档案馆与博物馆微博文化产品比较研究
于洲慧
摘? 要：档案微博文化产品宣传在实践中存在很多局限性。文章以@江苏档案和@故宫博物院发布的有关文化产品的微博为样本，对档案馆和博物馆文化产品的题材选取、开发方式和展示方式三个方面进行比较，探析提升档案馆微博文化产品的宣传策略，以期给档案微博文化产品传播者提供借鉴的同时，为更多优秀的档案文化产品传播注入新活力。
关键词：档案馆;博物馆;微博;文化产品
Abstract： There are many limitations in the promotion of archives cultural products by microblog. This article compares the selection of the themes， development methods， and presentation methods of archives and museum cultural products with the content published by @Jiangsu Archives and @The Palace Museum through Weibo. At the same time， based on the above comparison， this article focuses on the promotion of promotional strategies for archives? cultural products by microblog， in order to providing effective reference for the sponsors of archives cultural products by microblog.
Keywords： Archives; Museum; Microblog; Cultural product
移动互联时代，微博凭借其公开表达意见并能够实现内容实时交互、便于聚合传播等特点，现已成为国内外文化文物机构发布信息的主要平台。而目前，关于将档案馆微博与其他文化文物机构微博的对比分析研究较少，在已发表的文献中，对比对象仅限于档案馆间。梁沙、陈旭比较了通过档案馆网站、档案馆网络社区、档案馆博客和档案馆微博等途径，在传播者、传播内容、传播技术环境、传播效果方面的优势与不足，但其对于优势与不足的原因分析不够深入具体;松姗比较了综合档案馆政务微博与政务微信在功能特点、信息扩散与效果、服务对象与定位方面的异同，但未涉及跨领域的比较研究。
本文将深入对比并研究档案馆微博与博物馆微博的文化产品宣传，以提出有效促进档案馆微博文化产品宣传的策略，旨在为档案馆文化产品传播者提供借鉴。1文化产品内涵
1.1文化产品的概念。广义的文化产品是指文化的外在表现形式，包括物质的、精神的、行为的或制度的产品。而狭义的文化产品是指文化文物单位以馆藏文化资源及其相关文化元素为素材，运用多种文化艺术手段加工生产的、面向公众的文化衍生产品。第一，文化产品开发主体是文化文物单位，主要包括各级各类博物馆、档案馆等掌握各种形式文化资源的单位;第二，文化产品开发的核心是各类文化资源，文化文物单位最主要的资源就是本单位的馆藏文化资源，所以把馆藏文化资源及相关文化元素作为文化产品开发的原料和素材;第三，文化产品开发手段多样，文化产品与其他产品的区别之一就在于，文化产品特别强调运用文化艺术手段进行加工;第四，文化产品的服务对象是全社会，其目的是满足公众日益增长、不断升级的教育、收藏、鉴赏等物质和精神文化需求。
1.2文化产品的特征。文化产品之所以区别于其他产品，是由于文化产品与其他产品相比，具有以下特征：第一，社会效益和经济效益相统一。文化产品作为物质和精神复合的产品，有社会效益和经济效益之分，但各类文化文物单位始终把社会效益放在首位，在履行好公益服务职能、做好主业的前提下，实现社会效益和经济效益的统一。第二，文化价值和实用价值相统一。文化产品开发中，文化是不可分割的内容，脱离文化的文化产品，只是件“没有故事”的普通产品。文化产品只有具有文化内涵才能真正鲜活。文化产品在具有文化价值的前提下，同时具备一定的实用价值，紧密结合社会公众的生活需求。第三，多样化和差异化相统一。多样化一方面表现在文化产品自身类型的多样化，另一方面表现在文化产品社会作用的多样化。同时，文化产品作为传播各类文化文物单位文化内涵的载体，多以本馆的地域特色文化为文化产品的创意来源，使各类文化文物单位文化产品表现出差异化。
