从传统内容供应方转变为智慧型内容服务方的广播转型
徐文荣 华焰 龚悦
【摘要】在互联网的冲击之下，音乐广播利用线下活动，打造大型音乐节，在传统节目生产之外展现智慧型内容服务方的角色。江苏广播电视总台音乐广播打造的大型本地音乐节品牌“咪豆音乐节”，通过深耕音乐领域、极致演出呈现、周边产业拓展、建立聚合平台，线上线下有机互动、全媒体创意呈现，打造出全产业链内容服务生态。
【关键词】广播 智慧型内容服务方 广播转型 咪豆音乐节
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
据赛立信媒介研究调查显示，近五年来，广播传统收听方式的比例逐渐下滑，人们越来越多地使用手机收听广播。①而尼尔森《中国广播及音频应用发展报告》（2017）中指出：近年来全国广播听众“80后”超过50%，逐步成为主力人群。同时，“80后”听众也是网络收听及车载收听的核心群体，使得车载及移动端成为最主要收听入口。车载端及移动端技术的成熟，使受众对于广播的需求从伴随式收听转变为伴随式收听与订制性收听相结合，要求广播更专业化、个性化。随着越来越多的网络音频产品的出现及送达方式的不断丰富，传统广播逐渐失去了其作为内容供应方的优势，广告市场面临增长的瓶颈与压力。在这样的环境下，线下活动成为了广播转型的另一个阵地，从传统内容供应方转型成为智慧型内容服务方的新型广播，促进广播转型发展。
广播线下活动最重要的是服务性。江苏广播电视总台音乐广播（下称江苏音乐广播）多年来致力于服务听众的线下活动，特别注重为南京本地听众带来丰富多彩的演出体验，深耕南京演出市场，打造多场自办、合办演出，其中最为瞩目的是连续四年举办的品牌项目“咪豆音乐节”。今年“咪豆音乐节”在南京溧水天生桥景区开唱，两天内，崔健、李志、赵雷、陈粒等30多组艺人轮番登台，吸引四万多歌迷现场观看演出，网络关注度和浏览量超过千万人次。
—、以服务为目的做优质活动的供应方
（一）内容生产推动线下活动
传统广播凭借其平台优势，具有一定的听众流量基础及宣传推广资源，对于线下活动的举办具有先天的优势。一个好的内容供应平台自然会聚集一批资深听众，垂直到活动领域，广播不仅是优质内容供应方，还是举办线下互动、探索产业发展的良好平台。
中国演出行业协会网站公布的《2016中国演出市场年度报告》中提到：“2016年我国演出市场总体经济规模达469.22亿元，相较2015年的446.59亿元，上升5.07%。其中演出票房收入高达168.09亿元，大型演唱会仍然占据音乐类演出市场中的最大份额。2000年迷笛音乐节开始，音乐节逐渐从小众领域走向了大众审美，从一枝独秀转变成遍地开花。2007年，国内仅见24场音乐节，至2016年便达到了202台。”③这充分证明了受众对演出市场，特别是大型音乐节的需求正在逐年扩大。
省级广播辐射范围以所在城市为主，至多拓展至省内，这就要求线下活动以本土化、区域化为主，更需要结合本地受众特色，提升本地受众参与度。在和受众面对面的时候，以活动本身为主要载体，利用媒体的适当参与，对特定的受众提供精准的服务。④
