打好媒体“底色” 正确引领导向
张新刚
【摘要】把握正确舆论导向是主流媒体的职责担当，媒体要树立“总体导向观”，“底色”鲜明，整体和谐，亮点突出，不能近看“点点红”，远观“一片灰”。抓导向、亮“底色”要主动作为，有“抓手”、抓根本，消除“特区”和“盲区”。
【关键词】媒体底色 总体导向观 主动作为 特区盲区
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
底色，是绘画的第一层颜色，对确定作品的基调、主题，以及实现整个画面的和谐统一具有重要作用。如果把广播电视的某一个频道（频率）比作一幅画的话，整体导向就是底色，时政新闻、社会新闻、社教专题、音乐、娱乐乃至广告等，都是构成“底色”的重要组成部分，都要讲导向。这正如习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上所强调的：“新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”①习近平总书记关于导向的要求，就是媒体的“底色”所在。作为党和人民的喉舌，新闻媒体要底色鲜明，整体和谐，亮点突出，而不能近看“点点红”，远观“一片灰”。
所谓近看“点点红”是指在某些广播电视频道（频率）中，一方面，有不少讲导向的“点”，比如在重要新闻栏目、重要新闻报道、重大典型宣传中，不乏导向正确、弘扬社会正能量的内容，换言之，单看某一个栏目、某一组新闻、某一篇报道，导向正确，没有什么问题，对这些内容，我们暂且用“红色”标识；另一方面，如果把一个频道（频率）全天的节目连续不断地看下来、听下去，就不难发现，正能量不足、价值观不正、审美情趣不高等导向模糊的“亚健康”内容不同程度地存在，在有的频道（频率）、有的时段，特别是非黄金时段，甚至有“淹没”之势。如果把这些内容用“灰色”标识的话，“远观”或整体看上去，“红色”被模糊甚至看不到了，整个基调成了“一片灰”。
比如：在某些频道（频率），时政新闻宣传社会主义核心价值观，而社会新闻则在宣扬一夜成名、炫富享乐、自私自利、勾心斗角，追捧明星大款、网络红人，主持人对豪宅、豪车、豪华婚宴艳羡不已；国学节目弘扬传承中华优秀传统文化，而一些谈话类节目却在恶搞优秀传统、亵渎文化经典、调侃榜样精神；新闻节目戳穿金融骗局，但广告节目仍在推介所谓的“理财达人”“暴富妙招”；公益广告宣传社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德的“四德建设”，专题节目炒作明星或公众人物个人隐私、情感纠纷、家庭矛盾等。由于多数专业频道（频率）新闻节目不多，就时间占比看，“灰色”很容易压过“红色”，这样，该频道（频率）的“底色”就出了问题。这些频道（频率），党的正确主张、社会公序良俗在“过度娱乐化”中被“刷灰”了，一些断章取义、哗众取宠的标题党，在“刷灰”新媒体和网络媒体的同时，也让一些“跟风追网”的传统主流媒体悄然变色。导向问题的弱化，会导致“整个社会观念的撕裂和思想的混乱。”②
造成上述问题的原因很多，其中，有关宣传部门和媒体主要负责同志“总体导向观”不够，没有把正确导向放在首要位置是重要原因。不少人对新闻节目特别是时政新闻管得严，主动管理多，导向把得牢。而对一些社会新闻和非新闻类节目，则往往失之以宽，事后管理多，被动管理多，经常是不出问题不过问，甚至一些分管非时政新闻节目的媒体负责人，自身导向意识就不强，不能坚持以社会主义核心价值观为引领，不能主动加强议题设置和舆论引导，而是为了博取收听（视）率和广告吸纳力，暗示甚至纵容下属打“擦边球”，触碰导向“红线”。甚至还有人错误地认为，讲导向，新闻节目讲就够了，只要新闻宣传不出问题，就是导向正确；而一些非新闻类节目，则可以尺度大一点，要求宽一点，不然，如何提高收听（视）率，如何完成创收任务？甚至还有打着为受众服务、满足受众需求的旗号，推出一些低俗、媚俗的内容，迎合个别人的低级趣味，还美其名曰“节目创新”。
