微信时代风险信息的传播与感知
孙壮珍
摘要：目前，以手机终端为依托的微信传播技术不仅给社会传播方式带来了前所未有的改变，而且给社会风险信息的传播获取以及公众对风险的感知与判断，甚至政府的风险决策与治理方式都带来了巨大的挑战。鉴于此，选取了比较典型的案例——山东“问题”疫苗事件作为探讨对象，结合相应的统计资料，深入分析了在此案例中微信传播呈现出的显著特征，即传播内容庞杂未见明显的“沉默螺旋”的显现，传播态度多元化但偏于激动，传播迅速集中但议题缺乏持续的关注。研究认为，正由于这样的传播特征加之疫苗风险本身的特征与个体的偏颇性解读，使公众对“问题”疫苗事件产生了强烈的风险感知，并在一定程度上造成了疫苗的污名化结果。因此建议微信时代一定要警惕媒介化的风险，风险沟通要在同理心的基础上进行，要引导公众对风险议题进行持续理性的关注等。
关键词：微信时代；风险事件；传播；感知
中图分类号：D035.29 文献标识码：A文章编号：16738268（2018）01013706
一、引言
20多年前，德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》一书中提出了风险社会这个概念，并认为风险社会代表的不是一个历史分期的意义，也不是一个社会和国家特定的发展阶段，而是对人类目前所处的整体时代特征的一种形象描绘[1]。在全球化和个性化并行的时代，人类社会的异质性空前地显现出来，环绕在个体的人身边的自然环境和社会环境似乎也充满了更多的复杂性与不确定性，“在我们的宇宙中，稳定、永恒的规则与安全似乎不断离我们远去。我们开始处于一种危险与不确定的世界之中”[2]。以至于公众的日常生活也不再可靠可信，潜伏着许多不易察觉、后果严重的风险因子[3]。高风险、多危机和不确定性已成为当代社会的显著特征，随时可能形成危机爆发出来。
随着现代媒介技术的不断变革，大众媒介逐渐成为现代风险的主要建构场域。由现代媒介技术构建的新媒体环境，使得社会风险推进的速度加快、规模扩延、频率上升、可控难度加大。尤其是目前以手机终端为依托的微信传播技术的出现，它不仅给社会传播方式带来了前所未有的改变，而且给社会风险信息的传播与获取、公众对风险的感知与判断，甚至政府的风险决策与治理方式等都带来了巨大挑战。二、风险事件的微信传播——以山东“问题”疫苗事件为例随着现代社会移动通信技术的发展，手机不离身已成为当今社会的真实写照，公众可以利用自己碎片化的时间随时随地传递与浏览信息[4]，风险信息的传播与获取都变得更为迅速和便捷。加之微信所獨具的熟人圈的传播方式和快速反馈的模式，诱发了公众分享传播的欲望，使微信内容可以在很短的时间内实现交互跟随。我们知道，“微信是以个人的现实社交圈为基础的，好友大部分来自QQ账号或者手机通讯录，所以它又不同于块茎系统‘自由衍生的特点，它并不是一个完全敞开的、没有逻辑的系统结构，而是在一定的社会结构的制约中进行，这让微信朋友圈相较于其他网络社交平台更加具有现实社会网络的结构性特征”[5]。因此，某个公众关注的风险性事件往往会通过朋友圈不间断、弥漫式地链接，形成病毒式传播和刷屏效应，导致风险信息的传播数量呈几何倍增长。概括起来看，山东“问题”疫苗事件在微信传播的过程主要呈现出以下三种明显的特征。
（一）传播内容庞杂，但未出现明显的“沉默螺旋”效应
山东“问题”疫苗在微信传播过程中出现了众声喧哗的现象，正面负面尽显，鱼龙混杂：有夺人眼球的，也有理性分析的；有恐慌不解的，也有答疑解惑的。当一些渲染性文章出来时，随之会有相应的批驳性文章紧跟其后，如在2016年3月18日，一条由澎湃新闻推送的恐慌性新闻——《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》充满微信朋友圈时，很快“口袋育儿”微信公众号推送了一篇名为《别惊慌！山东疫苗事件其实是澎湃新闻的“标题党”！》对其进行批驳并作出解释；同年3月22日，文章《疫苗之殇》在微信朋友圈又呈病毒式传播，很快“爱科学”微信公众号推送了该文，但把标题改为《疫苗之殇是胡说八道》，以及之后和菜头推送的《每一个文盲都喜欢用“殇”字》一文都批判《疫苗之殇》妖魔化了疫苗。由于在微信传播中缺少了传统的把关者，因此，在山东“问题”疫苗事件的传播中未反映出明显的“沉默螺旋”效应，未出现任由一种阐释框架放大而放弃另一种阐释框架的现象，没有一边倒地出现一种声音，而是众声喧哗、消息泛滥，理智与激进并存，多样化的信息和观点集中在一起呈现给公众。
（二）传播态度多元化但偏于激动
笔者通过对山东“问题”疫苗事件中TOP 30的微信文章涉及的态度进行分析，归纳起来主要有三大类：一类是对真相的披露。由于山东“问题”疫苗事件本就是山东警方的广发协查函，因此关于疫苗大案中对各地相关嫌疑人的曝光就成为微信传播内容的一部分，这类文章表现出的态度较客观中立；一类是有关疫苗知识的普及与相关建议，对“问题”疫苗中所涉及的相关问题进行解答，诸如教公众如何才能接种到安全有效的疫苗等，这类文章态度相对理性冷静；再一类是情绪宣泄，这类文章态度偏于激动。虽然传播态度呈现多元化，且持客观中立态度类文章与情绪激动类的文章数量上接近，但是情绪激动的宣泄类文章的阅读总数却远超其他两类（见图1），在表达态度多元化中情绪激动类仍占主体。
图1“问题”疫苗事件中TOP 30不同态度的