江苏音乐广播自2014年举办以来，持续打造本地原创品牌——“咪豆音乐节”，不断升级规模、阵容、形态，旨在为听众提供更好的线下活动服务。江苏音乐广播拥有江苏经典流行音乐广播（FM97.5）及江苏音乐广播（FM89.7）两套专业类音乐广播频率，两个频率南京市场占有率最高达到45%，是极具收听优势的媒体平台。两个音乐频率定位经典与潮流，总体受众定位为15～55岁、具有良好教育背景与经济收入、喜爱音乐的人群。在央视一索福瑞媒介研究有限公司《2017年上半年南京广播市场收听率总体分析（测量仪）》中的调查显示，在月收入1万～2万元的人群中收听率第一的是江苏音乐广播（FM89.7）。这样一批听众人群中，能够积极参与线下活动，并具有一定时间、经济、体力的人群范围又缩小至20～40岁，这与“咪豆音乐节”的受众定位天然契合，使得广播很好地成为了音乐节的导流窗口，音乐节也可以更好地为线上听众提供精准的线下服务。
（二）线下活动与内容生产有机结合
广播对线下活动最突出的作用就是宣传推广。2017“咪豆音乐节”期间，江苏音乐广播集结旗下广播资源，充分创新宣传手段，突出主题，盘活明星资源，丰富表现形式。同时强调融合传播，新媒体、户外形象宣传、电视媒体等途径同步进行捆绑式、立体化宣传。
广播媒体转型必须线上线下有机结合，而线下活动则开始向聚焦服务发展。广播平台要成为向听众提供线下活动前期咨询服务的窗口，成为线下活动的内容支撑。2017年“咪豆音乐节”自2月23日启动宣传到5月1日完美落幕，从融入式宣传、阶段性信息预告到细化单元制作，在为期68天的宣传期内，强调频率定位、受众需求，以持续、新鲜、碎片化的形式，为听众带来了全方位的音乐节信息发布。例如：“咪豆大咖”单元选取13组艺人分别演唱歌曲副歌，并作为广告的开头或结尾，强化品牌效力，并承担一定的提醒功能，更直观地为听众提供艺人信息；“咪豆空间”微节目，演艺名人变身电台主持人，用自己独有的推介方式描述自己的音乐历程及即将在本届“咪豆音乐节”呈现的歌曲及愿景，带给听众强交流、强互动的听觉感受；“咪豆粉丝心声”单元，播出粉丝对热门作品的经典评论，以粉丝视角创意呈现，提升听众参与感。
（三）线下活动助力广告经营
“咪豆音乐节”的广告招商模式是以线下具有影响力的产业活动吸引客户，带动传统广播的线上广告投放。将广告宣传主体从客户转至活动品牌，采用软性广告的形式，吸納与“咪豆音乐节”受众契合的客户。以2017“咪豆音乐节”某品牌汽车为例，该品牌定位年轻、时尚，很大程度涵盖了“咪豆音乐节”的受众消费理念，宣传期以“唯一指定用车”作为宣传点，让受众在关注“咪豆音乐节”的同时，也关注到该汽车品牌。这样的跨领域产品互动，在确保商业收入的同时，也为参与音乐节的受众提供了与自身定位契合的消费品牌。
二、从传统活动供应方向智慧型全媒体进发
广播转型的首要任务就是满足各类用户的多元需求，线上线下打通内容生产、社交互动、产业拓展，充分融合传统媒体平台和新媒体平台，搭建以内容产品、互动体验、精准订制为核心的智慧型受众服务体系。“咪豆音乐节”充分利用互联网思维提供快捷、方便、大数据的智慧型服务。
（一）充分利用大数据，精准把控目标受众对音乐的喜好
不同的受众人群对音乐有着不同的偏好，因此，音乐节在歌手阵容的选择上更应注重受众的需求。“咪豆音乐节”为了更好地服务受众，创新广告融入方式，同时在演员选择、舞台效果、功能分区、配套设施升级换代、打造衍生品牌等方面满足年轻受众的市场需求，打造服务型音乐节产品。“咪豆音乐节”从第一届的“音乐拼盘”模式，到第四届专注于民谣歌手，完成了由音乐演出向音乐节的进化。2017“咪豆音乐节”在演出阵容的选择上，充分利用大数据，深挖本地受众喜好，参考QQ音乐、网易云音乐等网络流行元素，最重要的是结合江苏音乐广播2016～2017年度歌曲热度，分析本地听众的音乐喜好。
