有趣的IP万里挑一
摘要：IP无处不在，但只有兼具原创性、粉丝基础和产业链辐射区间的IP才具备自带流量的“有趣”属性。并不是所有的IP都能制造出“爆点“，近来传统的“三步走”运营模式屡遭质疑，知识产权的发展也步入亟待反思与改革的深水区。IP需要借力成熟稳健的运营模式才能够被充分开发，这样IP符号的商业价值才能够轻盈起跳，实现文化与资本的交相辉映。
关键词：IP;数字出版;运营;粉丝经济
《中国数字出版产业年度报告》指出2017年，我国数字出版产业全年整体收入规模为7071.93亿元，比2016年增长23%。伴随IP运营环境逐渐成熟，IP运营价值对整个数字出版产业收入贡献率明显提升。IP（ Intellectual Property），可以译作知识产权，是一种具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。互联网语境下的IP，更倾向于将单一产品拓宽为某种特定的文化符号，并期望由这种文化符号挖掘其“爆点”特质，以其独特辨识度打造全新的产业结构。
近来大热的《庆余年》就是中国本土IP运营的优秀案例，除了网络小说改编成影视作品，还有打造成线上人气网络游戏的多层次运营模式。随着科技与资本的不断涌人和发展，传统出版机构必然会转型成为新型技术驱动下的IP运营商。因此，在数字时代，如何升级现有的知识IP运营模式，这就需要我们研究与分析知识IP运营模式，坚持和把握中国数字出版个性化发展之路。
一、IP热潮现象的背后
IP不是一个全新的概念，但为什么近些年如此受资本追捧呢？一方面，这其中的市场炒作因素不容忽视，但根本上是源自市场需求。IP概念大热是移动互联网时代下，中产阶级崛起和消费升级必然的结果。
根据中国互联网络信息中心（ CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，预计2019年我国网民规模将达8.72亿，互联网普及率将超60%。移动互联网的渗透改变了很多社会活动和经济活动的基础，信息生产内容更加碎片化和去中心化就是较为显著的特征之一。
除此之外，中产阶级崛起与消费升级息息相关，这在IP的快速发展中起着重要的基础作用。中产崛起和消费升级使得消费结构不断优化，由原来的物质消费为主导逐步向文化和服务消费倾斜，后者的比重不断提升。
IP热不是偶然，其背后有着深刻的社会背景与经济背景。移动互联网对经济和社会活动的渗透加速了IP概念火热的进程，也奠定了其持续发酵、深化研究与实践运用的基础。更有部分IP完成了向超级IP进化的过程，深刻影响着当前的市场、资本实践和思考方式。
二、什么是“有趣的IP”
Ip的概念内涵可以描述成一种集流量属性和内容属性于一体的文化符号。文学、艺术、音乐、游戏、影视等都是常见的内容类型。流量属性亦即“爆款”“有趣” “有一定知名度和一定粉丝群”，这都使它具备挣脱单一平台束缚的能力，实现多平台的运营和变现。
网络平台的逐步完善给IP提供了广阔的生长空间，网络文学、网游、网剧等层出不穷。随着IP运营模式的日渐成熟，具有深度市场价值的IP逐渐增多，但与此同时，贩卖“感官刺激”的低俗作品也不在少数。IP领域的投资具有前置的特点，关键在于对新兴市场的预测和布局，那如何在良莠不齐的作品中精准聚焦从而进行投资开发和运营呢？这就需要从原创性、已有用户基础以及价值产业辐射区间这三个纬度来综合考量知识IP的“孵化价值”。
（一）原创性
原创性是知识IP的第一要义，原创意味着具备足够辽阔的市场蓝海和高密度的市场价值，这些都和传统文学出版具有巨大差别。原创也是出版运营的基础要求，这样IP才具备二次开发、增值衍生的资格。每一个IP出版者都希望获得版权的合法归属，这就需要知识IP作品拥有原创属性。
以金庸的IP为例，《天龙八部》《神雕侠侣》《笑傲江湖》等一系列金庸武侠小说已经称得上是超级IP，而金庸自身也已经成为武侠文化领域的一个超级IP。金庸的武侠小说尽管主角众多，个性鲜明，其核心价值观却是一样的——江湖侠义，儿女长情。就连韦小宝这样的市井无赖，也恪守忠义又不失狡黠邪气。这种亦正亦邪的人格化表达只有通过原创内容的方式呈自己独特又鲜明的价值高度。
（二）已有的粉丝基础
IP作品的变现能力很大程度上取决于受众是否愿意为之买单，忠诚度和粘性远超平均值的用户称之为“粉丝”。要使IP的运营开发价值达到最大化，一定要通过培养粉丝来延伸生产周期和产业价值链。在产品“孵化”前期，粉丝的力量是巨大的，出版者必须有效整合粉丝的意见和观点，调整市场定位，依托强大的“粉丝效应”达到知识IP出版的核心目的。
