打造拥有数据资产的智慧型广播
牛存有
【摘要】广播媒体需要站在互联网音频的视角下重新审视自身的转型与升级，无论是听众还是收听设备，还是广播节目或广播线下活动，都将在互联网技术的推动下，围绕网络音频用户的需求进行迭代升级。用户数据将成为媒体的资产，传统广播也将在互联网技术应用的作用下，转型升级为具有互联网音频属性的智慧广播。
【关键词】互联网 音频 融合 智慧广播 转型 大数据
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
在移动互联网时代，人们的衣食住行都离不开网络，互联网带人们走进了大数据时代，人们构建、享受着智慧生活控制系统带来的智慧生活方式。智慧生活的开启，就是“互联网+”深入到各个传统行业和每个人的生活之中，利用信息通信技术以及互联网平台，使互联网与传统行业进行深度融合，创造出新的智慧发展生态。
互联网与广播媒体的融合，全方位地改变了广播的生态环境。广播的传输方式也由电磁波或导线的传统传播方式向数字音频和网络传播方式转变，广播的收听设备由传统模式下的收音机（半导体）向智能移动设备迭代，广播听众从传统收听环境下高忠诚度的“慢活族”演变为互联网传播环境下用户体验式的“指尖族”，广播听众的行为正在从传统环境下的听广播向互联网环境下听节目、玩互动、建社群、淘活动、刷消费等平台化行为转换。广播生态环境的互联网化，意味着广播媒体向智慧型广播的升级和转型。
一、广播听众向音频用户迭代升级，推动传统广播向智慧广播转型
互联网媒体以其内容深度垂直化、传播平台化的优势，稀释着传统媒体的影响力，分化着传统媒体的受众群，以其经营高度产业化挤压着传统媒体的生存空间。根据尼尔森网联2017年度全国基础研究（全国30个省市区，582.45万条基础数据），从全国各媒体2017年接触率指标分析，互联网及移动互联网分别以63.04%和56.76%的媒体接触率对电视媒體形成高位压迫。
在全国整体广播听众中，以“80后”为代表的新生代广播听众达到了一半以上，占比为53.6%，其中“85后”占比为39.9%，“90后”占比达到27.9%。他们是互联网与移动互联网时代的主力军，是智能终端的忠实拥护者和使用者，他们也是广播媒体/音频产品的新生代用户群，对音乐陪伴、个性主播IP、时尚生活音频产品的收听诉求强烈，甚至愿意接受付费收听方式，同时，他们对时政要闻、民生热点、观点评论等广播节目也有着一定的收听诉求。他们以碎片化的时间消费着碎片化资讯及短小的节目，他们作为新生力量，定制化地消费着契合他们价值诉求的广播/音频节目，他们以追剧的方式与定制化的广播/音频节目进行紧密链接，他们是广播节目/音频产品核心的付费消费群体。
广播听众由传统广播听众向新生代互联网音频用户迭代和升级，用户媒体消费行为的智能化转型推动着媒体传播的智能化升级，同时也推动着传统广播向智慧化广播迭代升级。
二、广播收听设备向智能移动化迭代，推动传统广播向智慧广播升级
移动互联网的飞速发展，应用服务的不断丰富，网络与人们工作、生活、消费、娱乐需求的紧密贴合，推动了桌面网民向智能移动端的持续快速渗透。截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，手机在上网设备中占据主导地位，智能手机及移动互联网应用服务的用户中“80后”“90后”占比达到75%以上。数字化和移动技术的发展也拓宽了音频内容的发展空间，移动音频可以在多种场景下伴随用户，随时随地提供信息内容。随着智能手机、4G技术的普及，用户则更需要伴随性的收听体验，耳朵经济继眼球经济之后成为新的主流接收信息方式。
我国经济社会快速发展，机动车保有量持续增长，其中私家车数量更是快速递增，汽车消费潜力不断释放。截至2017年6月底，全国机动车保有量达3.04亿辆，与去年年底相比，增长3.18%。全国有49个城市的汽车保有量超过100万辆，23个城市超200万辆，6个城市（北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳）超300万辆；以个人名义登记的小型载客汽车（私家车）达1.56亿辆，占汽车总量的76.32%，占小型载客汽车总量的92.86%，是小型载客汽车的绝对主体。①私家车保有量的增长和整体规模发展，为广播媒体的价值呈现提供了庞大的受众资源。
