“SYH”淘宝店口碑营销策略分析
强桂凤
通过对“SYH”淘宝店这一典型案例的研究，总结了该淘宝店口碑营销策略的特点。在此基础上探讨了其口碑营销策略存在的主要问题，并提出了相应的对策，以期为相关类型网店提升营销工作效率和效果提供有益的借鉴。
随着信息时代的来临，人们已习惯于进行网上交易、远程办公和网上购物等活动。那些淘宝店铺商家们现在已形成这样一个共识：消费者正越来越注重店铺口碑，拥有好的口碑营销策略，决定了淘宝店铺未来的发展前景。
一、“SYH”淘宝店口碑营销工作现状分析
“SYH”是一家淘宝“网红”店，主要经营来自日韩的服饰类商品，曾拥有一大群忠诚顾客。但如今它正慢慢淡出消费者的视线。因为有三家迅速蹿红的同类型网店分流了相当数量的顾客，它们有的专注于时尚女装定制，有的以款式多、品种全见长，有的以质量优良和个性化风格著称。目前，“SYH”正努力强化口碑营销工作，期盼重新赢得一批忠实顾客。
（一）“SYH”淘宝店口碑营销工作特点分析
1.店铺可信度较高。据调查发现该店铺好评率高达99.65%，服装质量、客服态度以及物流服务都高于同行店铺。
2.以情感创造口碑。当“美女牌”在网络中泛滥时，“SYH”不搞怪，不哗众取宠，以正面形象博得顾客眼球，以励志的情感吸引大批网民的关注。
3.打造顾客传播链。“SYH”店铺用自身真实故事先打动某些消费群体中的一部分人，进而通过他们的传播影响群体中更多的潜在消费者。
4.传播成本低。“SYH” 店铺以其励志的形象，清纯的外形，风趣幽默的故事，逐步提升网络知名度，这样的宣传方式不仅对店铺的发展起到了很大的推动作用，并且花费的成本较低。
5.有形展示较为简单。店铺主页面仅有一些服装图片，店铺装饰、色调搭配比较简单，缺少对店铺的形象宣传，没有“热卖”等推荐性字眼以及上新预告、活动预告等标志。
6.服务专业性不高。客服的态度良好，但由于客服人员没有经过专门的培训，没有统一的服务行为和统一的服务标准。
口碑营销成功的因素有很多方面，产品的质量和服务是关键，好的用户体验才会激发用户评论，这是口碑营销的基石。
二、“SYH”淘宝店口碑营销策略主要问题分析
（一）服务特色不突出，缺乏体验式销售
“SYH”淘宝店的服务形式较单一，在口碑营销上特点不明显：a.提供的服装没有形成自己獨特的产品系列，不存在较大的竞争优势;b.店铺主页没有自己的特色，不能给网友留下深刻的印象;c.服务过程特点不够突出，服务手段仍停留在较简单和较低级的层面上，没有形成自己的店铺特色;d.缺乏线下实体店体验式销售，也没有在网络平台上开设直播等活动，顾客仅仅依据商家展示的图片和文字进行选购，因而难以轻松打消对产品质量的疑虑。
（二）忽视宣传和促销
服装作为一种极具潮流感的商品，市场生命周期比较短，需要及时更替新款。因此，店铺需要积极利用消费者节日消费的心理，综合运用广告、直播、优惠促销等营销手段进行产品、品牌的推广活动，不仅可以解决淡季带来的服装积压问题，而且有助于提升品牌形象，提高产品销售力度。然而，“SYH”淘宝店却很少利用这样的机会进行促销宣传，对此，应引起足够的重视并做出相应改进措施。
（三）品牌意识较为淡薄
首先，“SYH”淘宝店认为品牌仅仅是一个名称、形象标志，忽略了品牌的识别作用。以“SYH”命名无法使消费者有效识别店铺，消费者并不了解这一品牌代表了什么样的产品，混淆了品牌形象和品牌识别特征的区别;其次，该店铺的品牌名称盲目地追求奇异、西洋化，这样的命名让人搞不清楚如何恰当发音或无法理解、记忆和流传;最后，“SYH”淘宝店品牌定位模糊，没有特点。所以顾客对品牌的忠诚度自然也就飘忽不定。
（四）缺乏危机公关意识
进入信息时代后，信息的传播速度也在不断加快。好事不出门，坏事传千里。如果不能对危机采取及时有效的化解措施，必然会给个人和企业带来严重损失。对于网店来说，良好的评价对一个店铺的形象起着关键性的影响作用，而“SYH”淘宝店评价数量极少，这使得消费者购物时内心会产生疑虑。另外，面对差评时，掌柜没有给予足够的重视，回复的话语显得过于敷衍;面对中评时，也没有及时向顾客询问原因，暴露出严重缺乏危机公关意识的弊病。
（五）不太注重线下服务内容
结合网友对网店改进意见的调查数据分析可以发现，有多达46.43%的网友认为“SYH”不太注重线下服务内容，希望其增设线下实体店，究其原因大致如下：a.开设体验店可以给予消费者充分的心理暗示，让他们排除不必要的顾虑;b.消费者在网上购物后不能立即提货。每个人所处的地理位置不一样，产品是否能如期到达消费者手中完全依赖物流，不经意间又多了一份风险;c.售后服务不便。消费者收到了不满意的商品无法直接处理解决，往往要经过多重步骤进行退换货，这样也给消费者造成了时间和精力的浪费。
