“疫情后”服务业直播及短视频营销私域流量建设
邹戈胤 刘俊英 郭勇
【摘? 要】自2020年1月24日河北省启动重大突发公共卫生事件Ⅰ级响应后，居民社区实行封闭式管理，以餐饮、零售、娱乐为主的服务业实体面临着巨大的流量挑战和成本压力。而与之相对的，线上娱乐及消费市场迎来了新的增长契机，以短视频和直播为主的公域流量渠道纷纷借助流量优势拓展服务功能。部分服务业企业准确把握了线上场景拓展的风口，从而转危为机，实现销售业绩增长。同时，服务业企业基于在线私域流量池的储备，借助短视频和直播，也可低成本实现服务场景的拓展。
【Abstract】Since January 24， 2020， Hebei Province activated first-level public health emergency response， closed management has been implemented in residential communities， and the service entities， mainly catering， retail and entertainment are facing huge traffic challenges and cost pressures. On the other hand， the online entertainment and consumer market has ushered in new growth opportunity. Public domain traffic channels， mainly short video and live broadcast， have expanded their service functions with the advantage of traffic. Some service enterprises have accurately grasped the opportunity of online scenarios expansion， thus turning crisis into opportunity and realizing sales performance growth. At the same time， based on the reserve of online private domain traffic pool， the service enterprises can also realize the expansion of service scenarios at low cost with the help of short video and live broadcast.
【关键词】服务业;营销;短视频;直播;私域流量
【Keywords】service industry; marketing; short video; live broadcast; private domain traffic
【中图分类号】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編号】1673-1069（2020）12-0098-02
1 引言
“宅在家”“无接触服务”成为了疫情期间的关键词，而在这些热词的背后，体现了出于避免人员集中、接触的特殊时期用户需求。没客流、订单少，使以进店客流为主要客群的服务业实体企业面临着巨大的生存和成本压力。
顺应线上线下联动的O2O商业模式发展大潮，将自身业务有效结合线上渠道，以内容化营销为手段，利用短视频、直播、V-Log等新媒体形式，挖掘公域流量中的潜在用户，拓展销售场景，建立线上消费渠道，成为服务业实体企业新的发展契机。
结合行业特色和目标客群真实需求，以创造性的内容营销为抓手，传播积极向上的社会价值观，拓展品牌的声量渠道，吸引潜在用户关注，借助社群运营手段，锁定核心用户，发展潜在用户，打造出属于企业的私域流量池。这个方法不但可以有效应对疫情所带来的当下的经营问题，甚至可以帮助企业提前布局未来线上线下整合营销的综合能力和资源储备，从而得到更长远的发展助力。
2 疫情期间短视频及直播行业情况
作为“碎片化”时间最重要的消耗渠道，短视频的高速发展也重塑了数亿网民手机应用时间的分配习惯，作为短视频后续流量延伸的直播，也重新成为用户的优选娱乐形式。根据抖音短视频APP发布的《2019年抖音数据报告》，截至2020年1月，抖音短视频的日活跃用户达到4亿。
疫情使得多数人“宅在家”成为常态，这也促成了线上娱乐爆发性增长，根据抖音短视频APP公布的《2020年春节数据报告》显示，春节法定假期期间，全网用户搜索了4373万次武汉疫情的相关情况，点赞医务人员视频高达8.6亿次，表现出用户在短视频平台对于热点事件的关注度和互动活性处于较高水平。
