融媒体生态下广播与受众共赢发展的路径思考

    周宇博

    【摘要】当下，推进媒体融合已成为我国传统媒体谋求转型升级的共识。对于广播而言，除了要在理念、内容、技术等方面实现升级外，关键需要守住“服务受众”这一核心。通过多渠道、有重点地关联受众，全流程响应受众需求，打造社交化的广播受众圈子，最终在产业升级过程中实现广播与受众的共赢发展。

    【关键词】媒体融合 广播 受众“4R”理论

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    移動互联网时代，每一个人都能成为信息发布的主体。受众体验迅速从大众传播时代有限选择下的信息饥渴，转化为由于海量信息造成的选择焦虑，内容供给与受众需求之间的沟壑越来越明显。面对这种沟壑，再加上虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等乱花渐入迷人眼的技术创新，短视频、H5产品、网络直播等不断推陈出新的产品形态，广播要在媒体快速变革和激烈的竞争中争得一席之地，除了要在经营理念、内容生产、传播技术等方面升级再造外，关键还是要守住“服务受众”的初心，实现和受众的共赢发展。

    守住“服务受众”的初心，是指广播要在内容生产、获取、整合、呈现等产业链的各个环节都以“受众”为中心，并准确把握新时代受众的特点。根据美国西北大学教授、整合营销传播理论的开创者唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）所提的“4R理论”，广播在融合进程中对受众这一核心要素的关注，可从关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）这四个维度去展开。

    —、关联（Relativity）：多渠道、有重点地关联受众

    “关联”是指广播要和尽可能多的受众建立联系，在守住现有线性广播节目受众的同时，尽量扩展新的受众群体。

    （一）守住存量：巩固传统广播的垄断性用户优势

    融媒体生态下，互联网音频的兴起让广播受众不再局限于线性广播之中，微博、微信、客户端、网络直播等不同平台中都有广播受众存在，而且这些受众群本身也互有交叉。中央人民广播电台和北京赛立信媒介研究公司曾在北京和西安两个城市对2000余个网络音频（包含上述“两微一端”等不同网络平台）受众进行调查发现，62.2%的网络音频受众在收听网络音频节目前曾经使用过收音机。由此可见，传统线性广播这一渠道依然是广播和受众建立关联的重要渠道。广播媒体必须巩固和抓住线性广播这一具有垄断性优势的路径。

    （二）挖掘增量：适应新渠道受众的多元化需求

    在守住线性广播受众之后，广播还需要尽可能多地和新兴渠道的受众建立关联，扩大受众规模。当前，带有互联网基因的受众，其最大特点是聚合逻辑从“以平台为单元”转向“以场景为单元”。广播需要根据这一特点推出适合这一新渠道受众所需求的内容和服务。

    在以平台为单元的思路下，广播要和这些渠道受众关联需要自设平台，从零开始吸引受众；抑或是“借船出海”，通过现有的热门平台来推广音频内容。在以场景为单元的思路下，应基于时间、地理位置、情境等不同场景提供有针对性的内容和服务，这才是广播转型发展应该重视的问题。以微信平台为例，广播媒体要进入微信平台，除了将广播内容产品搬上平台外，最核心的能力建设应该是根据微信用户的使用习惯和话语体系来提供内容和服务。2017年十九大召开前期，中央电台中国之声推出H5产品《习近平的运动手环》，两天累计访问总量就达到174.6万人次，获取点赞850万人次。这款产品之所以能够迅速传播，除了内容紧扣时代主题外，其产品设计理念更值得点赞，用“运动手环”这一设置场景让严肃的时政报道形象化、亲切化，从而迅速引起用户的关注。

    二、反应（Reaction）：全流程响应受众需求

    “反应”是指广播应提高对受众的反应速度，站在受众的角度及时倾听他们的需求，并在内容和服务上及时做出调整，以满足受众的需要。如果说，与受众的关联解决了广播供应“能见度”的问题，那么对广播使用的“满足感”则需要建立全流程的受众反馈，即广播需要确保在“播前—播中—播后”这三个环节及时、准确获取受众需求，并以这种需求为导向作出针对性调整。

