基于微信公众号的幼儿园品牌传播策略研究
谢汇杭
摘 要：随着社会上对学前教育关注度的提高，学前教育资源的不断丰富和人们对幼儿园选择性的增强，学前教育正逐渐转入质量选择阶段。对于各幼儿园而言，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要充分认识品牌和品牌传播的重要性，树立正确的品牌传播意识，善于利用自媒体做好品牌建设与传播工作。文章从幼儿园品牌传播的重要性、面临的挑战和微信公众号传播的优势出发，提出提供优质的教育服务、建设高水平的宣传队伍和打造高品质公众号的品牌传播策略，以期为广大幼儿园进行品牌建设和传播提供有益的参考，进而提升幼儿园的竞争力和社会知名度。
关键词：幼儿园;品牌传播;微信公众号
中图分类号：G617 ? ? ? ? 文献标志码：B ? ? ? ? ?文章编号：1673-8454（2019）20-0030-03
学前教育是新时期中国教育发展最快的一个部分，也是当前基础教育的短板之一。为了满足社会对学前教育的需求，填补需求缺口，政府不仅大量兴建公办幼儿园，而且大力支持和引导社会资本进入学前教育市场，各类幼儿园如雨后春笋般不断涌现，直接导致幼儿园之间的生存竞争日趋激烈，尤其是以生源为立命之本的非公办园。进入新时代，社会大众对优质学前教育的需求越来越大，面对办园条件日趋同质化的园所，品牌幼儿园将更具有竞争力，更受家长的青睐。如今幼儿园间的竞争越来越表现为品牌的竞争，幼儿园的品牌建设与传播已刻不容缓。
随着互联网技术的快速发展，微信公众号、微博等为代表的自媒体的出现为幼儿园的品牌建设和传播提供了极大的便利。“品牌是世界上威力最大的武器，拥有品牌拥有一切，学校之间的竞争归根结底是品牌的竞争。”[1]面对激烈的市场竞争，幼儿园不仅要强化品牌意识，打造强势品牌，更要善于运营自媒体向社会传播自己的品牌。
一、幼儿园品牌传播的重要性
幼儿园品牌是指幼儿园在发展过程中建立的反映幼儿园、幼儿的主要信息，代表其办学质量、水平与认可度，具有内在价值和能够使其与其他幼儿园区别开来的标志。[2]它是广大家长和社会大众对一所幼儿园的办园理念、园所文化、师资队伍、保教质量和家长服务等所形成的一种评价和认知，是幼儿园的无形资产，也是幼儿园核心竞争力的体现，其产生的影响力不容忽视。幼儿园品牌传播则是运用广告、亲子活动、家园沟通、公共关系等传播策略及各类传播工具，与目标受众进行的關于品牌信息的一系列交流活动。有效利用微信公众号等自媒体传播幼儿园品牌能够快速提高社会知名度，促进目标受众对幼儿园品牌的认可、理解、信任和体验，从而最大化地增加品牌资产，为幼儿园的生存和实现可持续发展赢得主动权。
1.有利于生源竞争
生源是幼儿园的生命线，没有生源幼儿园的生存与发展便无从谈起。随着国家对学前教育关注度和投入的不断提高，学前教育市场化趋势的不断加强，加之各幼儿园办园条件同质化日益严重，品牌知名度越高代表着以保教质量、师资水平等为核心要素的办园水平越高，也更受家长的青睐。
2.有利于师资竞争
幼儿园的保教质量是幼儿园品牌建设的核心要素之一，保教质量的高低取决于师资水平。知名企业对于求职者更具有吸引力，幼儿园同样如此，知名度高的品牌幼儿园能够吸引较为优秀的高素质的教师。
3.有利于办园资源竞争
“名校”历来受追捧，具有良好的品牌形象、社会信誉以及较高的社会知名度的幼儿园同样受追捧。不仅能够吸引家长报读、吸引教师应聘，同样也吸引着政府、教育部门和社会企业、组织的关注，幼儿园能够争取到更多的教育资源和社会资源，从而更好地促进幼儿园的长远发展。
二、幼儿园品牌传播面临的挑战
1.缺乏品牌传播意识，理念滞后
随着社会资本的涌入，竞争日益激烈，幼儿园品牌建设和传播已成为当今幼儿园成长发展的重要一环。然而，无论是传统的公办园还是中小规模的民办园，多数经营者或管理者对于品牌传播的认识还处于品牌概念阶段，或是停留在“办学”层面，缺乏现代品牌传播意识，严重依赖家长口碑式传播，使得品牌传播效果大打折扣。
2.品牌传播急于求成，缺少长期计划
在激烈的竞争中，幼儿园的品牌价值和作用日益突现，许多幼儿园已经认识到品牌传播的必要性和紧迫性，但是在此过程当中却容易进入认识误区。以为大量投钱、高喊口号、多打广告和派送传单就可以成就知名品牌了，殊不知这种想法违背了品牌传播的规律。品牌传播是一个长期、复杂而系统性的过程，需要时间的积累和沉淀，更需要一步一个脚印扎实地去努力。此外，在进行品牌传播时，没有对本园进行正确的认识和评估，很多幼儿园都欠缺对实际需求和品牌传播规律的考虑，随意进行规划。
