融媒体时代广播主题宣传活动的创新
麦伟平 邓东力
【摘要】2016年广东广播电视台广播新闻中心、广东新闻广播、珠江经济台联合策划主办纪念建党95周年“给党唱首生日歌”大型活动，这是适应媒体融合发展趋势、创新宣传活动的一次有益尝试。本文结合“给党唱首生日歌”的创新做法，阐述重大主题报道活动的策划思路、组织实施过程，呈现活动报道的效果和反响，探讨融媒体时代广播主题宣传活动的转型升级。
【关键词】广播 主题报道活动 宣传效应 建党95周年 党建活动
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
策划组织大规模、大声势的主题宣传活动，是新闻媒体提高影响力和引导力的重要手段。在融媒体环境下如何让重大主题宣传活动出新出彩，是媒体人需要面对的一个重大课题。当前，包括新媒體在内的各类媒体竞争激烈，要想在激烈的竞争中组织有影响力的宣传活动，就要把握好宣传主基调，精心策划、组织，利用各种媒体资源提升关注度，扩大宣传效应。
2016年，在纪念建党95周年之际，广东广播电视台广播新闻中心、广东新闻广播、珠江经济台等联合广东全省21个地市台，共同策划了“给党唱首生日歌”大型系列活动，推出一系列专题节目和创意活动。活动兼顾传统媒体和新媒体两个传播平台，通过“传统媒体+新媒体”的融合传播手段进行传播推广，展现广东各地、各行各业干部群众对党的情怀，引起受众共鸣。中央电视台新闻频道、新华网等中央媒体，《南方日报》《羊城晚报》等广东主流媒体以及全国30多家网站进行了报道，引起广泛社会关注，获得一致好评。“给党唱首生日歌”在首届“全国广播活动联盟2017年会暨广播超级碗”（以下简称广播超级碗）活动中荣获两项殊荣：2016～2017年度十佳活动案例奖及最佳政务活动奖。“给党唱首生日歌”还得到中共广东省委宣传部的高度肯定，被评为广东广播电视台2016年度媒体融合奖。“给党唱首生日歌”活动有气势、有亮点，创新活动形式和活动载体，突出群众的参与性，彰显了主流媒体的号召力和责任担当，取到了较好的传播效果和社会反响。
一、传统媒体与新媒体融合传播，实现传播效应最大化
“纪念建党95周年”是2016年最重要的宣传任务之一。与一般主题宣传不同，其要求更高、分量更重。2016年初主创人员即开始谋划；5月，广东广播电视台广播新闻中心、广东新闻广播、珠江经济台和广东省21家城市电台台长、总监一起召开了“给党唱首生日歌”大型系列活动与报道策划会，对采访报道、节目播出、新媒体传播、大型主题活动和党日活动等进行策划、研讨，形成一个具有可操作性的节目活动方案。“给党唱首生日歌”大型系列活动与报道借广东台的平台和影响力，与广东省21家城市电台合作，其立意确定为：主题活动与主题报道结合，传递社会正能量，展现中国共产党坚持科学发展，走有中国特色社会主义道路；展现人民爱党情怀与爱国情怀、民族情怀的高度统一；表现新时期中国共产党领导中国人民坚持改革开放、建设和谐社会、推动中国走向强盛的伟大实践。
党建报道的核心是“党员”，“给党唱首生日歌”大型系列活动之“永远跟党走”主题报道一开始就确立了以“小切口”展现宏大主题，重点讲述基层党员克己奉公、无私奉献的故事，让宏大的主题报道落在“基层党员”身上，既展现基层党员良好的精神风貌，也借此贯彻落实“两学一做”。“永远跟党走”系列报道由广东省台和各地市台共同执行，无论是驻港部队特战一连讲述人民军队的红色传承，再者是广州西关大屋社区退休老党员“老有所乐”为社区奉献余热，还是音乐治疗师杨晓华用歌声点燃残疾人心中的希望，他们或许没有什么惊天动地的事迹，但在各自的工作生活里都履行了一个合格党员应尽的义务，所以他们的故事接地气，更容易打动人。这组报道既在广东台播出，也在各地市台播出，既在普通话频率播出，也在粤语频率播出。