微信文章的阅读数示意图其中最为典型的是有关“疫苗之殇”类文章，虽然它在某种程度上是借助断章取义、偷梁换柱的方式来混淆公众的视听，但依然催生了多条10万+，个中原因在于情绪激动类文章更符合传播规律。微信的传播某种程度上可以说是一种“社交秀”，熟人圈的传播方式使得大家都希望自己的文章能得到认可与反馈，因而情绪激动类文章往往比态度客观中立与冷静分析类的更能引起公众的情感共鸣，更能引发公众的关注和热议。一旦在微信朋友圈抛出这种大家关注的话题，再配上耸人听闻的描述和夸张的用语，很容易激发公众分享传播的欲望，从而获得高点击率和转发率。
（三）传播迅速集中，但议题持续被关注度低
根据议程设置的零和理论，由于公共议程的有限承载能力，使得议程设置成为一个零和博弈，“因为受众的媒体接触时间、对媒体的关注能力以及对信息的心理容纳能力是有限的，这意味着多种议题必然会在有限的空间展开竞争，一个议题的增加，相应另一个议题的影響就会受到削弱”[6]。加之在网络化的快餐时代，公众的注意力本身就成为了一种稀缺资源。而微信的传播由于其封闭性，使相关讨论难以广泛而深入，也很难有多种观点的进一步交融与碰撞，从而导致议题“来去匆匆”。在微信传播过程中，公众可能会在某一时间对某一议题较为关注，导致其成为舆论的焦点，“但不同公共议题总是在不断博弈，某一个议题很难抓住所有受众的注意力，也不可能一直占据微信的热点”[7]。很多议题迅速成为过眼烟云，被公众抛弃与遗忘，往往在爆发时被公众热议，但很快就淡出公众的视野，毫无征兆地戛然而止，鲜有议题会随着时间的延续而讨论会继续和深入。
山东“问题”疫苗事件也不例外。“问题”疫苗事件自2016年3月18日被曝光后，与“疫苗”相关的微信公众号的发文量在短时间内急速增加，迎来了有关“疫苗”话题的大爆发，其中3月22日这天增幅最为明显。随着对事件进展的不断更新，话题继续持续，一直到3月底发文量依旧保持较高数量，阅读数也比较高[8]。与此同时，相关的讨论并没有持久获得公众注意，公众的兴趣逐渐被冲淡，没有对这个议题进行深入的挖掘，甚至公众对涉及“问题”疫苗事件的最重要部分，即后续的处理与最终的结果都没有持续的关注。笔者对网上“爱妮微精品”微信公众号有关“疫苗”主题的文章进行了统计，相关数据显示，在2016年12月与“疫苗”相关的文章仅有2篇，而到3月份尤其是3月1831日这段时间，有关“疫苗”的发文量达到了302篇，而到了4月份，相关发文量开始急剧减少（减少为18篇），5月份就消失殆尽，鲜有人再关注该议题。图2“疫苗”相关的发文量三、微信传播下风险事件的公众感知——以山东“问题”疫苗事件为例所谓风险事件，实际上是一种充满非确定性的情境，而不确定性在某种程度上只是一种主观感觉，任何对风险的理解都是在主体认知的范围内进行，主体对风险的感知、识别、选择与评价的行为都是对风险的一种反思与构建的过程。可以说，风险是客观现实和主观认知的有机结合，既包含了风险背后的危机事实，也囊括了风险的主体自觉意识[9]。因此，对风险事件的感知某种程度上是一种“充满个人偏好的描述过程，不仅包含了公众个人对风险事件发生的概率性的主观判断，也包括他们对风险事件最终结果的主观定义与理解”[10]。大量研究表明：“人们过去的经历和群体的内在交流机制往往对风险感知具有决定性的影响。人们在信息中的暴露程度、选择相信的信息、曾经有过的社会经历、利益集团的活动机制、制度合法性、政治过程的变动和事件发生的历史背景等因素都会深刻影响风险感知。”[11]
在山东“问题”疫苗事件中由于风险本身的特征、传播的特性以及个体解读多因素的耦合，使公众产生了强烈的风险感知——公众谈疫苗而色变，开始纠结要不要接种疫苗，甚至一些家长（调查中超过10%的家长）表示“不会带孩子接种疫苗了”（见图2），一定程度上造成了疫苗的污名化结果。
图2问题“疫苗”事件给以后孩子打疫苗产生的影响
（据腾讯新闻客户端13万用户调查数据分析所得）（一）风险本身的特征
道格拉斯曾指出，风险感知与现实风险之间并不存在简单的对等关系，这也就是风险的相对化[12]。事实上，这次的风险事件最终造成的事实危害并不是很大，但公众对其风险感知却非常强烈，主要原因在于疫苗风险本身的特征。风险特征往往会引发公众风险感知的差异，相比专家评估时关注预期的死亡率与发病率等量的因素不同，公众对风险特征中一些质的因素更为敏感，诸如自愿接受性、可控性、个人规避风险的能力、对风险的熟悉程度、毁灭性潜能的认知以及对后代的潜在影响等（见表1）。
表1“问题”疫苗风险特征与风险感知
风险特征“问题”疫苗
风险特征风险感知自愿接受性非自愿接受风险大个人规避风险的能力规避能力低风险大对风险的熟悉程度熟悉程度低风险大毁灭性潜能认知毁灭性潜能
认知度较高风险较大对后代的潜在影响对后代影响大风险大
在山东“问题”疫苗事件中，首先，公众对“问题”疫苗的熟悉度相对较低。公众对疫苗知识并不是很了解，加之媒体对疫苗的科普不足，使公众对“问题”疫苗的风险到底如何了解不够，“过期疫苗是否等同于有毒疫苗？这个问题可能会涉及一些具体的化学分析，是一个非常专业的问题，专家也不会做出轻易的回答，因此，对于普通公众来说，想要区分过期疫苗是否有毒，区分不良反应和不良疫苗，更是非常困难”[13]。其次，信息严重不对称。问题疫苗到底用在了哪里、到底哪些人受到了伤害、具体受到了什么伤害……公众都无从知晓。在这种情况下，公众想当然认为自己就是受害者，且没办法规避，从而导致强烈的风险感知。最后，疫苗风险涉及对后代的影响。因为疫苗事件中涉及到的主体主要是孩子，在中国孩子是很多家庭的全部希望，“一个灾难、一个事故、一种病毒，即使它发生的概率仅有万分之一、十万分之一、百万分之一，但是发生在一个家庭的孩子身上，它的概率就是百分之百。所以关乎一个孩子的健康，每个父母都是输不起的”[14]。因此，从三鹿奶粉事件开始，只要某种公共卫生危机涉及儿童的健康与安全，公众的反应都会比较强烈，这次也不例外。
