使用与满足理论视域下档案微信公众号用户“点赞”行为动机调查研究

    邢变变 刘佳敏

    摘 要：本文以使用与满足理论为依据，通过问卷调查对档案微信公众号用户“点赞”的行为动机从信息获取、社会交往、功能性体验三个维度展开研究。结果显示，不同动机取向以及各取向中具体需求的满意度对用户点赞行为影响程度各不相同；用户点赞行为的强度与档案微信公众号信息传播内容和服务方式密切相关。以此为依据，本文认为可从提升档案微信公众号的信息价值和加强个性化功能体验服务开发两方面予以改进，以最大限度地满足用户需求动机。

    关键词：使用与满足理论；档案微信公众号用户；点赞；行为动机

    Abstract：Based on the theory of use and satisfaction， this paper studies the three dimensions of the behavioral motivation of the "point of praise" of the users of the archives of WeChat， from the information acquisition， social interaction and functional experience through a questionnaire survey. The results show that the degree of satisfaction of different motivation orientation and the specific demand in each orientation has different influence on the user 's praise behavior； the intensity of user's point of praise is closely related to the content and service mode of the information dissemination of the archives of WeChat public. On the basis of this， this paper can improve the two aspects of improving the information value of the WeChat public number and strengthening the development of personalized functional experience service， so as to satisfy the user's demand motivation to the maximum.

    Keywords：Use and satisfaction theory，Archival WeChat public number user，Give the thumbs-up，Behavioral motivation

    1 引言

    使用與满足理论是由著名社会学家 E.卡茨于1974年在《个人对大众传播的使用》一书中首先提出的，后经众多传播学者的系统梳理与研究，趋于成熟并得到广泛应用。使用与满足理论是一种著名的研究媒介接触行为的理论，该理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，以此来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。[1]

    档案微信公众号作为档案信息传播的一种媒介，已经成为新媒体时代查询和了解档案的重要窗口。近几年，各类档案微信公众号迅速发展，其信息服务功能不断优化升级，用户关注数量不断增加。然而，用户关注量的提高仅在一定程度上反映了档案微信公众号影响力的增大，无法作为衡量档案微信公众号档案信息传播效果的有效标准，而点赞量则在极大程度上体现了用户对推送内容的满意度，是评判档案微信公众号质量的关键。笔者将传播学中的使用与满足理论应用到档案微信公众号用户“点赞”行为动机的研究中来具有较强的科学性和合理性：第一，使用与满足理论具有严密完整的科学理论体系，系统归纳与呈现了人类使用媒介的基本需求，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神和心理需求等，这为笔者考察档案微信公众号用户“点赞”行为动机提供了基本的研究思路与框架。由此，根据使用与满足理论并结合档案微信公众号用户“点赞”行为的实际情况，将用户对档案微信公众号“点赞”功能的使用动机归纳为信息获取、社会交往和功能性体验三个取向并对其进行详细阐释。第二，“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。[2]而档案微信公众号建立的实质是通过传播档案信息，为用户提供档案信息服务。了解档案微信公众号用户点赞行为动机对档案微信公众号运维者了解并进一步满足用户需求、扩大档案微信公众号的影响力具有启发意义。

    在中国知网的文献数据库中，笔者以“篇名”为检索项，以“档案微信公众号用户”并含“行为动机”为检索词进行精确检索，检索时间为2018年4月14日，检索结果为0。以“档案”并含“使用与满足理论”为检索词进行精确检索，仅获得1篇文献。总体来看，我国档案学界应用使用与满足理论对档案微信公众号用户“点赞”行为动机的研究尚显得较为薄弱。

    2 研究思路及方法

    2.1问卷调查的理论依据。E.卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。[3]1977年，日本学者竹内郁郎补充完善了这一模式，综合提出“使用与满足”的过程。

    表1是根据《传播学教程》[4]中的相关内容整理而成。由此可知，用户接触使用档案微信公众号的需求是否得到满足是影响其对档案微信公众号的评价与期待的关键因素。使用与满足理论对受众使用媒介的过程进行了详细阐述，可使我们系统地把握受众使用媒介的需求动机，具有较强的可操作性。而且，使用与满足理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程。[5]档案微信公众号的运维者只有深入细致地调查了解用户的多样化需求并据此有针对性地改进自己的传播内容与传播形式，才能取得良好的传播效果。基于此考虑，本文拟以相关学者对使用与满足过程的理论阐释为理论依据分三个维度展开调查，在深入考察其内涵和外延的基础上，结合档案微信公众号的特点和用户点赞行为的实际情况，在每个维度之下再细化设置相应题目，从而科学、全面地调查和分析档案微信公众号用户“点赞”行为动机。

    2.2研究工具及数据处理方法。为切实了解档案微信公众号用户“点赞”行为动机，以及为进一步提升档案微信公众号档案信息传播效果和服务质量提供可行的策略，本文以自行设计的《关于档案微信公众号用户“点赞”行为动机的调查问卷》为研究工具，调查对象为档案微信公众号用户。调查内容除基本信息外，主要包括调查对象点赞档案微信公众号行为在信息获取、社会交往、功能性体验三个方面的需求与动机。问卷共设置30题，均为单选题。研究以有效问卷调查所得的数据为分析对象。为方便比较和分析，调查结果数据均以选项所占百分比计量。