1.3文化产品的类型。文化产品的类型多种多样，出于生产、加工和管理的需要，可将文化产品按照用户需求和产品类型等不同标准进行划分，如表1所示。
我国两大微博是新浪微博和腾讯微博，前人研究表明虽然腾讯微博注册量大，但新浪微博用户活跃度更高，故以新浪微博为样本选取平台。本文以目前各自领域微博粉丝数量最多的@江苏档案和@故宫博物院为样本，基于其有关文化产品的原创微博，从题材选取、开发方式和展示方式三方面进行比较。
2.1档案馆与博物馆微博文化产品的题材选取。馆藏文化资源是承载文化文物单位的主要载体之一，因而与馆藏文化资源相关的内容便是档案馆与博物馆微博文化产品的重要组成部分。通过对馆藏档案、文物背后故事的挖掘，进行贴近大众的深度解读和“再造”，使这些“冷冰冰”的物件从历史长河中“复活”。对于普通民众来说，藏品不再是冰冷的历史物件，而是贴近现实且生动富有温度的古今纽带。以@故宫博物院话题#夏日话清凉#为例，曾介绍过精致的把镜、粉盒和胭脂盒，将其与夏日姑娘们不可或缺的便攜补妆用品联系在一起，使民众能形象地联想到古代姑娘们的生活场景。选择进行科普的藏品多是与现代生活有关联的人或事或物，档案馆和博物馆将它们从历史的生活场景中发掘出来，找出它们与现代民众生活有所相似的地方，再将二者有机联系，形成历史与现代的交织共鸣。其次，档案馆和博物馆也会将传统节日与藏品相关联。例如，在国庆节时，@江苏档案发布了一张1959年10月1日玄武湖公园内少先队员欢庆游园的图片，既照应了国庆欢庆的主题，也传递出藏品与传统节日交相辉映的文化内涵。
而@故宫博物院特有的文化产品灵感是故宫元素及日常工作。如《皇帝的一天》ipad应用，让孩子们角色扮演皇帝，分穿衣篇、书房篇、用膳篇等亲历紫薇宫中皇帝的一天。又如《我在故宫修文物》系列纪录片，通过故宫人日常工作细节，向公众展示文物保护的不易和文物背后蕴含的巨大艺术文化价值。
2.2档案馆与博物馆微博文化产品的开发方式。2013年，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出，要“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。故在开发文化产品方式这方面，档案馆和博物馆微博都做出了有意义的尝试，如表2所示。
通过表格对比发现，目前@江苏档案没有任何文化工艺品的相关信息，且档案馆领域尚未商业化开发文化工艺品，现有档案周边产品如文化布包、纸胶带、书签等仅发挥宣传和展示作用，并没有投入生产和销售环节。同时，@江苏档案展览虽开设专栏，但总体上比较零碎，不能与线下展览相映射。而@故宫博物院实时更新线下展览，且线下展览结束后，及时上线永不落幕的线上展览，使用户可随时随地全景观欣赏先前线下展览的全部展品。此外，@江苏档案推出的平台类文化产品较为单一，而@故宫博物院推出的“故宫系列”APP、“故宫出品”数字文创产品及官方网站群串联起的“故宫数字社区”已初具规模。
2.3档案馆与博物馆微博文化产品的展示方式。 @江苏档案文化产品展示形式以文字和图片为主，其他的展示形式较少。而@故宮博物院在展示形式上涵盖微博可以选用的所有形式，不仅包括图文并茂的展示形式，还包括直播、视频、网址链接等展示形式，充分利用微博展示形式多样化的优势。@故宫博物院首场网络直播“明清御窑瓷器考古新成果展”，吸引了累计5万次观看人数，留下超过1200条微博互动。故宫博物院现任院长单霁翔曾这样说：“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”@故宫博物院除了通过#故宫文创#、#故宫出版#等话题将大量优质文化产品传递给网友，还通过趣味问答、有奖转发、有奖投票等方式带动网友参与其中，让大众近距离体验文化产品的独特魅力。
微博文字要求140字以内，以短小精悍为其快速宣传的基础，这也在客观上要求在对文化产品进行展示之时，对展示的语言选择须慎重，要用尽可能少的文字表述尽可能多的内容，而且也要将大众语言、网络语言纳入考虑范围内，以尽可能贴近公众，即语言选择上要同时兼顾专业性、大众性及网络性。@江苏档案文化产品展示的语言风格不突出，可读性弱。而 @故宫博物院文化产品展示的语言统一，以受众视角、可视化语言表达，活泼与优雅并重。例如，在“胭脂水釉”宣传微博文案中，使用诸如“少女心”等流行网络用语;在“《海错图》表情”的文案中，使用“前方高能预警”的热点表达方式。3档案馆微博文化产品提升策略
