互联网时代媒体融合发展的未来模式探索
代江龙
摘要：以互联网技术为引领的新技术为传统媒体的发展带来了新的机遇与挑战。从历史的角度看，传播媒介的发展轨迹与技术变革的历史脉络相互印合。媒体融合的层次与内涵日渐丰富，产业实践中呈现出复杂的博弈与协作关系。传统媒体独特的版权资源与人才储备优势，与新兴媒体的传播渠道及传播效率优势相结合，互相推动，深入协作，通过媒介融合渠道，实现优秀的人才、优质的内容与优化的传播平台的整合，以形成进发式的传播威力，推动传播层次的迭代发展。面向技术发展前景的媒体融合，应当秉承开放与共享的新思维、立体与互动的新路径，注重以用户为中心，充分利用技术的便捷性，实现媒介传播渠道的多层次性与互动性，超越阶段性的固有技术模式，以踏准未来的节拍。
关键词：互联网；媒体融合；传统媒体；未来模式
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-8268（2018）02-0031-08
互联网时代，技术创新的洪流滚滚而来，对人们的观念、思维产生着深刻的影响。正如尤瓦尔·赫拉利所言，人类现有的认知基础并不牢固，在解决新问题的过程中，科学技术的发展将颠覆很多当下我们认为无需佐证的“常识”。求新求变是诸多行业领域都无法回避的问题，也是众多产业主体生存发展的必备技能。面临互联网时代公众信息接收渠道与信息获取方式的改变，媒体行业正遭遇着多重挑战。党的十九大报告指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。中央对新时代环境下传媒发展的战略引领，为媒体融合发展指明了方向，也吹响了传统媒体与互联网新型媒体转型融合发展的号角。在新的技术条件下，传统媒体必然面临变革，如何把握时代的脚步、技术的风向，以适应当前和未来的挑战，是传媒行业需要认真思考和面对的问题。
一、技术变革与媒体融合发展的历史溯源
可追溯的人类文明史，始于文字的发明。文明传承负载于文字，才真正让人类文明具备了稳定的可延续性。人类个体及群体相互之间通过语言文字进行交流，依赖一定的技术媒介实现信息在群体之间的流动，进而实现文明的累积与发展。因此，与媒介相关的技术在人类文明发展史上具有举足轻重的地位。在漫长的人类文明发展史上，每一次具备创造性与突破性的媒介技术变革，都会带来人类文明的进发式发展与繁荣。“新媒介诱发的新环境就已悄然改变了人们存在的方式以及对待世界的态度，整个社会机体随之也发生了根本的变化。”对媒体发展的历史探究，需要遵循人类传播技术的革新进程。
（一）印刷术时代的媒体起源
印刷术是中国古代四大发明之一，也是人类文明史上的重要创新。在印刷术出现之前，与书写相关的笔、墨、纸的技术已经相继出现并取得了重大的进步。公元105年，東汉时期的蔡伦改进了造纸术，制造出了可用于书写的“蔡侯纸”。尽管直到清朝光绪年问，我国才真正进入造纸的工业化时代，但在此之前，纸已经作为主要的书写载体成为文化传播的重要媒介，替代了此前采用的龟壳、竹简、丝帛等载体。在印刷技术应用前，人类主要依靠手写的方式进行记载与传播，而手写最大的缺陷就在于其难以标准化与批量化，尚难以形成具备高效传播能力的媒介中心，无法在短时间内形成大面积的信息传播。经过雕版印刷之后，北宋时期的毕升首创了活字印刷术，不仅提高了印刷的效率，而且提高了准确率，让印刷技术取得了突破性进展。
在印刷技术的推动之下，众多的现代传播媒介开始出现。印刷术的发明与改进，实现了人类历史上从未出现过的印刷品的商品化。印刷品的商品化与标准化，意味着信息和知识可以通过无限复制的方式为公众所获取。媒介传播的专业化分工，为早期的“媒体”创造了孕育的条件。信息传播的便捷化，推动了人类政治、宗教、经济、文化、科技的交流与互动，同时也带动了大众化教育的兴起。为大众提供知识、文化、讯息与资讯，逐步发展成为一项产业，这也是近代意义上“媒体”的发端。
印刷术的发展推动了新闻与出版产业的诞生。在印刷媒介出现之前，知识与信息的传播被统治阶级所掌控，普通大众很难便捷地接触到相关的讯息。而印刷术推动了大众教育模式和知识获取方式的变革，极大地提高了社会公众的文化水平与层次，进而让公众产生了对文化产品的更高需求。如此互为推动，又形成对印刷品的消费需求。人们对知识与信息流动的需要，带来了提供资讯、信息、知识的新闻与出版产业的发展，并最终以纸质报纸等“媒介”形式呈现出来。当然，作为一种基础性的媒介，纸质媒体始终处在不断改进之中，绵延未绝，并不断结合新技术的发展自我提升。时至今日，依托于印刷技术的纸质媒介依然是当今最为重要的“媒体”之一。
（二）无线电时代的媒体延伸
伴随着工业革命带来的技术进步，人类不再满足于仅从纸质媒介获取信息与知识。人们需要拓展获取信息资讯的方式，不断扩充知识的获取渠道。进入19世纪，英国著名物理学家麦克斯韦结合法拉第关于“场”的理论，推动形成了具有划时代意义的“统一电磁场理论”，并于20世纪初期，由意大利人马可尼最早应用于无线电报。进入20世纪后，电子元器件二极管、三极管的发明与应用，为无线电技术的广泛传播奠定了基础，并推动了无线电广播的诞生。无线电广播技术的应用打破了空间的界限，为传播打开了一扇神奇之门。1920年，美国相继成立了两家广播电台，在此之后，无线电广播开始在世界范围内大量应用，并逐步形成了广泛覆盖的无线电广播网。广播开始成为大众接收外界讯息的重要渠道。
无线电广播极大地延伸了公众接收讯息的方式。在无线广播逐步普及的情况下，在传统的通过书面文字阅读获取信息的同时，还可以凭借声音获取到更为便捷的资讯。与传统的纸质媒介相比，广播在传播上的迅捷性更为明显。通过广播，声音能够以30万公里每秒的速度抵达听众，而且无障碍、低成本。尤其在现场突发事件的传播过程中，广播克服了传统纸质媒体新闻资讯报道的时间差，几乎可以在事件发生的同时，让世界各地的听众同时获取该信息。同时，声音相比于文字具有更为感性的呈现，能够给听众带来更多的现场感，进而调动听众的情绪。在一些重要的动员活动中，广播发挥了远超于纸质媒介的作用。然而，广播也有其劣势，例如其被动性。广播节目都是按顺序播放，听众只能被动接受，而且具有时间上的不可控性，受众无法对获取的资讯作出主动性选择。当然，作为传播媒介，广播在其“平等性”上相较于传统纸质媒体更为彻底。以印刷术为基础的纸质媒介，包括书籍、报纸都存在一定的学习门槛，在文化水平上存在一定的基础性要求。但广播媒体对于听众来讲具有无差别的特点，并不因知识能力而有所差异。因此，广播可以称之为真正意义上的平民化传播方式，实现了传播渠道的广泛性。