    （一）播前：准确了解受众需求

    过去，来源于受众抽样调查的“收听率”一直是广播行业的“通用货币”，作为衡量受众对广播节目收听时长和收听规模的重要依据，是评估广播节目优劣的通行标准。但这种受众反应仅局限于“播后调查”，只能反映受众对已播出节目的评判。融媒体时代的各种技术让广播与受众的实时互动成为可能，“互动”被定义为“对一种媒体的潜在能力的度量，这种潜在能力能够使用户对媒介沟通的内容和（或）形式施加影响”，广播节目只有在生产之初就考虑好受众对节目内容形式的影响，才能从真正意义上实现从受众需求出发来进行节目生产。

    要了解播前的受众需求，最简单的方式是就节目、议题、活动进行精细化、具体化的受众调查。比如：为了解受众对全国两会议题上的信息获取偏好，中央电台专门开展了2017年两会报道受众调查，从两会热点话题、报道方式、重点议程、现场直播、视频直播、互动方式、信息获取渠道、新媒体内容呈现等八个方面了解受众对中央电台两会报道的需求，提升报道的贴近性和实用性。该调查采用网络问卷的方式，通过各新媒体平台进行推送，直抵受众，从而掌握受众真实的需求。

    除样本数据采集外，还可充分利用受众使用行为形成的大数据对节目生产进行趋势预判和热点追踪，达到吸引潜在受众对节目关注的目的。2017年两会中央电台中国之声推出专栏《提案议案点播》，利用百度大数据来呈现全国网友正在关注的热点话题，并通过代表委员的建言献策对这些问题作出回应，收到了很好的反馈。

    （二）播中：动态调整内容和服务

    新媒体技术为传统广播实现互动提供了广阔空间，甚至有些传播形态已经可以实现根据受众实时互动的信息来调整播出的内容。比如：网络直播过程中，主播不仅要根据受众不同的需求对镜头视角、播报语速等技术环节进行调整，还需要根据受众的互动内容完成主题的切换，甚至让节目往非预设的方向展开。不仅如此，在一些互动平台上，受众的互动已经成为新的内容，其受关注程度甚至超过内容供应者本身。如颇受年轻人欢迎的文化娱乐社区哔哩哔哩（bilibili），弹幕经常会覆盖原始的视频图像，受众似乎更热衷于在弹幕中展开互动和讨论，内容本身反而成为辅料。受众同时兼具受者和传者的双重角色，广播媒体可以让受众更加深入地嵌入整个信息传播流程，进一步激发受众的积极性，增强受众对于内容的黏性。

    虽然当前这种新的媒介生态对广播的影响还未全面显现，但广播与受众的关系已由过去的单向度信息传输逐渐转变为立体交互式的内容互动，广播也面临两个方面的挑战：一是动态调整能力。一旦节目围绕受众互动进行即时调整成为常态，广播主播是否能够驾驭节目进程、相关配套设施（如背景音乐储备、多镜头的转换等）将成为需要考量的因素。二是把关能力。受众实时互动的最大风险在于其言论的不可控性。在不可控的內容伴随着节目流程的推进不断涌现的情况下，以往播前审查的把关体系基本失效，新的把关体系必须建立，这就对把关人的能力甚至数量都提出了更高要求。

    （三）播后：以受众为导向进行评估

    除了提前获取受众需求并动态匹配其需求外，广播还需结合定量数据和定性分析建立以受众为导向的综合评估体系。定量数据一部分来源于第三方数据公司提供的数据，包含市场份额、收听率、到达率、收听时长等一系列指标；另一部分可以由广播媒体自主开展受众调查，更有针对性地了解受众的反馈。中央电台每半年举行一次各频率节目的满意度调查，从收听频次、收听喜好、收听评价三个方面来考察受众对节目的满意程度。

    定性分析则需要建立受众数据库。过去，鉴于广播内容产品“转瞬即逝”的声音特性，受众对广播往往是只闻其声不见其人，广播对受众也是看不见、摸不着。现在，办“看得见的广播”成为业内共识，要求广播从业人员要走到受众中去，让受众直接跟广播建立联系的同时，广播也能采集受众信息，逐步建立并丰富自己的受众数据库，目前，不少广播电台成立了专门的受众研究处，并开始创建受众数据库，将这些来自于受众的一手反馈信息纳入综合评估体系，能更加丰富、科学地衡量广播的传播效果。

    三、关系（ReIation）：打造社交化的广播受众圈子

    “关系”是指在内容产品充分竞争的市场环境中，广播应从传统的内容供应转向关系营销，培养受众的忠诚度，与受众建立长期稳定的友好关系。融媒体生态下广播发展的重点是能够帮助受众建立社交网络。