3.1提升档案微博文化产品O2O应用效能。O2O（Online To Offline， 线上到线下）的关键在于使线下行为“在线”，为用户提供更人性化的体验。就社交媒体而言，微博传播速度快、辐射面广、互动性强，最适合O2O。第一，档案馆微博要及时发布文化产品相关信息，以提高信息发布的传播效率和网友接收信息的时效性。要不受围墙和展览周期限制，延伸和拓展服务范围，与参观者建立长期关联;同时接触更广泛的观众，扩大参观者队伍。要用好平台功能，如尝试进行直播，增加档案科普的现场感、与粉丝即时互动的效果。第二，档案馆微博要以用户为中心，提供参与式体验，如邀请用户参与某些文化产品的决策过程，使用户与档案馆联系更紧密，激起用户参与热情，为档案馆带来长远的、多元化的社会效益。第三，档案馆微博要规律性高频率打包分享进行数字化加工的高质量馆藏档案资源，以拓展档案馆教育功能的实践范围。使用户在获取电子资源的同时，更深入了解馆藏档案，这将积极影响其后续的参观意愿。档案馆微博文化产品要以“日日有声音，周周有活动”为己任。
3.2提升档案微博文化产品话题设置能力。要设置好博文的话题，用尽可能少的有效阅读字数，快速抓住目标用户。以话题#故宫×搜狗输入法#为例，@故宫博物院发布内容为“‘千里江山——历代青绿山水画特别版皮肤上线”的微博，并配上皮肤预览图，转发量达1077次，点赞量达925次，325人次发布评论。该话题阅读量累计710.1万，4282人次参与话题讨论。可见，一次成功的话题设置，会在短时间内迅速增加微博的关注度，也会成倍扩大其文化产品的辐射范围。
在信息量爆炸的微博平台中，如何在140字内提高信息的到达率和关注度是关键问题，微博内容的即时性和创新度尤为重要。一次有效的档案微博文化产品推广，首先要引起目标用户的注意，当用户继续阅读时，内容能吸引用户深入了解，最后用户会点入链接或长按二维码，并对该微博账号保持关注。要解决档案微博引流问题，重点在目标用户的有效阅读时间。在浏览微博时，大部分微博用户是跳跃式阅读，有实验表明平均每条微博的有效阅读时间只有2秒，按照人们的正常阅读速度，10个字就是每条微博的有效阅读字数。如果用户在有效阅读字数内，没有找到感兴趣的内容，该微博就会被跳过。
3.3人格化档案微博文化产品传播。有温度、有情感、有思想的传播是未来传播能力培养的重要驱动因素。让档案微博账号在网友心中形成值得信任、平等交流的人格化形象，符合社交媒体传播规律，是档案机构、微博运营人员最期达到的宣传推广效果。档案微博文化产品传播要在众多文化文物微博中脱颖而出，具有其明显、独特的人格化特征是核心。档案微博账号在发布博文和回复粉丝时，要注重创意表达，语言风格要独具特色，确保档案馆形象的一致性和连贯性。从人的视角审视形象识别与信息交互的关系，形成档案馆档案资源人格化的新物种，一方面，档案馆要注重培训相关人员的新媒体运营能力，完善相关人员的新媒体意识和采集能力;另一方面，档案馆要成立专门的微博文化产品小组，分工负责档案微博文化产品的编辑审核、账号维护、信息分析等，以保证展示内容的真实、风格的统一。此外，档案微博账号还应建立符合自身的内容发布规范，如规范功能设置，信息更新频率，错误信息、垃圾信息及不良评论信息的及时纠正和删除等，以体现档案微博的专业化水平。
3.4常态化档案微博文化产品跨界合作。社会沟通在新媒体时代背景下具有全民性、互动性和多元化的特点，微博成为档案馆与社会资源跨界合作、融合发展的崭新平台。档案文化产品跨界合作将是扩大普通民众与档案馆交集的有利手段。由孤立的、单向的宣传到与已经形成一定规模的其他行业联合进行多向互动互荐，可有力地扩大档案微博文化产品的辐射范围。这种协同效应会在宣传推广、形成社群等方面表现突出。档案馆要主动与腾讯等代表性科技公司合作，借助腾讯的泛娱乐业务矩阵及“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的创意平台，借助微博及各类不断涌现的新技术，探索先进数字技术在档案保护、研究和展示领域的应用范式，开发创制具有前瞻性和示范性的数字技术应用实例，盘活档案馆的档案资源，把所拥有的优秀档案资源分享给公众，把它们的内涵用富有创意的方式普及开来、传递下去，打造内容IP（Intellectual Property， 知识产权），让档案成为一种生活方式，浸润现代生活，覆盖更多人群。参考文献：
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