分众化传播视角下兵团传播中华文化研究
白关峰 张全峰
[摘要]兵团在新疆传播中华文化是优化新疆文化结构、实现新疆社会稳定和长治久安的需要，也是兵团履行屯垦戍边职责使命的重要方面。兵团传播中华文化不仅是线性、单向性满足受众个人需求的过程，同时也是在高速化的信息技术变革环境和新疆多元文化环境中与受众互动发展的过程。因此，兵团在传播中华文化中要适应分众化传播趋势，主动设置传播中华文化的议题，注重受众在社会群体意义上的差异性，推动中华文化传播的“区别化”“形象化”“细节化”，对受“三股势力”影响较大的群体加强精准传播，从而增强兵团在新疆传播中华文化的效果。
[关键词]分众传播;中华文化;兵团
[中图分类号]G122 ? [文献标识码]A? [文章编号]1009—0274（2019）05—0040—05
[作者简介]白关峰，男，兵团党委党校民族宗教学教研部副教授，研究方向：民族社会学;张全峰，男，兵团党委党校哲学教研部副教授，研究方向：马克思主义哲学。
兵团在新疆传播中华文化是优化新疆文化结构、实现新疆社会稳定和长治久安的需要，也是兵团履行屯垦戍边职责使命的重要方面。习近平总书记在兵团考察调研时指出，要“在事关根本、基础、长远的问题上发力，发挥好兵团特殊作用，推动新疆出现更有利于长治久安的结构性变化”①，要发挥好兵团“推动文化交流”②“成为各民族凝心聚力的大熔炉”③的特殊作用。习近平总书记这一讲话的实质是要求兵团在推动文化交流过程中传播中华文化，促进新疆各民族对中华文化的认同，推动构筑各民族共同的精神家园。换言之，在新疆传播中华文化，“促进新疆各族人民的中华文化认同，是党和国家赋予兵团的重大使命。”④
传播学视域中兵团传播中华文化的角色具有多重性，它既是中华文化的传播者、传播内容的生产者，同时也是传播媒介的掌控者。兵团传播中华文化不仅是线性、单向性满足受众个人需求的过程，同时也是在高速化的信息技术变革环境和新疆多元文化环境中与受众互动发展的过程。习近平总书记强调：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”因此，在信息技术发展的背景下、在新疆多元文化并存的传播环境中把握分众化、差异化传播趋势，构建适应分众化、差异化传播的舆论引导新格局，是当前提升兵团传播中华文化能力的关键。
一、分众化传播：理论回顾
分众化是指在传播过程中，媒体应分清自己的主要受众，牢牢把握主要受众的传播偏好。受众（Audience，又译为受传者、接受者），是指接受信息的公众。它本应既包括大众传播中的信息接受群体——报纸的读者、广播的听众、电视的观众、网络的浏览者等，又包括小范围信息交流中的个体参与者、对话人。在大众传播产生以后，受众是对大众传播信息接受者的总称。受众既是传播活动的参与者，也是传播内容的接受者，还是传播效果的反馈者。
在人类传播史上，传播理念经历了从“大众”到“小众”的演变。当前，随着信息传播技术的更新换代，媒体形态的多样性、传播信息的广泛性、受众选择的多元化越来越明显，大众传播正在发生前所未有的根本性变革，呈现出越来越显著的分众传播趋势。大众传播是在传统媒体时代，专业媒介组织运用先进传播技术和手段，向社会大众进行的规模信息生产和传播活动。分众传播与大众传播相对应，是大众传播和媒体技术发展到一定阶段的产物，是媒介组织向特定受众进行的信息生产和传播活动。
分众传播的发展，意味着受众地位的变化，意味着传播个性化服务的开始。分众化研究的相关理论认为，受众不是一个个孤立的人，不是脆弱的靶子，他们能够进行独立思考，对传播的信息做出选择、判断和反应;从心理学层面看，受众处在不同的环境之中，遭遇不同的社会经历，接受不同的家庭和社会教育，这种差异决定了他们不同的倾向和行为，面对大众传媒的信息，他们会有不同的选择、理解和反应;同时，从社会学层面看，现实社会中性别、年龄、民族、地区、职业、经济收入、宗教信仰、文化程度等人口统计学指标相同或相近的群体对同一信息会做出相同或相似的反应，成为受众中的同一社会类型。大众传媒对受众的影响并不是直接的、一致的和强大的，在研究受众反应形成原因时，必须充分考虑到受众所在的特定生活圈的影响，充分考虑到受众参与传播活动的权利和积极性，使受众在信息传播中发挥更为积极的作用等。