    2.3调查问卷发放及回收情况。本次调查问卷通过问卷星网络平台发放和回收，并借助微信、QQ、电子邮件等工具传播扩散。调查时间为2018年3月4日至3月8日。

    本次调查共回收问卷125份，有效问卷125份，有效率为100%。在有效问卷的调查对象中，按照其关注档案微信公众号的时间划分：1年以内38人，占30.4%；1～2年（≥1年，<2年）49人，占39.2%；2～3年（≥2年，<3年）22人，占17.6%；3～4年（≥3年，<4年）10人，占8%；4年及以上6人，占4.8%。按照其性别划分：男性49人，占39.2%；女性76人，占60.8%。按照其受教育程度划分：高中及以下4人，占3.2%；大专1人，占0.8%；本科83人，占66.4%；硕士18人，占14.4%；博士19人，占15.2%。按照其所在单位的性质划分：党政机关事业单位21人，占16.8%；国有企业2人，占1.6%；个体1人，占0.8%；学校99人，占79.2%；按照其所在地域划分：河南84人，占67.2%；北京11人，占8.8%；江苏6人，占4.8%；山东5人，占4%；天津、福建各3人，各占2.4%；贵州、湖北、上海、内蒙古各2人，各占1.6%；浙江、吉林、辽宁、海南、河北各1人，各占0.8%。

    从以上数据可以看出，本次调查问卷回收的有效率较高。虽然受制于笔者个人人际圈的限制，调查对象在地域、受教育程度、工作单位方面存在相对集中和部分缺失的现象，但是从分布范围和调查对象关注档案微信公众号的时间方面看较为合理，这些因素都为调查的可信度和有效度提供了保障。

    3 调查统计与分析

    3.1信息获取。根据使用与满足理论，信息需求是人类的基本需求之一。基于以上阐释并结合用户使用档案微信公众号的实际情况，此维度下的调查从信息的数量、属性、价值等方面展开。

    根据表2显示，在信息获取方面，影响档案微信公众号用户点赞行为的多种因素中，认为信息的学习参考价值对用户点赞行为的影响程度为比较大和非常大的占比最高，信息的学术研究价值排名第二，信息的语言表达和呈现方式排名第三，信息的独特性排名第四，而信息的数量占比最小，最高项与最低项差幅为33.6%。由此可见，在使用档案微信公众号时，影响用户使用与满意度的因素主要为信息的价值和属性，而信息的数量影响程度较小。在调查对象中，本科及以上学历占96%，所在单位性质为学校的占79.2%，这一数据在很大程度上显示，档案微信公众号用户类型与用户注重信息的价值和属性密切相关。

    3.2社会交往。此维度下，依据社会交往的内涵、动机及影响因素，并结合档案微信公众号用户“点赞”行为的实际情况，主要从维系人际关系的需要、碍于人情的心理、参与互动的心理、增强存在感和被尊重的满足感、尊重他人等方面展开调查。

    由表3可知，社会交往方面，在档案微信公众号用户点赞行为的各种动机中，认为通过点赞向档案微信公众号运营者提供反馈，从而进一步满足档案信息需求的心理对档案微信公众号用户点赞行为的影响程度为比较大和非常大的调查对象占比最高，维系人际关系的需要、表示对档案微信公众号运维者的尊重的心理和信息带给用户的归属感程度次之，而增强存在感的心理占比最小。但是，社会交往方面的各项动机占比均小于50%，由此可见，用户使用档案微信公众号的社会交往动机不明显。

    3.3功能性体验。根据档案微信公众号的功能以及用户体验需求的特点，此维度下的调查围绕档案微信公众号用户个人点赞功能使用习惯、档案微信公众号查询、互动交流功能的满意度和视觉体验满足度等方面展开。

    据表4显示，在功能性体验方面，档案微信公众号用户点赞行为的多种动机中，认为档案微信公众号查询功能满意度对档案微信公众号用户点赞行为的影响程度为比较大和非常大的调查对象占比最高，视觉体验满足度次之，个人点赞功能使用习惯占比最小，这一数据在一定程度上反映出，目前，档案微信公众号用户“点赞”的技术体验功能的动机较弱，用户点赞主要依赖于对使用媒介各项功能与服务的满意度。

    4 研究结论及策略

    4.1研究结论。第一，从横向来看，档案微信公众号用户不同动机取向满意度对用户点赞行为的影响程度各不相同。将各环节中影响程度为比较大和非常大的合计比重进行对比，多因素的以平均数计，可在一定程度上反映出不同动机取向满意度的影响程度。由表5可知，信息获取方面的各项动机满意度对档案微信公众号用户点赞行为影响程度最大，功能性体验方面次之，社会交往方面的影响程度最小。