“给党唱首生日歌”大型系列活动与报道的一个突出亮点，就是统筹打通传统媒体和新媒体两个舆论场，形成舆论强势的重点报道，增强活动与报道的影响力与传播力。活动主创通过增强主旋律报道的故事性，通过增加广播播出平台和播出频次来提升传统广播的宣传效果。在一个多月的时间内，广东新闻广播、珠江经济台播出“永远跟党走”报道40多篇，全省21家城市电台播出130多篇，主题报道覆盖了广东全省35个广播频率，播出时长超过600分钟。同时，在新媒体方面，通过“啪啦啪啦”客户端、ZAKER触电频道、荔枝台广东广播在线、X直播、珠江网络传媒，广东台和各地市台以及合作方的微信公众号以及其他网络媒体，将报道和活动在互联网上展现，同时在腾讯大粤网、网易新闻、今日头条等互联网或移动互联网客户端推出活动的软文稿件，达到传播的双重效应，这是我们适应新的传播格局和舆论生态而进行的一次强有力的传播行为。
二、以歌唱形式与新媒体为载体，推进活动大众化
传统的党建宣传通常都是单向的“我讲你听”。为了夯实党建报道和活动的群众基础，从策划“纪念建党95周年”活动一开始就明确一点：一定要让群众以某种方式参与进来，形成“多向传播”，让群众变成活动的“参与者”和“传播者”。最后，我们在传统主题报道之外选择了唱歌这种群众喜闻乐见的活动形式，并且把“给党唱首生日歌”作为整个活动的主题。参与者通过录制唱歌短视频上传网络来表达对党的生日的祝福，歌曲短视频的征集方式分“电台征集”和“公众自发参与”两种途径，各台与各级党委联动，甚至发动街道居委会，寻找来自民间的歌声。“给党唱首生日歌”活动面向广东全省，只要你愿意唱，不限年龄、不限歌曲种类，民歌、通俗歌曲甚至摇滚乐、粤曲都可以，也可以自己创作改编，只要唱出对党的心声都可以录制上传。制作团队寻找的不一定是最动听的声音，但一定是对党最深情的歌声。为此，主办方在广东广播电视台“啪啦啪啦”客户端特辟了专区，参与者下载“啪啦啪啦”客户端就可轻松参与录制唱歌短视频并上传网络，歌唱短视频经过“啪啦啪啦”客户端后台审核后即可在网络上呈现。为了跟“七一”党建活动相呼应，该客户端系统特别设置了不超过71秒的录制时限。通过回看功能，参与者既能看到自己的歌唱视频也能看到别人的，还能分享到朋友圈，这使得“啪啦啪啦”客户端在活动期间用户的活跃度明显提升。
“给党唱首生日歌”系列活动及新闻报道正式启动后，广东广播新闻中心和各地市台采录音视频，制作报道；广播新闻中心、广东新闻广播和珠江经济台在各自新闻和节目版面上高频次播出相关专题报道和活动宣传带；荔枝台广东广播在线、×直播、珠江网络传媒以及其他新媒体平台根据歌曲征集和新闻报道进度不断更新，充实上载内容，形成“刷屏”之势。活动以“有趣”打进朋友圈，刷出网民的“参与感”；以“有料”引领舆论圈，做出主题宣传的“新鲜感”；以“有心”融入生活圈，提升公众参与纪念活动的“获得感”。“给党唱首生日歌”活动适应新的媒介發展趋势，以互联网新媒体渠道吸引受众参与，使参与者有了便捷的移动互联生活体验，因而吸引了大量受众参与。截至统计时间，“啪啦啪啦”客户端共收到党员群众录制的一万多条短视频，共有三万多人参与录制，点击量达20多万人次。给党献歌的人群中，有年过七旬的老党员，有年轻的科技创业团队骨干，有音乐创作人，有扶贫能手，有基层民警等，大家用真挚的歌声，表达对党和祖国的真诚祝福。他们录制上传的既有历史革命歌曲，也有歌词内容积极向上的流行歌曲；有清唱也有带伴奏的演唱，还有给人以强烈鼓舞的集体合唱。实现了群众在互联网时代的广泛参与，有效推进了纪念建党95周年宣传的大众化。