二、分眾化传播能很好适应新疆中华文化传播的特殊环境
兵团在新疆传播中华文化面对的社会文化环境具有多样性。分众化传播可以通过特定的渠道将中华文化传播到目标人群中，充分满足受众的需要，从而实现传播效果最大化。
（一）分众化传播能很好适应新疆多元文化的特殊环境
新疆是多文化并存的地区。中国的历史演进，决定了各民族在分布上交错杂居、经济上相互依存、文化上兼收并蓄的基本特征。新疆独特的自然地理环境造就了绿洲农耕与草原游牧文化的相得益彰，不同生产生活方式的族群交流互补、迁徙汇聚，开创了多种文化并存的生动局面。不同地理环境、宗教信仰和生计方式塑造了民族间不同的生活逻辑和思维习惯。如，因文化背景的差异，“飞蛾”在维吾尔人的眼中是勇于牺牲，向往光明的英雄的象征，和汉语词汇“飞蛾扑火”中不自量力，自取灭亡的形象截然相反。某一客观现象在语言中的分类，因生活环境的不同而存在差异性，比如馕是维吾尔族日常生活中最为重要的食物之一，馕的品种大约有50多种，成书于11世纪的维吾尔族百科全书《突厥语大词典》中，对多达18种馕进行了具体描述，通过细致的分类可以看出馕在维吾尔族文化中的重要地位。
多元文化环境中传播中华文化要阐明中华文化元素在不同语境中的意义，也要讲清楚不同民族文化与中华文化的关系，即：新疆各民族文化是在中华文化怀抱中孕育发展的，要强化新疆各民族的中华民族共同体意识。
（二）分众化传播能很好适应新疆社会结构的变迁
分众化传播的社会类型理论认为，同一社会类型的受众有着相似或相近的性格、心理和价值观，而不同社会群体的成员会倾向于选择不同的媒介信息，不同社会类型的受众对同一信息也会有不一样甚至相反的反应。因此，大众传播要想取得好的传播效果，需要了解不同社会群体和社会类型受众的兴趣、需要、价值观和态度等，有针对性地制作节目和安排内容，以增加吸引力，实现传播目的。
马克思指出，人在本质上是各种社会关系的总和。受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会群体，有着不同的家庭背景和社会关系。不同社会群体又有着不同的传播媒介和内容偏好，对传播信息有不同的理解。换言之，受众在选择大众传媒和接触媒介内容时，势必会受到其群体归属、群体利益和群体规范的制约。正如丹尼斯·麦奎尔所言，在很多情况下，“人们的意见、态度和行为更多地受其所处的社会环境的影响，而不是大众媒介花言巧语的说服”。
改革开放后中国社会结构发生了深刻变迁。新疆在社会发展规模与速度等方面落后于发达地区，但客观地说，在市场经济大潮推动下，在各民族交流影响下，新疆社会阶层不断分化、城乡差异日益显著，社会由相对封闭日益走向开放，思想和文化更加多元。在此基础上，各民族基于阶层和职业的媒介选择和内容偏好也出现显著差别性，如有研究认为传统媒体仍是农民获取信息的主要手段，新媒体（尤其是手机）成为高校大学生社交和娱乐方面重要渠道。从族际间新媒体接触看也存在明显差异，根据李缄默和焦若薇的研究，从民族看，汉族受众与新媒体总接触率为60.4%，居第一位;维吾尔族受众与新媒体总接触率为45.5%，居第二位;哈萨克族受众与新媒体总接触率为40%，居第三位;新疆受众与新媒体总接触率排在后两位的是：柯尔克孜族和蒙古族，与网络接触率为20%。新疆城乡间、族际间在现代化过程中表现出明显的分化趋势，这就要求兵团在传播中华文化中要提高传播的精准性，满足不同群体的个性化需求。
（三）分众化传播是适应新媒体发展的需要