（三）光电子时代的媒体扩展
与无线电广播发展几乎同步开始的电视技术，因其技术的复杂性相对较高，经历了更长的技术发展周期。虽然直到1936年，电视才在英国正式出现，但却在较短的时间内，在全球范围内迅速普及开来。中国中央电视台是中国最早的电视台，其前身为北京电视台，成立于1958年，建成后即对外正式播送电视节目。电视被称为20世纪人类最伟大的发明，其不仅改变了既有的信息传播方式，更深刻影响了人们的生活方式。
从广播到电视尽管只是内容传播方式上的变化，但足以称之为革命性变革，其深刻改变着人们的生活习惯。电视媒体因其内容的丰富性迅速吸引了大众的眼球，改变了传统的媒介传播格局，并对世界各国的政治、经济、文化都产生了深远的影响。以电视作为媒介，普通大众可以立体地了解到其所需要的资讯，并且渗透进入个人和家庭生活，带来了生活的娱乐化。电视媒体所引起的聚焦效应，更可以迅速为某一个体或群体带来大量的关注。音乐、电影、电视剧、新闻、生活资讯等快速地融入到了普通大众的生活。普通公众也能借助电视媒体成为人们关注的中心。人们开始转向对娱乐的关注，并且获取到越来越多关于政治、经济、文化的讯息，自我独立判断意识与能力得以提升。因此，电视媒介扩展了人们的视野，拓展了信息传播的宽度，为公众提供了更多的知识与资讯选择。
（四）互联网时代的媒体融合
20世纪下半叶以来，对人类生存发展影响最大的，非电脑与网络技术莫属。互联网已经影响并正在改变着人们的生活，乃至整个世界的面貌。人类发明计算机以后，计算机开始作为运算和处理工具为人类服务，但直到互联网技术开始应用，计算机技术才真正展现出巨大的价值。1969年，斯坦福大学的文顿·瑟夫和麻省理工学院数学教授罗伯特·卡恩共同开发出了一套称为“协议”的软件，以使不同型号的计算机之间可以互传数据信息包。通过对该协议的改进，于1973年推出了传输控制协议（TCP）和因特网协议（IP），并作为互联网网络终端互联的基础。及至20世纪80年代到90年代，互联网的范围开始不断扩展，实现了从军用到民用的衍化。英特网在全球范围内的扩张，可谓一日千里，包括接入网络的终端和网络带宽都呈现几何级数的增长。中国互联网普及率和网民规模近年来快速增长（见图1）。人们日益体验到互联网的便利性。网络技术不断消融信息传递与资源流动的壁垒，对很多传统行业形成颠覆之势，包括传媒出版行业。
网络媒体的兴起，以迅雷之势挤占了传统媒体的空间。添上了互联网之翼的新兴媒体，在各个领域攻城略地。在包括新闻资讯、娱乐、广告等在内的诸多细分市场上，新兴媒体日渐扩张，而传统媒体则趋于式微。至2003年，网络媒体在全球的人口覆盖率已然超越了传统媒体，而此时距离互联网技术的发端仅过去不足30年。自印刷术发明以来的千余年技术缓步迭代发展，在遭遇互联网席卷之后，顷刻问败下阵来。在21世纪的媒介生态中，因特网将占据强势地位，就媒介形态的发展而言，21世纪被称之为第四媒体的世纪。网络媒体已然在竞争格局中日益占据优势。
在社交领域，Twiitter、Facebook、微博、微信等新媒介迅速崛起；在新闻领域，网络门户网站、今日头条等快速渗透；在娱乐领域，YouTube、优酷等平台受到热捧。在此势头之下，传统媒体也开始被迫面临转型发展。当然，网络媒体自身的商业模式、经营方式和内容架构也需要不断改进，维持一成不变也将面临被淘汰的危机，雅虎的衰落即是典型一例。尽管新媒体已经在不断改造着媒体行业的格局，但传统媒体运营中的内容生产、传播渠道、终端技术三大重要节点尚未发生根本性改变。传统媒体经过几十年甚至上百年发展，在内容生产上所积累的独特优势仍然存在。电视、报纸等传统媒体在主流舆论、宣导等领域的重要性依然难以替代。新兴媒体与传统媒体之间，如何通过相互协作实现互利共赢，是媒体行业当前面临的一个重要议题。作为媒体融合的基础性工程，2001年通过的国家十五计划纲要就已经第一次明确提出了“三网融合”的构想，即实现电信、电视、互联网三网互通。但直至2010年6月，经国务院常务会议讨论决定，三网融合试点方案和试点城市名单才正式公布，并展开试点。面临激烈的竞争与业务下滑的压力，众多的传统强势媒体也开始向互联网的方向迈进，通过与网络媒体的合作，以及自身在内容生产、业务拓展、渠道管理等方面的网络化与平台化，实现对既有媒体边界的拓展，以适应新的竞争环境。互联网时代的到来，在媒体行业掀起了理念革新与媒介融合的新浪潮。
二、产业实践与媒体融合的当代发展
从历史的角度看，传播媒介的发展轨迹与技术变革的历史脉络相互印合。当下，媒体融合的层次与内涵日渐丰富。随着技术的发展与人们信息消费需求的转变，对媒体融合的界定也更趋完备。与此同时，在媒体行业内部以及媒体行业与其他行业之间的边界上，也在不断变化与发展，消费者与产业主体的角色和定位正在突破既有的逻辑。
（一）互联网时代的媒体融合界定
在计算机与网络技术发展的大背景之下，媒体边界扩展与融合问题开始为产业界和理论界所关注。美国麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝早在1970年代就提出了媒体融合的概念，即依托計算机与互联网技术，通过一种终端及网络来传输数字信息，从而实现不同媒体之间的信息互通性。英国学者格雷厄姆·默多克提出，媒体整合包括三种方式：一是传媒文化形态的整合，二是传播体系的整合，三是传媒公司所有权的整合。在此基础之上，美国西北大学的里奇·戈登教授将媒体融合归纳为六个层面，包括媒体技术的融合、媒体所有权的合并、媒体战术性结合、媒体结构性融合、新闻采访技术融合、新闻叙事方式融合。国外学者对媒体融合的研究较早，也较为深入，结合了媒体融合的外部技术环境与内部组织架构，从多个角度对媒体融合的概念进行了界定。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将“媒体融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他更强调各个媒介之间的合作与联盟。从媒体融合的概念界定可以看出，其与媒介融合存在差异。媒体融合侧重于组织与资源上的整合，而媒介融合更多是从传播介质与传播方式合一的角度展开。同一家媒体可以依托不同的媒介方式进行传播，也可以利用不同的媒介载体开展业务。由此可以看出，媒体融合实际上更多地从产业层面上考量对不同媒介载体的整合以实现社会效益与经济效益的优化。