（二）风险传播的特点
在有关的风险认知中，对风险的社会认同、对风险的定义、对风险的选择以及相关的风险知识，都会受到媒体的强烈影响，因此媒体已成为风险意识的核心，同时也成为阐释公众风险反应的核心。现代风险所具有的隐匿性与不确定性，决定了公众单凭个体力量无法对风险做出准确认知，尤其是面对无法直接感知的风险，公众必然会选择依靠媒体。
由于微信传播方式的便捷性，公众对其的依赖越来越强，但是微信信息传播的多元化与相对封闭性，却让公众面临着获取风险信息泛滥性与短缺性的双重困惑。目前，手机的覆盖面和使用率远远超过了传统媒体，公众对微信的传播方式更为依赖，而这种传播方式使传播的主体更为多元，公众所关注的风险信息会通过“熟人圈”呈病毒式的转发与扩散，且任何人都可以發布自己对风险信息的认知与理解，因此微信会在短时间内对某个热议的风险事件进行大量传播，形成刷屏效应。有关山东“问题”疫苗事件在微信的传播上内容庞杂，真假消息鱼龙混杂。多样化的信息与观点对公众狂轰烂炸，本就难以抉择；加之其具有的社交秀特性，为了获得高点击率与转发率，对传播的内容夸大其词，这更加剧了公众的恐慌感。事实上，“问题”疫苗事件早在2016年2月2号央广网就以《济南查获大宗失效人用二类疫苗案，涉国内24省市有疾控人员参与》为题进行了相关报道，遗憾的是这条新闻当时没多少人关注。却在一个多月后，即3月18日，澎湃新闻重做这条“旧闻”，仅在标题上多加了一句话——“或影响人命”，即《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》，标题本身携带的“死亡恐惧”情绪立刻引发了公众对人身安全的焦虑，从而引爆此话题，引起各大网站大量转载和网友转发[15]。
同时微信传播又具有一定的封闭性，这让公众无所适从。微信的信息交流主要建立在使用者与其亲朋好友之间，传播主要基于人际化与私密化，各类信息是“封闭的一对一的交流形式”，是“局限于个体对个体、个体与群体的传播”，是一个网络社交的“私人会所”[16]。相对内向与封闭的传播方式，使得有关风险信息的传播不具备原有网络开放式的传播特点，缺乏多种观点之间的相互碰撞，缺少外部信息的交流互动，使网络原有的自净功能减弱，真实与虚假信息相互冗杂。公众在庞杂的信息面前，难以辨别哪些是重要的、真实的，哪些又是次要的、虚假的，公众面临着信息泛滥与短缺的双重困境，从而显得无所适从。
（三）个体的“参考构思”与偏颇吸收
吉登斯指出，个体在失控的世界为自己而活已成为一种自反性的生活。在充满冲突及全球不确定性的背景下，个人生活的条件越来越依赖于人们的决定，“有组织的不负责任”现象将所有的责任卸载到个人身上，并一下子就要求他们变得“成熟又负责”，要求他们自我实现和自我决定，个人的独特性通过与社会危机的结合而表现出来，在社会危机中，人们需要思考和行动，才能获得生存的空间。在这种情况下，人们自然而然学会了去检视各种纷杂的事物[17]。
在公众对信息的判断与认知中，很多人坚信，公众如果处于均衡的信息环境中，就会全面而理性地接受与分析信息，其实这是很天真的想法。因为当全部的信息呈现出来后，公众表现出的往往是一种选择性的认知，沙菲尔等人就认为：“人们做出的选择在特殊情况下有可能会通过情感性判断而产生，这些情感性判断排斥了对各种选项的全面评估。”[18]由于专业知识的缺乏，公众在日常生活中做出的判断往往是自动、迅速与情感化的，并不会对所有的信息分析后有选择地接受，他们只可能在自己的情绪框架内选择话语。也就是说，公众只相信自己愿意相信的，而不是综合各方面信息进行理性分析，即使信息是全面均衡的，他也会选择性注意、选择性过滤，这就是公众的偏颇吸收效应[19]。公众往往会根据自己的偏好有选择地接受信息，根据自己的偏好处理信息，并且在处理信息时也会受到情感和偏见的影响。他们只搜索乐于看到的信息，会相信那些引发他们情感共鸣的信息，而对于其他的信息可能会产生一种情绪化的抵触。
在山东“问题”疫苗的微信文章中，一些陈年旧闻被借此翻了出来并不断刷屏，诸如王克勤的《山西疫苗乱象调查》、郭现中的《疫苗之殇》等。其实，这次疫苗主要是未经冷链运输，造成的最大可能是疫苗失效，这与毒疫苗、假疫苗存在很大的不同，也与《疫苗之殇》报道的疫苗不良反应没有必然联系。但是公众在自己偏好中的选择性认知，使他们选择传播内容并非一定是理性的内容，而是能引发他们情感共鸣的内容。他们只可能在自己的情绪框架内对风险信息进行选择性地注意与过滤，从而导致对“问题”疫苗的过度阐释，引发舆论的各种互撕，导致年轻父母的心理恐慌，让公众产生对“问题”疫苗强烈的风险感知。
四、结论与反思
目前，我们所面临的风险社会不仅是一个个单纯的风险事件，而且是现代传媒环境下的风险社会。风险沟通开始与风险社会相互影响、难以分离，尤其是公众对手机媒体依赖性的不断增强，手机不离身已成为现代社会的真实写照。“特别是自媒体时代，由于传播门槛和违法成本都相当低，以至于不论是虚假信息的数量还是危害性都呈几何倍数扩大，对社会公众以及社会公共利益造成巨大的危害。”[20]在这样的背景下，面对一个风险事件，了解风险传播的模式转向、分析如何有效地释放信息、排除各种公众的怀疑以实现期望的结果已经变得越来越重要。
一是在现实中一定要警惕媒介化的风险。在当前高度媒介化的风险社会中，各种风险的社会界定都是在大众传媒领域展开的，人们对事件危险性的感知更多地依赖于媒体信息，而不是日常现实[21]。媒体话语仅是公共话语的一部分，但却是重要的一部分，媒体的重要性不只是表现在报告的数量上，还体现在对风险的架构上，媒体会对风险产生框架化的话语，风险的社会过程（风险感知、传递、放大）都会在这个高度框架化的话语中产生[22]。而目前公众对手机和微信的依赖度加深，因此我们需高度警惕微信媒介化所带来的风险，微信传播所能做的不仅只是对风险事件的简单追踪与诠释，更需要担负起集合社会各方力量来应对风险的一种社会责任。
