原生广告的传播机制研究
嵇晔 席禹涵 施雨洁
【摘 要】依托于营销过程中重点的转移，以消费者体验为中心的原生广告近年来发展迅速。本文在分析原生广告概念演进的基础上，探讨原生广告的链状、树状、网状传播模式，为企业的原生广告投放提供有价值的参考。
【关键词】原生广告;原生营销;传播机制
中图分类号：G206? 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）32-0218-02
21世纪初，互联网横幅广告、弹窗广告泛滥，侵入了网页浏览体验，使用户感到十分厌烦与抵触，于是出现了广告屏蔽（Adblock）工具，使得广告实际到达率大大下降，对网络广告的效果产生消极影响。市场营销从业者们开始设法改善传统广告，于是互联网领域的原生广告（Native Advertising）应运而生。
一、原生广告的构念演进
关于原生广告的定义一直没有形成一个被广泛认可的、统一的意见。原因主要是两方面：一是由于原生广告一直处于发展、更新阶段，二是由于研究者各自所处在广告业的位置和看待事物的角度不同。投资人Fred Wilson在2012年认为：“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计。”[1]同年，专门提供原生广告服务的软件公司Sharethrough则认为，原生广告由两个重要部分组成：（一）形式——“原生广告和承载其的媒体可视化设计相匹配，看上去、感觉起来像是媒体平台原生的内容。”（二）功能——“原生广告必须和平台原生用户的使用经验相一致，和平台原生内容有相像功能。”[2]
美国互动广告研究署（以下均简称IAB）在2013年为原生广告下的定义是：“原生广告是和页面内容紧密结合，和页面设计、用户在平台上采取的行为相统一的付费广告。”美国另一监管机构FTC在2015年为原生广告下的定义则为：“原生广告是和新闻、娱乐、特色文章、产品评论以及数字媒体中的其他内容相似的内容。”[3]学者Joonghwa Lee和Chang-Dae Ham在2016年提出原生广告具有广义和狭义之分，广义的原生广告指“品牌内容和平台格式或设计结合或相似，包括平台社会参与的特点”，意译过来即：广义的原生广告以广告主目标人群使用的媒体、喜欢的媒介表达形式去接触目标人群。狭义的原生广告指“任何采取来自发布者自身编辑内容的特殊形式和外表的付费广告”，意译过来即：侠义的原生广告指只能在单独平台中被付费投放，比如facebook和Weibo，并且适合此种平台浏览环境的广告形式。[4]
市场调查机构艾瑞咨询在2017年出版的《中国原生广告市场研究报告》中提出原生广告是一种程度，而非形式。原生广告本身更像是一种理念和思维[5]，随着移动端广告的发展而不断变化，广告的表达方式也在不断创新：和以前广告注重覆盖规模，投放精准性，提高知名度不同的是，原生广告更加关注客户对广告的感受与体验，以此来赢取客户对品牌价值的深层次认同。综合以上，笔者认为，原生广告的范围呈越来越扩大的趋势，理论上来说，“万物皆可原生”。即原生媒介可以是无限的，那么原生广告也可以有无限的表达形式。因此产生“原生广告本身更像是一种理念和思维”的观点。从实践来说，原生广告的创作方式即为对原生环境进行模仿，包括环境中的形式、功能、动作与语言。这种模仿的本质是一种商业行为，因此会伴随品牌标识的露出。
二、原生广告的传播模式
原生广告的产生与发展与信息传播模式的演化息息相关。从大众传媒到媒介分众化，再到小众媒介、个人定制化媒介，以往对大众传播模式的研究已不足够用来解释当下移动互联网时代的传播过程，新的传播模式需要确立。借鉴相关研究，本文从链状、树状、网状来分层论述媒介中广告信息的传播模式。
（一）链状传播模式
顾名思义，链状传播模式即广告信息在传播中呈链状流动，没有多余的分岔。结合拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播过程“5W”模式以及C·香农、W·韦弗1949年在《传播的数学理论》一文中提出的“香农——韦弗”模式，笔者绘制出链状传播模式图。链状传播模式中，传播受到传播场所噪音的影响，信息在中间单向流动，信息流动的结果是对受众产生一定影响。链状传播模式提炼出传播过程中的五大要素，建立了传播的基本结构，然而链状传播模式缺少反馈的环节，不能够体现社会传播的本质特征——互动性，也由于对传播过程的简化，使得链状传播模式不能够用来描述复杂的、多层次的社会传播。[6]
和链状传播模式相对应的消费者行为模式是由美国广告学家E·S·刘易斯在1898年提出的A-I-D-M-A模式，即消费者对信息的反应模式为“引起注意-产生兴趣-唤起欲望-留下记忆-采取行动”。在AIDMA模式中，消费者是被动的，企業需要运用强吸引力的营销与广告手段使消费者对企业的产品产生兴趣，然后进一步唤起消费者想要的欲望，最后促使消费者自身采取行动满足欲望。链状传播模式适用于网络媒体尚未发展之时的实体经济、大众传播时代，媒体数量不多，人们接收信息的渠道有限，大众传媒覆盖面广泛、产生效果强烈，传播过程没有多余的分岔。在互联网传播环境中，一些受众涉入度低的、简单的传播过程，如阅读网络新闻、观看电视广告、注视广告牌，也能应用链状传播模式。链状传播模式中，信息往往只能够到达受众的浅层意识或阈下知觉（subliminal perception），需要再次强化激活才能形成稳固的记忆。
（二）树状传播模式
随着网络的普及应用，传播方式也面临着巨大的变革。杜骏飞在其著作《网络传播概论》中阐述道：网络传播媒介集人际传播、群体传播和大众传播为一体，集各种传统媒介的特性于一身，通过互动性和泛层级性模糊了传者与受众的区别。网络传播媒介注重平等的互动、信息的多元表现形态、随时随地的沟通以及对不同群体的兼容。[7]
