力的调查，利用比喻、双关、排比、拟人、夸张和反问等修辞手法，将企业产品的特点与英文广告词进行完美融合。不仅能够在国外消费者心中树立良好的品牌形象，还能够提升企业产品的销量，扩大其国外市场份额。而当国外产品引入中国时，对英文广告词的翻译工作显得尤为重要。不仅要采用简单便捷的直译法，让国内消费者能够一目了然，还要运用音译法，增强消费者对国外产品的信赖感。而适当地运用套译法，能够让国内消费者对国外产品感到亲切熟悉，也可以提升国内消费者对产品的记忆力。无论是研究英语广告语中的修辞手法，还是研究英语广告的翻译策略，都应该贴合企业产品的特点和优势。使用华美的词藻而忽视了企业产品的介绍，会导致人们只记住了广告词，而记不清具体的企业产品，对企业产品的宣传也起不到良好的效果。只有着重突出企业产品的优势和特点，才能够使广告词更加深入人心，提升企业品牌的整体效果。
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