3.品牌传播方式传统，缺乏创新意识
幼儿园传统的品牌传播有别于企业品牌传播，品牌宣传方式带有很强的幼儿园属性，主要有家园联系栏、网站、亲子体验活动和家长开放日等方式让大众认识和了解幼儿园。这种范围小、受众少的传统传播方式难以形成普遍的宣传效应，却被幼儿园视为对外宣传最重要的手段，影响了品牌传播途径的创新发展。
4.缺少宣传工作队伍，整体素质不高
由于岗位编制和经费的原因，幼儿园对外宣传工作多由个别教师兼任，业务专业性不高、水平有限，具有一定文字写作能力者寥寥无几，加上缺少相关的专业培训或学习机会，在撰写报道文字时往往力不从心。此外，教师在每天忙碌、繁重的保教工作之余，也无暇兼顾太多。
三、微信公众号品牌传播优势
移动互联网的快速发展，智能手机几乎成为人们日常生活的标配。截止到2018年9月，微信月活跃用户达到10.82亿，每天发送消息450亿次，各项功能使用频次也大幅提升。[3]微信公众号是腾讯公司在微信基础上，开发的一个面向媒体、企业和政府等机构的综合信息服务平台。与报纸、电视等传统媒体相比，微信公众平台凭借庞大的微信用户群体、高效的传播能力和低门槛成为企业、机构等进行品牌传播的新兴方式。
相较于传统媒体，微信公众平台可以群发文字、图片、视频、语音等信息内容，通过微信公众平台可以向家长等定期推送育儿知识、班级教学、幼儿园活动、幼儿食谱等方面的内容。同时还具有自动回复和一对一交流功能，可以针对关注用户的特殊疑问提供对话解答服务，使信息交流更深入，互动性更强。还可以借助个人关注页和朋友圈浏览转发，实现幼儿园品牌的连锁式传播。随着微信公众号的广泛应用，越来越多的幼儿园认识到微信公众号的品牌传播价值，纷纷开通微信公众号。微信公众号俨然成为家园沟通的桥梁、展示园所形象的平台和对外宣传的窗口。
四、基于微信公众号的幼儿园品牌传播策略
微信公众号等自媒体对于品牌建设与传播而言，仅仅是一种有效的途径和手段，俗话说“打铁还需自身硬”，只有幼儿园管理者树立正确的品牌建设、传播意识和理念，制定科学的策略才能物尽其用，发挥微信公众号最大的传播功能。
1.提供优质的教育服务
办园质量始终是幼儿园健康、长久发展的生命线，也是品牌传播的基础。一方面要有完善的园内外硬件设施，营造优雅温馨的、具有发展适宜性的环境。另一方面要从打造积极向上、和谐融洽的园所文化，建设具有园所特色的园本课程，挖掘本土化的教育资源，提供优质的家长服务，提升家长满意度，增强家长对幼儿园的认同感等，不断提升软件优势。此外，教师素质直接影响教育质量进而影响办园质量，要加强教师培养的力度，提高教师素质，多管齐下不断加强幼儿园软硬件质量建设，积累家长和社会口碑，为品牌传播夯实基础。
2.建设高水平的宣传队伍
微信公众号的品牌传播主要以图文和影音等内容为主，因此公众号的运营和管理者需具有较高的文字写作功底、编辑排版以及熟练运用互联网技术的能力。有条件的园所可设置专门的岗位聘用专业人员，反之可在不同岗位中挑选乐于学习新事物和综合素质较高的教职工组成宣传团队。建立合理的规章制度和有效的运营方案，明确职责，分工合作，既能减少兼任教师的工作量，也能汇集群体智慧促进内容的多元化。专业性是影响微信公众号运营成败的关键因素，队伍的培训是必要的，定期开展基础理论、专业知识、编辑技巧等方面的学习交流，邀请报社记者、专业团队等指导文字写作和公众号排版，不断提高文章撰稿和采编人员素质和能力，形成高效的宣传团队。
3.打造高品质的公众号
（1）准确定位
微信公众平台主要分为服务号和订阅号两类，前者侧重于为受众提供交互服务，每月只能群发四条消息;后者偏重于资讯查阅，每天可以群发一条消息。服务号功能接口较多，通过后期开发可提供更有针对性的定制服务，诸如微信支付、招生报名、食谱和教学活动查阅等功能，订阅号则需认证后才拥有部分定制功能。最为重要的是服务号推送信息有提醒功能并直接在聊天列表中显示，订阅号则会折叠藏在订阅号文件夹中，没有提醒也不显著，需要二次点击才能阅读。幼儿园既要为家长提供各类便捷服务，也要让家长便于及时了解幼儿园教育教学活动和育儿资讯，综合比较来看服务号更符合幼儿园的宣传需要。
（2）深度定制