三、线上线下紧密结合，主题活动掀起高潮
作为“给党唱首生日歌”大型系列活动的压轴戏，7月1日，广东广播电视台和8500名广州大学以及社会各界群众一起，在广州大学运动场举办了一场“千人拼党旗”活动。大学生、党员群众代表和广东广播电视台的记者、主持人、听众代表等近万人用“翻牌子”的形式，拼出一面占地约2200平米的巨型党旗，并同声合唱《没有共产党就没有新中国》，把“给党唱首生日歌”系列报道和大型活动推向高潮，引起全城热议。“千人拼党旗”活动是这次“给党唱首生日歌”系列活动的一个重要亮点，为做好活动，主办方组织策划制作团队多次前往大学城广州大学校区与校方沟通，制定方案、组织队伍、落实细节。7月1日的“千人拼党旗”活动未经事先彩排，活动当天一次性高质量完成。广东广播电视台出动多架无人机进行航拍，从高空记录了气势恢宏的活动现场画面。
“千人拼党旗”活动通过广东台和各地市台以及合作方的多个微信公众号、荔枝台广东广播在线、“啪啦啪啦”客户端、珠江网络传媒、X直播、ZAKER触电频道、企鹅FM、今日头条、扎客touchTV等进行图文报道，增强了传播力，扩大了传播覆盖面，提高了活动与受众的匹配性，达到了以往单单传统媒体所不能达到的宣传效果，营造了浓厚的党的生日宣传氛围。该活动被当天微信朋友圈和网络刷屏，中央电视台新闻频道、新华网等中央媒体，《南方日报》《广州日报》等广东本地主流媒体以及全国30多家网站进行了报道，《羊城晚报》还将活动照片刊载在当天报纸的头版头条，网友们纷纷转发、发表评论，达到了动听、动情、动人的传播效果。
四、广播媒体与大型国企联合，共同打造党建活动新品牌
“给党唱首生日歌”既是一次大型的媒体行动，也是一场有创意的党建活动。在活动策划阶段，主办方即与合作方中国人保财险广东省分公司商定，将党建报道和党建活动有机结合，参与“给党唱首生日歌”的各个电台都与当地的中国人保财险分公司合作开展线下“两学一做”党建活动，将部分主题报道采访的优秀党员请到活动现场做主题分享，将媒体策划和党建活动结合起来，进一步扩大活动的影响力。参与者在“给党唱首生日歌”“重温入党誓词”等活动中，受到深刻的爱国主义教育和革命传统教育，激发了广大干部群众爱党之情、报国之志，汇聚了同心共筑中国梦的强大精神力量。
“给党唱首生日歌”大型系列活动并非广东省台的孤军奋战，而是集合了广东全省各地市台的资源，共同策划执行完成的。对这次“给党唱首生日歌”大型系列活动与报道，主办方和各地市台都高度重视。活动组委会成立了粤东组、粤西组、粤北组、珠三角一组、二组五个片区对接小组，推进活动有序、扎实开展。此外，广东广播电视台广播新闻中心、新闻广播、珠江经济台组织了30多人的工作团队，负责节目和活动的策划、组织、外宣等工作。策划详细、准备充分、协调有序，保证了活动的质量和水准。
围绕纪念建党95周年这一重大主题，“给党唱首生日歌”活动从主题确立、方案策划、组织实施等多环节积极尝试、大胆创新，在持续一个多月的时间里形成多渠道、多维度、跨媒体的传播态势，是媒体策划与党建报道、重大主题活动有机结合的一次新探索。整体而言，这是一次创意策划、融媒传播、多家电台联动的成功操作案例，广东广播人通过活动激发了热情与活力，创新了重大主题活动的形式，交出了纪念建党95周年活动的一份满意答卷。
（本文编辑：饶雷）
