发达国家乡村旅游信息化研究分析

    权靖予 徐林

    【摘? 要】信息化是助推乡村旅游高质量发展的有效手段。论文阐述了国内外信息化表述的差异，对发达国家乡村旅游信息化的研究进行对比、总结及评述，突出需求侧、供给侧、新模式以及地域特征之间的内在联系，以总体呈现其发展方向和研究特点。

    【Abstract】Informatization is an effective means to promote high quality development of rural tourism. This paper expounds the differences in the expression of informatization at home and abroad， compares， summarizes and comments on the research of rural tourism informatization in developed countries， highlights the internal relations among demand side， supply side， new mode and regional characteristics， and presents its development direction and research characteristics in general.

    【關键词】发达国家;乡村旅游;信息化

    【Keywords】developed countries; rural tourism; informatization

    【中图分类号】F591? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）01-0083-03

    1 引言

    乡村是我国地域空间的主体，因人文和自然资源丰富，逐渐成为游客心中最理想的旅游目的地。尽管国内大力发展旅游业，但在发展程度与综合成效方面，城乡差距依然明显。在国家大力发展大数据的背景下，如何利用信息化助推乡村旅游高质量发展日益成为研究的焦点。

    纵观全球，发达国家信息现代化与城乡一体化走在前列，信息化与旅游产业融合发展值得借鉴。为此，本文对发达国家乡村旅游信息化研究进行梳理，以期发现其内在特点，为现实决策提供依据。

    2 乡村旅游信息化相关表述

    明确表述是分析文献、开展研究的基础。因信息化推行的背景不同，发达国家就乡村旅游信息化问题，若涉及具体应用场景的用词，如大数据、移动服务、社交媒体、网站、系统等，中英文译意同步，表述相同。但就信息化本身而言，表达方式存在明显差异。国内常称信息化为“互联网+”“智慧”，国外则称信息与通信技术（ICT）、网络平台（Online or Internet Platform）。所以，“智慧旅游”在国外未必指由信息驱动的旅游，在Jonghoon Park（2019）的韩国智慧乡村旅游项目中，智慧指以旅游业为优势产业，带动建立的适合经济欠发达地区的产业创新体系的可持续发展理念。

    3 发达国家乡村旅游信息化研究分析

    3.1 需求侧研究

    3.1.1 游客行为偏好视角

    调查乡村旅游游客使用网络平台的行为偏好及影响因素是研究的热点。例如，Lee Woojin（2013）[1]就Facebook“事件”页面对游客宣传乡村活动的效果，证明了用户信任度、人际关系和快乐感受会显著影响Facebook的接受度及参加活动的意愿。Anna Maria Munar（2014）揭示了视觉内容的主导地位，利他主义和社区相关动机的相关性，及对西班牙马洛卡度假者社交媒体分享内容的意愿和动机的影响。Juho Antti Pesonen（2015）[2]从游客资讯搜寻行为与线上使用行为角度，证明旅游活动片段在信息搜索和互联网使用行为方面比旅游动机片段更具异质性。

    3.1.2 提升网络平台体验感视角

    认知游客行为偏好，是为更好满足多元化需求，创建有更好体验感的互联网平台。在此基础上，发达国家热衷于探究多功能的、内容丰富的、移动端的交互式综合平台。如Sebastian，Althoff（2012）为欧洲游客设计了包括移动互联网定位系统，提供代理、预订、视频、导航、社交和增强现实等全方位服务的乡村文化旅游程序。Alexander Almer（2016）利用二维、三维可视化技术，接入谷歌地图等第三方软件，构建一个多平台、多媒体的旅游地理信息系统。Kim，Sang Bum（2012）从手机功能、内容、使用行为、服务质量等方面对游客满意度调查和偏好分析，设计了基于移动端的农村生活设施资源信息系统。ANGELO BENCIVENGA（2018）按农村土地资本，全面涵盖人力、文化、经济、社会、制度和象征性资本，构建旅游地理信息管理系统。

    另外，研究建立评价指标体系亦备受关注。越科学、全面的评价指标，越能直观、高效、精准地评估游客使用感受，发现不足，为优化、提升平台体验感提供决策依据。如Stanujkic， Dragisa（2015）基于使用较少准则，设计了多准则评价指标模型，让首次访问捷克乡村旅游网站便能真实评估其质量。