互联网等新媒体的出现使原先由报纸、广播、电视、通讯社等传统媒体主导新闻传播和舆论宣传的状况发生了根本性改变，形成了包括传统主流媒体和各种新兴媒体相互交融互动、协同发展的多媒体融合并存，同时在新闻传播和舆论宣传中共同发挥作用的新格局。新疆的媒体也伴随着科学技术的发展，正形成传统媒体和新媒体共同发展的传播环境。新疆2016年网络社会指数达到0.3575，处于网络化社会的转型期，排名列全国第25位。随着互联网的广泛应用以及各种智能终端的普及，新疆数字化生活指数快速提升，信息社会发展对人们生活方式的影响不断显现。有研究人员对南疆农村的问卷调查发现，当前维吾尔族使用手机的群体中，常用社交媒体为QQ和微信，使用手机的目的主要是通讯和娱乐。⑧王斌认为，移动互联网的发展是网络发展的大趋势，拥有高便携性、隐私性、应用轻便等特点，对于维吾尔族观众来说，移动互联网还意味着平均收入有限的观众群体可以跨过PC时代相对价格高昂的硬件门槛，直接跨入互联网时代，网络媒体特别是移动互联网直接改变了维吾尔族群众的基本媒体使用格局。伴随新媒体的发展，兵团传播中华文化需要适应不同群体的接受习惯，提高传播效果。
三、顺应分众化传播趋势，增强兵团在新疆传播中华文化的效果
分众化传播的目的不仅是要满足人们不断提高的定制化、个性化信息内容的诉求，最重要的目的是在互动中强化受众对社会主义主流意识形态的认知。与“大众传播”相比，分众传播要主动设置议题，变“灌输式宣传”为精准“滴灌”和“靶向”供给;重视受众心理、宗教信仰、文化背景、思维方式上对传播效果的影响;深入研究不同年龄、职业、性别群体的心理心态，把握他们所思所想所需;掌握新媒体使用群体的特点，强化新媒体传播。
（一）主动设置传播中华文化的议题
议程设置理论认为，传播媒介总是根据自己的传播目的和传播方针从现实环境中“选择”出它们认为重要的内容进行整理和加工，再以具体事实的方式提供给受众。简言之，人们每天关注的焦点是议程，拥有议程设置能力即意味着可以左右人们“关注什么”以及“怎样关注”。兵团在新疆传播中华文化中要主动设置能够传播中华文化的议题，通过互联网等新媒体，变“静”为动，增强传播内容的趣味性与互动性;要善于把兵团传播中华文化的典型人物和事件与时代发展结合起来，分领域、分层次推出先进典型，充分发挥榜样的示范带动作用，继续广泛开展“感动兵团十大人物”“兵团道德模范”“戈壁母亲”等的评选活动。
兵团是维护新疆社会稳定和长治久安的重要力量，要认识到反对“三股势力”的长期性和艰巨性，在持续推进舆论引导能力建设中设置传播中华文化的议题。首先，要具备高超的信息传播能力，能够在突发性事件中掌握信息传播的主动权，增强舆论引导功能。其次，要有快速的反应能力，争取在第一时间将相关信息采集和发布，赢得舆论的主动权。再次，要具备专业的媒体传播能力，提升媒体的社会公信力，能够根据事件发生和發展的状况及时采集信息、深度报道和评述事件，消解受众的恐慌情绪，将社会舆论引向正确的轨道。
（二）注重受众在社会群体意义上的差异性
传播要想取得好的效果，需要了解不同社会群体和社会类型的受众的兴趣、需要、价值观和态度等，有针对性地制作节目和安排内容，以增加吸引力，实现传播目的。在传播活动中，受众的年龄结构、生计方式、受教育程度等直接影响着其对传播媒介的选择和传播内容的接受程度。
从年龄结构上看，不同年龄段对传播媒介的使用频率存在差异性。少数民族儿童花在看电视、手机的时间上最多，而老年受众对于印刷媒体和多媒体及互联网的接触存在语言、操作技术等障碍，因此媒介接触中以电视为主。生计方式的差异性对不同民族接受中华文化的途径、方式和态度也产生着直接影响。以游牧为主要的生产生活方式的少数民族，空间移动性更强，这就导致大众传播媒体的携带和介入较为困难，虽然有条件较好的冬牧场等定居区，但一年中更多的时间是在其他牧场度过，只能凭借太阳能发电以及便携式电视锅来收看电视，收视途径和收视时间不稳定。受众的选择与受教育程度同样有着密切关系，有关研究发现受过高等教育的维吾尔族受众对“文艺体育类”“政治类”“经济类”等信息内容感兴趣程度远高于受普通教育的维吾尔族受众。相反，后者则对“农业类”的信息内容较感兴趣。