    第二，从纵向来看，档案微信公众号用户不同动机取向中各具体需求满意度对档案微信公众号用户点赞行为的影响程度不同。在信息获取方面，信息的学术参考价值对用户点赞行为的影响程度最大，信息的数量影响程度最小，二者的差幅为33.6%；在社会交往方面，通過点赞向档案微信公众号运营者提供反馈从而进一步满足档案信息需求的心理对档案微信公众号用户点赞行为的影响程度最大，增强存在感的心理影响程度最小，二者差幅为15.2%；在功能性体验方面，档案微信公众号查询功能满意度对档案微信公众号用户点赞行为的影响程度最大，个人点赞功能使用习惯影响程度最小，二者差幅为19.2%。

    第三，从内涵来看，各动机取向满意度对用户点赞行为的影响程度与档案微信公众号的信息传播和服务质量紧密相关。对用户点赞行为影响较大的动机取向——信息的价值、信息的语言表达和呈现方式、提供反馈以满足进一步信息需求、信息带给用户的归属感、查询与互动功能等的满意度均与档案微信公众号的信息传播和服务质量直接相关，影响较小的动机取向——信息的数量、增强存在感的心理、参与互动的心理、碍于人情的心理、个人点赞功能使用习惯等则与档案微信公众号的信息传播和服务质量相关度较差。因此，档案微信公众号在未来的发展中，应系统、全面地了解当下用户点赞行为动机，对用户满足过程和内容进行详细分析，归纳总结其使用档案微信公众号的主要动机和次要动机，从而根据其自身的特点以及影响用户媒介期待与评价的各项需求满足因素，有针对性地改善档案微信公众号的信息传播内容和服务方式。

    4.2改进策略。首先，提升档案微信公众号的信息价值。档案微信公众号发布的档案信息的价值是影响信息传播效果和用户评价的关键性因素，它决定着档案微信公众号档案信息传播目的能否实现。第一，档案微信公众号应注重深度挖掘特色档案信息，为用户提供独一无二的信息内容。独特性对维护用户满意度和关注度与扩大新用户至关重要，档案微信公众号应创造性地开发自身平台所拥有的档案资源，如南京大学档案馆微信平台推出的“抗战70周年专题”展览，宣扬爱国主义情怀，传播效果非常好。[6]第二，明确档案微信公众号的定位，根据自身性质以及用户类型和评价选择档案信息发布的类型与内容，从而增强档案信息的有用性。不同类型的档案微信公众号定位不同，其目标用户与内容走向也各不相同。档案微信公众号只有根据自身性质与定位并结合目标用户需求，发布与之相关性较强的档案信息，才能实现传播目的。如档案局馆微信公众号应实时更新档案工作信息；高校档案微信公众号应注重发布档案学术动态与招聘信息等。第三，了解用户心理和精神需求，增强档案信息的适时性和家乡情怀，从而提升用户的归属感。档案微信公众号运维者应时刻关注当下时代人们的心理和精神需求，深度挖掘和加工引起用户共鸣的档案信息，如在人们告别亲人外出学习、工作之时推出家书系列信息、在中秋团圆之时推出游子思乡之篇、解读家乡历史文化以引起怀旧之风等。

    其次，加强档案微信公众号个性化功能体验服务开发。档案微信公众号个性化功能体验服务是指以用户需求为导向，以提供优质档案信息服务为宗旨，通过不断完善与开发档案微信公众号各项功能，为用户提供个性化功能体验服务。由此，加强档案微信公众号个性化功能体验服务开发可从如下三方面着手：第一，坚持以人为本的理念，不断提高档案微信公众号查询功能的便捷度。人们获取信息以易用性为首要标准。档案微信公众号的运维者一方面要通过留言或问卷形式全面了解用户类型以及用户对查询功能的期待，另一方面要培养技术研发能力，如开发语音查询功能，为老年人获取信息提供便利。第二，提高档案微信公众号的界面美观度以满足用户视觉体验需求。视觉体验是用户对档案微信公众号的第一直观感受，是影响用户满意度的基础性因素。档案微信公众号应深度解剖图片、文字、色彩、图标、留白等维度，合理设计档案微信公众号界面，从视觉层面提升用户的整体感官体验。第三，丰富档案信息的呈现方式。信息呈现方式的多样性与复杂性是满足用户感官服务体验需求的重要因素，单一的信息呈现方式往往会导致用户审美疲劳。档案微信公众号应合理组合文字、图片、音频、视频等信息呈现方式，避免机械化与单一化。

    本文系2017年度国家档案局科技项目《基于创新扩散理论的档案微传播研究》（项目编号：2017-X-21）研究成果之一。

    参考文献：

    [1][2][3][4]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：167-168.

    [5]邵琪伟.中国旅游大辞典[M].上海：上海辞书出版社.2012：548-549.

    [6]吴风敏.高校档案馆（室）应用微信平台开展档案信息服务研究[J].北京档案，2016（11）：33-34.

    （作者單位：郑州大学信息管理学院 来稿日期：2018-05-28）