    （一）提供社交化平台

    广播传播需要建立的是以现实社会关系为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络。广播提供内容和服务的最终目的是能够满足受众的社交愿望，形成具有某一共性的社群，维系人们的社会关系。而要形成这种关系，需要提供连接人们关系的纽带和平台。

    江苏广播电视总台（集团）自主研发了“微啵云”跨媒体交互运营平台，通过推出“大蓝鲸”客户端，开发直播互动、视频直播、音视频节目、社交及服务等多项功能，把互动、主持人和移动端这三个要素组织起来，在内容、活动和营销三个维度上打通传统广播和移动互联网受众的连接，打造“互动社交客厅”，并基于传统广播现实体系转型的需求，紧扣传统广播与互联网传播的内在关系，挖掘人际互动社交需求的价值。

    （二）建设高质量社群

    媒体融合丰富了媒体产品的种类，促进了各种产品、渠道之间的互动，但是如果仅有产品落点和平台而缺乏用户的参与，这样的业务融合只能是物理性的“叠加”，很难产生真正的“化学”反应。媒体业务化学性融合的重要催化剂是用户的“社交”行为。广播创建社群后，受众之间相互关联、相互补充，能够充分调动受众自主的聚合能力，让受众本身成为社群的活动主体，组建真正高质量的社群。

    中央电台的“海阳粉丝圈”就是一个成功的案例。其依托线上节目《海阳现场秀》吸引了大批忠实受众关注，随后通过这些受众共同参与、选举出骨干粉丝成立“海阳董事会”。“董事们”不仅参与海阳工作室产品的开发、传播、测试等，更无偿提供服务，长期协助栏目团队开展活动，是线下活动的协同组织者。

    四、回报（Reward）：盈利方式多元化，实现产业升级

    “回报”是指广播为受众创造价值的同时，实现自身的发展和回报，这是维持彼此关系的必要条件。过去，广告收入是广播赖以生存的盈利模式。如今，通过和受众建立关联来实现扩大受众规模和增加受众黏度，在“二次售卖”中提高广告收入。同时，各广播媒体受众数据库的建立有助于实现基于受众数据的精准化广告营销，提高广告价值。不仅如此，融媒体时代，通过维系和受众之间的“关系”，规模化受众形成的不同社群可以成为广播的产业基础，继而探索多元化的盈利模式，实现广播的产业转型升级。具体来看可以有以下几种途径。

    第一，平移受众，带来平台流量。广播聚集的受众可以直接转化成其新媒体平台上的人气，利用开通电商等不同模式，成为广播变现的重要手段。山东广播电视台经济广播依托其育儿节目《妈咪好宝贝》聚集了大批关注育儿的受众，随后开通专注母婴的“爱贝果”客户端，打造孕产育儿交流社区的同时，开通亲子商城，实现盈利。

    第二，分层受众，扩展线下活动。以内容产品为前提、以名牌主持人为基础建立的广播受众圈子，其圈子成员大多具有相近的价值观并拥有共同的兴趣爱好。在这个圈子中，无论是分享内容还是成员之间互动，都能增进圈子中受众之间的联系，形成高质量的活跃社群，从而为广播变现打下基础。海阳工作室深入开发其社群的注意力和购买力，将其受众区分成三个粉丝圈层，即“海阳观演团”“海阳乐跑团”和“海阳环球旅行团”。通过观演、乐跑、旅行三类不同活动社群，达到垂直细分的效果。

    第三，培养受众，形成付费用户。网络支付的普及，让受众直接向广播媒体付费成为现实。而且，这种付费可以包括购买收听音频产品、网络直播间打赏、“众筹融资”等不同形式。例如：广东珠江经济台的一档开播逾15年的财经类节目《风云再汇》就大胆进行了“众筹”的尝试。众筹用户可以获得一次“午餐分享会”的机会，现场跟节目主持人面对面交流投资心得。通过这一卖点，节目组用了13天的时间，成功吸引了1410位受众付款，募集到了一年的节目制作费用。

    广播在转型升级过程中，必须守住“服务受众”这一初心，通过与受众建立关联，全流程满足受众需求，打造社交化的受众圈，最终推动广播和受众在融媒体生态下共同成长、实现共赢。

    （本文编辑：肖婧为）