二是风险沟通要注重同理心的构建。由于风险沟通的复杂性以及公众对风险信息反应的微妙性，在面对公众恐慌的风险事件的沟通中，不能仅靠告知、说服与教育等单项传递的方式，而应在同理心的基础上，把定位焦点转向以公众为中心。关注与了解公众的情绪，了解公众对风险伤害的判断，尊重公众的经验理性，了解他们风险关切的核心，从而在公众情绪化的框架内选择话语，表达对公众诉求的理解，减轻公众的风险焦虑。并在此基础上，与之对话沟通，引发公众的情感共鸣，引导公众辩证地看待和评价风险事件对自己和社会的影响，做出适当的行为反应，从而避免集体行为的产生。
三是引导公众对风险议题持续理性地关注。为防止公众短暂情绪发泄后的后遗症——产生公众风险感知和态度的长久变化，诸如相关集体记忆的沉淀、公众相对剥夺感的产生、对社会不满情绪的蔓延、对社会制度与政府治理能力的认同度的下降以及对社会管理机构不信任感的产生等，要引导公众对风险议题进行持续理性的关注，而不仅仅是短暂的一种情绪化发泄式的表达。只有公众对风险议题进行持续化理性化的关注，才能促成社会各界对风险问题的理解和反思，才能挖掘风险问题的深层次内涵，才可以推动问题得以真正解决，从而促进社会的良性互动与进步。
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[15]致虚守静的博客.警惕“标题党”让山东疫苗事件失焦[EB/OL].（20160323）[20161221].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_593348c60102wjha.html.
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The Communication and Perception of the Risk Information in the Era
of WeChat： A Case Study of “Problematic Vaccine”
Scandal in Shandong Province
SUN Zhuangzhen
（School of Marxism， Southwest University of Science and Technology， Mianyang 621010， China）
Abstract：At present， WeChat communication technology based on mobile phone terminal has not only brought unprecedented change to social communication， but also posed enormous challenges to the communication and acquisition of social risk information and the public perception and judgment of risks information， even to the government risk decision and governance. In this paper， a typical Shandong vaccine incident was selected as subject of analysis. Given the relevant statistics， the notable feature of WeChat communication was probed， that is， there is complicated content without conspicuous spiral of silence； the attitudes are diverse and tend to be exciting； there is rapid and concentrated transmission but the issue lacks continuous concern. The article points out that the very characteristics of communication， together with characteristics of vaccine risk and individual biased interpretation make the public produce strong risk perception to the vaccine incident and stigmatize the vaccine to a certain extent. Therefore it is suggested that mediatization risks should be watched out in the WeChat era and risk communication should be based on empathy and continuous and rational concern should be directed to public risk issues.
