出口贸易新态势下中小型冶金机电外贸企业的生存策略
黄刚
【摘? 要】当前，出口竞争日益激烈，中小外贸企业不仅面临国际竞争，同时更多的是国内竞争。企业的利润空间越来越小，中小外贸企业生存困难，难以做大做强。中小型冶金机电外贸企业既有其他中小型外贸企业的共性，也有其自身的特点。论文结合行业经验，就这一态势进行分析和比较，并提出建议，以供中小型冶金机电外贸企业参考。
【Abstract】At present， the export competition is increasingly fierce， small and medium-sized foreign trade enterprises not only face international competition， but also more domestic competition. The profit space of enterprises is getting smaller and smaller， and it is difficult for small and medium-sized foreign trade enterprises to survive and become bigger and stronger. Small and medium-sized metallurgical and electromechanical foreign trade enterprises not only have the common characteristics of other small and medium-sized foreign trade enterprises， but also have their own characteristics. Combined with the industry experience， this paper analyzes and compares this situation， and puts forward suggestions， for reference by small and medium-sized metallurgical and electromechanical foreign trade enterprises.
【关键词】中小企业;生存策略;外贸
【Keywords】small and medium-sized enterprises; survival strategies; foreign trade
【中图分类号】F752.6;F276.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2020）12-0079-03
1 引言
自从2001年12月中国加入世贸组织之后，中国的外贸出口在经济全球化的大潮之下蓬勃发展，其中最大的亮点是中国已经连续多年成为世界第一的机电设备出口大国。相比传统服装纺织以及资源等产品，机电产品具有技术密集度和附加价值高的特点，涉及材料、机械、电气、冶金、自动化控制等领域，是一个国家实力的体现。在机电产品出口中，中小型冶金机电外贸企业功不可没，他们是把中国设备推向世界舞台的探索者和先行者。中小型冶金机电外贸企业的服务对象主要是国内一些中小型冶金机电装备企业，这些公司的产品在国际市场上有一定技术以及价格优势，但大多缺乏国際市场开拓能力、风险防范能力和出口组织能力。加入世贸这十多年，虽中间经历过2008年的金融危机，总体而言是中国外贸大发展的黄金阶段，但形势变化是永恒的，在发展的同时，中小冶金机电外贸企业面临的竞争压力越来越大、挑战越来越多。
2 宏观环境方面
2.1 经济政策转变产生的影响
外贸经营权的放开，从事外贸的行政审批门槛逐步降低，外贸行业进入了自由竞争阶段。出口退税税率的下调，一定程度上降低了外贸公司的获利空间。
2.2 外语教育普及汉语国际影响力产生的影响
