中国大学MOOC平台学习者持续使用意愿影响因素研究
曾子明 郑安安
摘 要：调查发现，很多中国大学MOOC平台学习者存在中途退出、未参与整个阶段课程的情况，针对此现象，文章从学习者的角度出发，以信息系统持续使用理论（ECM-ISC）为基础，构建MOOC学习者持续使用意愿影响因素研究模型，提出假设并利用SPSS21.0及Amos24.0进行实证研究。研究发现MOOC平台质量、感知趣味性以及社交化互动均通过满意度对MOOC平台学习者持续使用意愿产生正向影响作用。基于此结论，作者为中国大学MOOC平台增强用户粘性提出建议。
关键词：MOOC;ECM-ISC影响因素;结构方程模型
中图分类号：G434? ? ? ? 文獻标志码：A? ? ? ? ? ?文章编号：1673-8454（2019）16-0028-06
MOOC（Massive Open Online Courses）即大型开放式网络课程，从分类的角度来说，MOOC包括联通主义大规模开放网络课程cMOOC和运用行为主义的方法开发的xMOOC两种，这两者区别在于，cMOOC重点关注知识的创造，而xMOOC则侧重于现有知识的传播[1]。目前国外媒体广泛流传的数据显示，90%的学生在MOOC平台上选择课程之后没有全部完成。宾夕法尼亚大学的研究结果证实，MOOC辍学率甚至达到了96%。
2014年，果壳网的MOOC学院在Coursera与POWER等机构的支持下，发起了MOOC中文用户问卷调研，回收问卷约3300份，其中74%的用户参与过MOOC学习，并且有超过70%的用户选择了一门以上课程，但只有50%的用户曾完整地上完一门课。由此可见，大量学习者被MOOC的新颖性所吸引，蜂拥而至，却难以坚持学完所选课程，那么，到底是哪些因素导致MOOC平台用户粘性较低、难以持续使用？如此高的辍学率是否能得到改善？这是目前亟待研究的课题。
一、理论基础
1.技术接受理论
技术接受理论（TAM）是Davis在理性行为理论基础上研究用户对信息系统接受程度时所提出的理论模型[2]，模型如图1所示。技术接受理论模型认为主要有两个决定性因素影响用户对信息系统接受度，一是感知有用性，即用户使用某种信息系统给自身学习工作等带来的具体帮助;二是感知易用性，即用户使用某种信息系统时所感到的容易程度[3]。从技术接受模型可以看出，用户对信息系统使用的意愿由使用的行为意愿直接决定，而感知有用性及使用的态度都对使用行为意愿有正向影响作用，同时感知易用性与外部变量共同对感知有用性产生影响。
2.信息系统持续使用理论
Bhattacherjee认为某个信息系统的成功应不单取决于用户的初次使用，而是持续使用[4]。因此在技术接受模型的基础上，Bhattacherjee提出信息系统持续使用理论模型，其模型如图2所示。该模型表明期望确认度对感知有用性与满意度有正向影响作用，并且感知有用性和满意度能直接影响用户的持续使用意愿，同时期望确认度通过满意度对持续使用意愿产生间接影响。与技术接受模型研究用户初次使用行为相比较，信息系统持续使用模型将重点放在用户对信息系统的持续使用意愿上，将对用户的使用行为研究更进一步延伸到下一阶段[5]。信息系统持续使用模型能解释包括网上银行、在线知识管理、在线学习等多个信息系统的用户持续使用意愿，是研究用户使用信息系统心理的重要理论模型，同时也在多个学科领域得到研究，比如计算机科学、图书情报、管理学、经济学、心理学等，可见信息系统持续使用理论的应用具有覆盖学科广泛的特点。
二、模型构建及研究假设
1.模型构建
目前，就MOOC平台持续性使用影响因素研究来说，选取信息系统持续使用模型作为本次研究的基础理论模型有较强的关联性与说服力[6]。因此，首先将感知有用性、期望确认度以及满意度作为影响用户持续性使用MOOC的因素。但是，在特定的信息系统使用场景中其外部影响变量不是固定的，所以单就这三个因素作为MOOC平台持续使用影响因素缺乏信任力。因此，结合中国大学MOOC平台在网络学习领域的特点，加上对中国大学MOOC平台用户的调查访问，本次研究将加入MOOC平台质量、感知趣味性、社交化互动这三个变量，构建如图3所示的MOOC平台学习者持续使用影响因素模型。