Keywords：WeChat era； risk events； communication； perception（編辑：李春英）
摘要：目前，以手机终端为依托的微信传播技术不仅给社会传播方式带来了前所未有的改变，而且给社会风险信息的传播获取以及公众对风险的感知与判断，甚至政府的风险决策与治理方式都带来了巨大的挑战。鉴于此，选取了比较典型的案例——山东“问题”疫苗事件作为探讨对象，结合相应的统计资料，深入分析了在此案例中微信传播呈现出的显著特征，即传播内容庞杂未见明显的“沉默螺旋”的显现，传播态度多元化但偏于激动，传播迅速集中但议题缺乏持续的关注。研究认为，正由于这样的传播特征加之疫苗风险本身的特征与个体的偏颇性解读，使公众对“问题”疫苗事件产生了强烈的风险感知，并在一定程度上造成了疫苗的污名化结果。因此建议微信时代一定要警惕媒介化的风险，风险沟通要在同理心的基础上进行，要引导公众对风险议题进行持续理性的关注等。
关键词：微信时代；风险事件；传播；感知
中图分类号：D035.29 文献标识码：A文章编号：16738268（2018）01013706
一、引言
20多年前，德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》一书中提出了风险社会这个概念，并认为风险社会代表的不是一个历史分期的意义，也不是一个社会和国家特定的发展阶段，而是对人类目前所处的整体时代特征的一种形象描绘[1]。在全球化和个性化并行的时代，人类社会的异质性空前地显现出来，环绕在个体的人身边的自然环境和社会环境似乎也充满了更多的复杂性与不确定性，“在我们的宇宙中，稳定、永恒的规则与安全似乎不断离我们远去。我们开始处于一种危险与不确定的世界之中”[2]。以至于公众的日常生活也不再可靠可信，潜伏着许多不易察觉、后果严重的风险因子[3]。高风险、多危机和不确定性已成为当代社会的显著特征，随时可能形成危机爆发出来。
随着现代媒介技术的不断变革，大众媒介逐渐成为现代风险的主要建构场域。由现代媒介技术构建的新媒体环境，使得社会风险推进的速度加快、规模扩延、频率上升、可控难度加大。尤其是目前以手机终端为依托的微信传播技术的出现，它不仅给社会传播方式带来了前所未有的改变，而且给社会风险信息的传播与获取、公众对风险的感知与判断，甚至政府的风险决策与治理方式等都带来了巨大挑战。二、风险事件的微信传播——以山东“问题”疫苗事件为例随着现代社会移动通信技术的发展，手机不离身已成为当今社会的真实写照，公众可以利用自己碎片化的时间随时随地传递与浏览信息[4]，风险信息的传播与获取都变得更为迅速和便捷。加之微信所獨具的熟人圈的传播方式和快速反馈的模式，诱发了公众分享传播的欲望，使微信内容可以在很短的时间内实现交互跟随。我们知道，“微信是以个人的现实社交圈为基础的，好友大部分来自QQ账号或者手机通讯录，所以它又不同于块茎系统‘自由衍生的特点，它并不是一个完全敞开的、没有逻辑的系统结构，而是在一定的社会结构的制约中进行，这让微信朋友圈相较于其他网络社交平台更加具有现实社会网络的结构性特征”[5]。因此，某个公众关注的风险性事件往往会通过朋友圈不间断、弥漫式地链接，形成病毒式传播和刷屏效应，导致风险信息的传播数量呈几何倍增长。概括起来看，山东“问题”疫苗事件在微信传播的过程主要呈现出以下三种明显的特征。
（一）传播内容庞杂，但未出现明显的“沉默螺旋”效应
山东“问题”疫苗在微信传播过程中出现了众声喧哗的现象，正面负面尽显，鱼龙混杂：有夺人眼球的，也有理性分析的；有恐慌不解的，也有答疑解惑的。当一些渲染性文章出来时，随之会有相应的批驳性文章紧跟其后，如在2016年3月18日，一条由澎湃新闻推送的恐慌性新闻——《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》充满微信朋友圈时，很快“口袋育儿”微信公众号推送了一篇名为《别惊慌！山东疫苗事件其实是澎湃新闻的“标题党”！》对其进行批驳并作出解释；同年3月22日，文章《疫苗之殇》在微信朋友圈又呈病毒式传播，很快“爱科学”微信公众号推送了该文，但把标题改为《疫苗之殇是胡说八道》，以及之后和菜头推送的《每一个文盲都喜欢用“殇”字》一文都批判《疫苗之殇》妖魔化了疫苗。由于在微信传播中缺少了传统的把关者，因此，在山东“问题”疫苗事件的传播中未反映出明显的“沉默螺旋”效应，未出现任由一种阐释框架放大而放弃另一种阐释框架的现象，没有一边倒地出现一种声音，而是众声喧哗、消息泛滥，理智与激进并存，多样化的信息和观点集中在一起呈现给公众。
（二）传播态度多元化但偏于激动
笔者通过对山东“问题”疫苗事件中TOP 30的微信文章涉及的态度进行分析，归纳起来主要有三大类：一类是对真相的披露。由于山东“问题”疫苗事件本就是山东警方的广发协查函，因此关于疫苗大案中对各地相关嫌疑人的曝光就成为微信传播内容的一部分，这类文章表现出的态度较客观中立；一类是有关疫苗知识的普及与相关建议，对“问题”疫苗中所涉及的相关问题进行解答，诸如教公众如何才能接种到安全有效的疫苗等，这类文章态度相对理性冷静；再一类是情绪宣泄，这类文章态度偏于激动。虽然传播态度呈现多元化，且持客观中立态度类文章与情绪激动类的文章数量上接近，但是情绪激动的宣泄类文章的阅读总数却远超其他两类（见图1），在表达态度多元化中情绪激动类仍占主体。
图1“问题”疫苗事件中TOP 30不同态度的