这些人把讲导向和提高收听（视）率对立起来，把讲导向和经营创收对立起来，做出“抹灰”媒体“底色”的行为也就不难理解了。殊不知，真正受广大人民群众欢迎的节目，社会效益和经济效益俱佳的节目，一定是讲导向的节目。比如，中央电视台的《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》《朗读者》等，就是活生生的例子。
针对上述问题，国家新闻出版广电总局2016年8月下发《关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节目管理的通知》，规范节目制作播出秩序，确保其始终坚持正确舆论导向、主流价值方向、高尚道德取向和健康审美风范，发挥好成风化人、凝心聚力的重要作用。
下面，笔者联系山东广播电视台广播新闻频率（以下简称“山东新闻广播”）的实际，谈一下抓导向、亮“底色”的实践探索和理性思考。
一、抓导向、亮“底色”，要抓根本
一个媒体能否把握正确导向，打好“底色”，关键在人，根本在思想观念，在于能否用马克思主义新闻观武装队伍，将正确的导向意识融入到每一个员工的血液里，植根于灵魂中。像习近平总书记所要求的那样：“做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者”。③
在实际工作中，山东新闻广播牢固树立“抓好党建就是最大政绩”的理念，充分发挥频率党员的带动作用，把党建工作和宣传工作有机结合，在全体员工中营造导向意识的“浸入感”。
有了导向意识，解读新闻的视角就不一样了，特别是在“脱口秀”节目中，自娱自乐、自说自话、自我欣赏、自我陶醉的少了，迎合低级趣味的媚俗内容销聲匿迹，用一位年轻主持人的话说“情怀一下子宽广了许多”。比如，过去说到下雨，主持人会很“小资”地抱怨淋湿衣服、弄脏鞋子、刚洗的车又脏了，现在会想到雨中执勤的民警、疏通下水道的环卫工、久旱逢甘霖的农民……“刮风下雨也有导向”“导向无处不在”的理念逐渐深入人心。大家努力在围绕中心、服务大局中找准导向的坐标定位，牢记社会责任，不断解决“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。④
二、抓导向、亮“底色”，要有“抓手”
要打好媒体的整体“底色”，需要有科学的节目框架和完善的制度保障，也就是“抓手”。山东新闻广播坚持“新闻立台”原则，今年1月进行了较大幅度改版，推出了全天18次滚动播出的《全媒体扫描》节目，全天新闻播出时段从原来的11次增加到23次，新闻特色更加凸显。
为了把导向管理制度化、规范化，频率制定了《安全播出管理规定》《事故防范及奖惩办法》《动态新闻融媒体传播流程》《节目抽評管理办法》《员工业务学习积分制管理办法》等五个宣传管理方面的规定，同时，把落实导向同绩效考核挂钩，奖惩兑现。
通过全方位的制度管理，层层把关、人人负责，实现了导向管理全流程、全覆盖，把正确舆论导向贯穿到了社会类、娱乐类新闻采编制播的各个环节，覆盖到传统广播、“两微一端”等各类传播平台。比如：建立值周总监负责制，加强对全天宣传的统筹协调。过去，每个频率领导各自分管一摊，互不关联，对频率的整体导向把握缺乏统一的协调指挥。实行值周总监负责制后，频率5个正副总监轮流值班，值周总监每天早晨召开相关节目负责人参加的编前会，调度全天的节目内容，推出当天的“今日重点关注”，多档节目适度聚焦某个主题，整体宣传效果大为提升，主动引导舆论的能力明显提高。值周总监审查全天的节目和稿件，对于记者采访的稿子，过去是制作完毕直接入节目库，最后由后期编辑把关。现在则关口前移，录音合成之前要先通过值周总监审稿后方可制作入库，每周还评选好稿、差稿，奖罚分明，稿件质量大为提升，正确导向更有保障。
为了保障总体导向正确，频率每月采取抽签方式，听评某日全天的36个节目时段，每档节目听评一定时长，目的就是让大家感受一下频率的整体“底色”，发现存在的问题，提出有针对性的措施，及时纠正。