国内学者对媒体融合的研究起步较晚，结合技术背景与商业环境给出了不同的界定。中国人民大学喻国明教授立足于“碎片化”的媒介消费背景，提出媒体融合实质上是对注意力经济和广告资源的整合，为了该共同性目标进行媒体功能、组织上的融合。有学者从三个层面上理解媒体融合，提出媒体融合实质上包含三个方面的形式：一是传统媒体以电子化和数字化为基础的转变；二是传媒文化形态、传播系统和传媒公司所有权的整合；三是媒体业务、规模和控制的整合，实现用户对媒体互动参与的一体化。另有学者从数字平台的角度出发，提出媒体融合指的是以数字技术为基础，将报刊、广播、电视、网络终端等媒体形态予以整合，在数字平台上统一呈现出来，从而实现跨媒体集团的运营模式。
（二）媒体融合的产业实践
尽管对媒体融合概念的界定千差万别，但媒体融合本身在产业实践中所展现出的趋势具有一致性。作为一个新业态的整合方式，媒体融合主要涵盖了两个方面的整合方向：一方面，是在媒体行业内部，传统媒体与新兴媒体直接在内容生产、传播渠道、商业模式方面互为借鉴，拓展空间；另一方面，依托于“三网融合”的大背景，媒体行业的产业主体与电信、电子设备、软件等产业主体形成相互协作，以拓展媒体的延伸边界。
在媒体行业内部，新旧媒体之间呈现出复杂的博弈与协作关系。媒体融合代表的是一种发展方向，新兴媒体与传统媒体之间并非“取代”关系，而更多的是“协作”关系。新的计算机技术与互联网技术催生出一批立足于现代科技打造的新兴媒体，并依托互联网呈现出迅猛的发展态势。新媒体被界定为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。新媒体所依托的技术基础决定了传统媒体所占据的市场空间难免会被新兴媒体所挤占。然而，技术发展所带来的并非“零和博弈”，各方之间可以通过在新技术条件下，做大整个市场，各自获取可拓展的市场空间。新媒体与传统媒体之间同样存在一种“共生”关系。传统媒体在新技术浪潮的冲击下，需要借助于新的媒介渠道和新的技术平台扩大其影响力；而新媒体在快速成长的过程中，也需要借助于传统媒体以获取权威性，提高其公信力。正是在此背景之下，媒体融合不仅是趋势所向，更是市场所需。
在媒体行业外部，现有的媒体边界正在不断拓展。在传统印刷、无线电媒体技术条件下，信息与知识传播依赖于特定的传播渠道，包括出版发行、广播电视等主流渠道。但在新网络媒体技术条件下，信息与知识的传播已经日益跨越其传统边界，可以通过附属于互联网之上的任何平台和终端实现。新媒体环境下，不仅传播方式与传播渠道发生了巨大的变化，而且内容生产者、传播者与内容消费者之间的身份也变得日益模糊，甚至媒体本身的界定也具有了不确定性。社会舆论格局与社会舆情演变也随着媒体形态的转变而不断发生变化。媒体融合不仅关注于传统媒体与新媒体之间的技术整合、资源竞争与共享，更关注于媒体自身的变化，以及与媒介环境之间的相互影响与交织。
（三）媒体融合的博弈与共生
技术的发展不断推动媒体形态的变迁，人类的传播手段、传播方式的迭代并非消灭既有的传播媒介，传统媒体与新兴媒体之间呈现出复杂的博弈与共生关系。新媒介的创新为旧媒介注入新的构成元素，重构传播的形式、内容与功能。新兴的互联网媒体既对传统的纸质媒体、电视媒体等形成了冲击，同时又对传统传播媒介下的版权资源予以了整合，媒体融合发展的过程，实际上就是不同技术环境与传播方式下的媒介之间交织与互动的过程。
新兴媒体与传统媒体之间的博弈体现于多个层面。一方面，传统媒体与新兴媒体之间存在着面向受众群体的博弈。新兴媒体所采用的新传播技术，不仅为公众提供了全新的讯息接收形式，更改变了公众的行为习惯。社会公众的注意力越来越多地从报纸、电视媒介转向互联网，尤其是手机媒介渠道。受众群体这种行为习惯上的“不可逆性”會对传统媒体造成一定的冲击。另一方面，传统媒体与新兴媒体之间存在着基于版权内容的博弈。自网络技术与数字技术兴起后的内容电子化、数字化进程，以及近年来大数据与人工智能技术的发展，带来了传统媒体与新兴媒体在版权内容资源利用与传播上的冲突。国外的Google数字图书馆系列案件，国内的今日头条版权侵权等案件，无一不凸显了传统媒体与新兴媒体在版权资源利用上的张力。当然，从短期来看，传统媒体与新兴媒体之间会存在一定的冲突，传统媒体的“锁定效应”与新兴媒体的“替代效应”同时存在。但从长期来看，帕累托最优的均衡更可能出现。这种帕累托最优远非简单的某一方对另一方的替代或者挤出，而是相互依存，互为推动，共同成长与融合。“新旧媒体之间并非‘此消彼长的逆向关系，而是相互融合的正向关系。”传统媒体独特的版权资源与人才储备优势，可以很好地为新兴媒体提供内容支持，新兴媒体的传播渠道与传播效率优势，则可以为传统媒体拓展其影响力。优秀的人才、优质的内容与优化的传播平台相结合，方能形成进发式的传播威力，推动传播层次的迭代发展。
三、媒体融合发展的前景展望
在不断变化的竞争环境中，只有创新才能生存和发展。习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻十八届五中全会精神专题研讨班开班式上发表重要讲话，指出创新的首要是“思维创新”。在媒体融合发展的进程中，对传统媒体企业的管理者而言，最为重要的是思维创新，要以互联网新技术思维，考量媒体融合发展中的运营机理，通过开放式的运营体系与创新举措，激活传统媒体在内容生产与传播方面的实力，补足媒体融合发展过程中发展乏力与竞争优势未能有效发挥等短板，契合人工智能、大数据新兴技术的发展方向，实现传统媒体的跨越式发展。
（一）开放与共享：媒体融合发展的新思维
在互联网环境下，传统媒体人容易囿于自身的思维惯性，在媒体融合发展的进程中，以既有思维认识新媒介环境下的运营体系。在媒体融合发展的过程中，需要首先解放“媒体人”的思想，在媒体发展理念方面实现“自我革命”，突破传统媒体发展与运营的思维藩篱。