传统广播打造音乐节智慧型服务产业，可以降低受众孤独感，提升用户活力和黏性，为用户提供音乐节内容发布、交流、评论平台，满足受众的社交需求。广播媒体在此基础上可以开发基于地理位置的社交功能，拓展在音乐节现场寻找身边好友的功能，使受众与电台之间、受众与受众之间的沟通更加顺畅。
（二）全媒体宣传矩阵，提供跨地域、长时间的音乐节信息
移动互联网时代，广播也在寻求创新，探索融合传播的道路，强调多渠道、捆绑式、立体化宣传。2016年底江苏广播“大蓝鲸”客户端上线，为“咪豆音乐节”提供了更方便、快速的传播途径，为受众提供了更为多元的信息获取渠道。
2017“咪豆音乐节”以“大蓝鲸”客户端为中心，以微博、微信为重要宣传阵地，以视频、图文为主要宣传手段，打造全媒体宣传矩阵。据统计，在“咪豆音乐节”期间，有超过515万人次的微博阅读、超过510万人次在“大蓝鲸”客户端浏览，“大蓝鲸”视频直播总计320分钟，累计观看人数76万。
（三）关注本土原创音乐发展，打造可持续的未来偶像
作为南京广播媒体主办的音乐节品牌，“咪豆音乐节”始终坚持立足本土的理念，线上线下联动，常态化与季度性结合，打造原创音乐产业链。江苏音乐广播（FM89.7）《咪豆星发现》节目，常态发掘本土原创力量，进行宣传推广；“咪豆星球音乐计划”以比赛形式，季度性、集中性全网搜寻原创声音。配合“咪豆音乐节”提供舞台表演机会，打造“线上节目一原创大赛一咪豆音乐节”的线性产业链，源源不断地为受众提供新鲜内容。“咪豆音乐节”登台的本土艺人翁大涵及Ranko蓝可乐队，就是通过《咪豆星发现》、“咪豆星球音乐计划”被听众所熟知，进而加入“咪豆音乐节”现场阵容的。通过原创音乐产业链的打造，以“咪豆音乐节”为最终展现平台，不断为受众提供新鲜的原创声音和可持续的创新型内容。
（四）多渠道售票平台，提供便捷、快速的支付渠道
2017“咪豆音乐节”提供多渠道门票销售，包括大麦网、永乐票务、票牛网等在内的票务网站；江苏广播旗下的“E票务官方微店”“大蓝鲸”客户端商城等自营票务平台；巡演巴士、音悦盒、网易云音乐等专业音乐平台的合作渠道。多渠道票务分发，对于听众来说，在收听节目的同时即可使用互动平台进行线上支付，更加方便、快捷。
江苏广播还充分考虑了受众的经济消费能力，提供低价早鸟票与两天套票，为第一时间收听广播的听众提供了购买低价票的机会。由于宣传到位、定位精准，2017“咪豆音乐节”票务销售异常抢手，N_N半个月已全面售罄。音乐会打破地域限制，购票观众来自全国各地，从广东到黑龙江，从重庆到甘肃，市场反应热烈、受众人群广泛。
三、从内容供应方升级为内容服务方
（一）结合旅游产业，提供音乐节配套休闲、旅游服务
音乐节相较传统演出，票房市场规模基数较小，更侧重于打造新型的、体验式消费商业活动。在相对节约成本的基础上，更易于产生较大的影响力，促进融合产品创意和周边产业发展。
