运城市菜鸟驿站服务质量评价研究
田东伶
[摘 要]基于SERVPERF模型，建立菜鸟驿站服务质量评价指标体系，通过调查问卷与定性访谈相结合的方法得到顾客对运城市社区菜鸟驿站服务质量的评价数据，运用模糊综合评价法进行分析，得出运城市社区菜鸟驿站服务质量，分析具体原因并提出相应的建议。
[关键词]最后一公里;菜鸟驿站;服务质量评价
[中图分类号] F713.36? ? ? ? ? ? ?[文献标识码] A? ? ? ? ? ? ?[文章编号] 2095-3823（2020）11-0118-04
Abstract： Based on SERVPERF model， the evaluation index system of service quality of rookie post station is established. The evaluation data of service quality of community rookie post station in Yuncheng city is obtained by the method of questionnaire and qualitative interview. The comprehensive score of service quality of community rookie post station in Yuncheng city is 3.87， which is between general and satisfactory.
Key Words： Last Kilometer; Cainiao Courier Station; Service Quality Evaluation
一、问题提出
（一）研究背景和意义
互联网经济的发展，使高效、快捷为特征的电子商务逐渐融入居民的日常生活，电商平台、网络购物的消费模式逐渐成为广大消费者采用的新型购物方式，在物流产业迅速崛起、蓬勃发展的同时，快递行业也迎来了发展的“黄金时期”。
自2014年全国快递业务收入2040亿元，快递业务量140亿件，首次跃居世界第一以来，快递业务量持续增长，2017年、2018年、2019年全国快递业务收入分别为4957.1亿元、6038.4亿元、7450亿元，快递业务量分别为400.6亿件、507.1亿件、630亿件。 然而，快递行业过快发展的同时也暴露出了许多问题，尤其是处于物流服务链末端的城市配送问题，包裹从快递分发点到顾客手中的这段距离，被称为物流的最后一公里。“最后一公里”配送作为整个物流服务链的末端环节，也是唯一一个电商物流与顾客直接接触的环节，最难控制，其服务水平的落后成为了限制电商及物流行业发展的瓶颈。
为解决此问题，阿里巴巴集团进行了多种尝试，如入股第三方物流公司、与物流企业结盟、或是自营物流公司等。2013年5月28日阿里巴巴集团与部分快递企业及相关金融机构共同宣布，正式启动“中国智能物流骨干网”项目，“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。为解决“最后一公里”配送问题，阿里巴巴集团与十大物流公司合作开启“菜鸟驿站”项目，致力于为消费者提供多元化的“最后一公里”服务，为顾客、电商和快递企业提供了便利。以运城市社区菜鸟驿站为例，采用问卷调查和定性访谈的方法收集顾客对菜鸟驿站提供服务的满意程度，对菜鸟驿站的服务质量进行综合评价，提出相应的对策，以促进电商和物流行业的发展。
（二）文献评述
为解决物流“最后一公里”难题，学者们进行了相关研究，马永红（2018）通过对全国七个经济片区的消费者进行问卷调查，分析电商物流“最后一公里”配送中存在的问题，提出用高斯分布模型解决快递点设置数量的问题[1];贺冰倩等（2019）以快遞公司快件收派服务为背景，运用改进的禁忌搜索算法对快件收派路径进行优化[2];马艳玲等（2019）采用决策矩阵分析法对“最后一公里”的配送模式进行选择;刘定一等（2020）运用大数据技术对物流末端的配送模式进行分析，提高“最后一公里”终端配送的成效。
针对菜鸟驿站的研究也较多，如谭如诗等（2016）通过问卷调查和GIS、SPSS软件，对菜鸟驿站快递自提空间布局与居民行为的空间特点进行分析，解决终端配送中成本及服务质量问题;黄宝萱（2019）采用德尔菲法建立指标评价指标体系，应用模糊评价法对菜鸟网络的企业竞争力进行评价;郭凤香等（2019）应用有序Logistic回归模型，分析得出菜鸟驿站服务质量的影响因素包括包裹出现问题后的处理速度、性别、取件时间段、取件时长和步行至菜鸟驿站的时间等[3]。