互联网环境下的内容运营需要具备开放的思维。一方面，从内容产出的角度，传统媒体遵循由记者、编辑、撰稿人、主编等职业化群体组成的内容产出结构。媒体内容的生产渠道单一化，产出结构固定化。然而，在互联网环境下，传统的内容生产与内容消费主体不再恪守既定的界限，尤其是随着自媒体技术的发展与运用，任何消费者在互联网环境下，都可能成为内容生产者，甚至是优秀的内容生产者。微信公众号中动辄“10万+”以上的阅读量，已经远远超越了很多专业媒体人在传统媒体渠道中内容产出的传播受众量。传统媒体在内容的产出方面，应当以开放的思维接纳社会公众的参与，在媒体平台的搭建上，始终以开放为依归，不再固守既有的内容与平台来源渠道思维，广泛吸纳社会力量的参与。另一方面，在内容的运营方面应当秉持开放式思维。传统内容的价值实现往往依赖于单一渠道，报刊、广播、电视等纸质、电子媒体均是从内容传播渠道本身获取收益。以地市级电视台为例，市级电视台支撑运作的收入主要有三方面：一是本级政府部分差额拨款和少量产业基金支持；二是有线电视收视费；三是广告经营创收。其中有线电视收视费和广告经营创收是最主要的两大块收入，是电视台赖以生存和发展的根本。但在互联网条件下，内容的价值实现并不限定于既有的内容形式，许多大的图书出版单位在新兴出版方面都已开始寻求发展之路，基于IP资源快速推进数字出版转型升级，努力拓展数字全媒体传播新业态，以适应媒体融合时代的要求。或建立数据库，建立运营平台，分渠道推广，加强纸书与数字出版联动；或推动纸质与电子同步策划、实施，与渠道商、运营商第三方平台进行内容合作开展电子书经营；或尝试开展020、移动APP、自媒体等新的传播方式，紧盯媒体融合发展。互联网环境下，内容运营收益来源具有广泛性，对内容资源的利用需要以开放性思维，拓展传播渠道，实现差异化与多途径的运营收益。
互联网环境下的内容运营需要具备共享的理念。作为一项知识产权，著作权具有专有性，其归属遵循绝对权配置模式。互联网的平等、共享、开放理念，对传统的著作权利用规则形成冲击。在著作权归属的绝对权模式下，权利价值的实现更多依赖于共享的开放环境。以当今炙手可热的网络小说改编影视剧为例，在互联网平台上，网络小说一般处于免费共享的状态，社会公众可以通过文学类互联网平台免费阅读网络小说。高质量和受公众喜爱的网络文学作品，在互联网平台上并不能获得直接的收益（当然，部分网站采取付费阅读或者会员制方式收取费用），或者所获收益较少。但优秀的网络小说通过线下出版或改编成影视剧、网络游戏的方式可以获得远远超出网络小说付费阅读本身的收益。在共享理念的指引下，互联网内容运营通过获取公众注意力，吸引流量，最终实现收益渠道的拓展。传统媒体应当着眼长远，通过平台开放性传播优秀的媒体内容资源，最终通过多渠道达到价值实现。
（二）立体与互动：媒体融合发展的新路径
从媒体融合发展的历程可以看到，媒体产业发展的阶段性与区域性特点在于，互联网平台型媒体企业未能形成规模，传统广电媒体在全国范围内影响力有限，尤其是区域性媒体。在互联网环境下，要实现媒体转型升级的跨越式发展，需要从以下几方面着力，做好长期的媒体融合发展规划，借力互联网技术将传统媒体产业做大做强。
其一，传统媒体应打造区域化互联网媒体入口。中国地域广阔，在注重扁平化与一体化的互联网环境下，结合不同地域所存在不同的文化特点，可开发出较大的市场空问。从互联网媒体产品的角度来讲，标准化的产品与服务需要借助本地化战略，注重对互联网产品或服务的本地化改造，以融入本地市场，为本地公众所接受和喜爱。如果能够获得本地足够的关注，在竞争中也能够实现利润的扩大。例如，上海文广集团下属的新闻综合频道，通过本地化策略实现年广告收益12亿元；深圳广电集团下属的都市频道，贴合本地观众的需求，也实现了年广告收益5亿元；腾讯公司针对各个地域所开发的大沪网、大渝网、大粤网、大楚网等地方新闻媒体网络门户，吸引了大量的社会关注，形成了强势的流量入口。区域性传媒集团应当充分借鉴这些成功案例，通过本地化策略打造新型媒体渠道，着力搭建能够吸引本地公众的互联网媒体入口。
其二，传统媒体企业应当以创新为基础，突破现有模式，实现差异化的媒体内容与渠道竞争。“现代营销之父”菲利普·科特勒认为，差异化就是通过设置一系列差异，使产品及服务同竞争者区分开来的行为。同时，其指出了差异化具有的两个层次：一是要设置差异，与竞争对手形成区别；二是要建立差异壁垒，防止对手快速跟进消除差异，差異化战略的目标是将差异作为核心竞争力，让对手无法模仿和跟进。我国当前媒体发展过程中，同质化情况较为严重，某一种节目模式的兴起，会带来一大批的跟随者，节目的“山寨”文化现象尤为突出。地方媒体融合转型发展的过程中，应当注重差异化战略，通过打造原创的内容节目，形成具有群众口碑效应的“爆款”，重点发力，实现传媒平台的差异化竞争优势。
其三，应当注重实现媒体从线性传播到互动传播的转变。传统媒体主要是点对面的线性传播方式，传播渠道是从平台到个人的单向传播方式。但随着互联网的发展，互动型媒体越来越受到公众的喜爱，尤其是年轻人，已经习惯了通过互动式的媒体参与其中。现在广泛受到热捧的弹幕网站、问答平台、知识分享网站都属于互动传播平台的代表。广电媒体目前所采取的传播方式主要是传统的线性传播渠道，缺少与受众之间的互动性，也降低了媒体的吸引力。现代人们的习惯已经逐步转向了与媒体直接的接触和互动，在此过程中形成了媒体信息的互动式消费习惯。传统媒体在融合发展的过程中，必须注重这种发展趋势，实现从线性传播到互动传播的转变。
四、结语：未来已来
在新技术的冲击之下，传统媒体及媒体从业者都感受到了转型的压力，寻求新的发展路径与发展方式已是大势所趋。传统媒体在新媒介与新技术的面前，既有传统模式与格局的掣肘，也有面对新环境的“手足无措”。在媒体融合的发展进程中，如何能够利用好现有资源，吸纳新的技术与新的市场渠道，在媒体转型发展的过程中，“左右逢源”是摆在传统媒体面前的一道难解之题。然而，技术前进的脚步从来都呈现出加速发展的态势。传统媒体的转型发展与其追逐技术，不如把握技术发展的未来格局，提前转变发展理念，做好媒体融合发展的路径规划，实现传统媒体的跨越式发展。
以计算机信息技术与互联网科技为基础，人工智能、大数据、区块链技术等新的传播技术层出不穷。未来科技如何发展，将变得越来越难以预测。在如此具有不确定性的新时代，想要一劳永逸实现媒介技术与时代同步已是不可能，媒体企业与媒体行业处在不断的技术环境变化之中，只有不断自我革新才能保持市场竞争力。因此，媒体融合发展的未来模式实际上并非为某一确定的模式，包括自媒体、互动媒介、人工智能推送等在内的新兴媒介传播方式也仅为当前技术发展条件下的阶段性模式，只有秉持开放与共享的媒体融合发展理念，注重以用户为中心，充分利用技术的便捷性，实现媒介传播渠道的多层次性与互动性，才能踏准未来的节拍。