2.研究假设
（1）MOOC平台质量
MOOC平台质量是指用户对于MOOC平台所提供的各种服务水平的感受与评价[7]。MOOC平台的质量是决定平台能否长期吸引用户的重要因素，这里的质量包括MOOC平台界面的布局、平台操作易用性、便捷性、课程质量、社会认可度等等。MOOC的界面布局是指MOOC平台通过设计首页、特色功能、热门课程等模块，使得MOOC平台具有充分的吸引力，增加用户使用欲望;平台易用性、便捷性是指MOOC平台要方便客户体验，操作简便，保证用户能快速准确地搜索到自己想学习的课程;课程质量是MOOC平台是否能长期发展的重要组成部分，体现在师资力量、课程方向以及讲解水平等方面;社会认可度需要MOOC平台在加强自身平台建设的同时加大宣传力度，树立自身品牌效应。本次研究假设MOOC平台质量对感知有用性与期望确认度均有正向影响作用。
假设1（H1a）：MOOC平台质量对感知有用性有正向影响作用。
假设2（H1b）：MOOC平台质量对期望确认度有正向影响作用。
（2）感知趣味性
感知趣味性是一种精神状态，包括关注、好奇、愉悦这三个方面[8]。当用户在使用某个信息系统的过程中感到有趣时，会产生对该系统的好奇心，并且当多个信息系统可供选择时，用户会特别关注给自己带来愉悦感受的系统信息。当MOOC平台相较于其他学习方式能给人带来更多的趣味感时，用户选择该MOOC平台的可能性越大[9]。因此，本次研究假设感知趣味性对感知有用性与期望确认度都有正向影响作用。
假设3（H2a）：感知趣味性对感知有用性有正向影响作用。
假设4（H2b）：感知趣味性对期望确认度有正向影响作用。
（3）社交化互动
社交化互动指MOOC用户在学习中的各种交互行为，包括对课程的评价活动、与教师和同学之间交流学习心得方法、MOOC平台的个性化定制提醒等等[10]。由于MOOC学习者与教师在不同的时空之中，学习者大多处在独立的空间，因此渴望在短时间能得到教师、同学以及平台的回应，他们希望MOOC平台不仅可以在线学习，同时也可以在线交流讨论，在平台中找到属于自己的“社交圈”，这样不仅能提高学习的效率，还能增强学习者本身的归属感、认可度。本次研究假设社交化互动对感知趣味性和期望确认度有正向影响作用。
假设5（H3a）：社交化互动对感知有用性有正向影响作用。
假设6（H3b）：社交化互动对期望确认度有正向影响作用。
Bhattacherjee认为感知有用性是就主观上而言，用户使用某种信息系统对自身发展水平的提升，即用户认为使用该信息系统会对自身带来帮助[11]。在本次研究中，感知有用性可被理解为用户认为使用MOOC平台会对自身学习、工作以及生活有所裨益;期望确认度是指用户在使用某种信息系统之前的期望与使用后的效果感知间的契合度[11]。在本次研究中，期望确认度被理解为用户在使用MOOC平台前的期望与使用后的效果体验间的契合程度;满意度是用户对某种信息系统使用后满意程度的总体评价[11]。在本次研究中，满意度即用户使用MOOC平台后对于学习体验满意程度的感受及评价。根据信息系统持续使用模型，我们假设期望确认度对感知有用性与满意度都有正向影响作用，感知有用性与满意度对持续使用意愿有直接正向影响。
假设7（H4a）：期望确认度对感知有用性有正向影响作用。
假设8（H4b）：期望确认度对满意度有正向影响作用。
假设9（H5b）：感知有用性对持续使用意愿有正向影响作用。
假设10（H6）：满意度对持续使用意愿有正向影响作用。
三、实证研究与数据分析
1.样本描述性统计