三、抓导向、亮“底色”，要主动作为
所谓导向，就是引导的方向，顾名思义，就是瞄准方向，先人一步，超前引导。在抓导向中，主动作为十分重要。今年以来，山东新闻广播适应分众化、差异化传播趋势，进行换位思考、突出问题导向、强化服务意识，加大了主动引导的力度，在重要关节点、重要节假日，都推出宣传策划，主动引导舆论。比如全国“两会”后，推出了“两会关键词解读”，15篇形式新颖又富有深度的报道紧密联系山东实际，报道了全省各地贯彻落实全国、山东省“两会”精神中的经验做法；在扶贫攻坚宣传中，频率与山东省扶贫办联合推出了百集系列报道《百县百户脱贫路》，频率总监、副总监带头转作风、改文风，深入到贫困户家中，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，以100个县的100个具体家庭的脱贫经历，生动反映各级政府、社会各界在脱贫攻坚中的积极作为，勾勒出一幅精准脱贫的“清明上河图”，打消社会上对所谓“数字脱贫”的质疑。“五一”劳动节期间推出的《新劳模与老劳模的相同与不同》，建军90周年之际推出的30集大型系列报道《军魂》等，都收到了良好的宣传效果，对提升频率的“底色”起到了很好的“渲染”作用。
四、抓导向、亮“底色”，消除“特区”“盲区”
近年来，一些广播电视媒体在经营压力之下，置新闻理性、新闻原则于不顾，放大“眼球效益”，过度渲染不恰当的事件，进行无节制的新闻炒作，以此“吸睛”“吸金”。极个别的媒体甚至用商业价值代替新闻价值，把媒体监督权当作谋利工具，丧失了基本的价值准则和道德底线。
类似错误做法，可能会在某一时间内满足某一客户的畸形需求，带来广告收入的短期增长，但是，不讲导向，内容庸俗、低俗、媚俗，如饮鸩止渴，会降低广大受众的认可度，丧失媒体公信力，最终会削弱自身的影响力，杀伤广告的吸纳力，不仅会影响自身的社会形象，而且会影响整个媒体行业的健康发展。对此，有识之士建议：“将媒体的导向治理与产业治理相结合，针对不同介质媒体、不同区域媒体，构建更加健全的媒体产业发展体制机制。”⑤
在实际工作中，山东新闻广播把广告经营纳入导向管理之中，广告内容要通过广告监督员、广告部主任、频率总监、台广告管理中心“四审”方可播出。其中，频率总监切实担负起导向管理第一责任人职责，对播出的每一条广告都审核签字把关，确保不出问题。实践证明，抓导向和促创收是正向激励关系，而不是相互矛盾、此消彼长。随着导向意识的增强，宣传质量的提高，山东新闻广播的影响力也有了新的提升，实现了两个效益双丰收。2017年前8个月，山东新闻广播创收同比增长53%，其中，活动创收同比增长5倍多。
党媒姓党，当好党和人民的喉舌是新闻媒体的责任。习近平总书记在生态文明建设中有一句名言“绿水青山就是金山银山”，对媒体而言，正确的舆论导向就是“绿水青山”。只要我们牢牢把握话语权，坚守正确导向，每一位新闻工作者认真履职尽责，人人争做党和人民信赖的新闻工作者，就一定能够营造出“绿水青山”的舆论环境，源源不断地带来真正的“绿色”经济效益。
总之，导向是一个整体概念，“底色”也有其相对性。对一组节目来说，单篇稿件是“底色”的组成部分；对一个频道（频率）来说，新闻、专题、音乐、广告等各类节目，是组成“底色”的有机体；对于一个大的广播电视机构而言，要由广播、电视、网络、“两微一端”等，共同构成媒体的“底色”。只有把握好、铺垫好媒体的“底色”，才能真正做到正确引领导向。
注释
①③《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》，2016年2月20日。
②叶泉：《新闻无所不在 导向无所不在》，法制网，2016年2月22 日。
④郑保卫：《论习近平党的新闻舆论工作重要讲话的背景及意义》，《新闻爱好者》，2016年第4期。
⑤刘明洋：《不存在“唯经营”的完全“市场化”媒体》，《 人民日报 》，2016年3月17日 。
（作者为山东广播电视台广播新闻频率总监）
（本文编辑：吕晓虹）
