“互联网+”下的图书馆阵地营销“4P”战略

    杨悦

    ◆摘? 要：当前，越来越多的图书馆开始运用营销活动来推广自己的服务和社会效应，但现有的图书馆营销仍然存在诸多问题。。笔者认为将营销活动中的“4P”理论移植到图书馆的阵地营销中，通过一系列的“促销”方式能够有效来提高图书馆阵地营销效率。

    ◆关键词：图书馆;图书馆阵地营销;“4P”营销理论

    随着移动终端和网络的普及，数字阅读在不断的发展，传统的阅读方式正在受到前所未有的挑战。“互联网+”对人类的生活方式以及阅读习惯都产生了巨大的影响。

    一、营销在图书馆阵地服务中的作用

    在“互联网+”的大环境下，营销活动受到了图书馆界的关注，越来越多的图书馆探索和尝试运用营销活动来推广自己的服务及社会效应。在“互联网+”的大环境下，如何维持图书馆阵地服务的辉煌，增加到馆人数及借阅文献册次，已经成为图书馆服务中阵地服务需要所面对的重要问题，而图书馆的阵地服务营销则能够有效解决这一难题。

    二、图书馆阵地的营销困境

    图书馆的阵地服务营销传统的方式有阅读推广和线下活动，且大部分图书馆图书营销仍然以提高借阅量为基本目的。在这一观念的支配下，大多数的图书馆营销只取得了短暂的借阅量的提升，并没有增加读者与图书馆的黏连度，没有建立读者的忠诚度，在提升图书馆社会效应上的作用很小，在营销品质上没有较大的提升改进，没有为用户提供高质量的信息和服务，越来越多的图书馆渐渐进入了营销的困境。

    三、“4P”理论在图书馆阵地营销中的应用

    “4P”营销理论指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Price）以及促销（Promotion）。笔者认为将“4P”理论应用到图书馆阵地营销中，能够增加图书馆的到馆量和借阅量，提高图书馆的社会效应及社会认知度和公信度

    首先，产品。所有的营销活动都是围绕着产品来进行的。图书馆的产品就是图书馆能提供的文献、信息和服务，而这些内容是需要围绕读者的需求与喜好来提供，需要把客户放在第一位，与图书馆的以读者为中心的服务理相契合。

    其次，价格。价格在图书馆非盈利组织上体现的就是定位，包括对本图书馆的定位以及对图书馆内营销活动的定位。不同的图书馆对自身定位的不同决定了该图书馆的受众和忠诚读者的水平，从而决定图书馆采用不同的营销方式;如杭州图书馆的定位是“市民大书房”，因此杭州图书馆的营销活动多和普通读者的生活相契合，为普及大众文化的阅读推广活动为主。

    第三，渠道。Price还可以翻译成场所，指的是图书馆提供营销活动的场所和渠道。图书馆阵地营销服务的场所基本上是在图书馆内，但大多数都是在相对单独封闭的空间内，但同样可以展开营销活动，如杭州图书馆在2020年国庆期间组织了一场《我和我的祖国》合唱快闪表演，引起社会轰动，成为社会民众广泛讨论的话题。之后，杭州图书馆的客流量和阅读量得到显著提升。

    最后，促销。促销是营销活动中最直观的表现，之前的“3P”都是为了这一环节做的铺垫。在图书馆内体现的就是各种与营销有关的活动，包括但不限于阅读推广活动。

    四、完善图书馆营销的相关建议

    1.设立专门的营销部门

    公共图书馆应该成立专门的营销部门负责整个图书馆的营销活动，做整体规划和包装，破除部门限制，在本馆内甚至区域图书馆体系内统筹管理营销活动，整合区域内的图书馆资源，提高营销活动的效应。如杭州图书馆在2020年成立了事业发展部，专门负责杭州图书馆下属的主题分馆的各项事宜。该部门整合了其下的茶文化分馆、钢琴主题分馆和国际分馆，在茶园里举办了一场集中国茶艺、古典旗袍与国际友人的钢琴音乐会“乐读茶会”。杭州图书馆事业发展部虽不是专门的营销部门，但在该活动的组织和推广上起到了整体营销的作用。

    2.结合新媒体宣传相关营销内容

    随着“互联网+”的发展，宣传渠道不再局限于图书馆阵地，更多的向“互联网+”的新媒体发展，从刚开始的官方网站，到图书馆官微，再到现在的公众号，甚至是直播平台都可以作为新媒体的宣传渠道，方便读者随时都碎片化阅读以获取内容。

    3.利用网红经济，抓住热点，讲好故事

    图书馆可以利用网红经济，利用受众心理，打造网红点，讲好故事，做好图书馆和读者之间的链接纽带。与此同时，图书馆营销人员需要保持敏锐触觉，能够及时抓住热点做营销，以降低营销投入，增加营销渠道，吸引读者前来图书馆实体打卡。如深圳盐田区的灯塔图书馆临海而建，悦海图书馆全海景设计引起社会民众的关注。在此背景下，盐田区图书馆凭借自身独一无二的山海文化，开发了一本阅读护照，吸引读者到图书馆打卡盖章，并根据打卡盖章数量发放精美礼品。

    4.及时反馈营销效果

    图书馆的营销虽然不涉及售后服务，但仍不能忽视营销结束后的总结与反思，要将营销活动与取得的结果相挂钩，每一次的营销活动后，读者到馆量、文献借阅量以及社会影响力有没有增加;反思本次营销活动中的不足与欠缺，以便于下次营销活动时可以作为参考。

    五、结语

    阵地图书馆正在与互联网的竞争，以满足读者的需求，接下去图书馆还会与各种商业、社区、教育机构、民营书店等各种组织竞争，如何在“互联网+”和市場化竞争中脱颖而出，仍然保持读者与图书馆的黏连度，维持读者的忠诚度，这都需要图书馆营销的推进。营销是图书馆目前的短板，也是图书馆界的挑战，“互联网+”大环境下的图书馆阵地营销更是图书馆营销的重点。

    参考文献

    [1]罗文婧.基于4P营销理念的图书馆营销推广研究[J].图书馆研究与工作，2020（02）：35-38.

    [2]康耀玮.浅析公共图书馆网络社交媒体营销的创新方向[J].河南图书馆学刊，2019（09）：5-6.