对接“精准扶贫”战略借力“广播+互联网”
李运宗 张冠
【摘要】本文以湖南广播电视台交通频率“精准扶贫爱心年货会”为例，分析活动运用微信喊红包、网络直播等“广播+互联网”的推广方式，以及“现场购买+在线下单”相结合的销售模式，助推活动，达到社会效益和经济效益“双丰收”。
【关键词】精准扶贫 爱心年货会“互联网+”活动创收
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2017年1月14日至18日，湖南广播电视台交通广播（下简称湖南交通频率）联合湖南省扶贫办、湖南省农委和长沙市望城区委区政府，在湖南长沙某商场举办“湖南省第三届精准扶贫爱心年货会暨望城农货品牌节”。包括湖南省委办公厅、省人大机关、省政府办公厅等20多个省直单位及中央驻湘企业的扶贫队和长沙市望城区的40多家农业企业，带着湖南省各地的300多种特色农副产品来到“爱心年货会”的活动现场，集中展示和推介湖南偏远山区的特色农副产品，5天时间创造了1100多万元的现场销售额和1.21亿元的合同签约额，不仅实现了偏远贫困山区群众增收，也丰富了长沙市民的春节“菜篮子”。
此次活动的成功举办，得益于巧妙对接“精准扶贫”的创新策划、“广播+互联网”的线上线下全方位推广，和湖南交通频率积累多年的“爱心广播”品牌价值的释放，极具示范效应和可供复制的经验。
一、巧妙对接“精准扶贫”战略，创新活动策划，讲好精准扶贫故事
从2015年开始，每年春节前夕，湖南交通频率都举办“爱心年货会”，在展销特色农副产品、方便市民年货采购的同时，也帮助农村地区发展产业，助推农业现代化的发展。前两届“爱心年货会”展销的农副产品主要来自宁乡市和长沙市望城区，也有少量的湘西土特产。在策划第三届“爱心年货会”时，考虑到要扩大规模、做大影响，就必须有所创新。
对应《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》，湖南省政府扶贫办制定了“十三五”贫困人口脱贫滚动计划，将任务分解到每个年度。到2020年，要实现51个贫困县、6923个贫困村全部脱贫摘帽。脱贫攻坚的任务十分艰巨。
湘西土家族苗族自治州是习近平总书记2013年11月3日到湘西考察时首次提出“精准扶贫”的地方，也是湖南脱贫攻坚的主战场，其中10个深度未脱贫县有6个在湘西州，其余的4个贫困地区主要分布在张家界、怀化、邵阳等地。
在前期的爱心年货寻访过程中，我们特意关注了深度贫困县，发现包括湘西的高山生姜、黑猪腊肉、土鸡蛋、糍粑，怀化沅陵的借母溪乡黄牛肉、佤乡黄山羊等诸多土特产美味，受交通及地理环境等影响，难以集中走出大山。如果“爱心年货会”能够对接“精准扶贫”战略，助推贫困地区的土特产批量进入城市居民的“菜篮子”，不仅使年货会的展销产品更加丰富，还能帮助贫困地区百姓增收，是一举多得的好事。
1.联动政府部门和扶贫工作队推介贫困地区特色农副产品，讲好精准扶贫的“湖南故事”
在湖南省扶贫办的统筹指导下，“湖南省第三届精准扶贫爱心年货会”调动了省委办公厅等20多个省直单位和中央驻湘企业的扶贫工作队，以及花垣、会同、麻阳、桂东、泸溪、古丈等10多个县级扶贫队，积极推介湘西、怀化、郴州等地对口扶贫点的农副产品资源。
从2016年12月下旬到2017年1月中旬展会结束，湖南交通频率投入大量宣传资源，对各扶贫工作队主导的扶贫产业、特色农副产品进行全面展示，通过多种形式的广播新闻报道和节目包装宣传，集中推出了“沅陵借母溪黄牛肉”“芷江县五郎溪村野生蜂蜜”“凤凰腊肉”等一大批农产品品牌，得到了听众和市民的青睐，销售十分火爆。
在推介爱心年货的同时，还注重响应国家“精准扶贫”战略，讲好“精准扶贫”的“湖南故事”——塑造了湖南省委办公厅驻沅陵借母溪帮扶工作队、湖南省人大常委会机关驻茶陵县水源村帮扶工作队、湖南省政府办公厅研究室驻凤凰雄龙村帮扶工作队等一批“最美扶贫人”群像，展示了当地精准扶贫的经验和成果。
2.配套活动丰富，产品销售火爆，“爱心年货会”模式易复制、可推广
此次“精准扶贫爱心年货会”为偏远山区的特色农副产品搭建了公益展销平台，探索出了“新闻扶贫+产业扶贫”的全新路径。
这是一条扶贫“新模式”——从媒体搭台并提供丰富的线上线下宣传资源到对口帮扶单位，各显神通，深度推介，再到贫困地区优势农副产品及产业资源的集中展示和销售，让偏远山区的特色农副产品“走出深闺”，助推贫困地区产业脱贫和农业现代化的发展。既是一台打通贫困地区特色产品的销售渠道、推进产业扶贫的实效营销盛会，也是一份湖南省“精准扶贫”结对帮扶成果的亮眼“成绩单”。