微信文章的阅读数示意图其中最为典型的是有关“疫苗之殇”类文章，虽然它在某种程度上是借助断章取义、偷梁换柱的方式来混淆公众的视听，但依然催生了多条10万+，个中原因在于情绪激动类文章更符合传播规律。微信的传播某种程度上可以说是一种“社交秀”，熟人圈的传播方式使得大家都希望自己的文章能得到认可与反馈，因而情绪激动类文章往往比态度客观中立与冷静分析类的更能引起公众的情感共鸣，更能引发公众的关注和热议。一旦在微信朋友圈抛出这种大家关注的话题，再配上耸人听闻的描述和夸张的用语，很容易激发公众分享传播的欲望，从而获得高点击率和转发率。
（三）传播迅速集中，但议题持续被关注度低
根据议程设置的零和理论，由于公共议程的有限承载能力，使得议程设置成为一个零和博弈，“因为受众的媒体接触时间、对媒体的关注能力以及对信息的心理容纳能力是有限的，这意味着多种议题必然会在有限的空间展开竞争，一个议题的增加，相应另一个议题的影響就会受到削弱”[6]。加之在网络化的快餐时代，公众的注意力本身就成为了一种稀缺资源。而微信的传播由于其封闭性，使相关讨论难以广泛而深入，也很难有多种观点的进一步交融与碰撞，从而导致议题“来去匆匆”。在微信传播过程中，公众可能会在某一时间对某一议题较为关注，导致其成为舆论的焦点，“但不同公共议题总是在不断博弈，某一个议题很难抓住所有受众的注意力，也不可能一直占据微信的热点”[7]。很多议题迅速成为过眼烟云，被公众抛弃与遗忘，往往在爆发时被公众热议，但很快就淡出公众的视野，毫无征兆地戛然而止，鲜有议题会随着时间的延续而讨论会继续和深入。
山东“问题”疫苗事件也不例外。“问题”疫苗事件自2016年3月18日被曝光后，与“疫苗”相关的微信公众号的发文量在短时间内急速增加，迎来了有关“疫苗”话题的大爆发，其中3月22日这天增幅最为明显。随着对事件进展的不断更新，话题继续持续，一直到3月底发文量依旧保持较高数量，阅读数也比较高[8]。与此同时，相关的讨论并没有持久获得公众注意，公众的兴趣逐渐被冲淡，没有对这个议题进行深入的挖掘，甚至公众对涉及“问题”疫苗事件的最重要部分，即后续的处理与最终的结果都没有持续的关注。笔者对网上“爱妮微精品”微信公众号有关“疫苗”主题的文章进行了统计，相关数据显示，在2016年12月与“疫苗”相关的文章仅有2篇，而到3月份尤其是3月1831日这段时间，有关“疫苗”的发文量达到了302篇，而到了4月份，相关发文量开始急剧减少（减少为18篇），5月份就消失殆尽，鲜有人再关注该议题。图2“疫苗”相关的发文量三、微信传播下风险事件的公众感知——以山东“问题”疫苗事件为例所谓风险事件，实际上是一种充满非确定性的情境，而不确定性在某种程度上只是一种主观感觉，任何对风险的理解都是在主体认知的范围内进行，主体对风险的感知、识别、选择与评价的行为都是对风险的一种反思与构建的过程。可以说，风险是客观现实和主观认知的有机结合，既包含了风险背后的危机事实，也囊括了风险的主体自觉意识[9]。因此，对风险事件的感知某种程度上是一种“充满个人偏好的描述过程，不仅包含了公众个人对风险事件发生的概率性的主观判断，也包括他们对风险事件最终结果的主观定义与理解”[10]。大量研究表明：“人们过去的经历和群体的内在交流机制往往对风险感知具有决定性的影响。人们在信息中的暴露程度、选择相信的信息、曾经有过的社会经历、利益集团的活动机制、制度合法性、政治过程的变动和事件发生的历史背景等因素都会深刻影响风险感知。”[11]
在山东“问题”疫苗事件中由于风险本身的特征、传播的特性以及个体解读多因素的耦合，使公众产生了强烈的风险感知——公众谈疫苗而色变，开始纠结要不要接种疫苗，甚至一些家长（调查中超过10%的家长）表示“不会带孩子接种疫苗了”（见图2），一定程度上造成了疫苗的污名化结果。
图2问题“疫苗”事件给以后孩子打疫苗产生的影响
（据腾讯新闻客户端13万用户调查数据分析所得）（一）风险本身的特征
道格拉斯曾指出，风险感知与现实风险之间并不存在简单的对等关系，这也就是风险的相对化[12]。事实上，这次的风险事件最终造成的事实危害并不是很大，但公众对其风险感知却非常强烈，主要原因在于疫苗风险本身的特征。风险特征往往会引发公众风险感知的差异，相比专家评估时关注预期的死亡率与发病率等量的因素不同，公众对风险特征中一些质的因素更为敏感，诸如自愿接受性、可控性、个人规避风险的能力、对风险的熟悉程度、毁灭性潜能的认知以及对后代的潜在影响等（见表1）。
表1“问题”疫苗风险特征与风险感知
风险特征“问题”疫苗
风险特征风险感知自愿接受性非自愿接受风险大个人规避风险的能力规避能力低风险大对风险的熟悉程度熟悉程度低风险大毁灭性潜能认知毁灭性潜能
认知度较高风险较大对后代的潜在影响对后代影响大风险大
在山东“问题”疫苗事件中，首先，公众对“问题”疫苗的熟悉度相对较低。公众对疫苗知识并不是很了解，加之媒体对疫苗的科普不足，使公众对“问题”疫苗的风险到底如何了解不够，“过期疫苗是否等同于有毒疫苗？这个问题可能会涉及一些具体的化学分析，是一个非常专业的问题，专家也不会做出轻易的回答，因此，对于普通公众来说，想要区分过期疫苗是否有毒，区分不良反应和不良疫苗，更是非常困难”[13]。其次，信息严重不对称。问题疫苗到底用在了哪里、到底哪些人受到了伤害、具体受到了什么伤害……公众都无从知晓。在这种情况下，公众想当然认为自己就是受害者，且没办法规避，从而导致强烈的风险感知。最后，疫苗风险涉及对后代的影响。因为疫苗事件中涉及到的主体主要是孩子，在中国孩子是很多家庭的全部希望，“一个灾难、一个事故、一种病毒，即使它发生的概率仅有万分之一、十万分之一、百万分之一，但是发生在一个家庭的孩子身上，它的概率就是百分之百。所以关乎一个孩子的健康，每个父母都是输不起的”[14]。因此，从三鹿奶粉事件开始，只要某种公共卫生危机涉及儿童的健康与安全，公众的反应都会比较强烈，这次也不例外。