    3.2 供给侧研究

    3.2.1 旅游目的地营销视角

    上述强调网络平台除需具备良好的体验感，如何提升区域宏观效益更具深远意义。发达国家趋于在肯定网络营销作用的基础上，就如何实施、扩大旅游目的地营销效果展开研究。Androniki （2013）对奥地利某乡村区域展开旅游品牌化研究，提出加大网络营销作为区域信息推广、提高品牌影响力的各项策略。Tamar Lahav（2013）[3]以距离、人口和旅游产品类型为空间变量，以公关、预算和公关实践类型作为公关变量，考察它们对促进乡村旅游的相对重要性，证明持续的专业公关对乡村旅游目的地成功获得全国媒体广泛和正面报道至关重要。Bethapudi， A.（2015）对比区域间差距，探讨ICT于各类市场推广乡村旅游的作用及应用，提出从基础设施、营销、教育培训等角度提高乡村旅游水平的实施方案。Andreia，Rodrigues1（2019）对葡萄牙马德拉群岛乡村提出了以ICT手段促进精准营销，为游客制定规划、订票服务的促旅方案。

    3.2.2 实体经济视角

    ①实体经济互联网运行机制研究。

    作为乡村旅游目的地产业组成的核心，近十年来研究均证明发达国家实体经济信息化水平较低。如Paulo Duarte（2010[4]发现葡萄牙中部地区小型乡村旅游公司对网络营销工具了解有限，在资源开发、配置中未能充分发挥作用。Oliveira， A.（2017）[5]对葡萄牙乡村中小型旅游企业（SMTEs）管理者的社会网络使用的认知和行为展开调研，显示Facebook是最常用的社交网络，但使用知识却非常匮乏。

    针对不足，学者们习惯从多维度调查实体经济的互联网运行机制，以期提高业绩，实现组织可持续发展。如Jannine Nieto（2011）[6]梳理了创业人才、网站特征与企业绩效的关系，认为创业人才的经验、思维、能力等指标对提升网站体验感，提高企业业绩有积极影响。Zacharoula Andreopoulou（2014）则对乡村旅游企业建立综合动态排序框架，据网络营销方式和功能进行排名，评估互联网和电子营销对不同企业业绩的影响。Jannine Nieto（2014）[7]证明了乡村住宿机构业主营销决策（价格和广告支出）对eWOM（评级和評论数量）及eWOM对企业绩效有显著影响。Inmaculada Rabadán-Martín（2019）分析了西班牙乡村酒店官网显示的质量指标及变量，证明质量认证、卓越标识和在线评论对促进销售有重要意义。

    ②实体经济信息化水平提升研究。

    另外，提高实体经济信息应用能力，有助于提高其旅游资源开发与经营管理水平，更好地实现区域可持续发展。如Stefan Gossling（2014）揭示了缤客网预订系统对挪威北部乡村住宿提供者推广的作用及对旅游目的地的启示和影响。N V Bitter（2019）[8]探讨了信息化促进乡村旅游服务的优势，重点提出发展区域在线结构是乡村旅游资源可持续利用的主要动因。

    基于此论点，饮食、节事活动等文化体验类旅游资源的线上开发与利用亦备受学者关注。如Steven Boyne（2004）[9]把饮食视为乡村旅游重要的资源与增长点，认为英国乡村旅游发展和营销推广网络基础设施零散是食品相关旅游计划推广不足的主要原因。Andres kuusik（2014）通过移动运营商渠道，搜集城乡游客移动定位数据，发现节事活动、特殊事件能产生重复访问的动机，类型不同影响也不同。他们一致认为提高此类项目的市场导向度，为之搭建政府信息化平台，是乡村旅游成功必要途径，有助于弥补区域缺乏优势自然资源的短板、延长目的地生命周期、实现综合利益。

    3.3 新模式研究

    近几年，以“共享经济”和“众筹”为代表的互联网经济成为新亮点，作为城市经济增长新引擎，日益被广泛应用，与乡村旅游的融合潜力巨大，学界关注越来越多。例如，Gyimóthy， Szilvia（2016）分析了共享经济合作模式在乡村发展的驱动力和影响力，明确了前提条件、网络效应和可伸缩性三个关键要素。Temelkov（2019）[10]认为乡村旅游发展资金短缺是地方政府和乡村企业家共同面临的困境，众筹融资有门槛低、方向多样性、创新性等优势，各地应探索搭建网络平台，以扶持乡村旅游发展战略。

    3.4 地域特征分析

    更深层次地，透过前述发展模式，发达国家乡村旅游信息化研究体现出明显的地域分异特点。首先，就城乡范围来看，与国内不同，发达国家所探讨的信息化应用场景，很少是乡村景区景点的内部管理，更多的是针对没有良好产业基础、发展较为滞后的农村区域，依托信息、技术手段改造、升级农村旅游，统筹城乡发展。这与国务院2020年11月30日发布的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》中推动更多贫困地区旅游业“触网”的指导思想不谋而合。