（编辑：刘仲秋）
摘要：以互联网技术为引领的新技术为传统媒体的发展带来了新的机遇与挑战。从历史的角度看，传播媒介的发展轨迹与技术变革的历史脉络相互印合。媒体融合的层次与内涵日渐丰富，产业实践中呈现出复杂的博弈与协作关系。传统媒体独特的版权资源与人才储备优势，与新兴媒体的传播渠道及传播效率优势相结合，互相推动，深入协作，通过媒介融合渠道，实现优秀的人才、优质的内容与优化的传播平台的整合，以形成进发式的传播威力，推动传播层次的迭代发展。面向技术发展前景的媒体融合，应当秉承开放与共享的新思维、立体与互动的新路径，注重以用户为中心，充分利用技术的便捷性，实现媒介传播渠道的多层次性与互动性，超越阶段性的固有技术模式，以踏准未来的节拍。
关键词：互联网；媒体融合；传统媒体；未来模式
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-8268（2018）02-0031-08
互联网时代，技术创新的洪流滚滚而来，对人们的观念、思维产生着深刻的影响。正如尤瓦尔·赫拉利所言，人类现有的认知基础并不牢固，在解决新问题的过程中，科学技术的发展将颠覆很多当下我们认为无需佐证的“常识”。求新求变是诸多行业领域都无法回避的问题，也是众多产业主体生存发展的必备技能。面临互联网时代公众信息接收渠道与信息获取方式的改变，媒体行业正遭遇着多重挑战。党的十九大报告指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。中央对新时代环境下传媒发展的战略引领，为媒体融合发展指明了方向，也吹响了传统媒体与互联网新型媒体转型融合发展的号角。在新的技术条件下，传统媒体必然面临变革，如何把握时代的脚步、技术的风向，以适应当前和未来的挑战，是传媒行业需要认真思考和面对的问题。
一、技术变革与媒体融合发展的历史溯源
可追溯的人类文明史，始于文字的发明。文明传承负载于文字，才真正让人类文明具备了稳定的可延续性。人类个体及群体相互之间通过语言文字进行交流，依赖一定的技术媒介实现信息在群体之间的流动，进而实现文明的累积与发展。因此，与媒介相关的技术在人类文明发展史上具有举足轻重的地位。在漫长的人类文明发展史上，每一次具备创造性与突破性的媒介技术变革，都会带来人类文明的进发式发展与繁荣。“新媒介诱发的新环境就已悄然改变了人们存在的方式以及对待世界的态度，整个社会机体随之也发生了根本的变化。”对媒体发展的历史探究，需要遵循人类传播技术的革新进程。
（一）印刷术时代的媒体起源
印刷术是中国古代四大发明之一，也是人类文明史上的重要创新。在印刷术出现之前，与书写相关的笔、墨、纸的技术已经相继出现并取得了重大的进步。公元105年，東汉时期的蔡伦改进了造纸术，制造出了可用于书写的“蔡侯纸”。尽管直到清朝光绪年问，我国才真正进入造纸的工业化时代，但在此之前，纸已经作为主要的书写载体成为文化传播的重要媒介，替代了此前采用的龟壳、竹简、丝帛等载体。在印刷技术应用前，人类主要依靠手写的方式进行记载与传播，而手写最大的缺陷就在于其难以标准化与批量化，尚难以形成具备高效传播能力的媒介中心，无法在短时间内形成大面积的信息传播。经过雕版印刷之后，北宋时期的毕升首创了活字印刷术，不仅提高了印刷的效率，而且提高了准确率，让印刷技术取得了突破性进展。
在印刷技术的推动之下，众多的现代传播媒介开始出现。印刷术的发明与改进，实现了人类历史上从未出现过的印刷品的商品化。印刷品的商品化与标准化，意味着信息和知识可以通过无限复制的方式为公众所获取。媒介传播的专业化分工，为早期的“媒体”创造了孕育的条件。信息传播的便捷化，推动了人类政治、宗教、经济、文化、科技的交流与互动，同时也带动了大众化教育的兴起。为大众提供知识、文化、讯息与资讯，逐步发展成为一项产业，这也是近代意义上“媒体”的发端。
印刷术的发展推动了新闻与出版产业的诞生。在印刷媒介出现之前，知识与信息的传播被统治阶级所掌控，普通大众很难便捷地接触到相关的讯息。而印刷术推动了大众教育模式和知识获取方式的变革，极大地提高了社会公众的文化水平与层次，进而让公众产生了对文化产品的更高需求。如此互为推动，又形成对印刷品的消费需求。人们对知识与信息流动的需要，带来了提供资讯、信息、知识的新闻与出版产业的发展，并最终以纸质报纸等“媒介”形式呈现出来。当然，作为一种基础性的媒介，纸质媒体始终处在不断改进之中，绵延未绝，并不断结合新技术的发展自我提升。时至今日，依托于印刷技术的纸质媒介依然是当今最为重要的“媒体”之一。
（二）无线电时代的媒体延伸
伴随着工业革命带来的技术进步，人类不再满足于仅从纸质媒介获取信息与知识。人们需要拓展获取信息资讯的方式，不断扩充知识的获取渠道。进入19世纪，英国著名物理学家麦克斯韦结合法拉第关于“场”的理论，推动形成了具有划时代意义的“统一电磁场理论”，并于20世纪初期，由意大利人马可尼最早应用于无线电报。进入20世纪后，电子元器件二极管、三极管的发明与应用，为无线电技术的广泛传播奠定了基础，并推动了无线电广播的诞生。无线电广播技术的应用打破了空间的界限，为传播打开了一扇神奇之门。1920年，美国相继成立了两家广播电台，在此之后，无线电广播开始在世界范围内大量应用，并逐步形成了广泛覆盖的无线电广播网。广播开始成为大众接收外界讯息的重要渠道。
无线电广播极大地延伸了公众接收讯息的方式。在无线广播逐步普及的情况下，在传统的通过书面文字阅读获取信息的同时，还可以凭借声音获取到更为便捷的资讯。与传统的纸质媒介相比，广播在传播上的迅捷性更为明显。通过广播，声音能够以30万公里每秒的速度抵达听众，而且无障碍、低成本。尤其在现场突发事件的传播过程中，广播克服了传统纸质媒体新闻资讯报道的时间差，几乎可以在事件发生的同时，让世界各地的听众同时获取该信息。同时，声音相比于文字具有更为感性的呈现，能够给听众带来更多的现场感，进而调动听众的情绪。在一些重要的动员活动中，广播发挥了远超于纸质媒介的作用。然而，广播也有其劣势，例如其被动性。广播节目都是按顺序播放，听众只能被动接受，而且具有时间上的不可控性，受众无法对获取的资讯作出主动性选择。当然，作为传播媒介，广播在其“平等性”上相较于传统纸质媒体更为彻底。以印刷术为基础的纸质媒介，包括书籍、报纸都存在一定的学习门槛，在文化水平上存在一定的基础性要求。但广播媒体对于听众来讲具有无差别的特点，并不因知识能力而有所差异。因此，广播可以称之为真正意义上的平民化传播方式，实现了传播渠道的广泛性。