本次研究调查了武汉大学电子商务专业的在校大学生使用中国大学MOOC平台时的学习行为，共收回问卷310份，其中有效问卷308份。在被调查者中，男性占比51.95%，女性占比48.05%，男女性别比例较均衡。受教育程度主要集中在大学本科。就使用中国大学MOOC平台的学龄来看，使用时间分布较平均，几个月、几年的用户都有;而使用MOOC的频率则集中在2-3次一周，占比60.71%，可见大多数MOOC用户认为每周2-3次利用MOOC进行学习对他们来说是合适的，见表1。
2.信度检验
信度分析是用来检验问卷可靠程度的方法，指通过检测或量表工具测得结果的稳定性与一致性[12]。本次研究利用SPSS21.0進行信效度检验。测量问卷信度一般通过Cronbach's Alpha系数，系数应位于0-1之间，越接近于1说明信度越好，系数大于0.6时问卷信度尚可被接受，否则信度不可靠。本次研究的信度检验如表2所示，从表2可看出Cronbach's Alpha系数均大于0.7，说明本次研究问卷信度良好。
3.效度检验
测量模型的效度分析一般来说分为聚合效度与判别效度[13]。聚合效度可以通过平均提炼方差（AVE）与组合信度（CR）检验，一般来说，当AVE>0.5且CR>0.6时，聚合效度较好。从表2可以看出本次研究各潜在变量均达到标准，说明量表具有良好的聚合效度。
判别效度是指潜在变量代表的特征与其他潜在变量所代表的特征之间差异化明显程度。其判别标准为某一变量平均提炼方差的算术平方根应大于该变量与其他变量间的相关系数[14]。本次研究中测量模型的判别效度检验结果如表3所示，从表3中可以看出所有变量均满足上述标准，因此可以判断此次研究量表具有较好的判别效度。
4.结构方程模型检验
（1）初始模型构建
在信息系统持续使用理论的基础上，结合中国大学MOOC平台特点，利用Amos24.0构建图4所示的初始结构方程模型。
（2）初始模型适配度分析
本次研究利用Amos24.0对模型进行适配度分析，主要利用的参数有卡方自由比（CMIN/DF）、近似误差均方根（RMSEA）、拟合优度指数（GFI）、规范拟合指数（NFI）等，所测结果如表4所示。
从初始模型适配参数表可以看出，模型卡方自由比为3.416，大于3，未达标;同时，RMSEA 大于0.08、NFI小于0.8，RFI值也小于0.8，有四项指标未达到适配标准，说明初始模型的拟合状况不佳，需要对模型进行修正。
（3）结构方程模型修正
本次研究对模型的修正主要采用MI（Modification Indices）修正法，即根据Amos24.0输出结果中的修正指数对模型进行进一步修正，使其达到适配度标准。
通过观察MI表，可以发现感知趣味性到社交化互动、社交互动化到MOOC平台质量、感知趣味性到MOOC平台质量的MI值最大，且远超出其他，因此在第一次修正中将添加这三组之间的共变关系，然后对模型进行适配度拟合，结果如表5。从表5可看出修正后各项参数均达到适配标准，说明模型整体达到了理想状态，修正后的模型如图5。
5.路径分析
对最终的模型进行路径分析，如表6。从表6可以看出，感知趣味性到感知有用性、期望确认度到持续使用意愿的P值不显著，因此验证结果不通过。其他所有路径均呈现显著水平，其中MOOC平台质量对期望确认度以及感知有用性有正向影响作用，路径系数分别为0.218、0.18;感知趣味性对期望确认度有正向影响作用，路径系数为0.357;社交化互动对期望确认度以及感知有用性有正向影响，路径系数分别为0.253和0.632;感知有用性与满意度能直接影响用户持续使用意愿，路径系数分别为0.364、0.298;期望确认度以及感知有用性对满意度都有正向影响作用，路径系数为0.584和0.727。
基于表6，可以看出感知趣味性对感知有用性的影响不显著，期望确认度也对持续使用意愿没有显著影响，其余路径都有显著性的正向影响作用，因此，先前的假设除了“假设3（H2a）：感知趣味性对感知有用性有正向影响作用”不成立外，其余假设均成立。
四、研究结论与建议