树状传播模式正是基于网络传播中的“相对平等”特征，具象化传播过程中的重要信息节点：他们往往拥有一定数量的跟随者，被称为意见领袖（Key Opinion Leader）。传播过程中，用户成为一个个信源，网络媒体平台则扮演“传播渠道”与“把关人”的双重角色，负责信息的审核与展示。通过意见领袖与他们各自所代表的群体之间的互动，信息逐层级流通，信息接触对象数量以几何级数增长。和树状传播模式相对应的消费者行为模式之一是电通在2005年提出的A-I-S-A-S模式，即“引起注意-产生兴趣-网络搜索-采取行动-分享感受”。AISAS模式较之AIDMA模式的不同点在于将“唤起欲望”改为了“网络搜索”，将“留下记忆”删去，增加“分享感受”。购买行动不再成为营销的终点，而只是成为其中一部分，消费者的分享行为使带有品牌的信息在网络中传播、扩散。在AISAS模式中，品牌主最先需要做的仍是以创意化传播吸引消费者注意力，使消费者产生兴趣。其次是对网络环境中关键词相关搜索的管理，如搜索引擎的实时竞价排名，社交媒体中的关键词联想。再是对消费者反馈结果的即时处理，如开通企业社交媒体账号加快服务响应速度、建立并管理消费者讨论社区增强用户忠诚度等。
树状传播模式适用于社会化网络传播多层次、多触点、互动性强的表现形态。树状传播模式中，传播由一个个传播节点激活，越重要的传播节点形成的岔枝越多，传播节点之间信息双向流动。树状传播适用于针对某一特定群体的社会化网络营销方式，通过意见领袖传达品牌主张，增强受众的信任度，从而推动购买行为的产生。然而，树状传播模式并不是完美的。对传播节点的依赖使流量成为品牌传播中的重要准则，忽略了流量背后人与人之间的差异性;同时，流量并不能完全代表广告效果，品牌形象的建立、品牌价值观的确立都是长期、动态的过程，这在以流量为主要衡量效果的树状传播模式中是看不到的。
（三）网状传播模式
网状传播模式是树状模式的进一步裂变。社会化媒体使人在网络中实现了现实中的社会交往，个人可以根植于平台，建立并管理自己的社群，而这只是一个开始。除了把人联系起来的互联网，数字化技术、远程通信技术及人工智能技术还通过网络将物与物、物与人连接起来。网络构建了一个处处可连接的生态系统。可穿戴设备、VR、AR等一系列作用于人体感官的媒介兴起，再一次验证了麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点。网状传播模式正是基于信息跨媒介传播的基础，媒介的融合与泛化使不同类型的媒介连成一张无形的网。
网状传播模式中，线上线下的界限由于处处覆盖的互联网而变得模糊，线上线下逐渐融合成为一个整体，广告信息在不同媒体之间交叉传播、整合。从个人的媒介使用出发，结合媒介泛化、媒介多元化、媒介融合多种手段，网状传播模式勾勒出一幅跨媒介传播生态图。在给个人赋予独特价值的同时，无形中挑战了互联网传播中流量的统治地位。在这张网中，用户首先是一个个活生生的人，其次才是网络世界中一组组数据。
网状传播模式适用于针对目标消费者的生活方式进行精准定位营销：以大数据分析用户的行为偏好，从而预测潜在行为倾向，使对应的产品广告在对应时间点出现，在有对应需求的受众面前，增加购买概率。对特定的目标受众群体投其所好，以受众喜欢、习惯的媒介使用方式与受众进行互动交流，提高受众对品牌的好感度，降低沟通成本。网状传播模式中，消费者的媒介接触点数量决定了行为的影响因素多少：媒介接触点越多，影响行为的因素越多，行为模式就越复杂。由于接触媒介的便利性，媒介体验成为消费者选择媒介的重要因素。
三、结语
可以说，原生广告“原于消费者，生于媒体”。从消费者层面上来说，原生广告的繁荣发展与消费者在营销中日益掌握主权的发展趋势相一致;从媒体层面上来说，原生广告与媒介多元化、碎片化现状相适应。同时，根据链状、树状、网状传播模式的特点，分别寻找与之匹配的消费者行为模式模型，将信息传播模式与消费者行为模式相结合，才能更好地优化原生广告的传播效果。
参考文献：
[1] Marius MANIC.The Rise Of Native Advertising[J].Bulletin of the Transilvania University of Bra?ov Series V： Economic Sciences，2015（8）：54-59.
[2] Brandon R. Einstein.Reading between the Lines：The Rise of Native Advertising The FTCs Inability to Regulate it[J].BROOK.J.CORP.2015（1）：225-248.
[3]Jennifer Zarzosa and Sarah Fischbach.NATIVE ADVERTISING： TRICKERY OR TECHNIQUE？[J].Marketing Education Review.2017（27）：104-108.
[4] Lee& Kim& Ham.A Double-Edged Sword？ Predicting Consumers Attitudes Toward and Sharing Intention of Native Advertising on Social Media. American Behavioral Scientist，2016（8）：1-17.
[5]中國原生广告市场研究报告[A]. 艾瑞咨询系列研究报告（2017年第12期）[C].：上海艾瑞市场咨询有限公司，2017：44.
[6]郭庆飞.传播学教程[M].第二版.北京：中国人民大学出版社，2011：50-51.
[7]杜骏飞.网络传播概论[M].第四版.福州：福建人民出版社，2010：173-183.