作为音乐节与地方景区合作的代表，诞生于2008年的“西湖音乐节”依托于西湖秀美的山水，深度融入秀美的西湖景观。“天幕音乐节”与河北怀来县合作，演出地选择在当地沙漠景区，成为音乐节特色，对当地的旅游也是一个很好的推广。区别于此类由音乐节带动景区活力的模式，“咪豆音乐节”更注重于旅游服务产业生态的建立，形成了一定的旅游产业服务模式。在南京溧水区政府的大力支持合作下，通过完善房产、旅游、餐饮、交通、住宿等周边设施，为参与音乐节的受众提供更加便捷、舒适的旅游服务。2017“咪豆音乐节”期间举办地周边酒店全部满房。“五一”小长假期间，溧水游客总数达28.8万人次，同比增长超过23%。2018年更是计划邀请来自新加坡的规划设计大师，参考美国、德国、加拿大、日本等地的音乐节和艺术公园的实例，打造“咪豆音乐谷”。届时，一个成熟完整的音乐节配套服务生态将基本确立，更加明确“咪豆音乐节”的受众服务属性。
（二）强调体验融入，提供沉浸式服务
专业平台更擅长打造媒体融合的线下活动。对于音乐广播的受众而言，收听一场喜爱的音乐饕餮盛宴，无疑能够极大地增强受众对广播品牌的黏性。广播品牌活动的优点在于通过体验式营销提升听众的认知度和忠诚度，受众可以从单纯的听觉享受上升到“全感官”体验，身临其境地体验到广播的魅力。⑤
音乐节在提供现场演出等音乐类服务之外，更加拓展服务维度，强调受众体验感及融入性，打造沉浸式音乐现场。2017“咪豆音乐节”在舞台搭建、民谣演出之外，还重点打造了电动游艺区、创意市集区、餐饮区等，利用“咪豆文创”“荔枝文创”等周边产品的售卖，提供了多样的销售服务。同时搭配音乐节举办地溧水的旅游项目开发，为听众提供了更加丰满的休闲、购物渠道。在多维度打通参与音乐节的受众产业消费链的同时，构建以民谣音乐为核心的音乐节体验服务平台。
（三）聚焦粉丝社群建立，持续打造受众聚合平台
伴随着互联网发展成长起来的“80后”“90后”群体被称为“网络原住民”，這个新生代用户群体的观念、思想和表达方式都受到网络社会的影响，并被深深打上了网络时代的烙印。以“80后”“90后”群体为代表的年轻受众是网络市场的主力。而对于音乐节来说，年轻受众具有消费冲动强、互动意愿高的特点，是音乐市场消费主体，也是服务主体，抓住了年轻受众，就抓住了市场。
吸引年轻受众就要从打造音乐节品牌出发，聚合明星、主持人、平台、品牌资源，线上线下带动听众参与的积极性，将线上听众导流至音乐节现场。“咪豆音乐节”通过对主持人、频率的展示，打造由主持人组成的“音乐骑士”乐队，与大牌歌手同台竞技，也让更多音乐节受众对江苏音乐广播有了全新的认识，完成了从线下向线上的导流。而这部分流量又可参与到平台的后续活动中，例如：江苏音乐广播全年定期举行各类音乐活动，强调主持人标签化，深耕包括旅游、教育、亲子、电音、时尚、餐饮等各行业，持续性、多样化、品质化满足不同受众的需求。
年轻受众对新鲜事物格外关注，使用新技术可以贴近年轻受众，音乐节更应该随时关注最新的技术，紧跟时下潮流，让音乐尽可能与各种未来的新技术产生关联。笔者认为目前媒体采用的新技术可以与音乐节产生关联的有：人工智能（AI）耳机、音乐节现场转播、增强现实（AR）的音乐节模式、互动音乐游戏、应用区块链技术解决音乐版权管理与音乐付费等问题、无人机音乐节航拍、智能机器人音乐节现场演出、3D技术的周边产品打印、音乐节现场的语音交互等功能。
后续将探索“咪豆音乐联盟”的建立，强调垂直、精准合作，甚至可以探索跨行业缔结联盟的可能性，挖掘音乐节的多样性，例如建立“汽车联盟”，专注服务有车人群的音乐需求。
总之，聚焦线下活动，强调智慧型服务定位，是当下媒体转型的重要模式，音乐广播应深耕品牌项目，提升服务意识，不断增强受众黏性，促进广电行业不断进步，提升整体实力。