另外，根据国内数据调研机构MOB研究院公布的《2020年春节期间疫情下的线上娱乐洞察》显示，相较于2019年春节期间的用户线上娱乐情况，短视频的日活数据已明显超越手游，用户日均使用时长超过3h，短视频已成为疫情期间信息传播的首选工具。短视频和直播电商也伴随着薇娅、李佳琦等头部主播创造的惊人销售额快速发展。作为快手短视频APP的头部账号，“辛巴”仅2019年双十一就创造了21亿销售额。
3 服务业实体企业线上转型典型案例
餐饮、零售、娱乐、健身等服务业实体曾经被业界认为是线上转型中的弱势群体，这些行业对线下客流的依赖性较高，同时，所提供的产品和服务需要实体营业环境、设备、人员的有效支撑。但是，在移动互联网时代，所谓的线上转型并非简单地将线下业务移植到线上，而是通过梳理企业自身优势资源和客户特征，科学利用线上流量，打造私域流量，树立企业线上新形象。
作为国内知名的餐饮连锁企业，云南菜代表品牌“云海肴”以实体连锁餐饮门店为主，并不具备线上转型的需求。而在实际发展中，云海肴立足自身“云南”的品牌背景，深入挖掘“云南”这一标签背后的价值，梳理出云南水果、特产等资源储备。通过打造门店服务人员人格化微信账号，将堂食用户转化为微信好友，将线下用户转化为线上用户，沉淀企业私域流量池，再借助微信群、朋友圈等社交途径，成功开拓了符合企业本身“云南”关键词的电商业务。
无独有偶，以头部连锁健身企业“超级猩猩”为代表的健身行业同样在疫情期间面临客流冻结的难题，基于在线视频，“超级猩猩”率先开启了“云健身”的新模式，教练在线教授经典团课，学员居家上课，在线互动、在线打卡，晒出健身照，不但满足了疫情期间会员健身的需求，同时，扩展了企业会员服务的功能，提升了品牌的口碑和美誉度。借助会员“晒照”的行为，进一步完成了用户裂变增长，优化了线上营销路径。
疫情迫使消费者从线下转向线上，也造就了消费者线上付费购买商品和服务的习惯，为企业线上化转型提供了市场环境。
4 河北服务业实体“上线”初探
疫情期间，河北也诞生了很多服务业实体企业“线上”转型探索的典型案例。作为最早对疫情采取应对措施的餐饮行业，面对大量为春节档储备的蔬菜、肉蛋、水果等原材料面临过期腐烂的困境，辣婆婆水煮鱼、光明渔港等餐饮企业率先将“卖饭”拓展为“卖菜、卖肉、卖水果”，利用微信和短视频进行传播。
很多餐饮企业推陈出新，以石家庄“黄牛党”火锅店为例，借助短视频和直播，实现了线上业务拓展，创造了单日11万的销售业绩。因为疫情餐饮企业无法开业堂食，同时，火锅这一品类不便外卖，该品牌基于自身有稳定的牛肉供应源和品质牛肉的用户印象，初期通过老顾客微信群和朋友圈进行简单的定量分装鲜牛肉、牛肉丸的自配送售卖，后利用短视频和直播，展示牛肉的分割、配送过程，并以牛肉美食为话题开展烹饪教学和用户厨艺展示的内容互动，吸引了上万粉丝关注，再度推动牛肉销售量增长。
面对疫情带来的市场变化，部分零售企业也加入短视频、直播营销的大军。某大型商场品牌服装专柜导购开启“直播带货”，将门店变成直播间，现场展示服装实物。导购人员亲自担任模特试穿展示，直播回答消费者问题，引入电商渠道完成购买。
5 服务业企业用好短视频和直播的策略
对于服务业实体企业，依靠模仿短视频和直播的专业主播来吸引用户是不可取的，这不但需要专业的后台团队协作，还需要深入理解平台规则和用户喜好。在运用公域流量时，服务业实体企业应立足自身特点，立足商品和服务特性，立足于所属区域，轻量化运营。做到“企业即内容、服务即内容、产品即内容”的真实反映。
利用好大型服务业企业的龙头作用，结合行业协会的组织协调功能，餐饮、零售、娱乐行业企业相互协作，形成账号协同的地区性营销矩阵，利用账号间相互导流饱和曝光，提升行业整体的声量规模。
各行业协会还应打造针对行业特性和地域特性的企业教育培训职能，通过资料和数据分析，帮助企业挖掘自身特色标签。通过开展短视频拍摄制作、直播管理等培训课，提升企业线上媒体使用能力，提高输出内容水平，形成行业性区域内容营销生态，打造集群化的品牌阵地。
【参考文献】
【1】蓝朝晖.线下停摆线上圈粉 健身业求生[N].北京商报，2020-02-12（03）.
【2】环球网.抖音发布《2019年抖音数据报告》，日活跃用戶已达4亿[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655032472517950155&wfr=spider&for=pc，2020-01-07.
【3】DoNews.抖音发布春节数据报告：全国用户搜索4373万次武汉疫情[EB/OL].https：//www.donews.com/news/detail/4/3081189.html，2020-02-11.
【4】MobTech.Mob研究院|2020春节期间疫情下的线上娱乐洞察[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1659069498736072064&wfr=spider&for=pc，2020-02-20.
【5】[美]刘翌.私域流量池[M].北京：机械工业出版社，2020.