学者们对“最后一公里”配送问题的关注度持续增高，并已取得诸多成果，但是针对菜鸟驿站服务质量的评价研究较少，采用问卷调查和定性访谈相结合的方法，收集运城市社区居民对菜鸟驿站所提供服务的满意程度，以SERVPERF模型为基础，建立服务质量评价指标体系，运用模糊综合评价法对运城市社区菜鸟驿站服务质量进行评价，并提出具体的提升策略。
二、菜鸟驿站服务质量评价体系构建
（一）评价指标体系指标选取原则
物流服务质量是指物流企业满足消费者要求的能力水平。在选取菜鸟驿站服务质量评价指标时应遵循以下原则：1.消费者导向原则。服务质量评价是以提升服务质量、获得更高的消费者满意度为最终目的，因此选取指标时应以消费者需求为第一考量;2.全面覆盖原则。选取的评价指标应该能够全面反映菜鸟驿站服务体系，包括发货、配送、收货和售后以及逆向物流服务等环节;3.可实施性原则。各指标在可获得性的基础上，应考虑成本预算，保证评价指标的合理性。
（二） 评价指标体系构建
在总结前人研究的基础上，结合菜鸟驿站项目建立的初衷：包裹代收、提高时效、增强用户体验，选取可靠性、移情性、便利性、有形性、时效性5个测量维度、22项指标，构建菜鸟驿站服务质量评价指标体系，通过不断删改整合，最终确定的评价指标如表1所示。
1.可靠性。可靠性是指物流企业和员工对顾客所承诺的服务能够可靠兑现的能力，是评价物流服务质量中不可缺少的因素之一。菜鸟驿站要保证为顾客所提供的服务准确可靠，主要体现在5个指标：（1）取件通知及时，信息准确;（2）严格确认顾客身份;（3）先验货后签收;（4）货物完好，没有损坏和缺失;（5）严格保护顾客个人信息。
2.移情性。随着网络购物的盛行，如何给顾客提供多样化、个性化的服务越来越重要。移情性是指物流企业和员工能够确切地了解顾客的需求，并高质高效地提供满足不同需求的服务的能力。菜鸟驿站作为整个物流服务链的末端环节，也是唯一与顾客直接接触的环节，应该更加地了解顾客需求，并提供多样化的高质服务，因此，在移情性维度设立了4个指标：（1）服务人员能够确切地了解顾客的需求;（2）出现误差时，处理态度良好;（3）服务态度热情、良好沟通;（4）提供多样化、个性化服务。
3.便利性。服务便利性是顾客满意度的重要影响因素，如何通过服务方式的优化为顾客提供便利的服务，是提升菜鸟驿站服务质量的重要方面，因此，本文在便利性维度设立了5个指标：（1）便利性营业点开放时间长;（2）处理进度追踪，查询方便;（3）货物能到达至指定地点;（4）支持多种支付方式;（5）可委托代取件、代寄件。
4.有形性。有形性是指物流企业的外在形象，是支撑物流服务质量的硬件基础，是顾客的第一感官，直接影响顾客的满意程度，因此，本文在有形性维度设立了4个指标：（1）符合要求的硬件配置;（2）环境舒适，干净整洁;（3）员工服装和仪表整齐;（4）等待秩序良好。
5.时效性。生活节奏逐渐加快的今天，能否快速地收到快递物品、能否及时有效地帮助消费者解决困难、能否对顾客的问题和需求做出及时回应，直接影响着顾客对服务质量的感知，因此，本文在时效性维度设立了4个指标：（1）特殊节假日收取件及时;（2）上门取件及时;（3）误差处理及时;（4）取件等待时间短。
三、问卷设计与调查
（一）问卷设计
本次问卷主要包括三部分，一是顾客基本信息，包括性别、年龄、教育程度、使用次数。二是问卷主体部分，是顾客对菜鸟驿站服务质量的各个维度的感知评价。三是对菜鸟驿站服务的整体评价。调查问卷基于SERVPERF方法，采用李克特五级量表，将选项设置为非常同意、比较同意、一般、比较不同意、非常不同意五个选项，分别对应量表中的五个级别（5为非常同意，1为非常不同意）。
本次调查时间是2020年4月，在运城市各社区发放问卷1500份，收回有效问卷1283份，有效回收率为85.5%。
（二）调查问卷信度和效度分析
1.信度分析。通过SPSS.20软件，利用克隆巴赫系数法（Cronbach α）进行调查问卷信度分析，结果如表2所示，量表的总体信度系数值为0.938，各维度的 α 系数分别为0.698、0.854、0.832、0.889、0.873，说明此次问卷可信度高，调查结果真实可信。