此外，“爱心年货会”还设计了一系列丰富多彩的环节和单元，让活动更具有吸引力和可操作性，可供其他媒体和地区复制推广。如：“书法名家送春联——助力精准扶贫”活动、“大数据扶贫”主题论坛、“优质农产品走出大山”网络直播大接力等。而在互联网电商平台，湖南交通频率还联动“友阿微店”开展了“爱心年货电商展销会”，线上线下紧密联动，听众和市民也可以在电商平台上购买爱心年货。
二、“广播+互联网”线上线下全方位、多角度推广，助推爱心年货会购销两旺
“湖南省第三届精准扶贫爱心年货会暨望城农货品牌节”共有80多个现场展位。据统计，在5天年货会时间里，所有参展产品售罄，现场现金交易额为1100多万元，合同签订金额1.21亿元；到现场逛年货会的市民约10多万人次，通过电话咨询、微信互动、电商平台点击等方式參与爱心年货会的人数达60多万人次。
此次活动营销收入超过250万元，而活动成本仅为20多万元。一场爱心公益活动能够取得这么好的销售成绩，“广播+互联网”的线上线下全方位、多角度推广，功不可没。
1.通过大量的广播新闻报道、直播节目和线性宣传进行“议程设置”，营造年货选购氛围，形成强大的宣传攻势
在今年“爱心年货会”开幕之前，湖南交通频率提前半个多月就开启了预热宣传——通过宣传带、口播资讯、新闻报道、特别节目、现场直播等全面聚焦“爱心年货会”，推出了《为你的年夜饭加道菜》《湖南人必选年货清单》《至尊小吃货》《麻辣方言教室之年货好韵味》等一系列创新节目，进行市民购买年货、囤年货的“议程设置”，营造“爱心年货会”的浓厚氛围。
此外，“爱心年货寻访团”组织记者和爱心车友共同深入偏远山区，实地探访优质农产品年货，并对湖南省“精准扶贫”的成果进行深入报道。这些内容在广播节目和频率官方微信图文中推送，取得了不错的宣传效果。
2.微信、微博、网络直播以及电商平台同步销售等“互联网+”推广手段全面开花
本次“爱心年货会”活动采用最强有力的宣传推广手段之一就是喊红包。主持人在傍晚黄金时段的广播直播节目《平安精灵一路畅行》中公布口令，邀请听众一起在湖南交通频率的官方微信平台喊“爱心年货会红包”，得到的红包可以直接用于采购爱心年货，抵扣现金，为节目收听和爱心年货会的销售积聚了大量人气，又将人气转化为收益。
除了微信喊红包、摇红包，年货会开幕前和举办期间，我们还在微信平台推送了十多篇图文并茂的文章，包括《微信摇一摇，年货摇出来！今天的福利清单，攻略来啦！》《今天，这里是长沙最有年味的地方》等。这些微信推送也极大地激发了听众和微信平台粉丝参与节目和购买年货的热情。
1月14号和15号，“爱心年货会”开幕的头两天，湖南交通频率官方微博还连续进行了两场1小时左右的网络直播，吸引了不少网友围观。年货会期间，“湖南省精准扶贫优质农产品走出大山·千名网红万名农匠直播大接力”的现场视频直播，观看人数高达1200万人次。
三、“R20模式”（Radio to Online & OffIine）的有力探索，使得“爱心广播”品牌价值得到释放和变现
在“爱心年货会”这个公益品牌活动之前，湖南交通频率已经有了连续举办多年的“爱心送考”（始于2001年）和“一帮一爱心助学大行动”（始于2012年）等原创的爱心公益品牌，“爱心广播”的公益形象深入人心。
现在“爱心年货会”已经连续成功举办三届，每场年货会都有现场卖断货和紧急补货的现象，良好的营销效果远超各方预期，说明湖南交通频率20年来坚持打造的“爱心广播”路径是可行、可靠的，在受众中具有一呼百应的号召力和影响力。可以说，“爱心年货会”是主流媒体“品牌变现”的标杆案例，也是“R2O模式”的有力探索。
首先，湖南交通频率深度介入农副产品的筛选、定价、质量控制和物流配送等各个环节，把“爱心年货会”打造成一个优质产品的聚集平台，确保市民买到货真价实的特色农副产品，也进一步巩固了主流媒体在听众心目中的品牌形象。
其次，在产品的宣传推广上，通过广播节目进行“爱心年货会”的软植入，精准对接听众采购年货的需求，把商品推广链条缩短的同时，也将媒体的品牌影响力快速转化成了实实在在的价值推广和活动创收。
第三，除了优质的广播节目，湖南交通频率还经常举办“爱心年货会”这类优质的线下活动，带给听众物美价优的产品，加上广播节目中“喊红包”等生动有趣的互动推广方式，让听众（即用户）通过参与活动实现“可听、可看、可玩、可买”的全方位享受，不断累积听众的好感度和忠诚度，也使得媒体用户黏度不断累加、聚合，形成公益与效益、口碑与人气相辅相成、不断提升的良性循环。
最后，“湖南省第三届精准扶贫爱心年货会暨望城农货品牌节”在外宣推广上也是頗下功夫，同时联动了新华社客户端、人民网、湖南卫视、湖南日报、新湖南、长沙晚报、红网、凤凰网、网易等强大的媒体阵容，对活动进行了全方位的宣传报道，也助力湖南交通频率的“爱心年货会”得到了口碑与人气“双丰收”。