在全国广播收听市场中，智能移动端（智能手机）的使用率达到39.1%（既包括了手机内置收音机的无线收听，也包括了网络在线收听），是在全部收听设备中除车载收听设备之外的重要选择，成为广播收听的主流收听方式之一。“互联网+广播”重新定义了广播媒体内容的传播模式和广播听众属性，智能手机用户可以采用在线、离线、缓存等模式进行收听，突破了传统广播信息传输的时间轴限制，用户实现了以“我的手机我做主，我的需求我决定”的收听态度，在诸多广播线性节目/音频矩阵产品中自主选择。
车载端（车载收音系统）的使用率已达到55.1%，成为广播听众及广播媒体的最大价值资源，最具广播媒体价值的车载听众群体成就了广播媒体的重生和辉煌。未来的车辆将行驶在两条高速公路上，移动互联网这条信息高速路将为车厢视听室提供更为多元的选择，“堵车不堵心，享受独处好时光”的内涵及外延将得到根本性地智慧升级。
而传统收听终端（收音机，半导体）的使用率目前是24.1%，且呈现进一步智能化转型趋势。以传统收听终端为载体的广播听众是对广播媒体有忠诚度和情怀的群体，随着智能手机的逐渐普及，其便捷性、内容的丰富性及户外的必带性，使这种替代成为必然。
因此，在移动互联网已改变受众生活的当下，也势必会改变传统媒体的传播通路和传播属性。今天的中国，传统只是一个相对的“概念”，根本没有什么传统行业的界定，关键的是，广播媒体是否掌握了新的技术和新的工具，并以新的思维模式与新的技术和新的工具融为一体，使传统广播媒体转化成为智能化媒体。
二、广播节目互联网音频化，释放广播节目内容变现的价值
在移动互联网时代，人们获取知识的渠道越来越多元化，今天传统广播面临的挑战，就是传统广播的泛受众化传播与受众个性化诉求的错位。在“互联网+”的媒体融合探索中，广播媒体日益强调和关注广播听众的细分定位，更加追求“点对点”的传播模式。广播节目的互联网音频化，为广播听众的细分定位及“点对点”传播提供了可能。
尼尔森网联2017年度全国一～三线城市基础研究的结果显示，2017年音频接触率达到46.28%，较去年同期增长1.14个百分点，并呈现出稳步增长的趋势；音频用户较广播听众更具年轻化特点及趋势，“80后”用户占比达到80.4%，构成了以“80后”为绝对主体的用户群，同时也构成了当今中国社会的主流消费人群。
“80后”已成为社会中坚，他们肩负家庭重任，其家庭结构中成年父母+年幼子女或成年子女+老年父母的达到60%；他们是职场中坚，在事业单位、政府管理部门以及企业管理机构担任管理职务或非管理岗位以及自主创业的为57.7%。他们追求品质、舒适的生活，开放、自我。他们是音频产品的主力用户群，对出行服务、时政要闻、生活资讯、财经服务（实体经济+资本市场）有着强烈的获取诉求；同时对情感生活、子女教育、音乐陪伴等资讯也有着较为强烈的收听诉求。他们以碎片化的时间消费海量的资讯，他们以新锐的视角定制消费契合他们收听诉求的音频产品，他们是音频产品核心的消费群体。
“80后”受众不仅是广播媒体的主力听众群，还是广播媒体未来价值的载体。超过50%（54.9%）的“80后”拥有私家车，也有近40%（39.2%）的“90后”拥有私家车。他们是广播节目与音频产品共生的用户。他们的收听行为已不再追求简单的场景陪伴式伴随收听，而升级为根据与自身诉求相契合的内容进行有选择性的伴随收听。
“80后”受众对于网络音频的消费及使用诉求强于传统广播节目，无论是聚合音频平台还是類型音频应用的使用率都较为均衡，但音乐类音频应用相对突出；而对广播节目的传播平台，网络端及车载端则更受青睐，比较而言，网络端的使用率略高于车载端，而远高于便携端。由此形成了时效性诉求和非时效性诉求的平台区隔，即时效性诉求依赖传统广播，而非时效性诉求则更为依赖音频平台或音频应用。