随着大学的扩招，英语教育的普及使得具有参与对外贸易资质的人才越来越多，外贸工作已不是过去的香饽饽，成了一般化的工作。同时，国外学习汉语的人也越来越多，通过他们，外方客户直接锁定制造企业，不给外贸公司机会。
2.3 外贸电子商务平台兴起和信息技术发展为外贸企业带来机遇和挑战
作为中间服务商，外贸公司的利润空间一定程度上依赖于国内国外的信息不对称，依赖于竞争对手的参与度。外贸电子商务平台的兴起，使信息的获取手段变得更加多样化，信息获取的成本降低。同时，降低了参与外贸的门槛，价格信息和供应信息越来越透明，导致竞争对手大量增加，利润空间越来越小，经营压力越来越大。
3 行业环境方面
3.1 竞争关系更为复杂
外贸公司不仅要与越来越多的外贸同行竞争，与生产制造企业竞争的情况也越来越突出，由以往的合作变成了合作与竞争并行。由于建立了自己的外贸出口队伍，生产企业对外贸公司的依赖降低，甚至部分国内强势的民营企业拒绝与外贸公司合作，并且生产制造企业的业务链越来越长，甚至想上下游“通吃”，自己做起了同行或者上下游企业的产品出口代理。同时，由于生产企业自行出口能获得退税收入，提供给外方的报价与外贸公司相比具有很强的竞争力。
3.2 与外商博弈的难度加大
博弈周期越来越长，利润空间不断压缩。由于信息平台的极大丰富，外商更加方便地找到其他贸易商和生产商，从中可以得到大量的报价，进而能够极为苛刻地压价。
面对以上情况，根据自身行业特点，中小型冶金机电外贸企业，在市场开发手段、企业管理和供应商以及客户关系上必须有所调整和创新。例如，客户开发渠道应当多样化。找到客户，这是达成出口交易的第一步。总的说来，包括以下几种方法。
3.2.1 客户发掘平台的运作
①B2B：阿里巴巴、中国制造网、环球资源、YouTube等。虽然进入这些平台的制造商越来越多，外贸公司越来越多，与展会推广比较而言，这种方式的投入是比较小的，一年的广告推广费用大致相当于参加一个展会的价格。虽然有效询盘不多，但也能获取一些有效联系。②Google搜索或者区域典型搜索引擎搜索。这种方式属于主动出击型，优点是可以找到目标客户，缺点是很难在网上得到用户的关键联系人。对于这一方式，公司可以招聘一些实习生参与这项工作，有助于企业开展区域市场调查。③展会：这是一种比较传统的推销方式，优点是可以与终端客户直接面对面，获取比较真实的需求，能与关键有效的企业人员建立联系。缺点是成本比较高，参加欧美展会，展位费、搭建费、人员费合计不低于10万。④新媒体：LinkedIn、Facebook。这种宣传方式属于关系营销，很大程度上通过自身账号和个人资料的优化，达到吸引注意的目的。这种新媒体营销的优点是在一定概率上能够找到企业相关部门的相关人员。
3.2.2 提高企业实力，加强内部管理
①吸引和培养人才。一是吸引和培养具有专业技术背景的人才。设备出口涉及的技术细节很多，人才培养周期长、难度大，如果有一定的专业技术背景，可以缩短培养时间和降低培训成本。二是提升企业人才的多语言能力。首先，具有掌握目标经济体语言能力的人才。如果公司业务已经遍及全球，多语种的人才队伍作用显著，如西班牙语、俄语、葡萄牙语、法语等语言人才的具备，一定程度上能提升外贸企业的档次。其次，企业必须有超越一般企业外贸队伍的实力，从而赢得供应商和客户的尊重。三是企业除了要培养人才，还需要留得住人才。一个成功的外贸人才，手里掌握着很多的技能和资源，因此，在就业市场上很受欢迎，同时，由于创业成本低，很多外贸人才选择自主创业。无论是被挖走，还是另立门户，对公司都是一个重大损失。因此，建议企业尝试采取股权激励的模式，以挽留人才。②提升售后支持能力。外贸客户之所以不愿意与贸易公司达成交易，无非有两种顾虑：一是中间成本;二是售后支持。在此着重强调售后支持能力。由于冶金机电设备属于高附加值产品，其中蕴含机械、电气、冶金以及工艺等多学科的知识。这些设备价值高，操作复杂，生产、运营和停产成本高。当设备在运行的过程当中出现问题，客户必然要求供应方第一时间积极响应。由于外贸公司并不直接从事设备的设计和生产，故技术掌控能力与制造商相比要弱很多，同时，由于外贸公司的产品和业务具有单一化特征，业务涉及行业的上下游，关联的设备很多，售后服务的难度比较大。