因此，基于社会文化环境和经济社会发展水平，中华文化传播对不同民族社会变迁的影响不同，同时受众因受教育程度、性别、职业等不同对于传播内容的选择习惯也不同。兵团在新疆传播中华文化过程中要研究不同社会群体受众的心理特点和接受习惯，丰富电视内容，从受众需求出发提高中华文化传播的效果;要针对不同年龄阶段人群的心理特点、接受习惯等设置传播内容、强化传播方式，如针对儿童群体制作传播反映和体现中华文化的动画片和游戏，在老年群体中强化电视的传播功能，针对老年群体国家通用语言能力较差的现实翻译一批少数民族语言的剧作;要注重受教育程度对受众选择的影响，在传播内容上既要有阳春白雪，也要有下里巴人。
（三）充分满足受众的期望
在当前社会转型过程中兵团传播中华文化要充分考虑受众的期望，一是要注重科学技术知识的传播，发挥兵团在农业种植方面的优势，传播先进的农业科技，为少数民族农民脱贫致富提供直接的帮助和指导。二是在通过多种渠道（传统媒体、新兴媒体和融媒体）讲好中国故事，尤其是历史上西域在中央政权领导下政治、经济、社会、文化等方面交流的故事，如唐朝时期西域诸国派遣人员到长安学习唐文化，“服改毡裘，语兼中夏，明习汉法，衣冠之仪”。三是要在传播中华文化中超越民族、跨越时空、具有普适价值、富有永恒魅力、符合新疆各族人民需求和兴趣的思想精华。要挖掘中华文化中能够反映人类共同的情感倾向和文化需求的部分，把握不同群体间共性的文化需求。
（四）推动新疆中华文化传播的“区别化”“形象化”“细节化”
兵团在传播中华文化中，要研究受众的正当心理需求，排除各种心理干扰，促使受众突破选择信息的一道道关口，不断提高传播信息被受众注意、理解和记忆的数量和质量，争取最佳的传播效果。一是推动中华文化传播的“区别化”。要分析受众的心理需求，对正当、积极的需求极力满足，对不当的、消极的需求，要坚决抵制、批评、甚至抨击。二是推动中华文化传播的“形象化”。随着信息技术的进步和各类新媒体的出现，社会信息接收方式和信息表达方式日益多样化，人们正处在“海量信息”和“知识爆炸”的时代。视觉形象的地位逐渐上升，这一变化在影视产品中表现得尤为突出。在这样的时代环境中传播中华文化就要注重中华文化的元素提炼，设计出能够适应当今传播模式的文化形象，增强受众的兴趣。三是推动中华文化传播的“细节化”。当今时代，受众既关注宏大叙事，也注重日常叙事。因此，传播中华文化既要传播关乎中国命运发展的大问题，也要重视受众的日常生活和生活习惯，要注重将中华文化的精髓隐含在故事中、渗透进民众的生活中。
（五）对受“三股势力”影响较大的群体加强精准传播
伴随着新媒体的发展，宗教极端势力借助新媒体的物理特点，利用新媒体对新疆各族民众进行意识形态渗透，由于新疆教育欠发达，部分民众文化水平低下、媒介素养不高，被分裂势力的信息传播所迷惑，丧失了正确的判断力。由于新媒体的信息传播具有不确定性、隐蔽性、分散性，使各种不良的、反动的思想观念借助新媒体进入新疆各族民众的头脑，这对中华文化在新疆的传播带来了严重的冲击和挑战。
面对这一现实，兵团要进一步强化中华文化的定向精准传播。一方面要戳穿“三股勢力”的谎言，牢牢把握舆论的主动权，有效防范“三股势力”的反动宣传和渗透破坏活动;另一方面要注意培养各族人民对中华文化的认同，文化建设要培养共同性，切实解决为什么中华文化是各民族的共同创造、为什么中华文化是各民族文化的共同称谓的现实问题。在文化宣传中，要针对新疆实际多强调文化创造的“共同性”，而不要过分强调某种文化形态的单个民族属性。
责任编辑：杨建平