（三）光电子时代的媒体扩展
与无线电广播发展几乎同步开始的电视技术，因其技术的复杂性相对较高，经历了更长的技术发展周期。虽然直到1936年，电视才在英国正式出现，但却在较短的时间内，在全球范围内迅速普及开来。中国中央电视台是中国最早的电视台，其前身为北京电视台，成立于1958年，建成后即对外正式播送电视节目。电视被称为20世纪人类最伟大的发明，其不仅改变了既有的信息传播方式，更深刻影响了人们的生活方式。
从广播到电视尽管只是内容传播方式上的变化，但足以称之为革命性变革，其深刻改变着人们的生活习惯。电视媒体因其内容的丰富性迅速吸引了大众的眼球，改变了传统的媒介传播格局，并对世界各国的政治、经济、文化都产生了深远的影响。以电视作为媒介，普通大众可以立体地了解到其所需要的资讯，并且渗透进入个人和家庭生活，带来了生活的娱乐化。电视媒体所引起的聚焦效应，更可以迅速为某一个体或群体带来大量的关注。音乐、电影、电视剧、新闻、生活资讯等快速地融入到了普通大众的生活。普通公众也能借助电视媒体成为人们关注的中心。人们开始转向对娱乐的关注，并且获取到越来越多关于政治、经济、文化的讯息，自我独立判断意识与能力得以提升。因此，电视媒介扩展了人们的视野，拓展了信息传播的宽度，为公众提供了更多的知识与资讯选择。
（四）互联网时代的媒体融合
20世纪下半叶以来，对人类生存发展影响最大的，非电脑与网络技术莫属。互联网已经影响并正在改变着人们的生活，乃至整个世界的面貌。人类发明计算机以后，计算机开始作为运算和处理工具为人类服务，但直到互联网技术开始应用，计算机技术才真正展现出巨大的价值。1969年，斯坦福大学的文顿·瑟夫和麻省理工学院数学教授罗伯特·卡恩共同开发出了一套称为“协议”的软件，以使不同型号的计算机之间可以互传数据信息包。通过对该协议的改进，于1973年推出了传输控制协议（TCP）和因特网协议（IP），并作为互联网网络终端互联的基础。及至20世纪80年代到90年代，互联网的范围开始不断扩展，实现了从军用到民用的衍化。英特网在全球范围内的扩张，可谓一日千里，包括接入网络的终端和网络带宽都呈现几何级数的增长。中国互联网普及率和网民规模近年来快速增长（见图1）。人们日益体验到互联网的便利性。网络技术不断消融信息传递与资源流动的壁垒，对很多传统行业形成颠覆之势，包括传媒出版行业。
网络媒体的兴起，以迅雷之势挤占了传统媒体的空间。添上了互联网之翼的新兴媒体，在各个领域攻城略地。在包括新闻资讯、娱乐、广告等在内的诸多细分市场上，新兴媒体日渐扩张，而传统媒体则趋于式微。至2003年，网络媒体在全球的人口覆盖率已然超越了传统媒体，而此时距离互联网技术的发端仅过去不足30年。自印刷术发明以来的千余年技术缓步迭代发展，在遭遇互联网席卷之后，顷刻问败下阵来。在21世纪的媒介生态中，因特网将占据强势地位，就媒介形态的发展而言，21世纪被称之为第四媒体的世纪。网络媒体已然在竞争格局中日益占据优势。
在社交领域，Twiitter、Facebook、微博、微信等新媒介迅速崛起；在新闻领域，网络门户网站、今日头条等快速渗透；在娱乐领域，YouTube、优酷等平台受到热捧。在此势头之下，传统媒体也开始被迫面临转型发展。当然，网络媒体自身的商业模式、经营方式和内容架构也需要不断改进，维持一成不变也将面临被淘汰的危机，雅虎的衰落即是典型一例。尽管新媒体已经在不断改造着媒体行业的格局，但传统媒体运营中的内容生产、传播渠道、终端技术三大重要节点尚未发生根本性改变。传统媒体经过几十年甚至上百年发展，在内容生产上所积累的独特优势仍然存在。电视、报纸等传统媒体在主流舆论、宣导等领域的重要性依然难以替代。新兴媒体与传统媒体之间，如何通过相互协作实现互利共赢，是媒体行业当前面临的一个重要议题。作为媒体融合的基础性工程，2001年通过的国家十五计划纲要就已经第一次明确提出了“三网融合”的构想，即实现电信、电视、互联网三网互通。但直至2010年6月，经国务院常务会议讨论决定，三网融合试点方案和试点城市名单才正式公布，并展开试点。面临激烈的竞争与业务下滑的压力，众多的传统强势媒体也开始向互联网的方向迈进，通过与网络媒体的合作，以及自身在内容生产、业务拓展、渠道管理等方面的网络化与平台化，实现对既有媒体边界的拓展，以适应新的竞争环境。互联网时代的到来，在媒体行业掀起了理念革新与媒介融合的新浪潮。
二、产业实践与媒体融合的当代发展
从历史的角度看，传播媒介的发展轨迹与技术变革的历史脉络相互印合。当下，媒体融合的层次与内涵日渐丰富。随着技术的发展与人们信息消费需求的转变，对媒体融合的界定也更趋完备。与此同时，在媒体行业内部以及媒体行业与其他行业之间的边界上，也在不断变化与发展，消费者与产业主体的角色和定位正在突破既有的逻辑。
（一）互联网时代的媒体融合界定
在计算机与网络技术发展的大背景之下，媒体边界扩展与融合问题开始为产业界和理论界所关注。美国麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝早在1970年代就提出了媒体融合的概念，即依托計算机与互联网技术，通过一种终端及网络来传输数字信息，从而实现不同媒体之间的信息互通性。英国学者格雷厄姆·默多克提出，媒体整合包括三种方式：一是传媒文化形态的整合，二是传播体系的整合，三是传媒公司所有权的整合。在此基础之上，美国西北大学的里奇·戈登教授将媒体融合归纳为六个层面，包括媒体技术的融合、媒体所有权的合并、媒体战术性结合、媒体结构性融合、新闻采访技术融合、新闻叙事方式融合。国外学者对媒体融合的研究较早，也较为深入，结合了媒体融合的外部技术环境与内部组织架构，从多个角度对媒体融合的概念进行了界定。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将“媒体融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他更强调各个媒介之间的合作与联盟。从媒体融合的概念界定可以看出，其与媒介融合存在差异。媒体融合侧重于组织与资源上的整合，而媒介融合更多是从传播介质与传播方式合一的角度展开。同一家媒体可以依托不同的媒介方式进行传播，也可以利用不同的媒介载体开展业务。由此可以看出，媒体融合实际上更多地从产业层面上考量对不同媒介载体的整合以实现社会效益与经济效益的优化。