幼儿园教育服务功能日益重要，随着科技发展的日新月异，微信公众平台也由单一的信息向功能方向转变。幼儿园微信公众号应充分利用服务号多功能接口，以打造全方位的服务和资讯平台为目标，深度开发自定义菜单，整合园所介绍（师资、理念和硬件设施等）、园所动态（活动展示、班级趣事、通知公告等）和园所互动（招生招聘、幼教行业新政和意见反馈）等家长自助服务功能，使得以往需要使用电脑或到现场进行的报名缴费和意见反馈等，通过微信公众号一键解决，这将大大提升幼儿园的专业性，从细微之处入手在方便家长的同时，也提高了公众号的用户粘度，为进一步的资讯推送夯实基础。
（3）精品传播
微信传播生态是一个以“熟人”强关系传播为主，掺杂多种传播形态的信息扩散系统，微信订阅客户在接收到信息后，可以向好友、朋友圈、腾讯微博分享，从而塑造新的社会关系连接模式。[4]内容品质和内容输出的有效性，是品牌广泛传播的基础，丰富多彩的优质内容可以让家长自愿转发和分享朋友圈，有助于提高受众粘度和吸引更多受众，而单一乏味的内容不仅无助于品牌传播，反而容易引发家长反感。各幼儿园的教育教学和其他各类活动基本大同小异，要充分利用好服务号每月四次的推送时机，杜绝抄袭、减少转载和坚持原创，善于展现特色，把精品内容推送给受众。如何以独特新颖的角度将信息整合成异于他园的有态度、有深度的内容推送给家长，考验的便是宣传团队的综合能力和素质。
（4）特色运营
创新形式、视觉化是自媒体发展的主流。随着各类编辑器的出现，编辑样式多样化，弊端也随之显现，样式无选择叠加、色彩混乱、排版千篇一律。低质量的排版既给读者造成阅读障碍，影响阅读兴趣，也会降低受众对公众号的好感，进而影响幼儿园品牌形象。应避免随意套用编辑样式，删繁就简创新编辑形式才能树立独特的编辑风格，打造专属的公众号宣传风格。相较于文字，照片和视频的传播效率相对较高，文字信息的传递需要较长时间复杂的解码过程，而照片和视频信息则能快速呈现在读者的头脑中。作为内容表现形式，照片和视频将更符合移动互联网时代人们的阅读习惯。幼儿园公众号受众多为幼儿家长，了解幼儿在园内的一举一动是家长的共同心声，因此幼儿园公众号推送要侧重于图片、视频为主，文字形容为辅的内容呈现方式，让家长能够直观地了解幼儿情况和幼儿园活动。
4.升华价值
互联网时代，用户就是财富，公众号关注用户越多价值越大，传播范围也越大。想要在留住现有家长用户的同时，通过他们吸引更多的潜在用户，就必须升华公众号价值，创造更多公众号使用功能以外的价值，诸如价值观念、情感陪伴等精神产品，将幼儿园公众号品牌人格化能够更好地接触到用户真正的内心需求。赋予微信公众号人的情感、个性、精神追求、价值觀念、情绪表达等，可以强化受众对品牌的认知，加深品牌在用户心中的印象，影响其日常消费行为的力量。[5]目前，一些微信公众号纷纷推出自己的品牌虚拟人物，如“小容”（容闳国际幼稚园）、“团团”（广东共青团），这些拟人化形象可以使品牌快速融入用户群的日常生活，增强用户与之对话互动的积极性，从而快速建立专属的个性品牌形象。
以微信公众号为代表的自媒体已成为幼儿园宣传工作的主要阵地，利用好公众号实施品牌传播能够提升幼儿园的市场竞争力，提高幼儿园的美誉度和知名度，有利于打造知名幼儿园，更有利于民办园在激烈的竞争中争取生源。同时，各幼儿园在品牌建设和传播实施过程中，要不断提升办园质量，以高品质的保教质量推动幼儿园品牌建设和传播工作，惟其如此才能在开放二孩政策时代抓住竞争机遇，赢得长远发展。
参考文献：
[1]陈秀眉.论幼儿园的品牌管理[J].教育导刊（下半月），2011（10）：53-55.
[2]吴荔红.民办幼儿园的品牌建设——以厦门市英才幼儿园为例[J].湖北第二师范学院学报，2011，28（12）：109-112.
[3]2018微信数据报告[EB/OL].https：//support.weixin.qq.com/cgi-bin/mmsupport-bin/getopendays？from=singlemessage&isappinstalled=0.2019–01–09/2019–01–26.
[4]徐宁.发挥微信公众号的品牌传播力[J].中国电力企业管理，2016（2）：79.
[5]王家丽.“灵魂有香气的女子”微信公众号内容生产与传播策略分析[D].合肥：安徽大学，2017.
（编辑：李晓萍）