从受众的收听场景分析，碎片化的网络收听场景逐步成为收听的主场景，而“在路上”的场景则成为传统收听的主场景。结合收听时段的分布，传统收听的主要时段是人们出行的早晚高峰，也恰好与上下班路上的收听场景吻合，因此早晚出行的车载收听是传统收听的主要场景和时段。晚间睡前时段的网络收听则优势明显，与传统收听形成有效的时段互补。
在移动互联网时代，广播媒体面对的是一个爆炸性增长的音频产品市场，并且随着传统媒体与互联网的深度融合，音频产品市场的经济价值由其性价比高、IP价值显著、核心用户的特性所决定，并将成为音频用户价值大数据挖掘的热区。传统广播节目市场升级为互联网音频产品市场（互联网音频产品与传统广播节目互补市场），虽然还有很多的环节与要素待转型和升级，但这种大趋势已成为广播人的共识。
四、互联网音频化再度释放广播节目的能量和价值，打造新型智慧广播
互联网打造了一个爆炸性增长的音频产品市场，音频产品既涵盖了广播媒体的属性和特征，又延展了广播媒体的内涵及外延。站在互联网大音频的视角，依托互联网平台以音频为核心优势，兼具图片、文字、视频、虚拟现实（VR）等多种媒介呈现形态，通过传统收听终端、车载收听终端、桌面收听终端、智能移动终端（手机客户端、微博和微信）乃至数字电视、互联网电视的立体传播体系，线性传播与非线性传播并存、时效性即时直播与留存性常态订制共生，这些属性共同构建起终端用户收听、平台互动沉淀、线下用户导流、用户精准画像的新型智慧广播。
移动互联网的快速发展催生了传统广播电台的变革，使得满足人们不同需求的音频产业应运而生，移动音频应用的伴随性以满足用户的碎片化收听需求为核心，赢得众多音频爱好者的追捧。凭借移动音频便捷性和音频内容丰富性的移动音频应用场景和商业模式已愈加成熟，逐渐成为移动互联网用户喜闻乐见的陪伴消费方式。经过近几年的快速发展，移动音频市场逐渐稳定为由移动电台和移动音频两大业务模式为主的市场板块。
在整体音频收听市场，收听网络音频的占比为54.9%。在网络音频收听中，主要是网络音乐和有声阅读，占比达到90.1%，这也成为争夺音频市场的焦点。在移动音频市场，用户更为追捧非时效性的留存性节目，而对于时效性较强的广播线性直播（或回放）节目，虽然收听的占比弱于网络音乐和有声阅读，但随着广播节目互联网音频化的发展，这也会成为传统广播节目转型升级的重要市场。
以国内网络音频应用平台蜻蜓.fm的后台收听数据结合尼尔森网联2017移动电台跨域收听研究海量数据为例（下文中的音频平台专指蜻蜓.fm），蜻蜓.fm用户以收听线性广播节目为主，收听直播的用户比例达到84%，回听节目的仅为16%；平均每月收听直播节目的天数达到13天，回听节目的不足直播的一半（6天，月）；日均收听电台的时长达到43分钟，略少于传统广播节目的日均收听时长，并且呈现极强烈的碎片化特点。
音频平台用户的电台收听类型呈现极显著的阶梯现象，且与传统收听市场呈现一定错位。即：传统收听市场的新闻资讯、音乐和交通三大频率类型占有70%～80%的市场份额，而在音频平台市场新闻资讯、音乐、经济、交通四大频率类型占有80%的市场，经济类频率异军突起地占有了12.8%的市场份额且位列三甲。这说明在互联网音频平台市场中，除聚集了传统广播的优势听众（关注新闻资讯的高忠诚度的传统听众、关注出行信息的车载听众以及音乐伴随的新生代潜力听众）外，更聚集了关注财经资讯的高品质用户群。广播节目的互联网化，以及音频用户收听终端向“车+网”两极聚拢，势必形成音频用户结构的迭代升级，形成音频产品价值的用户高地。