国内学者对媒体融合的研究起步较晚，结合技术背景与商业环境给出了不同的界定。中国人民大学喻国明教授立足于“碎片化”的媒介消费背景，提出媒体融合实质上是对注意力经济和广告资源的整合，为了该共同性目标进行媒体功能、组织上的融合。有学者从三个层面上理解媒体融合，提出媒体融合实质上包含三个方面的形式：一是传统媒体以电子化和数字化为基础的转变；二是传媒文化形态、传播系统和传媒公司所有权的整合；三是媒体业务、规模和控制的整合，实现用户对媒体互动参与的一体化。另有学者从数字平台的角度出发，提出媒体融合指的是以数字技术为基础，将报刊、广播、电视、网络终端等媒体形态予以整合，在数字平台上统一呈现出来，从而实现跨媒体集团的运营模式。
（二）媒体融合的产业实践
尽管对媒体融合概念的界定千差万别，但媒体融合本身在产业实践中所展现出的趋势具有一致性。作为一个新业态的整合方式，媒体融合主要涵盖了两个方面的整合方向：一方面，是在媒体行业内部，传统媒体与新兴媒体直接在内容生产、传播渠道、商业模式方面互为借鉴，拓展空间；另一方面，依托于“三网融合”的大背景，媒体行业的产业主体与电信、电子设备、软件等产业主体形成相互协作，以拓展媒体的延伸边界。
在媒体行业内部，新旧媒体之间呈现出复杂的博弈与协作关系。媒体融合代表的是一种发展方向，新兴媒体与传统媒体之间并非“取代”关系，而更多的是“协作”关系。新的计算机技术与互联网技术催生出一批立足于现代科技打造的新兴媒体，并依托互联网呈现出迅猛的发展态势。新媒体被界定为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。新媒体所依托的技术基础决定了传统媒体所占据的市场空间难免会被新兴媒体所挤占。然而，技术发展所带来的并非“零和博弈”，各方之间可以通过在新技术条件下，做大整个市场，各自获取可拓展的市场空间。新媒体与传统媒体之间同样存在一种“共生”关系。传统媒体在新技术浪潮的冲击下，需要借助于新的媒介渠道和新的技术平台扩大其影响力；而新媒体在快速成长的过程中，也需要借助于传统媒体以获取权威性，提高其公信力。正是在此背景之下，媒体融合不仅是趋势所向，更是市场所需。
在媒体行业外部，现有的媒体边界正在不断拓展。在传统印刷、无线电媒体技术条件下，信息与知识传播依赖于特定的传播渠道，包括出版发行、广播电视等主流渠道。但在新网络媒体技术条件下，信息与知识的传播已经日益跨越其传统边界，可以通过附属于互联网之上的任何平台和终端实现。新媒体环境下，不仅传播方式与传播渠道发生了巨大的变化，而且内容生产者、传播者与内容消费者之间的身份也变得日益模糊，甚至媒体本身的界定也具有了不确定性。社会舆论格局与社会舆情演变也随着媒体形态的转变而不断发生变化。媒体融合不仅关注于传统媒体与新媒体之间的技术整合、资源竞争与共享，更关注于媒体自身的变化，以及与媒介环境之间的相互影响与交织。
（三）媒体融合的博弈与共生
技术的发展不断推动媒体形态的变迁，人类的传播手段、传播方式的迭代并非消灭既有的传播媒介，传统媒体与新兴媒体之间呈现出复杂的博弈与共生关系。新媒介的创新为旧媒介注入新的构成元素，重构传播的形式、内容与功能。新兴的互联网媒体既对传统的纸质媒体、电视媒体等形成了冲击，同时又对传统传播媒介下的版权资源予以了整合，媒体融合发展的过程，实际上就是不同技术环境与传播方式下的媒介之间交织与互动的过程。
新兴媒体与传统媒体之间的博弈体现于多个层面。一方面，传统媒体与新兴媒体之间存在着面向受众群体的博弈。新兴媒体所采用的新传播技术，不仅为公众提供了全新的讯息接收形式，更改变了公众的行为习惯。社会公众的注意力越来越多地从报纸、电视媒介转向互联网，尤其是手机媒介渠道。受众群体这种行为习惯上的“不可逆性”會对传统媒体造成一定的冲击。另一方面，传统媒体与新兴媒体之间存在着基于版权内容的博弈。自网络技术与数字技术兴起后的内容电子化、数字化进程，以及近年来大数据与人工智能技术的发展，带来了传统媒体与新兴媒体在版权内容资源利用与传播上的冲突。国外的Google数字图书馆系列案件，国内的今日头条版权侵权等案件，无一不凸显了传统媒体与新兴媒体在版权资源利用上的张力。当然，从短期来看，传统媒体与新兴媒体之间会存在一定的冲突，传统媒体的“锁定效应”与新兴媒体的“替代效应”同时存在。但从长期来看，帕累托最优的均衡更可能出现。这种帕累托最优远非简单的某一方对另一方的替代或者挤出，而是相互依存，互为推动，共同成长与融合。“新旧媒体之间并非‘此消彼长的逆向关系，而是相互融合的正向关系。”传统媒体独特的版权资源与人才储备优势，可以很好地为新兴媒体提供内容支持，新兴媒体的传播渠道与传播效率优势，则可以为传统媒体拓展其影响力。优秀的人才、优质的内容与优化的传播平台相结合，方能形成进发式的传播威力，推动传播层次的迭代发展。
三、媒体融合发展的前景展望
在不断变化的竞争环境中，只有创新才能生存和发展。习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻十八届五中全会精神专题研讨班开班式上发表重要讲话，指出创新的首要是“思维创新”。在媒体融合发展的进程中，对传统媒体企业的管理者而言，最为重要的是思维创新，要以互联网新技术思维，考量媒体融合发展中的运营机理，通过开放式的运营体系与创新举措，激活传统媒体在内容生产与传播方面的实力，补足媒体融合发展过程中发展乏力与竞争优势未能有效发挥等短板，契合人工智能、大数据新兴技术的发展方向，实现传统媒体的跨越式发展。
（一）开放与共享：媒体融合发展的新思维
在互联网环境下，传统媒体人容易囿于自身的思维惯性，在媒体融合发展的进程中，以既有思维认识新媒介环境下的运营体系。在媒体融合发展的过程中，需要首先解放“媒体人”的思想，在媒体发展理念方面实现“自我革命”，突破传统媒体发展与运营的思维藩篱。