    另外，就国别来看，虽然发达国家重视乡村旅游信息化发展，但并非所有国家均热衷于对乡村单独展开研究。按照发达国家人均GDP细分，主要集中在以希腊、葡萄牙、捷克为代表的略超2万美元的入门级发达国家，以西班牙、韩国、意大利为代表的略超3万美元的中等偏低阶层发达国家。反观以加拿大、德国、法国、英国、日本为代表的人均GDP超4万美元的发达国家中间阶层，亦或美国、爱尔兰、澳大利亚等更富裕国家，研究并不多，除少数针对个别偏远地区的个例。其中的原因在于，越发达的国家，城乡发展越均衡，城乡差距越小，信息化运用的区域界限越模糊。

    4 结语

    因发展背景、政策、发展阶段不同，与国内相比，发达国家乡村旅游信息化研究在关注方向、发展模式、地域特征等方面具有显著的特点。通过系统梳理其中的逻辑，对于我国理清发展思路，科学决策有借鉴意义。

    总体而言，发达国家研究呈现了多元化、多角度、多层次的特点。首先，研究方法多元化。采用了结构化访谈、问卷调查、TPB模式、层次聚类分析法、向电信运营商收集被动移动定位数据的方式，以及多准则模型、图像分割算法、技术接受模型、二元回归模型、假设检验等方法，分别用于需求与供给侧研究。

    研究內容以应用型为主，用以解决现实乡村旅游发展中多角度信息不对称的问题。需求侧是供给侧的基础，供给侧的提升是为了更好满足需求。所以需求侧多属于社交媒体的、移动端的、多平台的，以全方位满足游客体验需求的多功能交互式网络平台的研究。供给侧目的地与实体经济的研究旨在探索提高信息化水平，提高经济活力，缩小城乡差距的路径。同时，供需间互动也反映出，包括信息类别丰富、全面、分门别类，符合消费者使用习惯，含个性化动态内容，更新速度快、准确度高，体现社交与互动内涵的诸多优质信息特征。

    另外，发达国家积极融入新技术，以互联网经济如共享经济、众筹为代表的城市景区新业态，逐步向乡村迁移，与旅游融合渗透，也预示了创新模式研究的新方向。在此基础上，如何因地制宜、科学高效开发共享汽车、共享住宿（民宿）、外卖、经营乡村旅游业务的OTA旅行社等城市或景区业态向乡村迁移，有很大的空间，值得深入研究。

    【参考文献】

    【1】Lee Woojin Paris Cody Morris. Knowledge Sharing and Social Technology Acceptance Model： Promoting Local Events and Festivals Through Facebook[J]. Tourism Analysis，2013，18（4）.

    【2】Pesonen. Targeting Rural Tourists in the Internet： Comparing Travel Motivation and Activity-Based Segments[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing，2015，32（3）.

    【3】Tamar Lahav，Yoel Mansfeld，Eli Avraham. Factors Inducing National Media Coverage for Tourism in Rural versus Urban Areas： The Role of Public Relations[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing，2013，30（4）.

    【4】Paulo Duarte.Use and Perception of the Internet as a Marketing Tool to Promote Rural Tourism[J].Management， Economics and Marketing Working Papers，2010.

    【5】Oliveira， A.The use of social networks in the perspective of rural tourism companies[J].Revista de Turismo y Patrimonio Cultural，2017.

    【6】Jannine Nieto，Rosa M. Hernández‐Maestro，Pablo A. Muoz‐Gallego. The influence of entrepreneurial talent and website type on business performance by rural tourism establishments in Spain[J]. International Journal of Tourism Research，2011，13（1）.

    【7】Nieto Jannine，Hernández Maestro Rosa M.，Muoz Gallego Pablo A.. Marketing decisions， customer reviews， and business performance： The use of the Toprural website by Spanish rural lodging establishments[J]. Tourism Management，2014，45.

    【8】N V Bitter，A N Dunets，N N Shakhovalov. Information support as a factor in the sustainable use of resources in rural tourism[P]. Proceedings of the International Conference on Sustainable Development of Cross-Border Regions： Economic， Social and Security Challenges （ICSDCBR 2019），2019.

    【9】Boyne S ， Hall D . Place promotion through food and tourism： Rural branding and the role of websites[J]. Place Branding， 2004， 1（1）：80-92.

    【10】Temelkov.Role of crowdfunding platforms in rural tourism development[J]. SocioBrains，2019.