传统广播电台受地域覆盖的限制，属于区域性传播媒体。由于区域经济发展水平、人口规模以及人文背景的差异，在媒体传播力方面，传统广播电台始终在进行着探索，而互联网为传统广播实现跨区域传播提供了可能。通过尼尔森网联移动电台跨区域收听研究发现，传统广播借助互联网平台以经济和文化为纽带实现了跨区域的传播。这种跨区域传播具有明显的以中心区域和经济相对发达区域为核心，带动临近区域向中心/发达区域传播反向引流的特点。以广东为例，广东临近广西及海南两省（区），受经济发达程度的影响，大量的广西、海南籍用户在广东工作和生活，他们在收听广东地区广播节目的同时，也会通过音频平台收听家乡的广播节目，形成以经济和文化为背景的跨区域收听对流的强交互关系。同样，北京和上海也具备同样的跨区域收听对流的交互特点。因此，互联网音频平台为传统广播延伸其传播力和影响力提供了更大的传播空间和价值空间。
五、广播听众的用户价值变现，线下活动变身智慧广播的数据资产
随着互联网媒体的迅猛发展，传统广播媒体倍感压力，急需寻找突破。创新与强化电台线下活动就是广播在这一背景下做出的积极应对方式。电台线下活动主要是指广播媒体针对特定的听众群体，利用媒体自身的传播影响力，整合各种社会资源而策划组织的各种类型的地面活动。在媒体经营领域，线下活动大多“借力打力”，在维护自身形象和品牌的同时，直接吸引广告客户增加投放，产生经济效益。
广播媒體的线下活动已成为当下广播营销的主流形态，所有电台均成立了大型活动部，负责策划和组织线下活动的实施，部分地区的广播电台年度活动多达300余场，提升了广播媒体在激烈的媒体竞争环境下的社会影响力和市场影响力。广播媒体在策划线下活动时注重利用融媒体手段进行广播活动的宣传与推广，但在“数据就是资产”的移动互联网时代，广播媒体的线下活动仍局限在活动参与人员规模以及活动创收能力的传统思维模式中，而对于参与活动群体的用户沉淀、数据挖掘、价值提升、精细营销方面尚属盲点，对于颇具市场影响力的活动资产及品牌价值的客观评估尚缺乏有效手段、有效技术和有效的方法。
尼尔森网联以互联网研究技术的视角，开启了数字化环境下广播生态链全景服务模式，率先将商铺客流及公共场所人流监测技术引入广播线下活动，为广播活动的数据挖掘、价值提升、精细营销开启了智慧之门。随着社会的进步，人们对出行、购物等需求的增加，导致在机场、火车站、商场、超市、会展等公共场所涌现非常大的人流量。同时，为了引导消费，从广告销售和公共安全考虑，人流量统计、人流热区图、用户行为轨迹等人流量数据对于商业主体的重要性凸显。
广播听众对于媒体的接触往往通过线下活动实现，过去难于用技术手段将线下用户行为进行数据化采集。尼尔森网联的智慧户外技术恰好可以解决线下人群数据自动化监测、线下客流数据的互联网交互人口以及线下大数据采集的诸多瓶颈。传统媒体的运营核心是受众的“行为引领”，有效地进行线下人群行为分析，将更有助于广电行业“行为引领”能力的提升。尼尔森网联智慧户外技术模型的引入，将实现线下客流与用户的关联，将为用户未来的智能化分区、专属化服务等带来无限的想象空间。
黑龙江广播电视台主办的春龙戏剧节在2017年2月26～27日上演了《大咖也疯狂》的剧目，演员全部为黑龙江广播电视台的一线当红主持人，活动的目的是回馈粉丝，展示黑龙江广播电视台主持人的号召力，开启黑龙江广播电视台经营新模式。活动中通过尼尔森网联智慧户外技术及模型对演出剧目的观演受众的用户行为进行自动化数据采集，得出观演受众的基本画像、消费行为、手机使用情况及应用趣味分布及其他针对性分析结果，实现了线下客流与用户的关联，为用户未来的智能化分区、专属化服务、用户价值变现提供了真实、有效的大数据支持。
广播线下活动既是提升广播媒体影响力的重要渠道，也是广播媒体提升营销能力的重要通路，更是广播听众用户价值变现的重要平台。线下大数据采集技术解决了线下客流数据的互联网交互入口，为传统媒体的运营核心等诸多要件提供了广阔的营销空间。
移动互联网时代，广播媒体面对的是一个爆炸性增长的音频产品市场，广播听众逐步向音频用户迭代升级，广播收听设备逐步向智能移动设备迭代转型，并最终形成了“车、网”两极的广播转型升级入口；广播节目的互联网音频化，释放了广播节目内容变现的价值；广播听众的用户价值变现，使线下活动成为互联网交互的入口；数字化环境下广播生态链全景数据资产化，成为传统广播向智慧广播转型升级的必经之路。