三、“SYH”淘宝店口碑营销策略的优化
（一）开辟多种销售方式，加强顾客体验
1.在店铺主页处设立直播通道。在直播过程中开展模特试穿，与消费者深入交流，了解消费者喜好，关注消费者的实际需求，活跃氛围，并吸引其他潜在消费者的关注。
2.增加线下实体店体验式销售项目。应加强顾客体验，充分调动消费者的感官、情感、思考从而激发顾客的购买欲望，引导其产生购买行动。
3.在网络平台上注册实名账号或APP。据调查显示，顾客搜集服装流行资讯的方式多样，其中，微博APP占比53.47%最多，其次是占比52.48%的网络广告，及占比44.55%的网络论坛。“SYH”淘宝店可以在微博上注册实名账号或微博APP，简单明了地展示店铺简介、产品信息和竞争优势等能让顾客信服的元素，同时保持与粉丝之间的共同兴趣爱好和话题，注重互动。针对提出疑问的用户及时给予答复或评论，对提出抱怨的用户问清楚原由并尽快处理，不让某一个用户的负面评价影响其他用户的判断。此外，可积极参与热门话题的评论、刷热点来引发消费者关注。充分利用网络广告、论坛、报纸杂志、微信公众号等网络平台，发布服装行业内的新闻、轶事，或“SYH”的创业史，与产品相关的信息内容，包括有趣的产品创意、幽默短文、视频、图片广告等与消费者形成良好的互动，扩大店铺知名度。
（二）加大促销宣传力度，促进顾客消费
“SYH”淘宝店可以利用一些促销方式扩大宣传，促进顾客消费：a.网上折价促销。在特定节假日或店铺周年纪念日时举行幅度较大的折扣促销活动，以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定;b.组合销售。店家可以将搭配好的成套服装组合起来销售，对于积压的库存以及新产品的推广有很好的效果;c.赠品销售。当消费者收到心仪的商品又获得了赠品时会产生一种物超所值的感觉，同时对店铺的好感度也会随之上升。
另外，还应分析竞争对手情况和网络活动的操作可行性，制定适合企业的营销计划，提升促销活动的新奇性和影响力。
（三）建设店铺文化，塑造品牌
在淘宝店铺同质化和价格战日趋严重的今天，累积客户靠的就是店铺本身的文化及自身的品牌。如果企业一味地只顾售卖商品而忽略了品牌的开发和创新，那只是为别人打工，没有品牌意识的企业注定是默默无闻的。
为此，需要构造一个使人印象深刻的店铺图标，再加上店铺简介、产品评价、创业发展史等直击客户内心的文字描述，这对顾客的忠诚與信任有着巨大的推动作用。其次，在店铺装修上应选用大众喜闻乐见的装饰素材，使产品的图片和文字描述能区别同类以凸显店铺本身的特色，从而真正能吸引客户。
（四）组建危机公关团队，获取顾客信任
“SYH”淘宝店需要成立店铺危机公关团队，在遇到竞争者攻击或是顾客利益受损的情况下，要及时分析形势，同时冷静地进行评估，根据评估的结果制定相应的策略。一方面引导和干预顾客心理，时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则，倾听顾客的意见，确保能把握住顾客的抱怨情绪;另一方面，尽力在挽回顾客信任的同时，降低店铺的损失。
（五）完善线上服务，保证线下服务
1.完善线上服务。“SYH”淘宝店应改善网上店铺的页面设计，确保在线客服的服务专业性，对线上顾客的意见需要及时进行反馈，并迅速作出相应的改善。同时，“SYH”应扩展更多传播路径，展示店铺信息和顾客好评等内容，刺激消费者下单，并挖掘潜在消费者，提升店铺知名度和销量。
2.线下增设实体店销售。由于实体店铺拥有专业的导购人员，他们可以根据顾客的需求专业地介绍产品，并根据顾客的经济预算给出相应的推荐，让客户有受到体贴关怀的感受。其次，顾客还可以亲身试穿自己心仪的服装，这对顾客购买欲望的激发更直接。此外，通过开设线下实体店可以给予顾客充分的心理暗示和保障，他们无需再担心网上购买的服装没有质量保证。卖家可以通过线上发布新款服装，也可以通过线下体验店举办相应活动，以快速进行新品宣传，能够达到明显提升店铺口碑和品牌形象的目的。
通过对口碑营销策略的优化，店铺可以实现中后期的可持续经营，进一步提升顾客忠诚度，牢牢抓住一批老客户，并不断带来新客户。
（作者单位：常州刘国钧高等职业技术学校）