互联网环境下的内容运营需要具备开放的思维。一方面，从内容产出的角度，传统媒体遵循由记者、编辑、撰稿人、主编等职业化群体组成的内容产出结构。媒体内容的生产渠道单一化，产出结构固定化。然而，在互联网环境下，传统的内容生产与内容消费主体不再恪守既定的界限，尤其是随着自媒体技术的发展与运用，任何消费者在互联网环境下，都可能成为内容生产者，甚至是优秀的内容生产者。微信公众号中动辄“10万+”以上的阅读量，已经远远超越了很多专业媒体人在传统媒体渠道中内容产出的传播受众量。传统媒体在内容的产出方面，应当以开放的思维接纳社会公众的参与，在媒体平台的搭建上，始终以开放为依归，不再固守既有的内容与平台来源渠道思维，广泛吸纳社会力量的参与。另一方面，在内容的运营方面应当秉持开放式思维。传统内容的价值实现往往依赖于单一渠道，报刊、广播、电视等纸质、电子媒体均是从内容传播渠道本身获取收益。以地市级电视台为例，市级电视台支撑运作的收入主要有三方面：一是本级政府部分差额拨款和少量产业基金支持；二是有线电视收视费；三是广告经营创收。其中有线电视收视费和广告经营创收是最主要的两大块收入，是电视台赖以生存和发展的根本。但在互联网条件下，内容的价值实现并不限定于既有的内容形式，许多大的图书出版单位在新兴出版方面都已开始寻求发展之路，基于IP资源快速推进数字出版转型升级，努力拓展数字全媒体传播新业态，以适应媒体融合时代的要求。或建立数据库，建立运营平台，分渠道推广，加强纸书与数字出版联动；或推动纸质与电子同步策划、实施，与渠道商、运营商第三方平台进行内容合作开展电子书经营；或尝试开展020、移动APP、自媒体等新的传播方式，紧盯媒体融合发展。互联网环境下，内容运营收益来源具有广泛性，对内容资源的利用需要以开放性思维，拓展传播渠道，实现差异化与多途径的运营收益。
互联网环境下的内容运营需要具备共享的理念。作为一项知识产权，著作权具有专有性，其归属遵循绝对权配置模式。互联网的平等、共享、开放理念，对传统的著作权利用规则形成冲击。在著作权归属的绝对权模式下，权利价值的实现更多依赖于共享的开放环境。以当今炙手可热的网络小说改编影视剧为例，在互联网平台上，网络小说一般处于免费共享的状态，社会公众可以通过文学类互联网平台免费阅读网络小说。高质量和受公众喜爱的网络文学作品，在互联网平台上并不能获得直接的收益（当然，部分网站采取付费阅读或者会员制方式收取费用），或者所获收益较少。但优秀的网络小说通过线下出版或改编成影视剧、网络游戏的方式可以获得远远超出网络小说付费阅读本身的收益。在共享理念的指引下，互联网内容运营通过获取公众注意力，吸引流量，最终实现收益渠道的拓展。传统媒体应当着眼长远，通过平台开放性传播优秀的媒体内容资源，最终通过多渠道达到价值实现。
（二）立体与互动：媒体融合发展的新路径
从媒体融合发展的历程可以看到，媒体产业发展的阶段性与区域性特点在于，互联网平台型媒体企业未能形成规模，传统广电媒体在全国范围内影响力有限，尤其是区域性媒体。在互联网环境下，要实现媒体转型升级的跨越式发展，需要从以下几方面着力，做好长期的媒体融合发展规划，借力互联网技术将传统媒体产业做大做强。
其一，传统媒体应打造区域化互联网媒体入口。中国地域广阔，在注重扁平化与一体化的互联网环境下，结合不同地域所存在不同的文化特点，可开发出较大的市场空问。从互联网媒体产品的角度来讲，标准化的产品与服务需要借助本地化战略，注重对互联网产品或服务的本地化改造，以融入本地市场，为本地公众所接受和喜爱。如果能够获得本地足够的关注，在竞争中也能够实现利润的扩大。例如，上海文广集团下属的新闻综合频道，通过本地化策略实现年广告收益12亿元；深圳广电集团下属的都市频道，贴合本地观众的需求，也实现了年广告收益5亿元；腾讯公司针对各个地域所开发的大沪网、大渝网、大粤网、大楚网等地方新闻媒体网络门户，吸引了大量的社会关注，形成了强势的流量入口。区域性传媒集团应当充分借鉴这些成功案例，通过本地化策略打造新型媒体渠道，着力搭建能够吸引本地公众的互联网媒体入口。
其二，传统媒体企业应当以创新为基础，突破现有模式，实现差异化的媒体内容与渠道竞争。“现代营销之父”菲利普·科特勒认为，差异化就是通过设置一系列差异，使产品及服务同竞争者区分开来的行为。同时，其指出了差异化具有的两个层次：一是要设置差异，与竞争对手形成区别；二是要建立差异壁垒，防止对手快速跟进消除差异，差異化战略的目标是将差异作为核心竞争力，让对手无法模仿和跟进。我国当前媒体发展过程中，同质化情况较为严重，某一种节目模式的兴起，会带来一大批的跟随者，节目的“山寨”文化现象尤为突出。地方媒体融合转型发展的过程中，应当注重差异化战略，通过打造原创的内容节目，形成具有群众口碑效应的“爆款”，重点发力，实现传媒平台的差异化竞争优势。
其三，应当注重实现媒体从线性传播到互动传播的转变。传统媒体主要是点对面的线性传播方式，传播渠道是从平台到个人的单向传播方式。但随着互联网的发展，互动型媒体越来越受到公众的喜爱，尤其是年轻人，已经习惯了通过互动式的媒体参与其中。现在广泛受到热捧的弹幕网站、问答平台、知识分享网站都属于互动传播平台的代表。广电媒体目前所采取的传播方式主要是传统的线性传播渠道，缺少与受众之间的互动性，也降低了媒体的吸引力。现代人们的习惯已经逐步转向了与媒体直接的接触和互动，在此过程中形成了媒体信息的互动式消费习惯。传统媒体在融合发展的过程中，必须注重这种发展趋势，实现从线性传播到互动传播的转变。
四、结语：未来已来
在新技术的冲击之下，传统媒体及媒体从业者都感受到了转型的压力，寻求新的发展路径与发展方式已是大势所趋。传统媒体在新媒介与新技术的面前，既有传统模式与格局的掣肘，也有面对新环境的“手足无措”。在媒体融合的发展进程中，如何能够利用好现有资源，吸纳新的技术与新的市场渠道，在媒体转型发展的过程中，“左右逢源”是摆在传统媒体面前的一道难解之题。然而，技术前进的脚步从来都呈现出加速发展的态势。传统媒体的转型发展与其追逐技术，不如把握技术发展的未来格局，提前转变发展理念，做好媒体融合发展的路径规划，实现传统媒体的跨越式发展。
以计算机信息技术与互联网科技为基础，人工智能、大数据、区块链技术等新的传播技术层出不穷。未来科技如何发展，将变得越来越难以预测。在如此具有不确定性的新时代，想要一劳永逸实现媒介技术与时代同步已是不可能，媒体企业与媒体行业处在不断的技术环境变化之中，只有不断自我革新才能保持市场竞争力。因此，媒体融合发展的未来模式实际上并非为某一确定的模式，包括自媒体、互动媒介、人工智能推送等在内的新兴媒介传播方式也仅为当前技术发展条件下的阶段性模式，只有秉持开放与共享的媒体融合发展理念，注重以用户为中心，充分利用技术的便捷性，实现媒介传播渠道的多层次性与互动性，才能踏准未来的节拍。
（编辑：刘仲秋）