2.效度分析。通过SPSS.20软件，运用主成分分析法对量表进行效度检验，结果如表3所示，量表总体KMO值为0.924，Bartlett的球形度检验的近似卡方值为2364.287，对应的显著水平Sig=0.000，各个维度的KMO值分别为0.718、0.743、0.759、0.832、0.778，均大于0.5，Bartlett的球形度检验结果中的P值都为0，均小于0.05。结果表明该问卷能够较好地反应研究变量的内部一致性，结构效度高。
（三）因子分析
利用主成分分析法，将多个指标转化为几个综合指标，从中提取了5個公因子，因子分析结果如表4所示。
四、菜鸟驿站服务质量评价
（一） 模糊综合评价法
在SERVPERF模型的基础上，采用模糊综合评价方法进行菜鸟驿站服务质量的综合评价。模糊综合评价法是借助模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即对受到多种因素制约的对象做出一个总体的评价。模糊综合评价法的具体步骤如下：
1.确定指标权重。利用层次分析法确定各项指标的权重值，首先，将评价菜鸟驿站服务质量的可靠性、移情性、便利性、有形性、时效性五个维度及其对应的指标构建形成递阶层次结构;其次，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，构造两两比较判断矩阵，并进行一致性检验，由判断矩阵算出各个维度及其对应指标的相对权重。
2.建立评语集。依据调查问卷中的李克特五级量表所表示的评价进行赋值，将评语集设定为X={很满意，满意，一般，不满意，很不满意）={5，4，3，2，1}。
3.形成模糊综合评价矩阵以及确定综合评定值。计算的最终得分结果如表5所示。
（二） 结果分析
运用模糊综合评价法对此次问卷进行研究，得到运城市菜鸟驿站服务质量的综合得分，服务质量处于比较满意之间。从各个维度的评价得分来看，可靠性和便利性得分较高，分别为4.203和4.036;移情性和有形性有待改善。结合问卷调查具体数据和各个指标的综合得分分析影响菜鸟驿站服务质量的因素。
1.可靠性方面。菜鸟驿站为B2C的C端客户解决收货问题，代收系统流程较小，货物到达菜鸟驿站，系统会自动发短信给客户，客户凭借收到的短信验证码取货，取货流程的便捷化，使代收服务满足了客户的实际需求，提高了满意度。同时，菜鸟驿站的代收服务更有利于保护客户的个人详细信息，凭借短信验证码取货，准确快捷，使客户的信息安全得到一定程度的保证。
2.移情性方面。自菜鸟驿站项目提出以来，菜鸟驿站数量迅速增长，但由于加盟管理体系不够科学、完善，对加盟者的审核不够充分，加盟門槛低。
3.便利性方面。运城菜鸟驿站多分布在居民区附近，客户在上下班途中便可取件、寄件，并支持微信、支付宝等多种支付方式，同时许多菜鸟驿站本身也有部分商业经营，客户在取件时，还可以购物、缴费等，为消费者提供了便利。另一方面，顾客通过手机软件便可轻松追踪处理进度，掌握货物的运输、配送信息，便捷高效。便利性综合评分4.036，顾客比较满意，但仍有提升空间。
4.有形性。菜鸟驿站的加盟门槛较低，对于店面要求不高，因此，出于成本的考虑，菜鸟驿站的经营面积都不大。运城市社区菜鸟驿站的面积大多在20平米左右，服务设施配备不够完善，顾客进行收寄件的空间较小，通常只能容纳十几人。在“双十一”等电商活动节点，仓储空间不足，大量包裹堆积在地上，给查找快递带来不便，流失公司潜在顾客，需要加强改善。
5.时效性。通过分析问卷数据，发现菜鸟驿站存在取件等待时间长的问题，主要是由于位于社区附近的菜鸟驿站，顾客取件大多集中在下班时间段，出现12：00—14：00，17：30—20：00的两个取件高峰，再加上菜鸟驿站的经营面积都不大，出现拥挤等问题，降低了取件效率，尤其是“双十一”等电商活动期间，顾客数量多，每个顾客的包裹数量多，使得顾客等待时间较长。
五、结论及建议
对运城市社区菜鸟驿站服务质量进行综合评价，其中可靠性、便利性满意度评分较高。
应当加强对菜鸟驿站加盟管理工作，对于加盟商的资质、服务人员素质等方面制定统一的加盟标准，明确的加盟管理制度，通过加强服务人员的培训，提高工作人员的服务意识，提高服务质量。建立服务质量考核体系，同时加强对服务质量高的加盟商的奖励力度，提高加盟商改善服务质量的积极性。
菜鸟驿站新颖的发展模式、便捷高效的服务模式，使得菜鸟驿站在物流市场中的影响力不断提高，为更好更快的发展，菜鸟驿站应进一步调整发展战略，提升服务水平，实现阿里集团电商平台的跨越式发展。
[参考文献]
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（责任编辑：郭丽春 曹晓东）