（二）风险传播的特点
在有关的风险认知中，对风险的社会认同、对风险的定义、对风险的选择以及相关的风险知识，都会受到媒体的强烈影响，因此媒体已成为风险意识的核心，同时也成为阐释公众风险反应的核心。现代风险所具有的隐匿性与不确定性，决定了公众单凭个体力量无法对风险做出准确认知，尤其是面对无法直接感知的风险，公众必然会选择依靠媒体。
由于微信传播方式的便捷性，公众对其的依赖越来越强，但是微信信息传播的多元化与相对封闭性，却让公众面临着获取风险信息泛滥性与短缺性的双重困惑。目前，手机的覆盖面和使用率远远超过了传统媒体，公众对微信的传播方式更为依赖，而这种传播方式使传播的主体更为多元，公众所关注的风险信息会通过“熟人圈”呈病毒式的转发与扩散，且任何人都可以發布自己对风险信息的认知与理解，因此微信会在短时间内对某个热议的风险事件进行大量传播，形成刷屏效应。有关山东“问题”疫苗事件在微信的传播上内容庞杂，真假消息鱼龙混杂。多样化的信息与观点对公众狂轰烂炸，本就难以抉择；加之其具有的社交秀特性，为了获得高点击率与转发率，对传播的内容夸大其词，这更加剧了公众的恐慌感。事实上，“问题”疫苗事件早在2016年2月2号央广网就以《济南查获大宗失效人用二类疫苗案，涉国内24省市有疾控人员参与》为题进行了相关报道，遗憾的是这条新闻当时没多少人关注。却在一个多月后，即3月18日，澎湃新闻重做这条“旧闻”，仅在标题上多加了一句话——“或影响人命”，即《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》，标题本身携带的“死亡恐惧”情绪立刻引发了公众对人身安全的焦虑，从而引爆此话题，引起各大网站大量转载和网友转发[15]。
同时微信传播又具有一定的封闭性，这让公众无所适从。微信的信息交流主要建立在使用者与其亲朋好友之间，传播主要基于人际化与私密化，各类信息是“封闭的一对一的交流形式”，是“局限于个体对个体、个体与群体的传播”，是一个网络社交的“私人会所”[16]。相对内向与封闭的传播方式，使得有关风险信息的传播不具备原有网络开放式的传播特点，缺乏多种观点之间的相互碰撞，缺少外部信息的交流互动，使网络原有的自净功能减弱，真实与虚假信息相互冗杂。公众在庞杂的信息面前，难以辨别哪些是重要的、真实的，哪些又是次要的、虚假的，公众面临着信息泛滥与短缺的双重困境，从而显得无所适从。
（三）个体的“参考构思”与偏颇吸收
吉登斯指出，个体在失控的世界为自己而活已成为一种自反性的生活。在充满冲突及全球不确定性的背景下，个人生活的条件越来越依赖于人们的决定，“有组织的不负责任”现象将所有的责任卸载到个人身上，并一下子就要求他们变得“成熟又负责”，要求他们自我实现和自我决定，个人的独特性通过与社会危机的结合而表现出来，在社会危机中，人们需要思考和行动，才能获得生存的空间。在这种情况下，人们自然而然学会了去检视各种纷杂的事物[17]。
在公众对信息的判断与认知中，很多人坚信，公众如果处于均衡的信息环境中，就会全面而理性地接受与分析信息，其实这是很天真的想法。因为当全部的信息呈现出来后，公众表现出的往往是一种选择性的认知，沙菲尔等人就认为：“人们做出的选择在特殊情况下有可能会通过情感性判断而产生，这些情感性判断排斥了对各种选项的全面评估。”[18]由于专业知识的缺乏，公众在日常生活中做出的判断往往是自动、迅速与情感化的，并不会对所有的信息分析后有选择地接受，他们只可能在自己的情绪框架内选择话语。也就是说，公众只相信自己愿意相信的，而不是综合各方面信息进行理性分析，即使信息是全面均衡的，他也会选择性注意、选择性过滤，这就是公众的偏颇吸收效应[19]。公众往往会根据自己的偏好有选择地接受信息，根据自己的偏好处理信息，并且在处理信息时也会受到情感和偏见的影响。他们只搜索乐于看到的信息，会相信那些引发他们情感共鸣的信息，而对于其他的信息可能会产生一种情绪化的抵触。
在山东“问题”疫苗的微信文章中，一些陈年旧闻被借此翻了出来并不断刷屏，诸如王克勤的《山西疫苗乱象调查》、郭现中的《疫苗之殇》等。其实，这次疫苗主要是未经冷链运输，造成的最大可能是疫苗失效，这与毒疫苗、假疫苗存在很大的不同，也与《疫苗之殇》报道的疫苗不良反应没有必然联系。但是公众在自己偏好中的选择性认知，使他们选择传播内容并非一定是理性的内容，而是能引发他们情感共鸣的内容。他们只可能在自己的情绪框架内对风险信息进行选择性地注意与过滤，从而导致对“问题”疫苗的过度阐释，引发舆论的各种互撕，导致年轻父母的心理恐慌，让公众产生对“问题”疫苗强烈的风险感知。
四、结论与反思
目前，我们所面临的风险社会不仅是一个个单纯的风险事件，而且是现代传媒环境下的风险社会。风险沟通开始与风险社会相互影响、难以分离，尤其是公众对手机媒体依赖性的不断增强，手机不离身已成为现代社会的真实写照。“特别是自媒体时代，由于传播门槛和违法成本都相当低，以至于不论是虚假信息的数量还是危害性都呈几何倍数扩大，对社会公众以及社会公共利益造成巨大的危害。”[20]在这样的背景下，面对一个风险事件，了解风险传播的模式转向、分析如何有效地释放信息、排除各种公众的怀疑以实现期望的结果已经变得越来越重要。
一是在现实中一定要警惕媒介化的风险。在当前高度媒介化的风险社会中，各种风险的社会界定都是在大众传媒领域展开的，人们对事件危险性的感知更多地依赖于媒体信息，而不是日常现实[21]。媒体话语仅是公共话语的一部分，但却是重要的一部分，媒体的重要性不只是表现在报告的数量上，还体现在对风险的架构上，媒体会对风险产生框架化的话语，风险的社会过程（风险感知、传递、放大）都会在这个高度框架化的话语中产生[22]。而目前公众对手机和微信的依赖度加深，因此我们需高度警惕微信媒介化所带来的风险，微信传播所能做的不仅只是对风险事件的简单追踪与诠释，更需要担负起集合社会各方力量来应对风险的一种社会责任。