此次研究构建的中国大学MOOC学习者持续性使用意愿影响因素模型以信息系统持续使用模型为基础，经过实证研究以及数据分析后证实了信息系统持续使用理论的科学性。同时，加入的MOOC平台质量、感知趣味性以及社交化互动这三个影响因素被证实对MOOC学习者的持续使用意愿有直接或者间接的正向影响作用：MOOC平台质量对感知有用性及期望确认度有直接正向影响作用，并通过满意度对持续使用意愿产生间接正向影响;感知趣味性对期望确认度有直接正面影响，并通过期望确认度对持续使用意愿产生间接正向影响;社交化互动对感知有用性及期望确认度都有直接正向影响作用，并对持续使用意愿有间接正向影响。
基于以上结论，结合对此次研究部分调查者的访谈情况，提出以下建议：
1.加强MOOC平台质量建设，注重用户使用体验感
本次研究证实了MOOC平台的质量对MOOC用户持续性使用有重要影响作用，并从五个方面研究了MOOC平台质量建设需要考虑的关键问题。从平台界面设计以及整体布局来说，应有统一性、层次性以及连贯性。统一性是指MOOC平台界面设计的视觉层次、视觉结构以及视觉元素应达到和谐统一，具体来说，就是界面应有统一的色调、字体、按钮样式、提示窗口等等，让用户一眼看上去能得到视觉的体验，而不是觉得眼花缭乱;层次性是指要主次分明，突出主要课程分类区，将其他重复的、不重要的版块压缩合并以此突出亮点，让用户一眼就能看到最受欢迎的课程。连贯性是指各个版块之间应环环相扣形成一整套流程，让用户的整体操作是连贯的而不是跳跃的，能从首页入口顺利地点击进入自己想学习的课程。从课程搜索方面来说，为了方便用户能迅速找到自己想学习的课程，应完善课程标签，根据课程特点精细分类，同时优化平台搜索引擎，使用户能快速准确搜索课程。
2.增强课程趣味性，拒绝念稿式授课
与传统授课方式不同，MOOC学习更多依靠学习者的自主学习能力，除去学校的强制要求因素，MOOC用户持续使用意愿主要来自学习者的主观感受，即学习整体体验感，因此，MOOC平台想要增强用户粘性，就要推出更多有趣味性的精品课程，这些课程大多具有教材新颖、知识拓展、联系生活等特点。首先，要增强课程的趣味性，就要开发令学生感兴趣的新教学资源，这些教学资源不仅有基础理论知识，还要与生活紧密联系，将理论与实际结合，让学习者在实际案例中逐步构建知识框架，以此来增强学习者的学习动机，培养自主思考能力，同时还能从学习中获得乐趣与成就感。其次，增强教师讲课方式趣味性，教师作为学习的主导者，应运用各种方式来激发学习者的求知欲与想象力，而不是念稿式地传递课本上已有的知识，让学习者感到无趣。这就需要教师对所授学科有深刻且透彻的理解，能将学科知识灵活运用到传道之中，特别是电子商务类课程，应加强实验类教学，让学习者感到课程的魅力，鼓励学习者由被动接受知识到主动探索。最后，课后作业、考核方式也需要趣味性。可以在MOOC作业与考试之中加入流行词汇或者社会热点，将新鲜的不同寻常的元素融入到课后任务中，在与课堂内容紧密结合的同时又能拓展学习者课外兴趣，激发学习者共鸣，刺激学习者的求知欲。
3.建立学习讨论互动区，加强学习者互动体验
在當前这个移动化、社交化的时代，人们往往将更多精力投身于加入志同道合的群体，在这个群体中，他们可以找到自身的归属感与认同感。在线学习平台也不例外，虽然自主观看教学视频是一种独立的行为，但这并不是MOOC学习的全部过程，当学习者自觉投入到学科话题的讨论中，或者对所学的课程有所思考，产生疑问并寻求答案时，才是学习者主动参与学习的表现，此时中国大学MOOC平台就需要为用户提供一个可供他们充分交流、完全互动的“社交圈”。在这个圈子里，学习者可以相互解疑答惑、分享笔记心得、推荐精品课程、讨论流行热点等等。更进一步来说，这种交流方式不局限于文字，更可以是在线课程直播或者课程小视频等等，借鉴社交App的优势，将其融入到MOOC学习之中，为用户带来更多的社交体验。
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（编辑：鲁利瑞）