与国外公司沟通，对人员的外语水平要求较高。这些因素导致外贸公司对售后人员的培养比较困难，同时，由于待遇问题，外贸售后队伍非常不稳定，导致外贸公司的销售人员承担了较多的技术售后角色，牵扯了销售人员大量的精力。由于缺乏专门的售后支持队伍，削弱了客户对外贸公司的信任。售后事关客户购后体验和保障，售后是外贸公司的先天弱点，但是如果转换角度，加大相应的投入，弱势可以转换成与同行竞争的亮点。如果有专业的售后支持队伍，外贸公司便可对安装和施工过程中的资料进行全程把控。有诸多的案例说明，很多中小冶金机电设备制造企业，不具備出口设备资料组织能力，资料缺失、错误现象频繁。如果这些问题不能及时发现，将会降低设备在客户心中的地位，增加不必要的沟通和施工成本。为此，如果想成为一家专业的冶金机电装备出口公司，专业高素质的售后支持队伍必不可少。③成立海外机构。在一些英语普及度不高的区域，除了在公司内部储备相应的外语人才之外，可以尝试在海外开设办事处。开设办事处的优势是可以直接雇佣当地员工从事设备的销售和推广工作，既避免了语言障碍，同时，也容易获取当地客户的信任。缺点是开设办事处的成本比较高，手续比较复杂。成立办事处有多种方式：一是按照目的国注册要求，完全独资，但手续比较烦琐;二是以当地员工身份注册公司，公司员工挂靠在该公司名下;三是挂靠在第三方公司。为了控制资金风险，国外办事处的主要功能在于开发客户、推销产品和提供售后支持，不参与设备交易。④提升对产品的整合能力，做到有亮点、有重点。企业既要有重点地推广，同时，也要注重对产品的纵向整合能力。冶金机电装备往往与上下游设备存在着紧密联系。只有更好地熟悉上下游的设备，才能对自身设备有更好的理解和定位。同时，以优势设备为切入点，跟随销售上下游周边设备，不失为一种比较好的销售技巧和模式。企业可以在整个产品链条中，发掘一款在国内属于知名品牌的产品，即使制造商提供的佣金比较低，也值得去做，因为这样的设备容易得到国际大公司的认可，进而进入其供应链体系，从而带动周边设备的销售，获得持续回报。⑤防范道德风险。作为外贸公司，供应商资源和客户资源属于比较重要和敏感的资源，但不易管控。公司容易发生销售人员盗取公司资源、转移业务的问题，进而对公司造成了重大和持续的损失。公司在签订用人合同时，一定需要增加保密条款和行业竞业禁止协议。对于重点供应商和重点客户，一定要做到多点联系，而非业务人员单线联系。凡属业务交流邮件需要通过公司企业邮箱，关键邮件需要抄送多个部门。业务人员手机和手机号由单位分发，对于公司主管人员，有条件的话需要定期走访供应商和主动联系客户。
3.2.3 加强对外联合
外贸工作的有效开展离不开供应商伙伴的大力支持，形成合力，实现双赢，是外贸企业生存的根本。
①与具备一定技术实力但缺乏外贸开拓能力的企业合作，采取入股的方式，实现联合，使外贸企业与实体进行结合。随着竞争的加剧，争取与生产制造商的深度合作，是一个比较好的方向。外方客户经常试图绕过贸易公司直接与制造商交流，如若制造商原则性不强，或者片面追求自身利益最大化，或担心花落他家，进而直接交易，这将会导致外贸公司失去该客户。因此，如何与制造商建成命运共同体，成为患难与共的真朋友，是贸易公司需要重点考虑的重大原则问题。利益的共进退，最能体现合作关系的深度。通过入股的方式实现联合，抵消双方之间的猜忌，是一种好的策略。另外，通过与实体结合，有助于外贸公司的对外宣传，同时，也为提升员工的技术知识水平提供了一个很好的平台。②谋求新兴产品在特定市场、区域的独家代理权。排他性的独家代理权，无疑是一种最佳的有利于外贸公司的商业关系，但这种独家代理往往得之不易，要么就是前期进行过大量的合作，要么就是缴纳一定额度的保证金。另外，获得独家代理权的产品，往往是一种新开发，或者还未经受国际市场考验的产品，对外贸公司而言具有一定的压力。优点是外贸公司可以全身心地投入，不用过多考虑其他代理的竞争。③成为海外跨国公司在中国的采购中心。由于竞争环境恶劣，为了解决企业的生存难题，外贸公司可以谋求与跨国公司的合作，以收取佣金的方式提供采购支持。这种模式的缺点是价格透明，利润点低;优点是风险小，业务稳定。