从1995年至今，《仙剑奇侠传》这个超级IP已经走过了25年，赵灵儿、李逍遥等主人公是“80后”“90后”眼中最具代表性的角色。《仙剑奇侠传》现以网络游戏的形式出现在大众视线，之后又被改编成热门电视剧、舞台剧、电影等影视产品。花期如此长的IP作品实属少数，从根本上来分析，这是IP运营和强大的粉丝经济共同作用下的结果。
（三）广阔的产业链辐射因司
可延展性是超级IP商业价值的集中体现，有趣的IP必须要具备多渠道变现的能力。譬如迪士尼的IP变现主要是来自版权，通过图书、电影、玩具、地产、旅游等多种途径变现。只有实现多平台、多形态的内容和产品输出，IP才会拥有广阔的产业链辐射区间。
IP产品的产业链辐射区间主要包括周边衍生的实体产品、同名主题网络游戏充值业务等影视或游戏的周边产品。《仙剑奇侠传》系列不仅推出了手辦、公仔、钥匙扣等纪念品，还成功打造了线上大火的网络游戏，由此可见IP产品具备一定的粉丝基础和知名度，才能激发市场的认同感，文化价值的层次才会更丰富，产业链辐射区间也就更加广阔。
三、 “魔力消退”的IP流水线式运营
传统的IP产业链主要分为前端内容生产、中段内容加工、终端营销传播这三个部分，前端的选择与生产过程奠定了IP的核心价值，中段的二次加工是对IP原创内容的创新与增值，最后环节的营销与传播则是成熟的产品投入市场的分发与销售。这三部分承担着不同的职责，最终目的都是打造一个具有生命力的、能够吸引资本和粉丝的IP体系。
“三步走”的传统IP运营模式囿于前中后端的单向线性模式，缺乏二次加工和双向互动反馈的环节，这种冰冷的收发模型忽略了个体IP的独特性，没有充分利用其价值。在机械化的运营操作下，原先被看好的IP也容易出现惨淡“扑街”的状况。四、“超级IP”的运营方法论
尽管我国当前IP运作热闹非凡，但相较于国外IP较为成熟的运作经验，仍处于初级阶段。有效数据显示，我国IP运营的成功率仅为10%-20%，症结在于没有借“互联网+”和产业融合之势，后续通过跨领域、多元联动发掘IP的价值蓝海。
（一）IP的人格化表达：讲好世间故事
IP具备人格化属性。“有趣”的IP被赋予人的思想，与千篇一律的流水线式IP相比，这种超级IP贝IJ需要用丰富、有层次的人格魅力来征服受众。在社交媒体时代，个性的张扬要求对人物的塑造除了表现具有中华民族普遍认同的价值观之外，还需要更多地表现人的个断和自然性。
一个有趣的IP必定“擅长” “讲故事”，并且是生动的故事。只有将人性在个体行为与社会道德规范之间的冲突中展现出来，IP传播内容才能折射出情感与生命的闪光点。
（二）粉丝经济下的和谐互动
费斯克所指出，对于文化工业来说，粉丝已经成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买“衍生”产品，还提供许多宝贵而又免费的有关市场和偏好的反馈。粉丝经济是通过忠诚度极高的消费行为来实现的，粉丝的精神皈依促成了这种行为的产生。粉丝就是潜在受众，这也为出版机构预测或估算雏形IP奠定了群众基础。
荣获“卓越亚马逊畅销书大奖”的《明朝那些事儿》堪称网络文学IP的登顶之作。作者当年明月最初通过在天涯社区的“煮酒论史”板块发帖，日积月累吸引了大批粉丝。恰恰是这样的粉丝黏性，吸引了书商的青睐。沈浩波与他创办“磨铁图书”参与《明朝那些事儿》的营销过程，终究缔造了草根IP的传奇。
（三）多维IP“产业网”下的多元跨界
以电视剧、电影、游戏为代表的IP产品作为一种文化商品，兼具经济效益和社会效益，会对传播受众产生潜移默化又巨大的影响，这就要求对原创IP作品进行二次改造或加工.使之成為能够面向大众的、被群众喜闻乐见的文化产品。
《观山海》半年内销售近20万册，成为IP畅销书的黑马。此外，《观山海》项目成功跨界到互联网领域，与小米科技和黄油相机合作了“观山海”系列手机主题、壁纸、相机贴图等虚拟产品。运营团队以一种勇往直前的创造精神多元跨界、整合资源，完善原先传统的前后终端产业链，充分调动各方积极性，最终实现了产业链走向产业网的价值最大化。
“一切皆可再创作”是IP开发的核心思想。拥有大量粉丝的IP是出版业传媒化的重要依托，而多媒体介质的传播，又使IP的产业属性得以充分彰显。IP需要在调整、升华、衍生、出品、传播之后获得消费者认同，实现用户对好感度变现，完成IP产品内容市场化的转变。
作者简介：
汪之岸（1996.08-），女，汉，籍贯江苏镇江，北京师范大学新闻传播学院硕士研究生，研究方向：新闻与传播。