二是风险沟通要注重同理心的构建。由于风险沟通的复杂性以及公众对风险信息反应的微妙性，在面对公众恐慌的风险事件的沟通中，不能仅靠告知、说服与教育等单项传递的方式，而应在同理心的基础上，把定位焦点转向以公众为中心。关注与了解公众的情绪，了解公众对风险伤害的判断，尊重公众的经验理性，了解他们风险关切的核心，从而在公众情绪化的框架内选择话语，表达对公众诉求的理解，减轻公众的风险焦虑。并在此基础上，与之对话沟通，引发公众的情感共鸣，引导公众辩证地看待和评价风险事件对自己和社会的影响，做出适当的行为反应，从而避免集体行为的产生。
三是引导公众对风险议题持续理性地关注。为防止公众短暂情绪发泄后的后遗症——产生公众风险感知和态度的长久变化，诸如相关集体记忆的沉淀、公众相对剥夺感的产生、对社会不满情绪的蔓延、对社会制度与政府治理能力的认同度的下降以及对社会管理机构不信任感的产生等，要引导公众对风险议题进行持续理性的关注，而不仅仅是短暂的一种情绪化发泄式的表达。只有公众对风险议题进行持续化理性化的关注，才能促成社会各界对风险问题的理解和反思，才能挖掘风险问题的深层次内涵，才可以推动问题得以真正解决，从而促进社会的良性互动与进步。
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[15]致虚守静的博客.警惕“标题党”让山东疫苗事件失焦[EB/OL].（20160323）[20161221].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_593348c60102wjha.html.
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The Communication and Perception of the Risk Information in the Era
of WeChat： A Case Study of “Problematic Vaccine”
Scandal in Shandong Province
SUN Zhuangzhen
（School of Marxism， Southwest University of Science and Technology， Mianyang 621010， China）
Abstract：At present， WeChat communication technology based on mobile phone terminal has not only brought unprecedented change to social communication， but also posed enormous challenges to the communication and acquisition of social risk information and the public perception and judgment of risks information， even to the government risk decision and governance. In this paper， a typical Shandong vaccine incident was selected as subject of analysis. Given the relevant statistics， the notable feature of WeChat communication was probed， that is， there is complicated content without conspicuous spiral of silence； the attitudes are diverse and tend to be exciting； there is rapid and concentrated transmission but the issue lacks continuous concern. The article points out that the very characteristics of communication， together with characteristics of vaccine risk and individual biased interpretation make the public produce strong risk perception to the vaccine incident and stigmatize the vaccine to a certain extent. Therefore it is suggested that mediatization risks should be watched out in the WeChat era and risk communication should be based on empathy and continuous and rational concern should be directed to public risk issues.
Keywords：WeChat era； risk events； communication； perception（編辑：李春英）
